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1、企业微博新发现及应用思考,朱子业2010年9月10日,纲要Contents,一、什么是微博1.微博概念2.新浪微博3.微博推广4.勃勃向上5.其他微博二、企业微博新发现1.企业微博2.回归人的本质三、企业微博的应用思考,1.定位和目标2.内容建设要点3.微博推广4.常见误区,一、什么是微博,1.微博概念2.新浪微博3.微博推广4.勃勃向上5.其他微博,1.1微博概念,微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitt
2、er，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，正式进入中文上网主流人群视野。,1.2新浪微博,名称：新浪微博家族特点：发布内容140个字符。父亲：Twitter-2006年，博客技术先驱创始人埃文威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。夭折的兄弟：饭否、嘀咕和叽歪等。-被关闭是因为政策风险，站方对内容监管不力，这也是新浪微博客面对的挑战，同时也是新浪微博等走名人+娱乐路线的主要原因。幸存的姐妹：腾讯滔
3、滔（号称千万用户）、（纯娱乐路线）,1.2新浪微博,诞生过程:新浪微博由新浪三大部门合作，联合研发运营。分别为彭少滨领导的桌面事业部、王高飞领导的无线部门以及总编辑陈彤领导的运营部三大核心产品部门参与。其中，桌面部负责协调研发，无线部负责手机端，运营部负责产品运营。在产品初期定型阶段，三部门曾多次密集切磋，陈彤彭少滨王高飞亲临指挥。核心业务逻辑：Following和Be followed。关注和被关注。,1.2新浪微博,新浪微博的基本路线：前期：将名人+娱乐休闲路线进行到底，大量的名人入驻吸引了大量的用户，李开复、潘石屹、黄健翔、李宇春、李冰冰等各个领域的社会精英都已经入驻成为新浪微博的常客。
4、现在：“要是往围脖扔一堆砖头，能砸中六个记者五个主编四个作家三个愤青两个CEO一个女流氓。”,感觉愤青数量说少了。,我在微博上就又找到了愤青的感觉。,1.2新浪微博,陈彤：只有俺们新浪才能把微博做到最好！（中广网1月12日）,新浪在推出微博之前,借助于过去10年做论坛、做新闻和博客的管理经验,在技术上和采编流程上也做了很多工作,对信息发布的审核和管理有一套很成熟的流程,并且根据不同的等级会有相应的应对措施。新浪之所以投身于微博领域,也是源于我们的技术积累和采编经验,新浪微博的磨砺而出却恰是时候：早一步的铺路死去，晚一步的平庸跟风，正当其时才能正得其势。,1.3我们公司也是最早接触新浪微博的,1
5、.4勃勃向上：目前新浪微博上的这些场内人士,此处省略 100人,1.5其他微博平台,新浪微博是140个字，网易163的微博可以输入163个字，我也在寻思360安全卫士要是出个微博是不是可输入360个字？网友纷纷表示和 会压力很大。其实我一直在等2688网店和3721网络实名出微博。网友告诉我，其实，移动10086也在酝酿微博,二、企业微博新发现,1.企业微博2.回归人的本质,2.1企业微博,越来越多的企业开始认识到微博的价值，截止到2010年12月2日，共有1300家企业或机构在新浪微博注册了官方微博帐号（当然这是不完全统计）这些企业来自不同行业，粗略来看，除媒体单位外，汽车行业居于突出地位，
6、奔驰、福特、菲亚特、上海大众、一汽马自达、长安等都开通了帐号。在公关行业，奥美公关第一个开通了帐号。,2.2企业微博回归的“人的本质”,较之企业网站和企业博客秉承的严肃端庄的“硬度”，企业微博则普遍表现出了憨态可掬的“软度”，肯德基讲故事，新闻周刊展锐气，智联招聘则像唠叨的大妈，甚至关注起了天气微博让企业们放下了机械形态，回归到“人”这一本质。,福特4月12日 14：27新的一周又开始了！周末综合症的关系，周一上班第一天总是有些打不起精神，黑色星期一Anyway,生活就像齿轮，周而复始的不停转动，每一次都会留下新的痕迹！周一到了，周末还会远吗？,东航凌燕3月30日 21：12凌燕微博已经诞生1
7、00多天了，一路走来得到了广大粉丝朋友的热情呵护和大力支持。目前，我们已有600位优秀的凌燕乘务员在精心地“织围脖”，很希望能为大家提供更周到的服务，诚请各位粉友能对凌燕微博的发展方向和服务内容提出您的真知灼见。期待中。,肯德基 3月31日 10：10你还记得小时候的课本吗？跟着茶馆一起来找寻金色童年吧！,戴尔 4月14日 23：13晚安。希望青海地震的受灾人民平安。,三、企业微博应用思考,1.定位和目标2.内容建设要点3.微博推广4.常见误区,3.1定位和目标,企业微博的定位：企业微博的本质是快速传播企业新闻、产品、文化等的互动交流与沟通平台，兼或对外提供一定的客户服务和技术支持反馈，并最终
8、形成企业对外信息发布和社会沟通的一个重要途径。,观点支持-中国经营报4月4日：戴尔、捷蓝航空、星巴克、Zappos等也正通过不断的摸索将Twitter从一种新奇的事物变成一种营销模式。他们一致的结论是：如果你使用Twitter纯粹是为了赚钱，那么你把自己的位置放错了。要让Twitter成为与消费者构筑良好关系的平台，最终能够实现良好的营销。戴尔对此深有体会，这个通过约100位雇员使用Twitter与客户保持联系的Web 2.0 小组，上班时间都在 Facebook、Twitter 等社交媒体的社区里舌战群儒，他们的一个重要的发现是：潜在顾客 99%的上网时间都是在做调研，只有 1%才是在买电脑
9、。因此，公司努力改变一味注重行销的态度，而让自己为客户提供更多的帮助。从某种意义上讲，微博们通过即时性、公开性和可搜索性使它成为世界上最能达到交流效果的媒介工具，通过这个媒介，企业如果想知道顾客和潜在顾客对自己的评价变得非常容易。这种特点令Twitter、微博们改变了企业的营销方式，以及与客户的沟通方式。,3.1定位和目标,企业微博的目标：企业微博的初级目标是获得足够多的跟随者（新浪称为粉丝），形成良好的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的网络品牌，终极目标还是维护良好的社会关系，培养品牌美誉度，并将注意力转化为经济效益。,3.2内容建设,微博的内容维护相对简单，主要包含发布和交流两部门内容
10、。和企业博客不同，企业微博具有非常鲜明的特色，例如发布门槛低（只有140个字）、实时性强、个性色彩浓厚、交互便捷等等，企业利用微博营销必须注意微博的这些特色，才能形成良好的营销传播模式。,3.2 内容建设：互动交流,互动交流，指的是通过和自己的跟随者进行交流，达到人际传播和推广的效果。为了形成良好的互动交流，企业微博应该关注更多的用户，并积极参与回复讨论。以人为例，新浪微博上的李宇春和周笔畅，拥有十多万的粉丝关注，而她们却几乎不关注任何一个人，形成了一种完全单向的交流通道，完全没有发挥出微博的推广作用。如果她们能让公司人员代替其更新微博，多关注自己的粉丝，多回复，那么她们就有可能会形成更大的网
11、络影响力，成为网络世界“意见领袖”的一员。控制发布频率，让企业微博每天能有十条左右的更新，不要使用自动更新的方式，而是人为选择一些较为活泼的话题进行更新。,3.2内容建设要点：信息发布,发布信息，指的是单向地把企业自己的内容（如企业博客的文章、新品发布、企业新闻等）告知给自己的跟随者，以达到扩大宣传范围、提高知名度的效果。目前大部分中国企业都采取这种方式进行更新。发布这类内容的时候需要注意，要保证跟随者阅读这些更新，一定要保证其有阅读价值，不要发布一些无聊的更新。多发一些有趣、有特色的更新，会得到更多的转载率，并提高企业博客的关注度。,3.2 内容建设：更新维护要点,企业微博的运营是长期的，可
12、用多个企业员工共同维护的形式运营，内容采用人工+自动的更新方式。在推广初期，尽量采用人工的更新方式，保证每一条信息更新的质量，后期可以采用自动将企业博客RSS同步更新的方式，以方便维护。对于重点推广的文章，一定要填写详细的摘要，然后添加文章的短链接地址。邀请企业的客服人员进行微博维护，对外回复一些产品技术问题，可以起到快速反应，即时解决的效果，提高顾客满意度。邀请企业的咨询和售前顾问进行微博维护，可以解决一些潜在客户的疑问，努力把潜在客户发展成为付费用户。另外，可以开辟专门的社区供用户交流，并有专人进行维护和解答；制作专门页面介绍用户感兴趣的重点信息等等，都是比较受消费者欢迎的交流方式。多人维
13、护企业微博帐号，需要制定更新微博的规范，以防止更新一些不符合规范的信息到微博上，并更好的对外体现企业的文化。,3.3 企业微博的推广,有了更新内容，就需要更好的对外推广，如果没有跟随者，那么再好的内容也无法得到有效的传播，企业微博的推广方式很多，这里总结了一些常用的技巧。,3.3 企业微博的推广：开展有奖活动,提供免费奖品鼓励是一种常见的营销模式，但是同时也是一种推广手段，很多人喜欢拿奖品，这种方式可以在短期内获得一定的用户。,3.3 企业微博的推广：特价或打折信息,提供限时内的商品打折活动，也是一种有效的推广方法，如定时发布一些限时的优惠码，能以低廉的折扣购买，可以带来不错的传播效果。,3.
14、3 企业微博的推广：企业内部宣传,企业内部宣传。一些大型企业本身就有不少员工，那么可以引导企业员工开通微博并在上面交流信息，对于大企业来说，这样操作可以在短时间内增加企业微博的大量粉丝，当订阅用户增多之后，就有可能在微博平台的首页曝光,以吸引更多的用户订阅跟随。,3.3 企业微博的推广：广送邀请,广送邀请。通过邮件或其他渠道，邀请企业自己的客户、潜在用户注册，注册链接使用是指定的注册链接，这样，别人注册之后会自动关注企业微博。,3.4常见误区,3.4常见误区：个人介绍没有，或太软，或没特色,个人介绍起到很重要的推介自己的作用，也是决定对方是否follow你的重要因素，但是有很多企业微博没有个人
15、介绍。在有个人介绍的微博中，要么内容太软，要么完全没有特色。比如：杜邦公司：创造科学奇迹,在web2.0时代，你面对的是鲜活的人，不妨把板起的脸收起来，活泼一些!,3.4常见误区：不关注别人，不参与对话，只是一个企业自身信息的广播站,相当多的企业微博犯的误区就是用传统媒体或者web1.0的思维去做微博传播，以为建了一个帐号，媒体上传些信息就是成功的微博传播了。以厦门航空为例，自己粉丝达到了7500，而关注的人却是0，这样怎么才能互动对话呢？,3.4常见误区：没有充分利用微博的新功能,比如，新浪微博增添了标签功能，标签不仅可以彰显出自己的个性，而且能够让有类似兴趣爱好经历的人能够找到自己，起到了
16、一定的宣传作用。很多企业微博没有开通这个功能，你可以解释为负责微博维护的不少人就是公关部门的人，主要对内容擅长，但既然是web2.0的PR，就要既懂互联网又懂PR，需要是复合型人才，可别告诉我你不懂标签，不懂RSS？看看金山毒霸的标签：乐于助人 网络安全 软件 计算机 互联网工作者 北京 网络 IT 互联网 金山 杀毒 善良,3.4常见误区：没有与粉丝互动，气氛沉闷,大家上微博无非是为了获得好玩的信息，要是能再有点有奖活动，那就更完美了。企业微博如果能经常来些互动，肯定受到粉丝的欢迎。这方面菲亚特中国的微博做的不错。看看他们的有奖问答：菲亚特中国：哈哈，脖友们都休息了么？提一个问题给大家，谁能
17、说出菲亚特汽车的精髓是什么？答对送500的车模给大家额数量3个，截止到2月3号下午6点。祝大家玩的开心。菲亚特中国：哈哈，提前放出答案拉：菲亚特汽车引以为傲的核心理念是：设计，自由，生活。很多朋友提到了“以小博大”，这的确是一个方面，属于设计理念，但还有更多层面。比如“自由”蕴含非凡动力和随心所欲的驾驶体验。没答对的同学不要放弃，以后机会多多我们会挑选三个回答的较好的朋友送出车模，谢谢大家。,3.4常见误区：其他误区,没有和企业博客或者企业网站绑定，失去了立体传播的机会；没有利用搜索功能找到与自己相关的对话，失去了主动对话或者将危机扼杀在萌芽中的机会；太懒了，几天都不发一条。,活动事件,微博营
18、销模型,模型内圈：品牌在微博上的落地,丰富活泼严肃端庄通俗高雅,品牌日常活动微博平台选择,企业官网企业网店搜索引擎,新闻门户社区论坛电视广告,模型中圈：三种重点社会关系的管理,媒体-媒体信息的采编汇集-所有人、所有机构都是媒体，都参与制作、转播-“品牌媒体”以发布官方身份信息为主-有一类品牌资讯“转发达人”，算转播式媒体 意见领袖-信息裂变传播-意见领袖做出判断、主导话题-一般人提出议题，由意见领袖判断是否值得讨论-多个意见领袖竞争关注-明星：情感型意见领袖，他们的感情表态杀伤力强 粉丝团-同品牌消费者聚拢成粉丝团-核心：职业粉丝(由品牌雇佣)+狂热粉丝(积极忠诚分子)-粉丝群的价值：品牌膜拜
19、、协同行动,模型外圈：消费流程环节的实现管理,购买Buy,注意：吸引注意力的五种方式,组织活动产品促销意见领袖发声网友炫示保持个性,2010年8月30日10：45，娱乐现场总监丁丁张发布一条微博，海底捞提供外卖。8月31日8：40，转发5145次，评论1215次转发产生连锁效应。曹增辉：改天试试陆建生：一个伟大的旗帜企业总是那么与众不同,感受压力：制造压力的三个主体,产品主体(产品力）-产品性能、外观内涵主体（品牌号召力）-品味、格调、气质价格主体（价格诱惑力）-打折、比价,11月15日，网友“来自火星的狼猫”发博文称赞宝马MINI Cooper。从文字中可看到，产品主题、内涵给其带来了购买正
20、压，而购买欲价格带来的时购买负压，如果在适当时机给与一个价格正压，可能会迅速导致其购买行为。,研究体验：给使用者提供四类研究空间,产品性能空间 官网、垂直网站社会评价空间 论坛、SNS、博客深度体验空间 互动活动、线下体验他人炫示空间 WIKI、IM,2010年4月6日，网友“想旅行的若是泉水”发微博问：考虑一下，莫文蔚代言的那个佳能怎么样？并询问朋友“了了正dreaming”了了正dreaming回应：昨天在大连逛街就看相机了，看佳能了那个单反是王力宏作代言，佳能挺好的还。这就完成了一次目标使用者的社会评价研究。,购买：加速刺激购买的四个关键点,时节外在点 什么时候买？心理需求点 为什么买？
21、活动刺激点 有什么优惠？渠道便捷点 电子商务平台（网店、团购、官网直购）在哪儿买？,2010年11月20日，网友“宝贝宠上天”发微博：因为周四促销减价，马上买了两个goldbug的防走失带。,炫示：炫示的三种类型,集体围观型炫示(如中粮美好）网友创意型炫示意见领袖导师型炫示,2010年11月11日，网友“ericatuk”发布微博:过节了，自己送自己个礼物。图片显示是一部iphone手机。下面有十几条回复，不凡有被炫示刺激到，想买这个产品的网友。,使用评价：让评价产生口碑力量,意见领袖评价聚合网友评价转发网友精彩 评价,2010年10月25日，IT网友“佛号为魅力”发布苹果皮520使用评测，引
22、来网友纷纷评论。,社交活动：两类社会活动,官方主导型 日常互动 粉丝答谢 线下体验网友自发型（官方主动 介入，提供 奖品、场地 等帮助）,2010年10月20日，天津航空公司组织转发送钥匙扣活动，并规定“网友最多的网友送飞机模型”，吸引了很多网友参加。,关注管理：企业微博人性化,主动寻找关注者，并互粉解决关注者的意见问题给关注者以人性化关怀,2010年9月15日，搜狗浏览器发布浏览器老板键的使用技巧，并说“这年头谁还不偷俩菜，泡俩坛子，发俩微博啊，可是万一被领导看到。”，十分人性。同时，搜狗浏览器每天还都站内搜索有关自己的信息，并积极和网友互动、互粉。,微博带来了一定的创新，但不可能完全占有、甚至取代未来的传播路径，超越传统新闻网站、bbs、blog等。微博让我们的口碑营销和管理变得更加丰富。,谢谢各位，博起愉快！,
