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1、太原长风居住区整体定位与物业发展建议书,XXX咨询公司,2007年1月,长风居住区项目着重解决以下3个问题,800亩整体定位,第一部分,分期开发策略,第二部分,第三部分,启动区产品建议,800亩整体定位的研究思维导图,市场背景,发展战略,项目界定,客户分析,项目定位,竞争特点,地块基本指标,出让地块面积：51.5万平方米（772亩）；总建筑面积：约118万平米；住宅建筑面积：约112万平米；住宅容积率：3.2；最大建筑密度：20；最小绿化率：35；控制高度：100米；取地成本：150万/亩（毛地）；合楼面地价700元/平米以上。,大盘项目高建筑密度取地成本相比上年有了一定提升,海天105亩,地
2、块边界清晰，相对较为规则，地块北侧目前的违章建筑阳光假日城、地块内部的山西海天科技开发公司对项目价值造成一定消极影响。,地块2面临街，一面临排洪沟，围合感、边界感明显。地块西北侧的装饰广场将方正的地块分割出一块，阻挡了项目开阔的视野和整体的一致性。但整体地块相对较为规则。此次公告中因为时间的关系，太原市政府尚未与山西海天科技公司进行详细谈判；但政府应允土地收回的可能性非常大。,滨河西路,西北侧阳光假日城,北侧南中环,东侧滨河西路,海天科技公司现状,南侧冶浴河,西侧新晋祠路,地块内部的苗圃,地块现状交通主要依靠新晋祠路与城市联系，但未来交通通达性与项目昭示性较好。,现状交通主要依靠新晋祠路。现状
3、公共交通：856、804、904未来交通通达性和昭示性较好。,本案,城区,规划中的长风商务区,从地块资源条件来看，虽然地块紧邻汾河，但不具备压倒性、独一无二的资源优势。同时，地块内部高压线也会对资源造成一定影响。,临汾河，但目前辖段内尚未改造、蓄水。汾河沿线大打资源牌项目比比皆是，临汾河景观资源从竞争上来说，并不构成绝对优势。高压线东西横穿地块，对地块价值有一定折损。,尚未蓄水的汾河,排洪沟,辖段内干涸的汾水,高压线,村 庄,南北长、东西短的规则地块，一方面有利于南北向楼座排布，另一方面市政道路的分割，也利于组团开发。,南北长、有利于规划出南北向的符合客户居住习惯的楼座。市政道路的分割，有利于
4、各个地块组团式开发。既保证整体地块统一，又可以分期进行开发。,500米,500米,300米,300米,100米,从城市规划来看，政府主导因素下的大太原、多格局、多中心的空间发展趋势日益显现,特征一：政府主导因素推动：1、规划引导城市重心南移；2、省、市政府南迁，设立长风商务区；3、加快城市南部基础设施建设；特征二：多格局，多中心空间趋势；1、产业结构南北分布；2、政务、商务职能向南发展；3、居住、商业等多组团大型布置；4、疏散中心人口，合理分流,邀请外脑；整体规划；提出方向；南移西进；,规划调整；多格局发展；“大太原”圈；基础设施建设；,时间,年度规划关键词,房地产市场表现,规划调整；设立新区
5、；政府搬迁；北展东扩；,以长风街为标志的南移西进,大太原经济圈下多格局发展,长风商务区,2004年,2005年,2006年,在大太原、多中心战略思路指引下，长风商务区并未实现跳跃式的发展，相比之下，各空间区域从起步到发展成熟仍有较大困难。,作为新经济中心的长风商务区并未起到领头羊的作用，其发展步履维艰。1、目前还停留在规划阶段；2、首创付清土地款后开发搁置；各空间区域发展仍有很大困难；1、十一五期间政府主要投资建设34项重点工程。2、目前政府投资建设的重点项目因资金困难，建设放缓。,2005年2月版区域规划,2006年招商引资项目还处于起步阶段：1、晋阳新城开发；2、九龙山旅游度假开发；3、东
6、锋新城建设；4、市政府迁移；5、修桥、筑路；6、长风商务区公建配套；。,历经1年半规划调整,首创项目搁置1年,2006年12月版区域规划,20062010空间结构规划,地块紧邻长风商务区，用地功能上的互补，使本地块成为长风商务区的重要组成部分,地块虽不在长风商务区内部，但作为长风商务区的居住区，是长风商务区的重要组成部分；长风商务区规划以商务、办公为主；住宅所占比重非常小；,但是，区域潜在房地产项目供应量较大，未来市场竞争激烈。,十一五期间，项目所在区域内新增建设用地供应量增加。片区内2005年“城中村”运作的项目，2007年将迎来供应量的爆发。,20062010新增建设用地,山西汾河开发,山
7、西慧光控股,滨东康城,南中环,本案,新增建设用地，加剧市场竞争；,原有项目销售；,项目界定,关键词 大盘；熟悉的“陌生区”；,800亩整体定位的研究思维导图,市场背景,发展战略,项目界定,客户分析,项目定位,产品特点,太原房地产整体处于行业的起步阶段，开发企业多而杂，从业人员少而乱，缺乏专业性。,太原市2006年共有房地产开发企业500余家，其中一级开发资质的企业仅有35家。,从业人员素质普遍较低，具有本科以上学历的人士在公司里面屈指可数。,从业人员鱼龙混杂，缺乏专业性。,行业处于起步阶段；,市场背景,房地产项目“多而碎”，缺乏规模效应,房地产项目占地面积超过100亩以上的项目屈指可数。房地产
8、建筑面积在40万平米以上的规模小区，目前在太原市场基本没有。,市场背景,行政管理漏洞百出，违法、违建事件时有发生，消费者对企业诚信心有余悸。,2006年9月太原市城区内查处的非法建设住宅小区用地 顺发奶制品厂非法占用小店街办温家堡村18.4亩基本农田建村民住宅小区；北营街办许西村委会非法占用本村耕地153亩建村民住宅小区；坞城街办北张村委会非法占用本村耕地26亩建学生公寓；金胜村委会非法占地88.15亩建住宅楼；吴家堡非法占地123亩建住宅楼；南堰村非法占地29.67亩建住宅楼；新庄村委会非法占地30.3亩建设住宅小区；杨家峪村委会非法占地14亩建设住宅小区；东涧河村委会非法占地31.5亩建设
9、洪子峪移民村；七府坟村委会非法占地12亩建设住宅小区。王家峰村委会非法占用31.6亩耕地建设住宅小区；。,2006年12月太原市被曝光的开发项目,房地产秩序混乱现象：集体土地直接盖房销售；相关手续欠缺项目直接销售；工程延期交房现象屡见不鲜；工程质量问题不容乐观；,市场背景,大量的单位福利房、城中村改造项目以超低价冲击市场，其售价仅为正常市场价的3/4.,福利房、城中村改造项目的低价房冲击市场。售价仅为正常市场价的3/4.,市场背景,异地开发商开始“小心翼翼”介入太原市场，当地消费者既带着几分“期盼”，又带着几分“恐惧”,太重大唐,首创置地,香港劲基,当代集团,万达集团,富源置地,联合中体产业，
10、建造100万平米奥林匹克花园；项目如火如荼进行中。,05年长风商务区70万平米，搁置一年后，规划面积减到30万平米，在进退两难中抉择。,2000亩东峰新城，紧追不舍。,低调入市，动作迅速，整体收购公司。,旱西关旧城改造，紧搭末班车。,05年入市，胜利桥西项目紧张进行中。,异地开发商大举拿地，进一步加剧市场竞争。一方面表现在整体市场上争夺有限的客户资源；另一方面，在规划理念、户型设计、园林景观、物业服务、营销方式都将会面临太原前所未有的竞争。,。,市场背景,市场背景小结,太原房地产市场还处于一个“闭关锁国”状态，即有机遇，又充满挑战，迅速融入并建立全新的行业标准是我们制胜的关键.,产品雷同性严重
11、，“点式”、“大进深”、“暗间、暗卫”随处可见，全采光、全通风的纯板楼成为市场的一大卖点。,产品特点,客厅朝北,面宽窄,黑间,厨房对着厕所门,半黑间,户型分布不合理，大户型集中度较高，而中小户型则出现一定程度的断档。,平米,50,60,70,80,90,100,泛华,龙湖,北美,丽苑,滨东,百桐,辰景,东岸,长岛,奥林,蓝水,Me时代,110,120,130,140,150,160,170,180,产品特点,户型销售两级分化，超大户型（150以上）和小户型（100-110平米三房和90平米两房）受到市场追捧。,户型销售呈现两级分化形式：大户型：总价在7090万月销售速度在2030套。中小户型：
12、总价在3040万月销售速度在40套以上。,产品特点,外立面从“灰、暗”走向“艳丽”，主体以涂料为主，缺乏“文化内涵”与“品质感”,产品特点,项目缺乏社区感，项目内根本无绿化可言。,4000元均价；已入伙项目；,单体塔楼,即将交房的项目；,产品特点,产品特点小结,由于小开发商的“短视性”，一切以利润为先导，造成了太原房地产市场产品的整体落后，并形成了具有固定模式的“小气候”。打破“常规”，适度创新将形成项目的核心竞争力。,客户两级分化严重，购房、居住习惯仍然很“传统”,高端客户,中端客户,低端客户,扎堆,亲戚、朋友居住的报团、扎堆；,自私,关注自控空间，而非社区空间；,攀比,爱面子的，炫耀的；显
13、掰的；,客户分析,教育,关心下一代的成长，梦想着后代飞出娘子关；,低端客户,低端客户素描基本组成：城市的主要人群，经济购买力有限；主要来源：太原市普通的企业员工、初入社会的小白领；置业目的：自住基本特性：他们经济基础有限，刚毕业或者参加工作不久，对未来抱有美好的预期；他们自已文化层次相对较高，对生活品味有一定的认识和追求；目前经济承受能力有限，在居住层面上，追求实惠；综合特征：处于或将处于“刚性需求或被迫式换房期”，缺乏基本的购房经验，经济、实惠、配套成熟成为其核心购买驱动力。,客户分析,中端客户特征,中端客户素描基本组成：城市的中坚力量，具有 一定的经济实力主要来源：太原市公务员、企业中层、
14、小私营业主置业目的：多为自住基本特性：他们有一定的事业基础，工作比较稳定，对未来抱有美好的预期；看重家庭，注重对孩子的培养；他们自已文化层次相对较高，对生活品味有一定的认识和追求；目前经济承受能力不强，在居住层面上，追求性价比；综合特征：处于“都市化向往”购房期，中心地段、高层建筑、宽大而阔绰的生活形象与空间成为其核心驱动力，由于重复购房，并有着一定的文化教育及社会视野，对房产知识一知半解。目前正处于物质向精神生活转变的起步期。,客户分析,高端客户特征,高端客户素描基本组成：城市上层、具有较强的经济实力主要来源：本市的私营企业主及外地的煤、焦、铁等行业的私营业主、权利型公务员置业目的：自住，有
15、部分的置业保值行为、投资；基本特性：他们必定是事业成功的一群人，他们有相当的财富基础和事业基础；人到中年，尽管在家的时间可能很少，但家庭对他们实际很重要，孩子往往是生活的重心；他们自已文化层次不高，期望自已的孩子接受良好的教育；他们往往自觉进加入某一趣味圈子，提高自已的生活品味；综合特征：处于“四处投资与收藏”而对太原市场渐感乏味的时期，由于经常外出，常拿北京、上海的环境、产品与太原本地相比，但太原产品的裹足不前，令他们倍感失望，于是常常出现本地住着“宿舍大院”，异地闲着“精品房产”的现象。目前处于精神生活的待开发阶段。,客户分析,客户研究小结,物质层面的“高性价比”、“适度总价”将是吸引大量
16、中低端、“区域性”客户的有力武器。物质层面的奢侈元素堆砌及精神层面的生活方式引导将是打开中高端市场的敲门砖,800亩整体定位的研究思维导图,市场背景,发展战略,项目界定,客户分析,项目定位,竞争特点,目前国内相对成熟的“大盘”成功开发模式有五种，而 第一种和第三种模式对本案具有极高的借鉴意义,树立鲜明主题，构建社区文化而取胜适用条件：具备一定的自然资源 典型案例：蔚蓝海岸、阳光棕榈园,产业完整嫁接，突出核心优势而取胜适用条件：区域市场陌生 典型案例：奥园、深圳桃源居（学校、教育等）,经由产品创新单一优势取胜适用条件：区域市场细分 典型案例：丽景春天的三错层户型,以较低价格取胜适用条件：中小项目
17、混杂区域 典型案例：凤凰城的低价、大规模定制,产品创新与强势营销展示层层附加取胜适用条件：区域市场模式化 典型案例：四季花城、万科城,1,2,3,4,5,通过成功模式的借鉴及项目SWOT分析来确定本案的战略选择,核心战略思想：突显“SO”(优势+机会），规避“WT”（劣势+威胁），以绿地品牌为大背景，以体验式营销为手段，突出大盘大区域价值和产品创新价值。,位于规划中的新中心区；大规模开发；品牌开发商。,目前周边配套严重缺乏；北侧阳光装饰城衰旧的形象；周边道路噪音影响。,太原本地房地产市场发展的滞后性；项目产品与营销手段的模式化；消费客户对后代教育的渴望及太原本地教育资源的“围城”效应。,规划新
18、区的开发进程；旧改及福利项目的低价格冲击；客户消费心理的“初级”阶段。,战术上的三个立意点,1、颠覆太原传统的产品品质；外立面、户型结构2、颠覆太原传统的营销模式；全程体验式营销1、引领太原新产品消费文化；高尚社区环境2、引领太原开发公司新形象；企业的实力与诚信1、与2500年历史名城共同成长；品牌价值2、响应国家调控政策、创建和谐；大众消费群体定位,颠 覆,引 领,共 生,800亩整体定位的研究思维导图,市场背景,发展战略,项目界定,客户分析,项目定位,竞争特点,项目定位：考虑与枣园高端项目的互补及区域特征,都市生活示范区,面向城市主流人群的、中高端物业形象的：,第一居所的,标竿产品,城市属
19、性的,自住的,示范品牌,国际化的,交通便捷的,工作生活的,示范意义的,都市生活示范区,国际化、都市化的生活具象,都市示范区的发展模式,从老城区到新中心，并没有远离繁华，而且对生活和成功拥有更深的理解成长，与城市未来同行。,复合的、有活力的、体验的、互动参与的、,都市示范区的三大构成元素,1,2,3,引领潮流的国际化居住产品,充满活力的商业街区,景观主轴、会所、销售中心,元素一：国际化居住产品,产品,国际化产品KPI,样板房,国际风格的居住空间,户型,包容性、多样性、可选择性,立面,园林,服务,具有国际气质的立面，色彩造型、线条,国际大师手笔，加强竖向设计，降低高层建筑的压迫感,国际标准服务的管
20、家,元素二：充满活力的商业街区,商业街区，是场所，也是活动地。开放性的特色街区；多用途的、多功能的,元素三：景观主轴、会所、销售中心,景观主轴会所钢结构+大面积玻璃+石材整体风格为现代、国际化、大气、开放。,主题与案名,主推：绿地长风 21世纪城,新都市中心,New Urban Center,享受优越生活的新都市主义社区,命名原则：1利用公司形象和品牌对区域价值进行托市。2官本位思想较为严重的区域，对政府概念及行动的认可。3.准确传达项目未来区位的价值。,长风居住区项目着重解决以下3个问题,800亩整体定位,第一部分,分期开发策略,第二部分,第三部分,启动区产品建议,在实现“叫好又叫座”的目标
21、前提下，成功的大盘项目一般开发策略,总体客户复合,客户复合，多元化,产品多样化，产品线丰富。,1、中端产品（低总价）首期吸引人气，完成流金速迅循环。2、中高档（小高层及中高层）用来走量。3、景观价值较高的产品用来追求高额利润。,盈利模式,1、低开高走价格策略，后期升值空间大2、低首付降低投资门槛3、首期展示性配套投入大，突出性价比，聚集人气,开发模式,中档（性价比）中档（高端形象）中高档,针对项目地块特点及快速跑量的要求，建议对项目实施东西分割，甚至按照两个不同项目进行分割操作,西部普通住宅,东部中高住宅,考虑到交通的便利性、昭示性、资源性等特点，建议启动区选择为西北地块,启动区,启动区选取原
22、则:1、从客户感知来说，启动区选取应拉近与城市之间的距离；2、南中环和滨河路基础设施建设日期的不确定性，使得启动区必须选择在目前进入性好的地区。3、利于可持续发展；启动区规模：1、建议810万平米以展示未来生活场景、聚集人气、测试市场为目的，后期则可根据市场反应和开发商的目标调整开发具体进度。,从南向北的开发次序，既有利于克服目前区域陌生的认知，又可以考虑政府的市政建设对项目的积极影响。,启动区,二期,三期,四期,启动区,二期,二期,目前实施条件,考虑政府市政建设,在市政建设等因素不可控的条件下，分别开发2个独立的社区；,分期开发策略保持弹性原则。从南向北的开发，沿汾河区域和沿晋祠路区域形成两
23、个独立的区域，在产品、形象、品质上进行提升。沿汾河高端社区；沿晋祠路中高端社区；,一旦政府如果对南中环和滨河西路进行改造。同时开发2个独立的社区。,启动期,经过对比分析，建议销售中心建在启动区地块的南侧,启动区,四期,方案一,方案二,方案1：沿新晋祠路，启动区北侧方案2：沿新晋祠路，启动区南侧,销售中心,销售中心选择的原则：1、识别性强；2、有机联系一期与二期开发；,二期,三期,建议：销售中心采用方案二,整体规划分为“内城”和“外城”,外城：是开放的、繁华的、互动的内城：是私密的、内敛的、生态的,外城,内城,依据项目整体定位及规划，商业定位为：以社区商业为核心，辅助部分满足区域辐射力的特色商业
24、,1、长风商务区200万平米的公建，政府实施进度的缓慢，可能本社区完成后，长风商务区仍在建设。因此，对本项目来说，自给自足社区型商业较为合理。2、100万平米的社区，户均100平米，居住总人口在3万。社区形成后对外仍具有较强的辐射力，因此，一部分以满足社区人口的社区商业，另一部分考虑满足区域辐射力的商业中心。,规划商业,以人流的出入集中点为商业选址的基本原则,集中商业：大型卖场大型的集中商业以超市为主，有利于形成区域的向心力，增强凝聚力，吸引人流；社区商业：街铺形成特色的商业街，一方面为社区人口服务，另一方面，形成良好的展示氛围，为后期开发创造条件；花园商业；一方面依靠连贯的交通，发展吸引车流
25、的商业，另一方面形成具有特色商业建筑；有效的利用沿河绿化带区域；,规划商业,集中商业,花园商业,商业街增强娱乐性与互动性：丰富的景观小品如座椅、花坛、雕塑、喷泉增加购物的情致,花园商业强调“极至”的异域特色性,商业形式：单体特色的建筑；商业业态：餐饮为主单体特色建筑形成系列的风景线，充分利用地块绿化带的景观价值；,对学校的一点思考：集中设置于项目的最北端，以引入太原名校为根本原则,学校位置：南中环桥以南，地块北侧；考虑因素：1、太原产业结构相关的三产发展缓慢，整体办公物业租售困难；2、长风商务区大量的办公、酒店等物业层出不穷；3、南中环的噪音影响，对住宅物业的影响较大；,学校,长风居住区项目着
26、重解决以下3个问题,800亩整体定位,第一部分,分期开发策略,第二部分,第三部分,启动区产品建议,启动区产品建议主要内容,户型面积配比产品创新启动区楼座排布立面园林,在太原，总价3040万左右的户型最好卖。在太原，客户能感受到实惠的项目卖的最快。启动区产品单价要高于目前区域市场平台价格，以利于公司总体形象和品牌价值的传播。考虑团购客户和零星购买客户的需求。,启动区的目标旨在制造购买人气，为后续项目开发奠定良好的基础，因此，在目标引导下，制定了启动区策略。,控制总价,面积实惠、超值,单价高于目前区域价格水平,我们考虑的出发点,我们得到的启示,产品多元化,从道路交通条件、区域成熟度、项目合法性来看
27、来看，本项目入市价格在3800元左右较为合理。,入住，无手续：05年底2200元/平米未开始销售在建，无手续，2006年7月份团购价2880元/平米，团购单位为实验中学，面积集中在130平米。在建，无手续2006年12月价格3100元/平米。一期50120平米户型。,山西汾河开发,大马村高层,滨东康城,本 案,慧光控股,长风商务区,华宇绿洲,滨东花园,在售，有手续：高层，均价4500，170180户型。尾房，小高层4000，剩200平米大户型,1、手续健全项目，2、面积大，单价高，3、总价在6070万,1、无手续项目，2、面积相对小，单价低3、总价在30万左右,道路交通 现状通行度区域成熟度项
28、目合法性,汾河,户型配比,在快速走量的总原则下：一期客户以团购和散购为主团购：散购40：60,项目一期户型配比,三居占到启动区的70左右；一期户型主力面积控制在140平米以下，避免客户全额缴纳契税。（太原普通住宅标准线）120平米左右的户型，设计在120平米以下，如119、118平米。（国家预计对120平米以上的户型征收大户型保有税）,基于竞争的价值增长点与太原人居偏好的适应性分析,赠送面积 偷面积的空间组合，赠送夹层,层高低与2.2米，不计入销售面积，但使用空间却增加很多，加上非常有特色的挑高的起居厅，于实惠中平添了许多个性,实惠感：凸窗,窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台
29、可以小坐，可以摆放陈设，也可以调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值；,步入式阳台、八角窗,利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，给客户利益点。,全明户型”,八角凸窗,生活阳台,阳光房,明卫,明卫,八角凸窗,生活阳台,阳光房,预留功能性室内空间,尽量预留储藏间、衣帽间等功能性空间，给消费者提供实用感；点点细节同时也是高品质的体现。,三阳台设计说明：阳光室：引入充足阳光开放式阳台：赏景同时作晾衣服用服务阳台：与厨房相连，处理家务功能,阳光房提升居住舒适性,重视采光保暖；提供功能的多样化，丰富生活趣味和提高舒适性；倡导健康舒适的家庭生活。,启动区楼座排布,组团内水景围绕区域
30、景观资源大，适宜排布大户型；地块南侧临绿化带，适宜排布中等大户型；其余由于道路影响，则适宜中小户型；,大三居、四居,大、中三居,1居、2居,2居、小三居,小三居,启动区产品建议主要内容,户型立面园林,高层建筑风格,选取原则与园林风格相融合与楼盘档次、客户群文化价值取向相符突出的建筑形象，具备较强的昭示性配合园林景观，外立面适度创新,建筑风格与异域文化相结合，体现都市感，简约、明快、挺拔、有质感，如西班牙风格等,通过增加线条或采用弧形阳台与窗台丰富立面，景观价值最大化利用,增加竖向线条，增强挺拔气势,外立面材料建议在低处使用少量石材，保持高档形象，高处使用面砖，节省成本,石材,面砖,屋顶设计,突
31、出整体挺拔形象；形成良好的景观效果；,启动区产品建议主要内容,户型立面园林,园林要着重强调竖向设计，通过高差的变化增加社区环境的趣味性，同时可有力消除高层建筑带来的压抑感,讲求景观与住宅的互动强调参与性与交流空间以丰富的空间层次营造高尚宜居氛围,启动期建议在新晋祠路一侧设置护坡并进行绿化，实现项目与周边嘈杂环境的隔断性同时可与车库相结合降低成本，并可先期进行景观环境的实景展示,报告回顾（一）,800亩整体定位,第一部分,核心战略思想：以绿地品牌为大背景，以体验式营销为手段，突出大盘大区域价值和产品创新价值。战术上的三个立意点：颠覆、引领、共生。项目定位：都市生活示范区。客户定位：社会主流大众群体。案名推荐：绿地长风-21世纪城。,报告回顾（二）,分期开发策略,第二部分,东西两块分割操作，不同定位，东高西低。整体规划引入外城、内城概念。启动区从西端中部地块入手。销售中心位于启动区的西南侧。商业以社区商业为主，区域商业为辅,启动区,售楼处,报告回顾（三）,第三部分,启动区产品建议,户型：控制总价、高性价比、多元化、经济三房为主 立面：与异域文化相结合，体现都市感，简约、明快、挺拔、有质感。园林：强调竖向设计。,结束语,祝愿2007年太原事业部取得成功！祝愿大家新春快乐、万事如意！,谢 谢！,
