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1、安科洗衣店营销策划书,课程教师：胡月英小组组长：胡宇辉小组名称：608精英 小组成员：胡宇辉、黄柯垚、李春、马超 王治坤、庄辉星、钱伟栋 2013年11月11日,目录第一章 项目概述31.1安科洗衣店简介31.2服务简介31.3策划目标31.4研究方法3第二章 市场分析42.1微观环境分析（波特五力模型）5第三章 STP战略63.1市场细分（Segmenting market）表63.2目标市场（Targeting market）73.3市场定位（Positioning）8第四章 营销策略94.1产品差异化策略94.2价格策略104.3渠道策略114.4促销策略12第六章 附录18附录一 调查
2、问卷18附录二 安科洗衣店团队实力20,第一章 项目概述,1.1安科洗衣店简介安科洗衣店成立于2013年9月,专门为安科学子提供洗衣服务,有员工四名，是一家大学生创业店，洗衣店开始只为安徽科技学院东区学生服务，现在开始面向全校学生。全体员工本着认真负责的态度，优质的服务赢得顾客的一直好评！,1.2服务简介 安科洗衣服务可以概括为：发一条短信帮你取送衣服。也就是说如果客户需要只需要向安科洗衣店的任意一个指定的手机号发送所在寝室的楼号和寝室号，在几小时内就会有安科洗衣的工作人员取走并，送回衣服。特点可以概括为一下几点：1.方便性；在问卷中我们发现很多同学每周洗衣服都超过三次，很多人洗衣服在20分钟
3、左右，安科洗衣提供短信式服务，也就是说在安科洗衣店洗衣服只需要花费发一条短信的时间 2.快捷性；在顾客发送短信的24小时之内把衣服取走、洗完并送回3.质量优；从调查问卷我们可以得出这样一个结果:只要是我们洗衣店洗过衣服的顾客都反映衣服洗的很干净并且有淡淡的清香 4.安全有保障；给每位顾客衣服打成一包，一台洗衣机只洗一包，我们洗衣店本着对顾客负责的态度，定期清理洗衣机并消毒。,1.3策划目标,1.4研究方法,为了实现我们的目标，我们将采用科学严谨的研究方法，循序渐进开展我们的工作，迅速开展资料收集和调研等相关工作，并在专业人士指导下进行分析。我们依据洗衣店特性，进行了随机抽查访问，结合洗衣店原先
4、的市场定位，确立了我们的目标市场。在此基础之上，我们首先要对市场有一定的了解，所以我们从微观方向开展研究，对洗衣店内部和外部同时展开分析。为使结论更具价值和更有依据，我们还采纳了大量统计数据和发表在重要期刊上的论文作为我们的理论依据。前面的分析，主要是对目前的情况进行必要的诊断，紧接着就是产品的定性和量化表达。在明确了各个阶段的各个目标之后，团队成员群策群力，对市场进行了细分、选择、定位，从而生成了STP战略。那么就会包括有我们将要采用的竞争战略，以及新产品推广战略等。,我们用波特五力来分析乐分享所处的微观环境。,对于安科洗衣来说，新的进入者就有：宇航洗衣店、学校在每个楼层安装了洗衣机等。这些
5、新进入者以价格合理，使用方便吸引了不少学生前往消费。这就对安可洗衣店形成了一个很大的挑战。与安科洗衣相类似的洗衣店就有：西区和彩虹桥下面的洗衣店。这些洗衣店都是老字号，在安科学生消费者的心中已留下深深的印记，也得到了他们的认同。这些洗衣店服务和洗衣质量相当，自然就吸引了很大一部分安科学生去消费了。这些老字号洗衣店与安科洗衣店之间展开的是直接的激烈竞争。,由于安科周围洗衣店众多，安科消费者自然要求能提供优质服务的了。高校学生都是受过高等教育的人，对洗衣要求比较高，对洗衣的质量和都有较高的要求，对他们来说洗衣已不仅仅是为了穿在身上，而是一种享受，他们的这些要求对于安科来说不可不说不是一个压力。但现
6、在物价不断上涨，水电费持续高涨，这对安科洗衣来说也是一个不小的挑战,结论：面对新进入者的挑战、同行业者的竞争、高校学生的高要求、竞争对手的的威胁、物价高涨的压力，安科洗衣应该怎样定位高校消费者的消费呢？它又该如何吸引更多高校学生呢？为了在消费者心中树立深刻的、有高度评价的品牌形象，进而吸引更多高校学生前去消费，乐分享餐厅推出独特的增值服务和特色主题活动，如特色节假日活动、购买洗衣卡、洗衣包月等.,第三章 STP战略,3.1目标市场（Targeting market）选择目标市场：安徽科技学院学生群针对安徽科技学院学生的消费群体，洗衣是生活中不可缺少的一部分，洗衣服伤手是众所周知的，这位安科周围
7、洗衣店提供了机遇，同时又提供了挑战，在激烈竞争下，许多餐厅形成不明显的竞争差异性。安科洗衣打出独特的营业模式，主打经典干洗，水洗，熨烫。经调查大多数人偶尔到学校外面洗衣服，到外面洗衣服路程又远有不方便。而且外面洗衣店洗衣服的质量也很差。花了钱也没有享受到应该的到服务。终上所述，我们的目标市场定位为安徽科技学院这个庞大的群体,3.2市场定位,市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。,3.2.1顾客定位,我们的目标市场为安徽科技学院学生群体，现在的大学生个性比较明显，
8、对大多事物都有自己的想法，在对洗衣服务好与否也是有自己的看法。所以在顾客定位上，需要特别注意顾客满意度的积累，一个洗衣店是否拥有一大批自己的老顾客以及能否吸引更多的新顾客来洗衣店消费，取决于洗衣店本身对顾客服务的重视程度。在大范围的品牌宣传时，也是要对高校学生进行分类，不同的消费者结构，有不同的消费需求。,3.2.2竞争定位,市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业
9、采取一切努力在产品特色上下工夫。由于安科洗衣行业竞争激烈，基本上很难在价格上取得明显的竞争优势，所以只能在偏好竞争优势上入手。安科洗衣要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象，而这独特的竞争优势可以从建立安科洗衣服务一体化上取得。我们从调查中得出消费者对洗衣服务有很大的需求，这片空白的市场有待开发，安科洗衣可以率先推出新的服务，为自己的后续发展打下基础。,第四章 营销策略,4.1产品差异化策略（结合实际，依托消费者需求）产品是一切营销策略的基础，如果产品的设计不符合消费者得需求，产品的质量达不到标准，那么再好的公关手段、再有效的广告宣传、再有
10、吸引力的促销手段也将是“镜中花，水中月”。,1、产品的设计2、产品的创新,安科洗衣根据自身的品牌定位、硬件情况、所处的地理位置、自己的特色服务,传统的洗衣方法很难去掉衣服上残留的污垢，我们采取更人性化的管理，在洗衣的过程中对于衣服的衣领和袖子再搓一遍，在洗衣粉里面加点衣物护理剂，这样不仅能是衣服更清香，而且能起到保护衣服的作用,3、产品的服务,安科洗衣全体员工从礼仪、形象、语言艺术、服务标准等进行全方位的培训，保证提供优质的服务，一切为了使顾客洗衣愉快；并通过消费反馈意见等渠道来收集宾客意见，进行有效、及时整改等，使产品质量得到了稳步提升。,4.2价格策略（实施收益管理）,随着洗衣市场的逐渐完
11、善，市场的价格透明度也越来越高，消费者对价格也越来越敏感，尤其是学生。因此，乐分享在价格管理中可引入收益管理的理念，即通过对消费人群进行分类并预测消费者的需求，对其产品价格实施了动态的管理，采用更加灵活的定价方式和实施更加有效的折扣管理，来追求利益的最大化。,1、同行市场调查,安科洗衣在制定产品价格体系前，对同行市场进行了全面的调查，最终制定了安科洗衣的产品价格体系。,2、明确目标市场,安科洗衣主要针对学生服务，而大学生群体的观念意识和开放性比较高，而且追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。同时也具有求新求奇的消费心理，对一切感兴趣的新鲜事物产生强烈的消费欲望，易于接受新事物。而整个校
12、园市场的特点是：1、容量大 2、弹性大 3、可塑性好 4、延续性长。,3、收益管理,同时在操作上根据收益管理的理念，给予了价格更大的灵活性。比如考虑到安科洗衣的地理位置和刚试营业知名度不高等原因，可向客人推出了每天特价的食物，员工或员工的朋友更是可以享受到超级特价。正式运营后可从经营毛利的基础上调整价格。事实证明这种灵活的定价方式非常正确，从而刺激消费需求。,4.3渠道策略（确定目标，广泛开拓渠道）,在渠道的选择上，安科洗衣可通过多渠道多模式达到快、准、多的市场占有目标,1、与附近学校机构社团合作,与学校机构社团合作，形成长期合作关系，提供会议就餐服务；这些机构社团可以为乐分享餐厅进行很好的宣
13、传，从而扩大它的渠道。,2、网络渠道建设,建立自身网站 通过网站进行产品介绍与宣传，发布信息，让消费者能清晰地了解到安科洗衣状况，以此扩大安科洗衣知名度。微博 如今微博流行，几乎每一位高校学生都具有微博，因此通过微博发布安科洗衣情况、产品信息以及活动通知，能得到较好的响应效果。并且可以通过微博进行优惠活动，这样就提高了安科洗衣的知名度，也可以吸引更多的消费者。,4.4促销策略（多方借力，开展针对促销）,由于公司经营规模相对较小，对于执行完善的广告计划缺乏足够资金支持，且市场较集中，分销渠道短。整合营销时期促销的实施是针对整体的营销环境进行的促进行为，促销的内容不仅是针对消费者的促销，而且对各级
14、渠道成员均要有一定的积极性促进。综上可得，对于该产品的促销策略将采取内部促销策略及外部促销策略相结合方式。,内部促销 安科洗衣除了通过下达指标来进行制度层面的促进外，还针对部分部分产品设置了合理的产品促销提成，以此来推动真正的全员促销；安科洗衣内部员工或员工的朋友可以享受到超级特价；外部促销 针对各个渠道分别制定了不同的促销方式；传单、优惠券的派发；安科洗衣还积极通过学校的影响力来促进乐分享的业绩和提高安科洗衣的知名度。安科洗衣设有专门的新浪微博，通过互联网的传播，定期更新信息，扩大知名度。从相对成本的角度看，网上广告的成本是比较低的，同时能带来丰富的利润。,第五章 具体活动方案,5.1 详细
15、策划方案项目与活项日程根据战略规划，安科洗衣在初期采取差异化聚焦战略，大力塑造品牌的知名度与美誉度，所以公司安排了以下活动与之相配合，用以提高产品的销售量，增加安科洗衣的知名度，推出增值服务、优惠方式和多种特色活动。同时公司也制订了项目日程表，供项目合作方与项目负责人定期查看。,5.2安科洗衣主题活动推广,5.2.2活动目的开展主题活动可以提高安科洗衣的品牌形象，提升在消费者心目中的品牌定位，也更加适合当代大学生的消费形式，迎合消费者的消费趋向，是安科洗衣提高营业额的一个有效补充，也是安科洗衣在竞争中保持发发展的保证。,一、活动地点安徽科技学院二、活动对象安科在校学生三、活动内容推出各式主题活
16、动，如圣诞节优惠，元旦节等各式活动。四、活动流程根据时间确定可以实行策划的主题活动，如：12月24的圣诞节出台整个主题活动策划书，具体安排宣传人员、市场调查人员、活动安排人员，现场工作人员，套餐设计人员等等工作人员具体工作1）、市场调查人员：通过电话，问卷、传单等大致统计会参加主题活动的人员，分析可行性。2）、活动安排人员：宣传布置风格，营造节日主题的气氛。,安科洗衣店调查报告,为了研究安科洗衣店的现状与发展前景，我们采用调查问卷的形式对广大学生进行了调查。这次调查有利于我们认识洗衣店的不足，更好地进行决策调查洗衣机化，有利于洗衣店更快更好的发展。经过调查表明：1.洗衣店的主要顾客是男生，基本
17、不惜女生的衣服，这看起来市场比较小，不过经仔细观察，男生的市场也不小，而且方便洗衣。因为洗衣店是包拿包送的，工作人员都是男生，所以不方便去送女生的衣服，故不需要开拓女生市场,2.在问卷中我们发现很多同学每周洗衣服都超过三次，这一结果对我们发展洗衣市场是比较有利的。特别是气候的原因，很多人大冷天都不愿自己洗衣服，所以只要我们加大广告投入力度，应该会有更多的顾客选择我们。3.调查中，很多人洗衣服在20分钟左右，这一结果对我们很不利。因为每次洗衣服都保证24小时送到，这时间是比较长的，肯定会有顾客接受不了。今天取走衣服，明天才送回衣服。所以在洗衣时间上，我们要做出相应调整。4.很多人觉得学校洗衣服是
18、比较方便的，经过研究发现他们觉得方便主要是离宿舍近，很快就能把衣服洗好，这个问题归结到第三个问题可以解决。,5.大多数人偶尔到学校外面洗衣服，这一结果与第二个结果类似，面对他们偶尔到外面洗衣服，我觉得我们应有竭诚的服务态度去感化他们，让他们成为我们的长久顾客。6.有不少人觉得自己可以将自己的衣服洗干净，这一结果其实对我们没多大影响，他认为自己洗的干净不代表他自己就洗衣服。我们忠诚的为他服务，把衣服洗的干净点，慢慢地改变他对安科洗衣店的看法。7.很多人认为洗衣店价格有点高，这一点我觉得是顾客的心理因素，谈钱伤感情，3元一桶的，还包取包送，这都嫌贵，那我们就做不下去了。安科洗衣店调查组 2013年11月12日,
