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1、大同市御东新区项目定位思考报告,北京上古地产,第一部分：市场分析,一、大同城市概况,区位概况,大同位于山西省北部，介于内外长城之间，是大同盆地的中心。大同为山西省第二大城市，晋、冀、蒙三省（区）和大同各县的交通枢纽，大同地区的政治、经济、文化中心。全市辖区面积14176 平方千米，城区2080 平方千米，辖左云、大同、阳高、天镇、浑源、广灵、灵丘七县，城区和近郊划为城区、矿区、南郊区和新荣区，计5镇22乡29个街道办事处。大同北邻内蒙，东望河北、距北京380公里，南离太原市352公里，实为首都之屏障、全晋北方之门户，且扼晋、冀、内蒙之咽喉要道，是历代兵家必争之地。在历史上大同曾为三代京华、两朝
2、重镇，在清代以前无不派名将镇守，既防外来侵略又保京师安危，被誉为“北方锁钥”。,山西第二大城市，晋冀蒙咽喉要道，被誉为北方锁钥！,人文概况,历史文化名城，人文资源丰富 大同市是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一，有2400多年历史，曾为北魏京师、辽金陪都、明清重镇。,北方名城，旅游胜地 大同市的旅游资源颇为丰富，历史古迹和自然风光均有独到之处。古迹中以始凿于北魏年间的云冈石窟最富盛名，它与敦煌的莫高窟、洛阳的龙门石窟、甘肃的麦积山石窟并称为中国四大石窟，具有很高的艺术价值；应县木塔则是中国现存最高大、最古老的木结构塔，是世界建筑中的一件珍品；位于大同西南部的华严寺，是我国最大的古代佛殿
3、之一；此外还有九龙壁、善化寺等历史悠久的古建筑；大同市东南方，有中国五岳之一的北岳恒山，风光极佳；恒山山脚下的悬空寺，建筑精巧，让人称奇，偌大一座寺院竟如凌空而立，让人不得不惊叹千年前工匠们的奇思妙想。,旅游资源丰富，云冈石、应县木塔、华严寺、恒山、悬空寺等驰名中外！,资源概况,资源城市，矿产资源丰富大同市矿产资源丰富，除煤炭以外，主要矿藏有铜、铁、金、银、铝、锌等金属矿物和石墨、磷、长石、云母、石灰石、珍珠岩、大理石、花岗石、玄武石、沸石等非金属矿物。煤炭大同市年产原煤8000万吨，煤炭的生产量、外运量和出口量均占全国煤炭城市之首。大同煤支持着全国5大火力电网、3大港口、6大城市的煤气发生炉
4、以及全国20多个省、市、自治区2800多家大中型企业，有力地支援了全国的经济建设，并远销欧、亚、美的20多个国家和地区。,水资源贫乏大同市的本地水资源总量为1.42亿平方米，人均水资源量仅为111立方米，为全国人均占有量的9%左右，水资源十分贫乏。现在的用水状况是：工业与生活用水占80%，农业用水占20%。虽然水资源开发利用率已达67.5%，但年缺水量仍为2000多万立方米。,煤碳之都，大秦线起点，水资源贫乏！,市辖区：城区、矿区、南郊区、新荣区（大同市新的市辖区规划为平城区、御东区、口泉区、云冈区、新荣区）市辖县：阳高、天镇、广灵、灵丘、浑源、左云、大同县总人口：（2009）321 万人市区
5、人口：（2009）153万人 总面积：14176 平方千米 市区面积：2080 平方千米,行政划分及人口面积,晋北大城市！,经济发展,经济环境,这些年来，大同市按照传统产业新型化、新兴产业规模化的发展要求，大力推进结构调整，不断加大传统产业改造和新兴产业培育的力度，初步形成了煤炭、电力、冶金、医药化工、机械制造、建材等多元支柱产业格局，煤化工、装备制造业、新型材料、旅游业以及特色农业等新兴产业也初具规模。,经济发展,交通便捷大同市是我国中西部地区离首都最近、离出海口最近的一块“风水宝地”。按铁路里程东望北京382公里，西眺呼和浩特285公里，南下太原355公里，北上中蒙边界二连浩特460公里，
6、是华北地区重要的交通枢纽城市。京包、大秦等4条复线电气化铁路及40余条支线、专用线纵横交错，沟通华北、西北、东北和三晋腹地的联系，京大、大运和得大高速公路等10多条干线四通八达，飞机可直达北京、上海、广州等城市,大同已形成了铁路、公路、航空相互配套的立体交通体系！,经济发展地区生产总值（GDP）,经济增长：初步核算，2009年全市实现地区生产总值（）596.1亿元，按可比价格计算，比上年增长2.3%。其中，第一产业增加值30.6亿元，同比增长3.3%；第二产业增加值284.34亿元，同比下降1.6%；第三产业增加值281.16亿元，增长6.5%。第一、二、三产业对增长的贡献率分别为8.28%、
7、-33.53%、125.25%。三次产业结构比为5.147.747.2。2009年按常住人口计算，全市人均地区生产总值达到18705元，比上年增加853元，增长1.8%。,经济增长较为平稳，第二、三产业发达！,经济发展工业发展,工业：初步统计，2009年全市完成全部工业增加值248.94亿元，比上年下降5.2%。其中，规模以上工业企业完成工业增加值224.96亿元，比上年下降3.9%。全年规模以上工业企业产品实现销售产值494.95亿元，比上年下降16.2%；工业产品销售率为92.97%，比上年下降5.6个百分点。全年全市规模以上工业企业实现产品销售收入543.18亿元，比上年下降12.9%。
8、实现利税62.19亿元，比上年下降6.42%，其中，国有及国有控股工业企业实现利税55.03亿元，增长14.7%。实现利润13.09亿元，比上年下降7.3%，其中国有及国有控股工业企业实现利润11.74亿元，增长75.9%。,工业发展有升有降，总体平稳！,经济发展固定资产投资,2010年1-10月，全市固定资产投资保持了平稳较快的发展态势，全社会投资完成额为372.6亿元，比上年同期增长25.9%。其中，城镇固定资产投资完成333.6亿元，增长29.3%。房地产开发投资66.3亿元，增长16.5%。,前三季度，全市固定资产投资基本上保持了平稳较快增长的态势。展望全年，预计今年全年固定资产投资仍
9、将保持增长的态势。2009年大同市在投资领域，超常规、大跨度地加快项目建设，全年特别是后半年增势强劲，基数较高带来的增长下行压力大大增加，受季节因素影响，许多大型建设项目已接近尾声，影响了全市投资总量及增速的再提高，增速将呈现前高后低逐渐回落的局面。,而与工业发展相比，固定资产投资近年来常年保持20%以上的增长率，2009年达到了72%！,经济发展居民生活水平,2009年全年城镇居民人均可支配收入为14585元，比上年增长6.01%。城镇居民人均消费性支出9381元，比上年增长3.8%。全年农民人均纯收入3589元，比上年增长7.01%；农民人均生活消费支出2027元，增长1.09%。,城镇居
10、民人均可支配收入、人均消费支出稳步增长！,居住状况,截止十五期间，城镇、农村居民人均居住面积分别达到17.5平方米和23.6平方米。从这一组数据可以看出，大同的城镇居民人均居住面积偏小，和山西省城镇居民人均27.5平方米建筑面积差距较大，居住条件有待进一步改善。,人均居住面积远小于山西省平均水平，后续发展空间巨大！,二、大同市城市规划状况,发展目标：未来大同将是我国资源型城市转型的样板城市，历史文化价值复兴的示范城市，中部城市崛起的支点城市，和谐宜居可持续发展的典范城市；功能定位：大同是国家新型能源基地与国家循环经济示范区、现代先进制造业基地、多元文化相融合的国家历史文化名城、世界文化遗产旅游
11、城市、中部地区重要的区域性中心城市与综合交通枢纽城市之一、京津上游地区的生态屏障；人口规模：到2015年，大同市城市中心的实际居住人口为160万人左右；到2020年，大同中心城市的实际居住人口为170万人左右；到2030年，大同中心城市的实际居住人口为200万；,大同发展规划,规划由资源型城市转向文化价值复兴、和谐宜居可持续发展的城市！,大同发展规划,撤消大同市城区、矿区、南郊区，设立平城区、口泉区、云冈区。同时设立大同市政府的派出机构御东经济技术开发区管理委员会，负责御东新区的开发。大同市人民政府驻平城区迎宾路，御东新区管委会驻水泊寺乡大同大学附近；,行政区划的改变，使得御东新区成为大同的未
12、来发展重点！,大同发展规划,行政、休育、文化、教育等相关中心全部向御东新区倾斜！,大同市御东新区发展规划,规划范围：本规划范围北至京包铁路，南至大塘公路，东至经济技术开发区西侧，西至御河东岸，总计54平方公里；规划期限：本次规划为2008-2030年，其中近期为2015年，中期为2020年。发展定位：御东是对接京津、辐射晋冀蒙交接地区的交通枢纽区域，建设区域中心城市的核心区，新产业基地的配套生活服务区，古城职能与人口疏解的承接区，生态宜居与节能环保的示范区；功能布局：御东分区的城市功能包括：行政办公中心、文化娱乐中心、金融商务中心、大型会展中心、教育研发基地、渡假旅游基地、居住和配套服务；空间
13、结构：规划形成“一心、三区、四轴、四廊”的总体空间结构。,御东新区将成为大同市全新的热点版块！,大同市御东新区发展规划,针对大同市干旱少雨的气候特点，御东新区将以文瀛湖为生态核心，利用孤山水库引水、引黄蓄水等措施，加快文瀛湖水系恢复，加强水质保护，建设环文瀛湖生态公园，组织宽度100米以上的环湖开敞公共空间，要强化作为大同历史文化轴东端景观节点的控制。同时，结合御河、文瀛湖等水系，组织“三纵两横”的生态长廊。在文瀛湖西、西南、东三个方向形成御东核心片区、南部配套居住片区、文瀛湖东休闲居住片区三个城市片区。,规划宏大、后续项目多，未来此区域将形成极强的竞争格局！,核心片区,配套居住区,休闲居住片
14、区,大同市御东新区发展规划,区域内拆迁相对较少，便于快速形成大规模的开发与市场供应！,大同市御东新区发展规划,御东新区的规划以及快速面貌改变，给公众注入了极强的信心！,三、大同市房地产现状研究,城市发展趋势及分析城市发展研析,主城区发展格局：“一主两副，扇形组团”,一主：即以城区为核心 两副：以御东区和口泉区为副 以城区为核心，以御东区和口泉区为侧翼，形成三个相对独立的城区组团，每个组团规模适度、功能特点不同，共同构成大同城市的政治、经济、文化的核心区域。,城市发展趋势及分析城市现状分析,08年新一届市政府组建以后，明确提出了以建设资源节约型和环境友好型城市为目标，强调大同的城市发展要走节约资
15、源、保护环境的集约化道路，坚持节流、开源、保护并重的原则。并先后启动了城市道路改造工程、棚户区改造工程、城中村改造工程和古城保护工程，使大同的城市建设进入一个新的发展阶段。大同进入城市发展的快车道以后，逐步拉大城市发展框架；和城区突出强调历史文化名城保护、口泉区的改善环境质量提高居住环境水平相比，御东区无疑代表着大同未来的走向向东；御东区的百业待兴不但会为城市的可持续性发展带来新的商机，同时也将为楼市的发展方向和新运行模式产生积极而深刻的影响。,新一届政府大刀阔斧的发展路线，为房地产业创造了广阔的发展空间！,城市发展趋势及分析十一五期间大同住宅建设规划,住宅建设目标：,房地产投资保持在全社会固
16、定资产投资的12%以上，全市每年开发建设住宅面积180万平方米(县区40万平方米)，其中经济适用房60万平方米(县区20万平方米)，解决1000户的廉租住房。到2010年，城镇人均住宅建筑面积达到28平方米。,经济适用房和廉租房占整体房地产开发面积的比例较大！,房地产市场房地产发展趋势,大同市现有规划主要向东发展，东进西融城市东移。坚持新城建设和旧城改造的并重方针，搞好大同御东新区建设，搞好市区道路和两大出口建设。,2009年大同市进行古城改造，旨在恢复古城墙貌，同时古城区对古城内住宅进行拆迁，使大同房地产市场上对高品质住宅有一定的刚性需求；东部御东新区是大同今后20年发展的主要方向，是主城区
17、、口泉地区、文瀛湖地区“一主两副”结构形态的一副区域；南部依靠大同经济开发区的带动，城市的经济功能逐渐南移，集中力量引导城市向南发展。,城区的大规模拆迁以及保护，使得未来房地产获得巨大客群基础！,大同市古城改造范围,2008年2月大同市旧城区开始进行搬迁，旨在恢复古城风貌；大同市东、南、西、北建设四大安置新区，分别为御西岸、西环路西侧、南环路南侧、站东大街两侧，由拆迁户自主选择新居；拆迁办法：拆一平还一平，以旧换新，政府有限度补贴搬迁费用和超出部分面积结算。,房地产市场背景之古城改造,房地产市场房地产开发投资,1-10月，全市房地产开发完成投资66.3亿元，比上年同期增长16.5%，增幅较上月
18、下降了3.4个百分点。其中，商品住宅开发投资46.8亿元，下降0.08%；商品商业营业用房开发投资3.5亿元，增长6.1%；商品办公楼开发投资0.3亿元，下降80.0%。商品房屋施工面积979.6万平方米，增长74.3%；其中，新开工面积376.1万平方米，下降14.8%。,房地产开发投资继续保持增长态势，增速回落。,房地产市场宏观市场,商品房销售,从商品房销售来看，07年大同市的商品房销售为一个高峰，年销售将近100万平方米，到了08年，受大市场的影响，商品房销售回落；而08年又正是大同市新规划出台的时期，旧城区拆迁，大量保障性住房的介入，使的09-10年商品房的销售有所回落。,商品房年销售
19、面积仅仅维持在五、六十万平米的规模！,房地产市场宏观市场,商品房价格,近三年来，大同市商品房价格一如其开发量一样的呈现快速增长，旧城改造所产生的刚性需求以及众多中高端项目的出现，拉升了大同商品房价的快速上涨。,商品房销售价格近三年来一直维持15-20%以上的年增长率！,房地产市场保障性住房建设,据市房管局统计显示，2008年和2009年全市投资130亿元，开展了大规模棚户区改造，建设安置住房10万多套，建筑面积886万平方米。其中，已建成572万平方米、住房58662套，在建314万平方米、住房42033套。在全省各地市中名列前茅。今年在续建好去年工程的基础上，再新建7万套，明年将再建设6万套
20、，力争再用两年时间让23万户棚户区居民全部喜迁新居。从2008年到现在，大同抓住国家扩大内需的历史机遇，集中财力物力，大规模建设廉租住房727.91万平方米，总投资101亿元。其中：御西区新建458.74万平方米，总投资70亿元，回购24.24万平方米；御东区新建244.93万平方米，总投资31亿元。目前，已竣工116.51万平方米，全部为御西区。在建611.40万平方米。,与商品房几十万平米的年销售量相比，庞大的安置房以及廉租房吸纳了大部分的初改需求！,四、市场重点板块及项目分析,房地产市场主要版块,市场概分,宜居大同向东看 从大同市城区房地产在售项目的分布来看，城区房地产供应主要集中在东环
21、和西环南部附近，中心老城区基本已无土地及房地产项目供应，而西环由于靠近矿区，再没有大的发展空间，目前房地产发展也趋于饱和。目前以及未来最大的房地产供应集中在御河附近，目前以御河周边项目最为集中，未来大同市的主要住宅用地供应将集中在御河以东，尤其是高品质住宅。,未来大同市的主要住宅用地供应将集中在御河以东，尤其是高品质住宅！,房地产市场,城西南部市场,本区域是前一两年大同市场上房地产开发的热点区域，也是之前大同市富人区的代表区域，而到了现在，此区域内可供给项目不多，且受到矿区及大同新规划调整的影响，目前该区域在售项目较少，且无论从品质感上，还是从营销上来看，多不如御东新区的项目。区域代表楼盘主要
22、有：万城华府、宏洋美都、东方罗马城、晨馨花园、睿和新城等。主力户型集中在100-130平方米较多，价格基本都在4000元/平方米以下，起价基本在3500元/平方米左右。其中以“东方罗马城”价格最高，由于是现房和尾房，目前折后价在4500-4900元/平方米之间，且只接受一次性付款。,城西南片区已经不再作为城市发展的风向标！,生硬的欧式符号化产品比比皆是！,房地产市场,城东市场御东新区,本区域是目前大同市房地产市场上最热点的区域，也是未来市场上的最大供给区域。目前在御河沿线以西附近已经出现了较多新的房地产项目，代表楼盘有：凯德世家、御景园、桐城中央、太阳城、水泉湾龙园等；而在御河东岸，有代表楼盘
23、东方名城。御东新区新出现的楼盘，其物业档次都比较高，诸如凯德世家、太阳城及东方名城都是可以代表大同最高端产品的楼盘。此区域的价格也是大同的新高，基本价格都在5000元/平方米上下。随着大同新规划的日益实现，随着文瀛湖生态环境的日益改善，御东新区的必定将成为日后大同市场上的购房集中区及富人集中区，中高端楼盘将成为此区域的主流，而中低端楼盘的存在将会使其与大环境而显的格格不入。,御东新区各项目已成为大同最具代表性的中高档居住区！,重点项目基础信息,重点项目成交状况,区域内各项目销售状况均相对较好！,重点项目价格走势,各项目销售价格较其入市时均有较为明显的提升！,房地产市场重点项目分析,凯德世家,物
24、业类型：高层住宅、商业 建筑类型：板楼梯户比：1梯2户/3户 楼层状况：18、26、27、31、32层户型面积：91、112、136、153、155、183、224平方米主力户型：136-153平方米建筑风格：简欧 外立面：1-3层干挂石材，3层以上涂料容积率：2.6价格描述：5100元/平方米起价，5460元/平方米均价，跃层价格6060元/平方米，商业售价18888元/平方米价格递增：每三层增加100元/平方米,基本情况,凯德世家是目前大同市场最为成功的高档住宅之一！,项目介绍,凯德世家位于“迎宾街”东首，18栋阳光板板楼，南北通透。简约欧式建筑风格，13米舒适短进深，层高3米；户户飘窗、
25、阳光室。社区内设有亲子园，双语幼儿园（引进北师大幼儿园教育资源）、国学文化讲堂、老年大学、社区艺术中心等教育机构。在住宅项目启动之前先行开发建设省级示范小学城区十八校。社区外围将建成包括5A甲级写字楼、私塾高端会所-世家会、国际精品购物中心、三大商业街区（金融、餐饮、民俗）多种高端建筑形态的商业建筑集群。顶层赠送空间花园，大约30平米左右。,项目评判,该项目为御东区域乃至大同市高端楼盘的代表，无论从产品、立面及园林效果，还是销售及价格都居于大同领先水平。,其依赖的主要是城市性和丰富的配套！,102.54平方米,112.89平方米,户型,而其户型设计却较为平淡，缺乏豪宅特征！,房地产市场重点项目
26、分析,太阳城,基本情况,物业类型：高层、洋房、公寓 建筑类型：板楼总建筑面积：70万平方米，一期19万平方米，1300多套（不包括公寓），公寓176套梯户比：2梯2户/3户/4户户型面积：高层95-202；洋房135-245；公寓每套30多平米外立面：底下为大理石，以上为面砖建筑风格：英式简约价格描述：高层：价格不一，一楼一价，4300元/平方米起，各种均价包括7500元/平方米、7000元/平方米、6300元/平方米；洋房：14000元/平方米均价公寓：20万左右/套，毛坯,太阳城是区域内另一个较为典型的高档项目！,项目介绍,2009年11月，全盛地产取得御河西岸286亩土地的地王，即为今日
27、的太阳城。该项目由加拿大大地国际建筑师事务所进行整体规划，总建筑面积70万平方米，绿化率40%，产品包括了高端住宅、豪华花园洋房、5A写字楼。项目采用精装大堂，地下车位比为1：1.5，会所内设有游泳池、健身房、茶室等设施。园林上以中央水景和组团园林为核心，围合式布局。教育方面，开发商捐资千万助教，太阳城晋升为一中学区。,项目评判,该项目从6月开始签定认购书，迄今未开盘。项目规划为高端项目，从营销上看，项目除了销售中心，其他的展示暂未能看到，而销售价格显的过高。,其较高的土地成本，成为制约其发展的重要因素！,房地产市场重点项目分析,东方名城,基本情况,物业类别：高层、别墅 建筑类型：板楼、联排别
28、墅总建筑面积：32万平方米建筑风格：英式、法式户型面积：高层90-180平方米价格描述：高层4500元/平方米均价，别墅10000元/平方米均价，目前优惠9.2折。,东方名城是距离本项目最近的项目，其销售价格对于本项目具有一定的指导意义！,东方名城地处未来御东新区商业新中心，东傍永和路，北接西京街，西临滨河公园;汲取英法式古典建筑的风格精髓，在大同首创英皇法贵风情别墅 项目包括46幢3层高的联排别墅、6幢20层高的住宅楼、3幢5层高的商业、一幢幼儿园。,项目介绍,项目评判,该项目为御东区域唯一一个在御河以东的在售项目，目前周边配套及环境相比其他项目而言有些许不足，但其凭借未来的发展潜力、别墅的
29、特殊性及产品而取胜，从售楼处情况来看，前来看房人员较多，从而也体现了大同购房者对此区域的认同度较高。,此项目的样板区相对比较突出，作为以别墅为主的项目，其高层只是项目的附属品！,房地产市场重点项目分析,御锦园,基本情况,物业类别：29栋高层 建筑类别：板楼户型面积：90-280平方米 主力户型：100-130平方米价格描述：起价4700元/平方米，均价达到5000元/平方米以上建筑风格：地中海,御锦园的整体产品规划，很容易让人想到国内顶级的豪宅项目星河湾！,项目介绍,“御锦源”位于御河西路一中新址旁，本项目规划建筑面积约80万平方米，总投资约30亿人民币，拟建60栋高层和小高层。本项目地处御河
30、西路以东，东邻皇城水系御河，与滨河生态园相伴；西边与大同一中新址相邻；南靠新建的南三环御河斜拉大桥，直通御东新区、大同二中、京大、大运高速；北与得大高速相通。,项目评判,该项目属于御东新区第一大盘，而从产品本身来讲，并没有太多出彩的地方，且给人感觉建筑密度过高，价格在该区域来讲也属于比较中庸的水平。,但其也只具其形而不具其神，在户型、园林、公共空间等部分仍有很大差距！,户型,房地产市场重点项目分析,水泉湾龙园,项目介绍,该项目总建筑面积54.4万平方米，包括14栋28层高层，4栋26层高层。该项目紧邻“御景园”北侧，据当地人介绍，项目开盘的一段时间，营销做的比较火热，而现在来看，周边售楼处未见
31、，且围挡上也没有销售热线。,龙园属于典型的依赖城市性而进行快销的项目！,户型设计极为平庸，无亮点可言！,区域市场小结,1、本区域项目多于中高端项目为主，价格在整个大同市上也处于领先位置，基本价格都在5000元/平方米左右；2、主力户型基本在100-130平方米左右，90平米以下户型较少，而中小户型受市场欢迎度较高；3、装修基本以毛坯为主，市场反映精装修房在大同不受欢迎；4、御东新区的房地产项目整体规模都不小，基本整体都在30万以上；5、各项目以欧式古典风情为主，其中不乏强烈模仿的痕迹，一方面显示了大同受众的审美取向，另一方向，由于其模仿得过于生硬，缺乏足够的文化内涵和针对性本地化处理，有一些水
32、土不服的迹象；6、各项目纷纷标榜为豪宅，而究其实质，豪宅特色均没有做足做够；7、而至少从东方名城项目来看，以4500元左右的价格，在这一区域，尚不能形成倾销态势。,第二部分：本项目定位分析,一、项目地块分析,项目区位解读,本项目位于大同市御东新区核心区域，御河东路以东，迎宾大街以南。周边已建成检查院、法院等政府职能机构，是未来大同市的行政、居住与商业中心。迎宾大道将成为御东新区交通性和政治性的中心道路，道路两侧规划布置市行政中心、商贸中心、文化艺术中心、会展中心、体育中心，在靠近文瀛湖处布置体育公园，形成御东新区中心建筑景观轴。从御河大桥向东延伸，道路两侧布置商业服务中心、商业集贸市场和高教科
33、研文化中心，形成御东新区商贸及文化发展轴。在御东新区南面、北面及技术开发区内各规划布置一处市级医院，加上原有的大同市工人疗养院，全区共布置4所医院，占地面积为39.2公顷。,大量市政设施，使得区域迅速升温！,在御东新区建设构想中，结合市区和市城域城镇发展的特征，将形成“一主两副”城市空间格局，即主城区改造和御东新区建设、口泉区建设。口泉区建设重点为棚户区改造和采煤沉陷区改造。市规划部门为鼓励开发商到御东新区开发建设，首先在旧城区内提出限制建设规模的要求，凡小于3公顷的用地一律不予报批。其次向市政府建议，先以迎宾大道两侧4平方公里的范围为中心进行集中投资，集中建设，以点带面，为御东新区的整体开发
34、建设奠定基础。最后实施御东新区“城中村”改造。,拆、堵、疏、导，使得御东新区必将成为市场的宠儿！,地块现状,本地块紧邻迎宾大街，目前地块平整，无需拆迁，路西一条南北向市政大道即将建成，往东便是建设中的未来城市最大的中央生态公园文瀛湖生态公园。,本地块成本相对较低，具备快速启动的条件！,项目SWOT分析,S：项目优势,地段优势：项目处于未来大同市行政、商业和居住中心区域，距未来大同的体育中心、文化中心、会展中心、行政中心以及大同大学仅一步之遥，可谓核心中的核心；交通优势：项目周边道路全为市政重点道路，交通便捷；环境优势：文瀛湖生态公园的建设将使项目周边环境带来巨大改善；大盘优势：本项目总建面78
35、万平米（不含地下），在整个御东新区来说数一数二，有利于形象的建立；产品优势：中高端产品是大同市房地产市场发展的趋势，为大同客群所认可；开发优势：项目地块平整，拿地成本相对较低(楼面地价为801元/平米)，无需拆迁，入市时机可控；,项目SWOT分析,W：项目劣势,目前周边环境尚不成熟，对客户判定产品整体形象有一定的影响；地块上方有高压线经过，是本项目应该规避的问题；地块方正平整，但内部无特殊资源。,项目SWOT分析,O：项目机会,目前御河以东区域还鲜有商品房供应，目前唯一一个在售项目“东方名城”主打别墅产品为主，本项目入市能第一时间吸引大同客群的关注；自08年大同市旧城改造以来，大量旧城区客群外
36、流，这将产生大量客群对商品房的刚性需求；政府对御东新区的区域定位决定了该区域将成为大同的CLD。,项目SWOT分析,T：项目威胁,大同市目前大兴保障性住房建设，保障性住房的价格优势对商品房市场有一定的影响；未来御东新区将出现大量大规模的高品质项目，势必会与本项目构成极强的竞争。,二、项目产品分析,市场定位判断,未来城市核心区域，将拥有最完善的配套、最优美的环境、最便捷的交通,项目天赋,市场环境,大量保障性住房建设，中高端项目开始涌现，价格不断走高,发展环境,旧城区域凡小于3公顷的土地不再批，大同城市住宅发展向东,项目价值,1、中低端住宅产品已经开始慢慢走出大同房地产市场的历史舞台，大量的保障性
37、住房已取而代之；2、对于本区域而言，中低端住宅产品已经与区域大环境相悖逆，此类产品必将与本区域出现不了交集；,本区域中低端产品市场空间极小，必须走中高端路线,价值判定,市场结论,市场定位判断,本项目必须走中高端路线，且应采取适度分阶段开发的策略，以3-4年开发、销售完毕为宜！,让我们回到之前市场分析时的两张重要的图表：1、大同市自2007年以来，商品房年销售面积持续走低，今年前10个月，销售面积更是只有44万平米，以此来考量，如本项目采取大规模一次性销售，恐怕市场很难承受和吸纳！2、而反观销售价格，大同市近三年来，整体销售价格一直保持15-20%的年增长率，这样的年增长率意味着，本项目应采取适
38、度控制性的开发与销售策略，才能够获得更大的开发收益！,客群定位,大同市整体购房人群分析,大同以本地购房人群为主：,公务员、行政单位高层领导、企事业单位中层干部：,普通工薪阶层：教师、医生、企业职工,购房目的：追求生活质量，希望改善自己的居住条件，注重居住的舒适性，二次置业居多。经济能力：通常接受过较好的教育，有一定经济基础，收入高且稳定；需求特点：选择中高档次的商品房住宅，对居住舒适性高的大户型住宅较为偏好；产品特点：重视居住小区业主的层次，对交通便利程度、社区景观规划、配套设施、地段、物业管理较为注重；注重对子女的教育。,购房目的：主要是解决基本居住需要，多为一次置业，或为改善居住条件而进行
39、二次置业；经济能力：收入一般，经济实力有限，愿意接受分期和按揭的付款方式；需求特点：以解决居住需求为主，一般为两代或三代同堂，要求工作与居住地点距离不太远。产品特点：对工程质量、价格、环境、配套设施较为注重，如果有面积较小、总价不高的中高档商品房住宅也会考虑；,客群定位,大同市整体购房人群分析,私营业主、个体户、煤矿主：,购房目的：追求较高生活享受，通常会选择高档商品房；经济能力：有较强的经济实力，收入高且稳定，通常一次性或分期付款；需求特点：可能有自己的私家车，会选择居住环境好的高档物业，通常会要求有车位或车库。产品特点：比较重视物业、售后服务（包括物业管理、小区配套设施等），对房屋的质量、
40、环境、整体的规划、交通状况也比较关注；,刚参加工作的青年人,购买目的：首次置业，希望能够自立；经济能力：工作时间不长，经济基础较为薄弱，多选择按揭方式；需求特点：过渡性购房，中低档次或小户型即可；产品特点：注重价格、交通等因素，对户型不是太看重；,客群定位,本项目目标客群分析,主购买人群：国企、大型私企中层以上领导、煤老板、做生意的私企业主、部分个体户、政府公务员、事业单位领导次购买人群：普通工薪阶层、周边县市的中高收入者；经济能力：中等及偏上收入者。需求特点：注重生活质量、对交通、地段、规划、环境、配套等因素比较看重。,客群定位,本项目目标客群区域分析,城区目标客户：受大同古城保护工程的影响
41、，城区再进行房地产开发的可能性不大，目前市场供应量较少且基本上没有后续开发；城区存在大量收入较高，迫切需要改善居住环境的中高档客户，这部分难以满足的需求必将要向城市周边项目转移；,项目周边县区：周边县区的高收入阶层和收入稳定的公务员、企事业单位中层干部希望能够在大同市区购置物业，成为大同人；,产品定位,本案核心价值提炼,大同市未来城市核心区具有强烈豪宅特征的、高性价比的“好而不贵”的高档项目,宜居大同向东看,产品定位,本项目产品初步定位,超高性价比的主题风情圈层社区,倡导实用、舒适、品质,定位诠释：区域内多数产品形式较为传统，产品附加值比较低，项目需要寻求差异化，走精品路线，打早高性价比的中高
42、挡产品。,定位原则：扩大客户层面，但不能背离市场主流客户群体；以高附加值填补市场空白，但仍以精品为主；脱离中低端产品，甩开保障性住宅对项目影响，走中高端路线。,三、项目形象定位,中央公园,“中央公园未来都会的生活传奇”,四、产品创新建议,通过产品创新，实现城市住宅别墅感,借鉴案例一：东莞金域中央,多层产品宽景美墅,多层产品叠苑美墅,多层产品,多层产品水岸美墅,多层产品-国际公寓,小高层产品优品美筑,高层产品,会所中心,别墅感园林营造,驻留空间小品和植被相结合；,多个驻留空间相结合，可供少数人逗留；,随处可见的室外小品，增加情趣感；,主干道植被成仪式感，制造私家氛围,突出水的情趣，增加参与性和自
43、然性；,别墅感建筑 宽景美墅,立面色调浅色为主，明亮鲜艳，富于变化,浅米色,浅棕色,红褐色,立面层次丰富，结构细碎,阳台运用仿木结构材质,别墅感建筑 水岸美墅&国际公寓,产品立面采用弧形元素，增强建筑亲切感,立面层次丰富，增加建筑的节奏感。,浅色调为主，色彩丰富，营造惬意舒适感观。,水岸美墅,国际公寓,别墅感户型 宽景美墅,宽景美墅一层户型图四室两厅两卫总建面：174-300赠地下室面积：63-92开间：11.85m进深：13.5m,赠送的花园面积,户内花园，赠一半面积,地下室面积赠送,六层电梯洋房，一梯两户,宽景美墅二层户型图四室两厅两卫总建面：235-275赠地下室面积：61-82,户内花
44、园，赠一半面积,别墅感户型 宽景美墅,宽景美墅三层户型图三房两厅两卫总建面：146-164赠送夹层面积：50-58,露台、阳台高密赠送,赠送两房带卫生间夹层,主卧落地飘窗设计,客厅挑高3.95m,别墅感户型 宽景美墅,宽景美墅四层户型图三房两厅两卫总建面：134-151赠送夹层面积：33-35,别墅感户型 宽景美墅,宽景美墅三层户型图三房两厅两卫总建面：146-164赠送夹层面积：50-58,别墅感户型 宽景美墅,宽景美墅四层户型图三房两厅两卫总建面：134-151赠送夹层面积：33-35,别墅感户型 宽景美墅,水岸美墅一层户型图三房两厅两卫总建面：138-144赠地下室面积：38-47,别墅
45、感户型 宽景美墅,水岸美墅二层户型图三房两厅两卫总建面：156-171赠地下室面积：45-52,别墅感户型 宽景美墅,水岸美墅三层、五层户型图三房两厅两卫总建面：121-148赠夹层面积：15-44,别墅感户型 宽景美墅,水岸美墅六层户型图三房两厅两卫总建面：121-134赠地下室面积：26-49 赠天台面积：最高达170,注：顶层户型仅有部分带天台,别墅感户型 宽景美墅,东莞金域中央实现别墅感的价值点总结,项目特征：“活性空间”户型、园林设计，富于变化；作为当时区域内稀缺性产品成为业主身份标签；以强势的产品优势成为当时区域价格领先者。,借鉴案例二：北京天鹅湾,蜿蜒曲折的小路，感受曲径通幽的视
46、觉效果，采用石材路面，突出原生感。,植被高低，错落富于变化，有移步换景的效果，并能保障居住的私密性。,无边界的水塘，强调参与性和自然性。,植被和小品相映成趣，多个驻留空间，满足少数人交流空间。,别墅感园林营造,户型特点：套型三面采光，客厅及主卧均正南朝向；总面宽达10米，进深仅为13.6米；客厅3.7米层高，突显居室豪华气派；挑高客厅落地大窗，创造极佳采光面。,高厅平层户型图三房两厅两卫总建面：120-180,3.7m,2.8m,别墅感户型,高厅平层户型剖面图,2.8m,3.7m,向上利用空间落差形成宽敞高厅，客厅落地大窗创造罕有采光面，自然光源充分，超大阳光空间提供多种布置的可能。向上利用空
47、间，也充分考虑到年长者活动不便的基本要求。,别墅感户型,天鹅湾实现别墅感的价值点总结,北京 K2清水湾,项目总建筑面积30万平米，由100%托斯卡纳的风情建筑组成，住区将最具托斯卡纳特色建筑以组团形式划分为“汤泉墅”叠拼院落、“森林海洋房”花园洋房院落及“漫香庭公馆”公寓院落。,借鉴案例三：北京K2清水湾,K2清水湾实现别墅感的价值点总结,建筑面积：13万多平米；占地面积：9.3万平米；容积率：1.4；物业类型：多层、高层、联排别墅、叠拼别墅。,项目特征：城市中心豪宅，价格标竿项目；高层产品“别墅化”设计；多角度满足业主尊贵感及身份标签的需求。,借鉴案例四：深圳香蜜湖一号,主入口处理方式：采用
48、原生花岗岩作为项目主入口标志（花岗岩价格约20万）；主入口打造景观主团，形成视觉阻隔，体现私家府邸（外界难得一窥）；主入口设置礼宾道，体现尊贵感。,礼宾道,礼宾道,入口标志,大门入口,园林设计的别墅感,私家林荫大道,跌水景观,800年古榕树,私家林荫大道：采取先抑后扬的处理手法：主入口私密（视线阻隔）林荫大道迎宾跌水景观（豁然开朗）；以200-800年古榕树并排成私家大道，犹如迎宾仪仗，体现居者尊贵；归家地面设置图案典雅、空间宽敞的中心大道；在林荫大道端头设置跌水景观，使得空间上豁然开朗。,园林设计的别墅感,观光电梯厅实景,生态入户式观景电梯厅：两梯两户的户型及智能直达电梯设计，为“入户式电梯
49、厅”提供了条件；每层的电梯出口处设计了很大面积的双层高半室外花园，电梯采用磁卡式按键，使传统意义上的公共电梯厅变成了住户私有的“前花园”，增添了住户的尊贵感受；电梯厅南北通透，空气对流，布置有花园植物，有效防止上下层对视。,户型设计的别墅感,从合院看书房,从入户玄关看合院,从客厅看合院,空中四合院设计：所有功能及人流动线组织围绕近30平米的空中四合院进行，使得各个功能区封闭，不受人流打扰；空中四合院可做60CM的回填土以种植高大乔木；通过空中四合院，各功能区可享受室内室外景观，给住户带来低层住宅的心理感受。,户型设计的别墅感,香蜜湖一号实现别墅感的价值点总结,城市住宅别墅感打造的演绎体系,城市
50、住宅别墅感打造演绎体系,建筑立面,园林景观,户型设计,营销展示,颜色,材质,形状,细节,水景,道路,小品,植被,示范区,样板间,以浅色调为主，色彩富于变化，营造明快的感觉,建筑退台或增加饰物，实现层次感,运用石材、木材或仿石材仿木材，营造原生态,运用弧形线条，营造流动感,水景要体现参与性和自然性,运用蜿蜒的小路，实现步随景移,无处不在的小品，要生动活泼,主干道植被实现仪式化，体现尊贵感,社区植被要种类丰富、有层次感，能保障私密性,跃层、复式、夹层、地下室、挑空等营造空间感,阳台、露台、飘窗、天台、室内花园等实现延展性,私有电梯入户、空中四合院等，实现私有化,展示建筑园林的细节，实现别墅价值的准
