《【广告策划-PPT】永和案例(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划-PPT】永和案例(1).ppt（64页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、永和豆浆连锁经营的国际战略,永和豆浆的品牌来源 永和豆浆的渊源要追溯到上个世纪50年代初期。当时，一群祖籍大陆远离家乡的退役老兵迫于生计，聚集在台北与永和间的永和中正桥畔，搭起经营快餐早点的小棚，磨豆浆、烤烧饼、炸油条，渐渐形成了一片供应早点的摊铺。因为这些老兵手艺地道，磨出的豆浆新鲜营养香浓可口、做出的烧饼油条色泽金黄松软酥脆，以致以豆浆为代表的永和地区的各种小吃店盛名远播，传遍全岛。至今，在台湾还有四海豆浆、世界豆浆等源自永和老兵的豆浆店。,然而，由于这些传统小吃全部都是手工作坊式生产，随着老兵们的相继离去，后来的产品常常出现名不副实的现象，虽然岛内各地自称源自永和地区的早餐店越开越多，但
2、永和豆浆的影响已日渐势微，在人们的印象里，永和豆浆已与街头巷尾的豆浆摊贩毫无二致。,像同时代的许多人一样，当时年轻的林炳生是从小喝着永和老兵的豆浆、吃着永和老兵的烧饼油条长大的，对于这些中华民族的传统美食感情深厚，对它们的日益消褪尤为惋惜。“一定要重振永和豆浆的盛名、让祖国的传统美食发扬光大！”“要以工厂化作业方式让豆浆的质量有保证!”“要用品牌来经营这一产品！”,林炳生想到做到，立即着手这一经营思路的实际运作。为区别于市面上五花八门打着各种招牌的豆浆产品，真正重焕永和老兵豆浆的声名，林炳生决定以“永和”为品牌来经营他的豆浆事业。因为，“永和”两个字不仅是他重振永和老兵豆浆、发扬传统小吃的初衷
3、，也代表着中国人向往安居乐业、幸福美满的朴素心愿。于是，1982年，他在台湾地区取得“永和”豆浆类商品的注册商标，同年设立食品厂成立弘奇公司，开始机械化批量生产各种浓缩的、袋装的、罐装的“永和”豆浆。渐渐由半自动化生产到全自动化生产，生产数量逐日上升。,到后来，每天早晨弘奇公司的货车都按时把豆浆送到全岛各处豆浆店、学校、超市、便利店、卖场。永和豆浆在台湾家喻户晓，恢复了他往日的神采。然而，林炳生没有停止对事业的追求，他把目光投向了更广阔的国际市场。在随后的几年里，永和豆浆陆续打入日本、美国、加拿大、泰国等20余个国家和地区，由于它口感淳厚、营养丰富、源于自然，在各地广受欢迎。近年来，随着弘奇公
4、司永和豆浆在世界各国的推广，越来越多的外国人开始认识和接受豆浆这种自然健康的饮料，越来越多的人开始通过永和豆浆来了解中国传统文化，而永和牌豆浆的知名度也日益提升，逐渐发展成为著名的国际品牌。,今天，永和豆浆作为弘奇公司的品牌事业，不仅品牌影响日渐深远，其事业空间也逐日拓展，把当初永和老兵的街头小店，升华成为中华民族传统美食的代名词在世界各地发扬光大。而这，也正是永和事业经营者的终极追求：让全世界有华人的地方都能喝到永和豆浆截至目前，弘奇公司的“永和豆浆”.连锁店在大陆地区已突破一百家，产品行销北美、南美、亚洲等二十几个国家。现在，以永和国际发展有限公司为事业发展总部，以上海弘奇食品有限公司、天
5、津永和发展有限公司为重心，“永和豆浆”将继续沿着品牌经营之路，立志发扬中华传统美食，创立世界知名品牌。,值得一提的是，2004年佳木斯豆奶粉厂和南通永和国际发展有限公司成立后，永和开始在大陆地区规模化生产豆浆类系列商品，随着各类豆浆产品在全国的陆续上市，永和豆浆品牌的知名度及影响力将会在大陆得到更大幅度的提升。永和豆浆即将打入韩国市场2005年1月28日，由连锁与特许管理工程师杂志主办的中韩特许企业高层会议在上海召开。,经杂志社推荐，韩国特许经营协会理事朴元休先生和与会的企业家专程对永和豆浆上海第一家店进行考察。与会代表在感受永和豆浆的企业文化和品尝其店中的各种美味小吃后，纷纷赞不绝口。朴先生
6、说，他对永和豆浆这种风味小吃很感兴趣，朴理事回韩后，多次致电连锁与特许管理工程师杂志社，与杂志市场总监罗荷子女士商谈将此品牌引入韩国事宜。,2005年5月14日，第7届中国特许加盟大会暨展览会在北京召开，朴元休先生作为韩国特许经营协会的参会代表再次莅会，永和豆浆上海总部总经理林建雄先生也作为大陆颇受欢迎的知名品牌的代表再度参展。在罗荷子女士的引荐下，朴元休先生与林建雄先生两个来自不同国度的手再次握在了一起。此次握手，标志着永和豆浆与韩国的合作正式开始。也标志着永和豆浆即将闪亮登陆韩国市场，具有重要的历史意义。朴理事对韩国市场非常了解，他已成功地将国外多种知名品牌引入韩国市场。朴理事说，目前豆浆
7、、果汁等健康饮品及中国文化传统的风味小吃在韩国颇受欢迎，他有信心将永和豆浆成功引入韩国并大力推广。,作为中韩特许企业联谊会成员，永和豆浆总经理林建雄先生也对连锁与特许管理工程师杂志社这个红娘表示感谢。,“永和”豆浆事业的品牌理念“永和”对商标品牌的理解 永和豆浆国际连锁事业的建立与发展主要源于事业的创始人对品牌经营的超前意识和整体规划，而永和豆浆二十年来的奋斗历程和取得的成绩无不与对品牌的建设、管理、维护息息相关。今天，在这个充满品牌意识的知识经济时代，商标、品牌等知识产权无论对于经营者还是消费者，其价值已远远超过商标或品牌本身所象征的法律意义，而更多地凝聚在它代表的文化背景、情感认知等附加价
8、值。,对于企业而言，品牌是一种潜力无限的无形资产，是企业的核心生产力。一个良好的商品或服务品牌意味着忠诚的消费群体、稳定的市场份额、丰厚的利润空间、较强的生命力、竞争力以及由此最终带给企业的巨大经济效益。对于消费者而言，良好的品牌形象意味着生产商或经营者的雄厚实力、好信誉、优良附加值和使用价值的自豪感，是一种消费的保证，代表着消费的品质、品位、信誉和物超所值的享受。,今天，中国市场已进入品牌竞争时代，企业竞争力的核心将取决于是否创出了名牌，是否成功地进行了品牌经营。品牌竞争已成为企业成败的关键因素，而已经形成的著名或知名品牌为维护品牌也不得不承受着来自同行的品牌压力和品牌侵权的不正当竞争。在这
9、个背景下，“永和”对商标、品牌的建设、管理和维护也面临着极大的挑战。,“永和”的商标注册概况 1982年在台湾地区取得“永和”豆浆注册商标；1995年在国家工商管理总局商标局取得第30类“永和及图”注册商标、1999年在国家工商管理总局商标局取得两个42类“稻草人”注册；2000年分别在香港、泰国、新加坡取得“永和”豆浆商标。2004年，在国家工商管理总局商标局取得第四十二类“Y O N H O及商标迄今为止，“永和”在国家工商局共四项豆浆类商品及服务商标。同时数个商标正在申请中。应该说，“永为两岸三地注册较为完整的商标之一,“永和”面临的品牌困扰 随着“永和”豆浆知名度的日益提升和消费者对永
10、和豆浆的普遍接受，“永和”如许多知名品牌一样开始面临越来越多的商标侵权困扰，市面上出现了各种各样挂着“永和豆浆”招牌的豆浆店。这些店由于缺乏严格的产品监控和规范的经营管理，产品和服务品质参差不齐，极大地影响了“永和”豆浆的声誉。为维护品牌形象，他们通过各种方式积极致力于打假维权并经相关部门的严格执法取得了一定的成效。比如在武汉、唐山的商标侵权诉讼；对永和传奇、永和世界等商标的异议；在上海、宁波、江苏泰州、浙江温州等地工商部门的投诉等都取得了较好的效果。然而，比起林林总总的侵权现象，“永和”仍然感到维权之路漫漫难期。,假店泛滥仅在上海，就有各式仿冒的豆浆店皇之的打着“永和”豆浆的招牌，如和、新永
11、和、喜年来永和新一代、集镇永和豆浆等，在北方京、津一带，永和、四海永和等也比比皆是。恶意注册类似商标“永和”出名后，市场又出现不少各种“永和”的类似商标，先是“永和大王”、“来来永和”先后获得注册，接着是“永和兴记”、“唐永和”初步审定公告；最近，又有“博士永和”提出申请。而之前也有被我们异议后核驳的“永和天下”“、永和世家”、“永和传奇”等等等不胜枚举。这些商标无一不是申请注册在豆浆类的商品或服务上，其恶意之明显不言而喻。,对企业而言，假店虽多，但总归有法可依，可以通过合法的救济途径予以制裁，而对于这些合法的注册商标却无计可施。恶意“搭便车”由于国家商标法和企业登记管理办法对商标和企业名称的
12、审核尚未紧密结合，许多人据此钻空子，将经营豆浆店的企业名称注册为“永和”，如上海永和豆浆大王餐饮有限公司、杭州永和餐饮有限公司、镇江永和豆浆餐饮有限公司及各地各色数不胜数的永和豆浆店等。,永和对品牌维护的态度商标、品牌作为宝贵的无形资产，是企业进行永续经营的核心和保障。各式假店及其他侵犯企业商标权的行为直接影响到企业形象和品牌声誉，是企业正常经营和规模发展的极大障碍。近年来国家对保护包括商标权在内的知识产权作了极大的努力并产生了相当的效果，“永和”也因此得益匪浅。作为企业，他们对此感到十分振奋并将继续努力以回报政府回馈社会，同时，也期望政府能够进一步完善商标法及相关的法律规范，加强执法力度，打
13、击不正当竞争，为企业营造良好的市场环境和公平的竞争秩序。,自永和豆浆1995年在大陆首开中式快餐连锁经营之先河之后，现在，大陆市场已有许多与永和类似的经营中式快餐的连锁企业，看到如此多的有志之士致力于发扬传统小吃，他们感到十分欣慰和高兴。他们欢迎同行业在遵守国家法律法规、恪守行业道德情况下相互学习、相互监督、共同进步。希望在一个公平竞争的良好市场环境中将企业越做越好。,永和豆浆企业文化1982年，永和豆浆事业创立之初，就已经明确地将品牌经营作为事业发展的核心理念，并在此基础上确立了系统的企业文化。永和宗旨：永远的朋友、和乐的家庭永和情怀：中国风台湾味两岸情永和理念：发扬传统美味满足健康饮食提供
14、人性服务永和追求：让全世界有华人的地方都能喝到永和豆浆,永和豆浆的发展历程台湾创业：1982年，取得“永和”豆浆注册商标并于同年建厂生产永和豆浆、米浆；1986年，成立（台湾）弘奇食品有限公司开始稳定发展台湾市场；移植大陆：1995年，取得大陆“永和”豆浆注册商标开始开拓大陆市场；1996年，“永和豆浆”授权店在大陆发展；1999年，取得永和稻草人头像和稻草人图形两个服务商标；“永和豆浆”直营店于上海开幕；成立上海弘奇食品有限公司作为大陆地区“永和豆浆”加盟总部；,2003年，建立中央厨房及物流系统；2004年，建立佳木斯豆奶粉加工厂；成立北方公司天津永和发展有限公司；成立南通永和豆浆发展有限
15、公司，开始批量生产豆浆类系列饮料；取得“yonho及图”服务商标；迈向国际：1996年，开始开拓海外市场，产品销往美国、加拿大、菲律宾等国；1998年，产品进入日本市场；2000年，“永和”豆浆取得香港、泰国、新加坡注册商标；2001年，成立美国永和国际发展有限公司作为“永和豆浆”国际总部；2004年，与泰国签订“永和豆浆”连锁加盟事业代理协议。,差异化的产品高档的价格精明的连锁跟进的门店良好的口碑独特的管理美好的前景,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告
16、,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住
17、宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征
18、的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋
19、势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来
20、源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔
21、系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权
22、年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包
23、括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必
24、须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分
25、析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被
26、满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。
27、思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地
28、产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区
29、域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员
30、访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房
31、支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分
32、析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文
33、环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少
34、劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
