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1、,中国移动 江苏公司数据及信息业务发展策略研讨会,-1-,2009年4月10日,南京,会 议 议 程,数据及信息业务发展策略研讨会议程安排（4月10日）,-2-,会议内容领导发言3G业务发展策略及数据业务发展策略和举措数据及信息业务运营支撑平台（VGOP）介绍休息10分钟12580业务发展策略和安排午餐会议代表讨论领导总结,时间安排9：00-9：109：10-10：1010：10-11：0511：15-12：0014：00-16：0016：00-16：30,部门省公司市场经营部数据部增值服务中心参会代表省公司,3G业务发展和数据及信息业务营销市场经营部2009年4月10日,V 1.2,-3-,
2、目,录,一、3G业务发展策略二、数据及信息业务发展安排,-4-,用户对3G的各类业务充满期望，关注度最高，,所以，我们要高度重视3G业务的发展,南京,无锡,-5-,3G是技术的更新换代业务和资费3G的业务会更多三家运营商今年内都会推出3G业务3G的资费比原来更优惠制式问题现在三家电信运营商拿到了不同制式的3G牌照三种不同制式的3G技术提供的服务质量不同TD-SCDMA牌照是我国自主研发的WCDMA和CDMA2000是较为成熟的技术标准,89.20%83.60%51.00%50.20%33.50%59.00%44.40%20.10%16.20%14.60%,86.60%80.80%56.90%4
3、1.70%39.20%52.20%32.40%24.00%18.10%14.20%,南京,(愿意尝试3G者),6%,用户目前对3G业务的认知还停留在模糊的概念层面,我们要针对目标客户，对3G具体业务进行细化和显性化,强大功能：网速提高；电话可视 成熟技术，与国际潮流接轨 新科技，代表一个高效的新时代,南京南京用户(愿意尝试3G者)合计性别男 50%女 50%现用品牌中国移动 67%全球通动感地带 18%神州行 44%中国联通 16%中国电信 26%年龄15-20岁 16%21-25岁 27%26-30岁 18%31-35岁 11%36-40岁7%41-45岁7%46-50岁7%51-55岁8%
4、,目标客户群体 年轻、积极希望被了解、被接纳的人，特征：1530岁 动感地带,-6-,60,70 80,90 100 110 120,3G 使我们向客户提供的业务种类更加丰富,2G业务2G业务优化3G专属业务以“视听”为主,现有全网业务手机视频音乐随身听可视电话视频留言视频会议多媒体彩铃视频共享视频IVVR手机电视（CMMB),使用2G业务平台播出画面达到30帧/秒下载1M音乐仅需10秒,业务,业务,功能,政策,扶持,网络,合作,进度,1、手机电视（CMMB）介绍定制用户可在省内外随时随地收看广播制式的电视节目，清晰度高，流,描述覆盖,畅，不占用网络资源。在内置CMMB模块的便携设备中插一张C
5、MMB解码卡，即可对解码特定的广播信号，收看电视节目，单向传输的码流可支持至少7英寸的屏幕播出。政府对TD和CMMB两大国产标准给予扶持，中移动与中广移动签署排他性协议，只有TD+CMMB手机才能获得入网许可，即CMMB制式的手机电视只能在TD手机上运行。省内目前已覆盖7个地市，7月1日完成全省覆盖。重点保障机场、车站等目标客户聚集的场所。集团公司正在统一安排尽快推出，省公司将配合落实。,业务,功能,资费,标准,2、可视电话,在传统的语音通话过程中增加了双方的视频内容。通话基本功能：可视呼叫拨号、可视通话记录、可视呼叫来话提醒通话过程中的业务特征：屏蔽图像传输、视频手工切换功能、画中画功能、被
6、叫方的选择（接通可视呼叫、按话音接听、拒听来话）,受理渠道,默认开通，无需申请,分为基本通话费和长途通话费，基本通话费分本地通话费和漫游通话费。本地基本通话费 0.60元/分钟，被叫免费国内漫游基本通话费 0.90元/分钟，被叫0.60元/分钟呼转通信费 0.30元/分钟国内长途费 0.1元/6秒，不分闲忙时,要求：可视电话业务要求通话双方都是3G用户，并且在3G网络中。,发起,视频,呼叫,3、视频留言,视频留言业务是可视电话业务的重要补充。业务描述1、拨打可视电话：1）呼叫遇忙或被叫方不在服务区、关机等情况；,呼叫被转移至系统,2）被叫方申请了视频留言服务，则该次视频呼叫会被前转到视频留言系
7、,统。2、在视频留言系统播放的视频导航界面下，主叫用户选择录制视频留言后挂机。3、录制完成后被叫用户会收到新的视频邮件的短信或WAP PUSH（可选）通知，提示被叫用户到视频留言系统收看视频留言。视频留言业务要求主叫被叫双方都是3G用户，并且在3G网络中。若用户采用语音留言，但不一定需要在3G网络中。,述,业,务,描,明,会,议,说,4、视频会议,视频会议业务为移动用户提供视频会议服务，实现多方的音频和视频通话，并具有会议管理和控制的功能，如创建和结束会议，会议发言控制等。移动视频会议：即时会议和预约会议。即时会议：是指不需要预定、可随时召开的会议。方式：创建者创建会议后即加入会议，并可邀请其
8、他用户加入会议。最大参会者数为6方。预约会议：是指通过管理系统预先指定会议开始时间、持续时长、会议的参会者等信息。最大参会者数为6方。方式：用户以拨入方式主动加入会议、会议通过外呼方式邀请用户加入会议。,视频会议业务资费：功能费和通信费。功能费：业务功能费和会场功能费：1、业务功能费：预约会议产生业务功能费 20元/月。即时会议不产生业务功能费。2、会场功能费：每次会议根据创建会场的发起方式、参会者数、使用的媒体类型和会场持续的时长等计费因素确定费率，费用记在会场创建者的账号上。发起会议的邀请者或会议发起人以平台外呼方式引入参会者时，对邀请者或会议发起人按次加收会场功能费，每外呼一方收取0.5
9、元通信费：用户使用或订购、取消视频会议业务产生的GPRS、语音、可视电话、短信通信费按照用户所在品牌和所属资费方案收取。,业,务,描,述,资费,5、多媒体彩铃,由被叫用户定制，当主叫以可视电话方式拨打被叫时，系统在被叫振铃的同时为主叫用户提供一段多媒体视频来替代普通回铃音。多媒体彩铃具有以下业务特征：1、被叫用户申请；2、回铃音订制；3、丰富的回铃音资源可用；4、客户可以通过多种方式复制其他客户正在使用的铃音。,终端配置,主叫用户的终端需支持可视电话,业务使用,1.2.3.,主叫用户发起可视电话，且被叫用户定制了多媒体彩铃业务。被叫用户状态空闲，正在振铃，尚未接通电话主叫用户可以收看到一段多媒
10、体内容的彩铃替代普通的音频彩铃。注：多媒体彩铃业务要求通话双方都是3G用户，并且在3G网络中。,多媒体彩铃业务的资费由月功能使用费和信息费构成，同时，用户使用短信、语音等方式进行业务设置需要支付相应的通信费。,业,务,描,述,卖点,6、视频共享,A,B,视频共享业务是指用户在通话过程中，向通话对端发起视频共享的业务。共享的对象可以是移动终端通过摄像头实时采集的视频，也可以是其终端上存储的视频片断。在通话的过程中，发起方可以随机发起和终止视频共享，视频共享的接收方也可随时中止视频共享。如果语音通话结束，共享过程也会关闭。实时、视频、（语）音（影）像结合，同时该业务可根据实际需要灵活发起和终止视频
11、、文件共享，因此也更加人性化、方便和灵活。,业务,描述,业务,业,务,使,用,业务,发展,7、视频IVVR,用户通过拨打IVVR接入号码，使用视频点播、视频竞猜等视频交互服务。在传统的IVR交互过程中增加了视频内容，丰富了表现能力，提升了用户体,功能终端配置,验。1.用户拨打IVVR接入号码(如1259072000789、1259072000798)发起可视电话呼叫。2.IVVR平台受理用户需求，并播放资费提醒和内容介绍。3.用户选择各种IVVR服务。4.用户挂机 注：IVVR业务要求主叫用户是3G用户，并且在3G网络中。G3终端，且应具备可视电话功能随着3G用户的增加和网络覆盖的完善，使用该
12、业务的用户将逐渐增长。,。,影视,139邮箱,邮箱,目前3G宣传：江苏联通以宣传制式为主；江苏电信以宣传业务,为主（2G业务为主）,具有综合优势：业务平台、支撑平台、客户规模、价值链、商务模式,类别Wlan、3G上网,江苏电信WLAN、CDMA2000、CDMA1X,江苏移动WLAN、EDGE、TD,覆盖好,优势,速度较慢,劣势,1、客户端方式灵活、用户,1、客户端方式基于流媒体，速,手机影视：WAP方式，基 手机视频、手机电视于流媒体（CMMB）,界面好2、CMMB网络无负担、图像质量高,度略慢2、电信有固网运营影视内容的经验,189邮箱手机上使用基于WAP,客户端方式灵活、用户界面Push
13、 email基于客户端 好,电信189邮箱与天翼Live结合,即时通讯,天翼Live即将推出,飞信,1、飞信是成熟、自有业务2、天翼Live刚刚起步，实,1、在白领中的美誉度不如MSN（电信的天翼LIVE）2、电信天翼Live直接与189邮,际暂未推出,箱结合,地图、定位,无自有业务，推荐第三方软件,手机地图,手机地图是成熟、自有业务,通讯录同步管理手机报全曲下载,号码管家（3元/月）彩信、WAP、短信方式爱音乐全曲下载，支持WEB、WAP方式客户端方式已宣传，实,号簿管家（3元/月）主推彩信方式音乐随身听，支持WEB、WAP、客户端方式,较成熟、起步较早合作模式成熟、用户规模大1、电信暂无客
14、户端方式2、内容丰富、合作模式成,1、号簿管家暂未完成PC客户端的整合（飞信或MDA）2、电信有手机和PC客户端,际未推出,熟,手机上网,功能具备，暂无自有WAP网站,1、自有WAP网站、掌上精彩功能具备，内容较丰富 内容较丰富2、“手机冲浪”项目,已经与新浪合作，推广,手机游戏,已宣传，实际未推出,较丰富,起步较早,手机证券,手机炒股，推荐同花顺 手机证券,自有业务起步较早,直接推荐免费的同花顺,策略,营销,有能力、有信心，在3G上巩固和发挥业务领先的先发优势,利用客户对3G业务的关注，扬长避短，淡化技术特征，不比技术比业务，统一策略，主动进行针对性的应对，突出领先优势通过135团队，统一制
15、定宣传策略、产品策略，多形式、多,客户关注,渠道，分解竞争对手宣传的主要业务，针对性的加强成熟和优势业务的宣传和演示，加强引导。,成立专项工作组市场部与数据部、增值服务中心已经,加强产品储备省公司牵头对竞争对手宣传的重点2G,统一宣传加强引导通过针对性宣传：重点通过无线音乐、飞,成立专门小组，全面研究比较竞争对手产品，指导统一,业务进行针对性产品优化；对3G特色业务的产,信、手机电视、手机报等优势业务，突出业务质量更好、种类更全,产品策略,突出优势,宣传策略,应对策略。与重点业务的135团队协同研究落实。,品进行统一规划和支撑。,不要换手机基本就都能用 3G主要是高速上网，上网卡和上网本。,初
16、步制定了整体G3应对性传播策略,避虚就实：以我为主，借势宣传避免和对手的3G概念战，重点宣传可延续性的实实在在优势内容（业务、服务）,借助消费者对3G的关注，营造“3G不仅来了，而且就在我身边”的消费者印象,轻松概括了业务的特点,（G3上网本、G3上网卡、手机业务让消费者更轻松）,轻松体现了与对手的不同,（应对电信、联通3G“精彩”生活宣传）,轻松体现着力解决客户难题态度,（生活工作难题）,轻松符合集团的宣传调性,（快并快乐着）,轻松体现了G3业务传播的定位,45月份的传播计划,轻松G3 自在移动,3G就是G3G3就用靓号188,无线上网我就用G3笔记本,G3数据卡快并快乐着,G3魔方释放你手
17、机的魔力,客户端类：飞信、手机地,G3有奖答题188放号,全网G3笔记本统一操盘我省G3笔记本营销,图、手机视频、139邮箱、号簿管家、手机游戏我省G3数据卡营销 音乐类：无线音乐俱乐部、音乐随身听、彩铃信息类：手机报、求职通、教育产品、商户联盟咨询类：12580秘书服务、商旅服务等,近阶段省公司为分公司提供的G3宣传支撑,一、提供近阶段G3应对性传播策略（4月15日前）二、针对“G3就用靓号188”活动，提供各市活动参与效果分析（4月30日前提供）三、针对“无线上网，我就用G3笔记本”，提供全套宣传物料（4月20日前）四、针对“G3数据卡，快并快乐着”，提供平面宣传物料（4月20日前）五、提
18、供营业厅全套G3物料布置设计稿（4月17日前）六、针对“G3魔方，释放你手机的魔力”主题（4月15日30日提供）1、提供“G3魔方”主题平面硬广一个2、提供“客户端类、音乐类、信息类、咨询类”系列业务介绍特殊排版4篇3、提供“手机报、无线音乐、飞信、139邮箱”系列软文（整版或半版）4篇4、提供“飞信、手机地图、手机视频、139邮箱、号簿管家、手机游戏、无线音乐、手机报”等业务的系列四格漫画。5、提供互动营销系统的系列视频短片。6、提供系列广播稿8支。,3G初期，数据及信息业务的收入增长主要依靠2G收入型业务,借鉴国际3G运营商的发展经验3G提高了移动带宽，丰富了视频、音乐等业务的种类，但是还
19、是以小流量类业务发展为主。在3G用户占比提高后，对数据及信息业务的ARPU有一定提升作用。目前，国际上3G并没有成功应用的新杀手级应用，对数据及信息业务的收入贡献不会呈现跳跃式增长数据及信息业务的收入增长依然主要依靠大力发展2G现有成熟的收入型业务为主。,目,录,一、3G业务发展策略,-22-,二、数据及信息业务发展安排,一、发展现状二、转型思考三、具体举措,从目前的市场竞争形势来看：3G发展，对数据及信息业,务营销工作提出了新的挑战,变化3G时代竞争环境复杂发展趋缓,影响营销成本紧张中高端客户面临对手争夺盈利能力下降客户通信需求下降业务总体发展趋缓,思考随着话音业务收入增长变缓，我们的收入增
20、长点在哪里？3G时代已经来临，我们如何发挥业务领先优势？如何保持行业领先地位？,应对新形势下，数据及信息业务收入保持科学的增长是解决问题的关键。认清要重点发展的优势业务、成熟收入型业务。把业务优势转为竞争优势，把对手拖,到业务竞争中来。,移动互联网的发,要拓展新领域、新,普及率提高,以新增客户为主的增长模式面临更大的挑战与压力,展使异质竞争品变多，我们如何防范和抵御风险？,模式，探索低成本方式推广业务，用新方法解决新问题。,竞争对手加大了3G业务的宣传和发展的力度，我们要借势而,为，加强引导，突出业务领先的优势,江苏电信加大了3G业务的宣传推广力度：以3G业务的概念，通过宣传天翼互联网手机和融
21、合套餐形式，大力宣传推广189邮箱、,189邮箱 手机报 手机流媒体 手机上网,彩铃、手机报、手机上网等2G业务。对全省天翼客户每月赠送10M手机上网流量（4月1日至09年12月31日），培养用户使用习惯和收入增长点。统一支撑，主动应对，利用客户对业务的关注，引导竞争对手和客户的关注点，不比技术比业务，从而延续和彰显我们2G的业务领先优势：市场部、数据部、增值服务中心已成立专门小组，对竞争对手业务信息进行跟踪分析，并制定对应的产品储备优化、宣传应对等发展策略。对无线音乐、手机报、飞信等重要收入型优势业务开展了专项促销活动，提升了业务规模和影响力。通过135团队的方式，整合资源，建立长效机制。围
22、绕精确、体验、组合进行了统一的支撑；拓展了手机客户端组合营销和业务自传播的方式，通过电子渠道等低成本方式推广业务。加大了彩铃、手机报等优势业务的宣传推广力度，策略化引导江苏电信也扩大用户规模，防止降价给我们带来风险。,2月,3月,年,年,年,年,年,04,05,06,07,08,年,20,09,26.7%,24.9%,24.3%,26.3%,全省数据及业务收入增长变缓，收入增量来源要实现多元,化，增强可持续发展的能力,90%80%70%60%,广东 浙江 山东 江苏增值业务收入同比增幅,50.0%45.0%40.0%35.0%,31.6%,数据增值业务占收比数据增值业务计划完成率,26.0%2
23、4.0%22.0%,50%40%30%20%10%0%,25.6%21.6%9.6%7.6%6.6%,30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%,26.9%,26.5%,26.3%25.4%25.2%,27.0%27.6%26.0%25.6%20.0%18.0%16.0%14.0%12.0%,0.0%,10.0%,省,宁,苏,锡,常,通,镇,扬,泰,徐,盐,淮,连,宿,数据增值业务收入增量来源与08年相比基本没有变化，还是以短信、彩铃保持规模化发展为主，但增长放缓。WAP、手机报、飞信等成为促增长的亮点，但贡献度需要持续提升。,主要业务收入增量贡献度主要业务收入增量/主要业务收
24、入增量的总数,全国,全国,与外省比较，流量型业务需要加大发展力度,0 9 年1-2 月累计收入同比增幅,0 8 年累计收入同比增幅,77%,江苏,江苏WAP收入同比增幅仅为6%，,6%,18%,21%,52%,6%,18%,25%,10%,34%,全国为41，远低于全国水平，倒数第5。江苏GPRS累计的计费,短信,彩铃,WAP,语音增值,数据及信息业务,量增长也远低于主要省公司。,09年 1-2月 累 计 收 入 同 比 增 幅,08年 累 计 收 入 同 比 增 幅,108%,江苏短信收入同比增幅也低于全,41%,48%,国。,24%,29%,21%,13%,15%,7%,8%,9%,短信,
25、彩铃,WAP,彩信,主叫显示 手机报、飞信、,750%,GPRS累计计费量同比增长率,中央音乐下载GPRS累计收入同比增长率,CMNET流量占比743%,80%,73%,750%,60%,53%,506%,525%,527%,650%550%,40%,27%,450%350%,20%,250%,0%,150%,2%,8%10%,6%,3%,-12%,50%,-20%,山,辽,天,北,浙,黑,江,内,全,陕,上,广,西,江,安,新,宁,湖,海,甘,山,贵,广,云,青,河,河,福,吉,重,四,湖,-50%,东,宁,津,京,江,龙,苏,蒙,国,西,海,西,藏,西,徽,疆,夏,北,南,肃,西,州,东,
26、南,海,北,南,建,林,庆,川,南,江,-26-,目,录,一、3G业务发展策略,-27-,二、数据及信息业务发展安排,一、发展现状二、转型思考三、具体举措,大市场竞争形式的变化要求数据及信息业务的发展进行转型,数据及信息业务存在基础、发展目的和评估标准是什么？怎样确定重点业务，保障“收入增长”的核心？怎样引导竞争对手的发展策略，降低我们的风险？思考和策略：抛砖引玉，请大家讨论已经在135团队论坛上组织大家讨论,-28-,1、数据及信息业务发展的根本目的和评判标准,数据及信息业务发展的根本目的：1.满足客户需求，为客户创造价值2.为公司收入增长作出实质性贡献3.创造业务领先的竞争优势,量化多方兼
27、顾,量化评判标准：1.增值业务收入增长（核心）2.业务健康度3.新业务满意度（客户认可）4.成本消耗情况5.营销模式有效创新带来效益,-29-,2、确定数据及信息业务收入发展的重点业务和方向,找出收入增长的来源和动力，保持前期成本和营销资源的投入能促进业务持续发展，认清哪些业务发展不需要我们后续投入太多营销成本接盘维护，没有接盘成本的风险：主要发展流量型业务：流量型业务在客户形成使用习惯后，不需要再投入太多成本就可以保持业务持续增长，可以形成积累效应，也没有客户规模的限制，这是保障收入增长的核心要素，所以需要作为主要发展的业务。目前主要流量型业务有：短信、GPRS、彩信、飞信等。也要把控优秀内
28、容和终端入口（个人信息门户等）。同时，流量型业务的价格优惠要慎重。区别发展功能型业务：有后续收入贡献空间的业务要保持业务渗透率和提高活跃度，如彩铃可以带来铃音下载、铃音盒、高级会员俱乐部等后续收费服务；没有后续收入空间的业务要增加服务内容和制定接盘策略，无法接盘的就要提前放水，如秘书服务正在通过增加号簿管家功能等方式来丰富服务内容，降低风险。要避免发展有替代品威胁的业务：在3G使移动带宽提高后，现在就必须要提前充分考虑移动互联网发展对我们现有业务的替代作用（甚至替代话音的威胁），要充分考虑各主要产品对应的替代品威胁，如：互联网或WAP下载音乐会对振铃等音乐下载类业务形成影响，建议不使用成本方式
29、来发展此类业务,-30-,3、策略化引导竞争对手发展与我们同质化的业务,因为同质化业务的价格可比，我们很多业务规模都远高于竞争对手，所以，我们的风险也高于竞争对手。对我们风险高的业务要加大对比宣传，让江苏电信也跟进扩大用户规模，避免电信“以小博大”通过降价等方式来放大我们的风险或拉低我们的收入：目前江苏电信制定的09年重点业务发展策略中，把彩铃和短信等收入型业务与我们比较，要与我们看齐，我们现阶段就要乘势加大彩铃无线音乐俱乐部等差异化优势的宣传，引导他们跟随把彩铃业务的规模做上去。电信目前彩铃业务用户规模相对较小，试想：如果江苏电信在目前彩铃用户规模比较小的情况下，把彩铃价格阶段性优惠为1元，
30、并大肆宣传，我们如何应对？客户对我们彩铃成本的感知会怎样？事实上，目前江苏电信已经开始通过“以小博大”的方式冲击我们的收入的主要增长点：江苏电信目前针对学子e行、我的e家等天翼客户，每月赠送10MB手机上网流量（09年4月1日12月31日），标准套餐和我们一致，但超出部分0.5分/K，是我们的一半。电信这一招既吸引了客户眼球、度过了网络过渡期、又培育了客户使用习惯，到2010年这必将成为电信收入的增长点。,-31-,目,录,一、3G业务发展策略,-32-,二、数据及信息业务发展安排,一、发展现状二、转型思考三、具体举措,数据及信息业务营销转型总体策略 和 省市协同推进的重点工作,现阶段数据及信
31、息业务营销转型的总体策略：把握3G和移动互联网的发展机遇，由关注业务规模向提升业务流量转变，通过135工作法协同内外部资源，持续创新营销模式，加强统一支撑，提升能力短板，促进重点业务健康持续发展，满足客户需求，为客户创造价值，保持收入稳健增长。工作措施方案归纳为：抓住1条主线，加强3方面支撑，拓展9项重点工作 抓住1条主线：通过135团队整合内外部资源，形成形成长效机制。加强3方面支撑：统一支撑的方式加强在“精确营销、体验营销、组合营销”3方面的支撑力度。拓展9项重点工作：制定重点流量型业务和内容型业务的发展策略；全面扩展客户端组合营销项目；丰富客户和业务自传播的方式与手段；拓展增值业务营销的
32、渠道；提升客户对增值业务的满意感知度；统一全年增值业务活动和传播的主题；加强增值业务营销的分析支撑工具；建立重点业务营销成本分析机制；加强对优秀内容的掌控力度。,-33-,抓住1条主线：通过135团队，整合内外部资源，形成长效机制,重点业务的135团队开始有效运作:,感谢南京公司,形式：利用互联网工具支撑135团队运作。内部成员已通过内部实名制论坛、飞信群组开始运作，第一天就形成近20条提案；外部客户通过需求管理平台、外部网络论坛（西祠胡同专版）、无线音乐粉丝圈等途径。成果：版主以月为单位，对135团队的创意思维、创新思路、优秀建议进行归纳整理，形成提案，推动省公司相关部门或相关地市公司共同推
33、广落实。管理：省公司市场部和数据部联合对135团队进行管理和支撑，定期对相关135团队开展情况进行通报。各市分公司对本公司的135团队成员开展相关工作给予支撑和指导。拓展：在重点业务135团队已开始运作的基础上，市场部牵头建立了“手机客户端”、“体验营销”、“全程精确营销”、“新型社会渠道”和“创新杂谈”等135团队，其中“创新杂谈”是针对营销模式、营销手段创新等方面的讨论版，包括自传播、统一支撑、提高业务健康度等方面的内容。,-34-,135团队内部论坛已产生一些有价值的思路和建议，希望各位,135团队成员一如既往,创新杂谈135团队对“发展转型策略”讨论片段选摘：扬州朱刚：“个人对文中增值
34、业务存在基础之一的“创造业务领先的竞争优势”尤为认同。但感觉我们现有业务营销宣传感觉过于松散，没有有效形成整体合力，对移动业务领先的竞争优势还没有充分体现出来。目前，电信在天翼的宣传上已经开始注重整合宣传，须引起我们注意。在怎样借助3G、结合宽带、围绕服务生活/工作，对增值业务开展整合营销、整体宣传方面，建议省公司多引导、组织地市公司进行讨论研究、加速尝试”盐城柏金山：“我们的业务线是太乱。我经常想，在整合宣传时，可以两条主线：“中国移动手机可以实现什么”，还有“中国移动手机号码是什么”。以两条主线推进手机互联网宣传。为积极应对电信“互联网手机宣传”，我们盐城在大面上开展“中国移动，移动互联网
35、的推动者”的广告宣传，通过广告片和图片宣传了6，7种自有客户端，通过软文强调电信的东西我们早就有了。打造业务领先优势增值业务发展的主要目的，但现在业务捆绑、业务内涵太少，指标过高导致用户对新业务满意度很低，以现有目前增值业务营销，没有形成业务领先的概念和客户感知，有好多用户都认为移动在抢钱，感觉需要很长的路要走。”手机报135论坛讨论片段选摘：常州孙红：“手机报产品是中国移动领先中国电信、中国联通的产品，对手也在加紧筹备，我们如何利用好这个时间窗口，让手机报成为公司与对手市场竞争的武器？（1）手机读报，宣传上、与主产品的捆绑（增强粘性模式的，如日本KDDI模式的越用越优惠，等等）；（2）订户免
36、流量费读所有手机报等卖点；统一整合，把媒体手机的先发优势发挥好，充分利用好我们领先的时间窗，处理好KPI与业务发展的关系，我认为，增值业务在市场竞争上将成为我们有力的武器，加快把对手拖入到业务竞争、产品竞争中来，缓解主市场的竞争压力。”,-35-,抓住1条主线：135团队激励机制（请大家提建议）,省公司市场部和数据部根据各135团队的积分情况，组织年度评选：最佳团队奖：省公司论坛每个板块的版主/副版主（省公司业务负责人除外），各奖励价值3000元的定制手机一部。“西祠胡同”板块的副版主，各奖励1000元充值卡。最佳贡献奖：每个板块积分最高的前五名，各获得1000元充值卡奖励。最佳创新奖：从13
37、5团队日常交流中提炼的创新提案，如被相关地市/团队落实推广并获得当年公司“业务与技术创新”或“管理与服务创新”的奖项，则该地市/团队在论坛中有帐户的135团队成员均可每人获得200元充值卡奖励。最佳客户奖：凡在“西祠胡同”的“移动业务百花堂”发贴、跟贴的客户，均可参与年度抽奖，共100名，各奖励100元充值卡。最佳组织奖：根据各市分公司的135团队成员积分累加情况，评选最佳组织奖。根据总积分排名顺序进行评奖，前三名的分公司将获得“数据及信息业务135团队最佳组织奖”。积分计算至当年12月31日为止，次年1月份评出所有奖项，由获奖者所在地市公司负责采购奖品并完成发奖。,加强3方面支撑，扩大业务的
38、规模，提升业务的社会影响力,通过统一支撑的方式加强在“精确营销、体验营销和组合营销”3方面的支撑力度，具体安排：精确营销主要加强的内容是：省公司推进全程精确营销多渠道协同，实现二期功能，提高各客户接触点的营销能力；各地要充分利用目标用户库，避免对用户“过度营销”。体验营销主要加强的内容是：体验卡改为优惠卡，到期后不关闭业务（4月10日前下发第一批卡）、在体验区的实体场所丰富3G手机体验功能，为演示和促销3G特征业务做支撑（已统一安排，各地要积极配合落实，增强自有渠道销售3G业务的能力）；组合营销主要是：围绕重要节假日，通过丰富内容的方式，统一组织流量型业务的促销，扩大流量型业务的规模效应。具体
39、安排。组合营销中，全省的活动策划要省市共同形成规模效应，既有效提升流量型业务的规模，又扩大重要业务的社会影响力。,-37-,加强3方面支撑：组合营销，统筹省市营销活动,省公司：统一开展重要节日、,日期,节日,省公司,市公司,日期,节日,省公司,市公司,事件的组合营销活动。,1月1日,元旦,8月26日,七夕,1月26,春节,10月1日,国庆节,市公司：根据省公司提供产品,2月9日,元宵节,10月3日,中秋节,及内容资源，围绕客户需求，加强,2月14日,情人节,10月26日,重阳节,业务/产品的整合，在一个主题下,5月1日,劳动节,10月31日,万圣节,带动多个业务的推广，集中优势资,5月12,汶
40、川,不确定,11月23日,感恩节,源。省公司,6月21日,父亲节,12月25日,圣诞节,统一开展,让祝福满格音乐传祝福:利用无线音乐、飞信、邮箱、无线游戏传播音乐内容。新年传心愿：通过手机报、彩信等传递新年祝福。,节日新玩法宣传五一、端午节日新玩法，通过无线音乐、飞信、彩信等形式传递春天的声音、分享端午美味粽子图片，传递春天的祝福。,建国60周年国家.爱：通过无线音乐、飞信、手机报、彩信等推广爱国歌曲、传递反映祖国60年巨变的图片，表达对国庆节日祝愿。,年终盛典第四届无线音乐盛典：开展下载音乐抢票、无线音乐俱乐部回馈、飞信抢票、音乐类手机报抢票、评选最喜爱歌手等。,1月,2月,5月,6月,9月
41、,10月,12月,-38-,加强3方面支撑：组合营销，重点围绕建国60周年，借助公众热,点，降低传播成本,各地要预留营销资源集团、省市形成规模,-39-,1,2,全省性营销活动要重点围绕成熟收入型、差异型业务，为提,升收入和体现业务领先优势做贡献,统一营销要统筹兼顾，保障重点，高效利用有限的营销成本,一季度全省统一布置的活动活动主题 具体业务,活动形式,重点更集中,市场部数据部,“让祝福满格”节日营销系列五子登科，拜年就送压岁钱第一季度新歌营销两会手机报专题营销岁末好礼缤纷送，手机网游新体验彩信图书，非礼勿读祝福连连发 好礼月月送开一卡多号赠积分话费赢大奖,无线音乐、手机报、飞信无线音乐、飞信
42、客户端软件无线音乐手机报手机游戏互动书城连连发一卡多号,参与抽奖交叉营销业务奖品业务自传播参与抽奖参与抽奖参与抽奖参与抽奖,扩大短信、彩铃等收入型业务的规模提升手机报、WAP、飞信等业务贡献度体现求职通等业务领先优势,欢乐闹元宵，飞信猜灯谜12580，帮你轻松快乐游教育产品年终营销12580“体彩之家”,飞信12580订票家教超市，家教课堂等体彩之家,客户互动业务奖品参与抽奖参与抽奖,成本更降低,增值服务中心,健康生活就在营养百科新增产品推广安排,营养百科1、幸福宝2、求职通3、新华快讯4、体彩之家5、生活播报6、联盟商户7、语音短信,参与抽奖,突出电子渠道、互联网渠道的参与方式，降低传播成本
43、采用客户/业务自传播、业务交叉补贴等方式降低营销置换/补贴的成本。,拓展9项重点工作（1）：制定重点流量型业务和内容型业务的发展,策略,实施安排：从4月份开始，省公司通过135团队成员共同讨论制定主要流量型业务的发展策略和措施，明确省公司统一采取的支撑举措、分公司发展业务的策略：流量型业务包括：GPRS、短信、彩信、飞信等。内容型业务包括：彩铃、手机报、手机视频、秘书服务等。市公司：对本公司的135团队成员，在研究的具体业务上给予支撑和指导。,-41-,省,公,司,市,公,司,拓展9项重点工作（2）：全面扩展客户端组合营销项目,通过统一包装，形成“超越互联网手机”的客户感知，应对天翼互联网手机
44、宣传竞争：3月底已开始安排策划，4月将形成提案。委托苏州继续研究已成功应用的自有客户端统一下载的入口软件的推广模式，借鉴苹果网店的营销模式。,-42-,以WEB和WAP专区方式集中建设，将客户端类业务的宣传、教学、GPRS套餐推荐、机型适配、下载等服务全面整合。成立手机客户端玩友俱乐部，互动方式推广和完善业务。建立对客户端用户的主动PUSH和互动机制，增强业务粘性。跟踪分析各业务目标用户，下发目标用户库供各地开展精确营销。通过“体验100联盟”与手机卖场合作推广。在体验区可以重点体验中国移动的客户端业务，也可以根据需要下载和学习使用那个第三方热门客户端软件,发展目标：建立客户端软件的综合服务平
45、台和门户培养用户使用手机客户端软件的习惯年下载量突破500万次,自传播,拓展9项重点工作（3）：丰富客户和业务自传播的方式与手段,重点研究流量型业务客户的使用和传播行为习惯，降低营销传播的成本。连连发平台：,彩铃连连发：阶段扩大试点，解决短信话单延迟。省公司统一设计了业务推荐,方式：用户之间的产品赠送、限量邀请体验等，使潜在用户对业务,的彩信、短信，进行内容与业务的交叉传播。请各地发动员工设计好的短信推广业务的内容。客户客户的自传播已具备自传播功能的产品：彩铃：用户之间互相拨打，引起非彩铃用户的好奇音乐随身听：可通过WAP PUSH的转发，邀请他人使用手机视频：“好友推荐”功能飞信：邀请好友功
46、能、飞信机器人手机报：通过插页活动介绍、WAP链接转发等形式，邀请他人订购无线游戏：可通过WAP PUSH转发游戏下载地址，邀请他人下载,老用户潜在用户的活跃用户沉默用户的自传播活跃用户活跃用户的自传播门户集成,有所感知产生兴趣形成订购。所有具备自传播功能的产品均可使用。方式：主要通过转发、赠送等形式，唤醒沉默用户使用业务。产品：连连发、飞信机器人等。方式：主要通过积分、转发、回馈等形式，对用户之间的传播进行奖励 所有具备自传播功能的产品均可使用 方式：在互联网门户、WAP门户、IVR门户中展示多个业务。渠道：公司网站、梦网总站、掌,上精彩、12580等。业务业务的自传播 方式：在一个业务中插
47、入对其它,交叉营销,业务的介绍或推荐。渠道：业务网站广告、网站专区,-43-,、系统消息、产品插件。,结合集团公司统一开展的活动，通过优质原创内容驱动流量型业务的自,传播发展：,-44-,低,成,本,拓展9项重点工作（4）：拓展业务营销的渠道,省公司统一拓展互联网渠道和电子渠道，并充分发挥内部自有业务渠道的作用：通过集团公司统建的互联网分销平台拓展本地主要互联网门户网站和论坛，统一引入省内互联网渠道拓展的合作伙伴；通过体验100联盟拓展新型社会渠道并发展以学生和社会末梢渠道人员为主的直销队伍。请苏州公司继续试点体验100联盟与互联网的融合，使客户可以便利的注册和向他们推荐开通业务，使客户通过互
48、联网平台自传播的方式发展业务；充分使用内部业务的渠道：终端内置、OTA卡、充值卡卡面、优惠卡等；在电子渠道上加强统一支撑，主要是向目标客户推荐业务（如在查询彩信话单的业务显示彩信套餐介绍和开通的链接等），实现业务交叉营销和业务显性化；统谈与目标客户接触业务吻合的营销渠道，与品牌笔记本销售商联合销售随e行等。,-45-,与全省性连锁卖场等合作伙伴统,逐步将全业务引入到“体验100,请分公司重点配合推广体验100和互联网渠道：,2008.12,2009.04,2009.08,2009.12,省市,持续丰富平台功能，并增加各项业务的优惠套餐 一合作形成体验区+体验100+优惠卡/套餐的体系在南京试点
49、校园渠道管理新模式 联盟”体系重点拓展连锁卖场、网吧等渠道 加大对优质合作渠道的支撑力运用酬金政策，扶持优质渠道 度，联合开展专项促销活动,体验100联盟受理量占比：7网吧渠道500家；连锁卖场100家。,省市,按月稽核互联网分销数据报送和规范本地合作伙伴,1、统一组织全省互联网渠道营销活动2、每月对省内合作伙伴排名1、支撑本地网站提升营销能力2、精选和扶持合作伙伴,评选优秀互联网合作伙伴，进行营销资源倾斜,互联网渠道受理量：飞信25万139邮箱10万,低成本推广业务的渠道、方便客户的渠道,-46-,拓展9项重点工作（5）：提升客户对业务的满意感知度,既研究增值业务收入来自哪些业务，也要关注增
50、值业务收入来自哪些客户：,省公司从4月份开始，借助135团队开展重点业务的穿越，改善影响客户满意度的关键环节。请各地做好配合，共同提高客户对新业务的满意度：,穿越测评业务测评渠道测评,新的业务1.业务开通、使用及取消情况；2.客户说明书（通俗化）；3.资费标准是否（清晰易懂）；4.业务规则；5.业务文档；对网站、IVR等电子渠道进行测评：1.界面是否通俗易懂；2.查询时长；3.布放现状；,新的营销案1.业务开通、使用及取消情况；2.优惠规则（显性化）；3.资费标准；4.扣费原则；对网站、IVR等电子渠道进行测评：1.界面是否通俗易懂；2.查询时长；3.布放现状；,-47-,系统测评流程测评,4
