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1、,金地荔湖城A区二期价格策略报告,2007年9月6日,2,总建筑面积：约3.3万平方米规模：总户数154户,10组团（双联）,10组团（双联）,11组团（联排）,联排别墅毛坯样板房,双拼别墅毛坯样板房,双拼别墅情景样板房,联排别墅情景样板房,展示点：07年展示样板房共计5套；双拼别墅情景装修和毛坯样板房各1套；联排别墅情景样板房1套、毛坯样板房2套,A区二期总括简介,A区二期总括简介景区分布,二期独特的景观资源：湖岸线 高尔夫球场 山脉,高尔夫球场,荔湖、山脉,4,二期的推售目标,补充一期类别墅热销产品货量，制造市场新闻热点；树立项目形象标竿，拉升二期产品在市场上价格定位；为08年二期高层入市
2、作前期价格铺垫。,5,价格报告纲要,第一部分,1.定价背景,第二部分,2.定价策略,第三部分,3.价格制定,第四部分,.推货部署,第五部分,.折扣跳升计划及方式,6,1、定价背景,7,1.定价背景,1.1市场状况分析（详见二期营销策略报告）1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析,8,1.定价背景,1.1市场状况分析（详见二期营销策略报告）1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析,新塘板块（07年上半年）,07年上半年新塘板块均以小高层和高层洋房为主，洋房货量占了总货量的88%；片区产品类型单一，以两房（80-90m2）、三房（100-120m2）为主；凤凰城作为主片区内的
3、指标项目，推出联排别墅高端产品，在产品上与其他项目产生市场错位，避免了与其他项目进行直接的竞争。,备注：以上单价为毛坯价。凤凰城泊林组团定于8月18日开售，具体资料需待开售后方可提供。,1.2竞争对手分析 供货现状分析,科学城板块（07年上半年）,科学城板块以类别墅产品为主，但是整体供应量不多片区产品类型丰富，以两房、三房、四房到情景洋房、联排别墅均有，以四房（140m2）为主；万科城于5月推出创新小高层户型，可搭建阁楼，额外获得10平方米面积。虽然价格高于保利林语，在开售当天就销售率达到8成，一个月内销售完毕。证明该片区的客户追求产品创新性，对额外赠送面积有一定的敏感性,（备注：以上单价为毛
4、坯价）,1.2竞争对手分析 供货现状分析,1.2竞争对手分析 供货现状分析,花都板块（07年上半年）,随着新机场迁移、汽车产品的进驻，花都住宅交易登记面积在07年1月份已在广州各区位列第五位，与天河区仅相差约4万平方。07年推出项目以高档别墅产品为主，其中美林湖的产品设计、自然资源等与项目十分相似。,1.2竞争对手分析 未来供货分析（2007年下半年）,值得关注的是凤凰城的泊林组团，保利香雪山的高端联排别墅以及万科城联排别墅,1.2竞争对手分析 典型项目成交客户分析,广园东板块客源广州及本地客户参半，由于凤凰城交通线路的配套，吸引了部分香港、深圳的外地客户；新塘板块仍以本地客源为主导，广州城区
5、客户对新塘接纳度甚低；萝岗板块的广州客源较广园东板块略高，源于地理位置较为接近广州。花都板块为今年新掘起板块，客源与广园东板块相似。,1.2竞争对手分析 供货小结,萝岗广园东板块楼盘2007年上半年主推联排别墅以及洋房产品，联排别墅面积以200300平米为主力户型；不同楼盘分阶段集中推售某种物业类型，如凤凰城主推别墅；翡翠绿洲则主推洋房。2007年下半年竞争对手供货产品仍然主要以联排别墅为主，凤凰城的泊林组团，保利香雪山的高级联排别墅以及万科城的150套联排别墅都养精蓄锐，即将推出市场，而且量大，面积区间以及成交客户均与荔湖城二期相似，形成直接竞争。新塘板块以及黄埔板块除大盘以外，其余都已经基
6、本售罄，而且档次中低，不够成竞争关系，因此，荔湖城如何打破新塘板块楼盘的固有形象，在消费者心中树立高档盘的新形象是二期肩负的重要责任。花都板块虽与项目相隔较远，但板块的区域发展、自然资源、项目发展的产品都与本项目本似。因此，花都板块的发展是不可忽视的。,15,1.定价背景,1.1市场状况分析（详见二期营销策略报告）1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析,16,1.3项目基本情况分析,物业概况：,17,1.定价背景,1.1市场状况分析1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析（详见二期营销策略报告）,18,2、定价策略,19,2.定价策略,2.1 定价思路2.2 价格策略说明
7、,20,2.1 定价策略定价思路,销售前期（07年底）：与一期相比，形成价格梯级。促进一期余货的销售，同时补足一热销低层物业。销售后期（08年13月）：产品供货出现单一性，利用元旦、新年销售节点，推出第二批货量，为3月份二期高层的推出作价格提升铺垫。,21,2.2 定价策略价格策略说明,金地荔湖城以低价策略进入广州已有半年，积累了一定数量的业主，而且半年以来，通过各类营销手段推广项目本身以及金地地产，大大提升了品牌认知度和美誉度。根据工程进度，建议进行分批销售，首批挑选大众产品，实现平价入市，第二批利润产品计划在08年1月份推出，通过产品的素质、及市场策略调整的拉差，形成两批货量的价差。实现约
8、三个月涨幅达2025%,目标：最终实现在短期内整体价格提升,22,3.价格的制定,23,3、价格的建议,3.1 定价方法总说明3.2 双拼别墅价格形成（10组团）3.3 联排别墅价格形成（11组团）,24,3.1 定价方法说明,通过市场比较法推导出均价：,引用“二级市场比较法”推导比准均价；,备注：由于近期周边三级市场案例存在较大的价格波动，可比价值不大，故不采用。,25,3.3 双拼价格的形成,26,3.3.1 双拼定价方法价格参考,价格的参考选取了一期100坊别墅、凤凰城芳邻、保利林语、万科城、美林湖的联排别墅四个比较接近的项目。,注：现评分是基于二期现时状态的评分（周边路况及环境尚未完善
9、，因此分数相应较低）,27,3.2.2 双拼定价方法价格参考,注：凤凰城在售联排别墅均价为19,000元/，因已带1500元/豪华装修及园艺装修价500元/，总房价减除装修价后得的毛坯均价为10,000元/。,28,含花园建筑单价取整约：16,800元/（毛坯，带花园）（花园单价按1500元/计算）,3.2.3 双拼定价方法价格,根据未来市场别墅用地供应量减少，以及自身产品的信心，双拼的成交价可以达到：,07年度首推的16套单位的景观大部分侧望湖，主望内湖，为大众产品，吸引前期关注客户，创造市场热点。,3.2.4 定价方法首批双拼单位定价,通过产品评分拉差，首推16套单位的定价：15,500元
10、/（毛坯房，带花园）,第二批单位位置为正望荔湖，景观优势强，是二期双拼的利润产品。计划在08年推售，社区配套完善，同区域市场同类型产品稀缺，价格可进行较大的拉升。,3.2.5 定价方法双拼第二批定价,第二批价格：,通过产品评分拉差，后24套单位的定价：18,000元/（毛坯房，带花园）,31,3.2.6 定价方法影响因素以及权重：,参考的因素通常是影响客户购买的主要比较点；权重的设定原则上是根据客户的关注度以及项目本身的差异进行分配；,备注：花园面积大小不一致，因而不作参考因素。,32,3.3 联排价格的形成,33,3.3.1 联排定价方法价格参考,价格的参考选取了二期双拼定价建议、凤凰城芳邻
11、、保利林语和万科城07年五一期间推出的联排别墅四个比较接近的项目。,注：现评分是基于二期联排现时状态的评分（景观、户型、位置都比双拼低，因此分数相应较低）,34,3.3.2 联排定价方法价格参考,注：鉴于二期联排别墅位置及景观皆比双拼别墅差，因此，对比项目中所取的价格是取相应项目中位置、景观较差的单位价格作对比。,35,含花园建筑单价取整约：9,600元/（毛坯，带花园）（花园单价按1500元/计算）,3.3.3 联排定价方法价格,07年度首推的38套单位的景观、位置优势都较低，及部分单位与二期高层位置较近，有一定的压抑感，为大众产品。利用与双拼同期推出时，通过价格拉差，促进联排的销售。,3.
12、3.4 定价方法首批联排单位,首批价格：,通过产品评分拉差，首推38套单位的定价：9,000元/（毛坯房，带花园）,第二批单位景观优势较第一批好，及楼距间隔大，属利润产品。配合08年双叠的推出，价格有一定的拉升。,3.2.5 定价方法联排第二批建议,第二批价格建议：,通过产品评分拉差，后10套单位的定价：12,000元/（毛坯房，带花园）,38,3.2.6 定价方法影响因素以及权重：,参考的因素通常是影响客户购买的主要比较点；权重的设定原则上是根据客户的关注度以及项目本身的差异进行分配；,备注：花园面积大小不一致，因而不作参考因素。,39,4.推货部署,4.推货部署,为配合完成07年销售目标，
13、结合一期100坊二期的推售货量，二期的总推货部署如下：第一阶段：07年1012月首选联排：38套再次双拼：16套第二阶段：08年 首选联排：10套 再次双拼：18套,4.推货部署,07年下半年08年推货计划,备注：1、08年推货量含07年余货量。2、配合07年总体销售任务，达目标成交量后，余货将作价格调升。3、100坊(后50栋)及二期推售时间计划在9月下旬。,42,5.折扣跳升计划及方式,5.折扣跳升计划,9.1,9.22-23,10.1,10.30,1.1,2.29,A区二期储客期,毛坯样板房开放,公开发售,强推期,持续销售期,二期其它组团公开发售,日期,阶段,工程节点,销售节点,折扣,98折,概念样板房开放,95折,内部认购（10、11组团),44,5.1折扣方式,适用于10、11组团,说明：10、11组团为类别墅，结合该两种产品存在较高的溢价空间，所以在现场促销折扣上对应预留更多的空间。,（现场促销预留点数已包含风险系数预测）,实收折扣折扣率预计比例,45,谢 谢！,
