《长城盛花2011年大连鑫湾·首座项目定位报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长城盛花2011年大连鑫湾·首座项目定位报告.ppt（156页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、这不是一个单纯的广告推广案这是一个具有纲领性与指导性的定位传播案这是我们需要完成的任务所决定的,新的地区、新的公司、新的项目，如何让这个“三新”级项目成功运营？摆在我们面前的问题是什么？,第一：鑫湾地产品牌问题1、针对企业品牌而言，如何让一个新涉足房地产开发的企业快速切入市场并被认可和信赖？2、针对企业发展而言，如何提出可行的发展规划建议，使鑫湾地产尽早进入一线品牌行列的问题？,第二：产品层面的问题针对产品销售而言，如何在市场竞争中的脱颖而出，成为普湾乃至大连的楼市黑马？针对产品品牌而言，如何能“提升产品（系）品牌价值”，为产品的销售带来坚实的溢价基础？,简单点说,新品牌的市场认知品牌进入业内
2、一线行列产品知名度打开凭借品牌实现价值保障,四大核心问题,本案品牌&产品均为首次面世品牌&产品的问题实际上指向一个终极目标,本案如何在大连一鸣惊人+一举成名,怎么实现？,从项目定位入手秩序展开营销传播打造普湾乃至大连市场独一无二的特色名盘,【提案纲要】第一部分：关于“定位”理论第二部分：大连市房地产趋势第三部分：普湾新区现状格局第四部分：市场竞争品牌定位第五部分：产品定位案名建议第六部分：项目整体推广思路第七部分：VI体系及部分视觉,【提案纲要】第一部分：关于“定位”理论第二部分：大连房地地产趋势第三部分：普湾新区现状格局第四部分：市场竞争品牌定位第五部分：产品定位案名建议第六部分：项目整体推
3、广思路第七部分：VI体系及部分视觉,我们为什么要先谈定位或者说我们所谈的定位和一般理解的定位有什么区别,杰克特劳特与艾尔里斯,2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯 瑞夫斯的USP、大卫 奥格威的品牌形象，也不是菲利普 科特勒所架构的营销管理，而是艾 里斯与杰克 特劳特所提出的“定位”。,“有史以来对美国营销影响最大的观念”2001年美国营销协会,高度竞争时代里斯&特劳特的定位理论,在当今房地产产品激增、信息爆炸的高度竞争时代，营销核心是竞争消费者的心智选择。传播动作必须使品牌（产品）跃过众多竞争者快速进入目标群心智，占据心智优势位置，以此才能迅速拉动市场。
4、,不只满足消费者需求，而是竞争消费者选择,区分市场与心智：赢得竞争的主要目标不应该是产品或服务的市场，而应该是目标顾客的心智。,针对房地产项目而言呢？,选择谁？,珠江克莱国际公寓,榕树嶺,天府原里,国泰公园壹号,银诚归墅,西班牙森林,天府原里,金强大学城,万科朗润园,芙蓉锦绣,先生,和音晶座,蓝光香境,佳兆业丽晶港,蓝光香碧歌,金马湖一号,朝阳时代西锦,鱼凫阳光,巨龙环岛国际社区,尚西花郡,芙蓉锦绣,中新公园大道,蓝光紫檀山,金河谷,美泉纪,边城香格里,恒大城,西贵堂,世纪光华,国泰公园壹号,泰基花溪谷,棠湖泊林小镇,仁和春天大道,西花汀,锦绣森邻,芙蓉古城,定位的现实意义,定位意义：,目标消
5、费者第一时间想到的“是你而不是你的竞争对手”,这同样是本案希望达到的目标！,战略1：抢先占位发现、开创新类别，成为第一选择,战略2：关联领导者在原有类别中关联领导者成为第二选择,战略3：为领导者重新定位为竞争者重新定位，取代竞争者成为第一选择,定位的常用手段,普湾新区概述,2010年4月9日启动了新市区管理体制改革，将金州新区、保税区和普兰店湾新区确定为大连新市区。2010年5月27日，以普兰店湾为中心，新区正式定名为普湾新区，在普兰店举行成立大会。大连普湾新区由此诞生。普湾新区，并非普兰店市的延伸，而是三个区域核心组团的重新组合。因此，该区域价值远大于普兰店、瓦房店市，也不能用以往单纯的两市
6、指标进行衡量。其中方面南山街道（普兰店经济开发区），虽然面积最小，但是具备了与老城区相当的相对较高的人口密度，并且有着得天独厚的位置优势。,普湾新区基本资料,普湾新区功能分区,将发展成集金融商务、文体会展、旅游休闲等功能为一体的综合性区域。东侧组团将打造环普兰店湾的公共中心，重点发展金融、商务、商贸、酒店、办公等核心功能；中部组团重点发展体育、会展、休闲、娱乐等城市功能；西部组团重点为环普兰店湾的产业发展提供智力支撑。发展教育科研、文化创意、旅游度假等功能。同时在各组团与山体、水体、海之间形成景观通廊，打造向海的景观轴线。,未来四大工业区带来的管理层，将有可能成为我们潜在购房者,2007年8月
7、,工程举行奠基典礼。,2008年3月,哈大高速铁路大连段开工。,2011年底,全线竣工通车。,普湾新区重大利好-哈大高铁,哈大高速铁路横穿普兰店湾，并且在普兰店湾重新建设火车站，350公里/小时的高速列车将极大缩短普兰店湾到各城市间的距离，也使这里成为更多客户进入大连的必经之路，极大提升了片区投资价值。,小结,毋庸置疑，普湾新区将凭借雄厚的产业基础、丰富的自然资源以及优越的地缘条件，成为“国内一流，国际知名”大连现代产业的聚集区和生态宜居的新城区，成为名副其实的大连未来行政中心、大连城市次中心。选择现在的时机进入普湾，是众多发展商尤其鑫湾地产不可多得的“黄金时机”。,【提案纲要】第一部分：关于
8、“定位”理论第二部分：大连房地地产趋势第三部分：普湾新区现状格局第四部分：市场竞争品牌定位第五部分：产品定位案名建议第六部分：项目整体推广思路第七部分：VI体系及部分视觉,普湾新区房地产现状,目前进入普湾其他房地产商的表现,进入大连的全国知名地产企业有23家，可能进入的有9家（本地企业未计），鑫湾可以选择任何一家做目标，但是如果没有合适的“定位”，任何一家企业的“蚕食鲸吞”都足以让我们无力招架。,万科（金域蓝湾）、亿诚地产（御景湾）、大连三川（颐莲家园、地块综合办公楼）、大连森和（枫丹丽舍）、金宸集团（金宸蓝郡）、大连钰腾（如意人家）、大连世纪鼎盛（世纪佳苑、琥珀城）、鑫源地产（圣安雅居现代城
9、）,目前进入普湾的开发商多达27家，其中不乏万科（保利）等全国性地产大鳄，在这个房地产信息资料尚未分类的区域，如果以拿地时间算起，却早已上演了一场看不见硝烟的“圈地争夺战”现在普湾就是一个超级大工地我们来看看各个公司的资料,普湾新区目前现状,本案,占地面积：80137平方米建筑面积：129268平方米建筑风格：新古典主义建筑高度：小高层、高层户型面积：80、90、110得房率：83%绿化率：35%以上容积率：住宅1.8以下，商业1.0以下建筑风格：新古典主义配套设施：独立商业区域、大型地下停车场、会所、国际知名幼儿园,本项目基本情况,轻轨3号线,哈大高铁,沈大高速,项目地块所在区域交通极为便利
10、,项目紧邻规划中的普湾新区内环主干道，环渤海景观路，跨湾大桥。路网建成后，至大连人民广场车行40分钟，至星海广场车行45分钟。哈大高铁横穿普湾，并设普兰店站，11年建成通车。规划中的轻轨三号线经过宗地，并在宗地南侧中间位置设有站点，12年全线通车。,本案,亿宸中央华府,开工时间2010年5月竣工时间2011年6月左右2栋19层与2栋17层,地址：大连普湾区世纪路中段106,107路南山站 起价：5200元/、均价 5700元/、最高价 6300元/建筑面积：30000平方米 占地面积：10000平方米 开盘时间：2010年 装修情况 毛坯 容 积 率：3 绿化率：37%总户数：390 车位数：
11、100 物 业 费：待定 饮用水：市政供水 生活用水：自来水 供暖方式：集中供暖 交通状况：102，106，107 物业公司 大连亿宸物业服务公司 投资商/开发商 大连亿宸房地产开发有限公司,园林设计：以纯正西班牙皇家园林为范本，主要组团景观配合西班牙特色园艺小品，不同的造景手法搭配四季植物，营造出层次丰富、意境纷呈、错落有致的观赏效果,建筑风格：地中海古典美学与西班牙建筑风情,配套：102、106、107公交，离商业中心最近的项目规划：中央华府乃普兰店市首个采用人车分流设计的社区品质：德国品牌电梯蒂森克虏伯（大连明珠、星海国宝、壹品星海等豪宅。其他：天然气、8公分厚苯板、红黄混色陶土瓦屋顶、
12、还有SBS防水卷材、窗木式断桥铝等材质。社区公共场合采用精装修，以高级理石铺装地面，在楼梯间采用乳胶漆，以天棚吊顶，尽显社区尊尚风范。,3万平方米“中央华府”，以上海名流居廷“星河湾”为标杆，以非凡手笔，为普市上层名绅打造阔绰上层之居！,开发商简介：,无更多资料,森和枫丹丽舍,均价4700元/平,项目位于普湾新区的核心位置，大陀山以西，海皮路以北，滨海公路以南。由14栋小高层，多层组成，面积区间为88平两居到138平三居，还有部分跃层，约619户，项目内部认购已盛大开启。小区最大楼间距达到150米，最小的楼间距也32米。小区的中央景观区达到了接近10000平米，同时社区还有体育活动区，社区会所
13、等锻炼、休闲、娱乐的场所。,利好：普湾新区区政府已确定将建在普兰店湾北侧，占地面积约在三万平米左右，围绕着新区政府将建成为海湾新区的行政中心，其他政府部门也将陆续建成；相关配套的学校、如二高中、铁西小学等都在规划建设中，医院、大型超市商场也将陆续建成；同时10分钟即可到达老城区，享受衣食住行应有尽有。,社区采用的是纯正的法式建筑风格，法式建筑线条鲜明，凹凸有致，大量采用斜坡面，颜色稳重大气。,在规划上，借鉴了四合院的理念，通过建筑的排布制造出比较大的社区内部空间，通过楼与楼之间的灵活排布，高低错落，突破了目前普兰店大多数社区的兵营式、排排楼的规划,开发商简介：,无更多资料,亿诚御景湾,规划占地
14、28.7万总建筑面积近52万，约5500户，绿化率达48%，一期涵盖五大创新产品：多层花园洋房、六层电梯洋房、层层退台情景洋房、类别墅叠加洋房及瞰景小高层，户型面积横跨50-180。项目设计的情景洋房层层退台，户户有露台，市场罕见，堪称经典。与此同时，御景湾也成为了普湾新区目前开发规模最大、品质最高、区位最为优越的项目。,开发商简介：,大连亿诚房地产开发有限公司简介：成立于2010年2月8日，注册资金为16000万元人民币，现有员工30余人。其前身为辽宁金磊房地产开发有限公司；金磊地产成立于2002年，注册资金为5000万元人民币，是以房地产开发与销售为一体的辽宁省二级房地产开发企业，抚顺金磊
15、物业管理有限公司为其全资子公司。2002年通过抚顺市人民政府招商引资，金磊地产踏入抚顺房地产市场。先后开发了格林山庄、格林书香苑、水岸东城、上河郡等标志性地产项目，累计开发面积约50万平米，总投资达15亿元人民币。2010年初，通过普兰店市政府招商引资，于2010年6月3日，公司斥资2.2亿元人民币，取得大连普湾新区龙脉科技东地块。,位于普兰店火车站500米处，平安街交汇处，是嵩森地产在普兰店市打造的首个项目。占地1.6万平，总建筑面积4万平，共有5栋高层，其中2栋为17层、2栋为7层，还有1栋11层、13层结合楼体。373套+98个地下停车场+9个工具房商业：13层为综合商业区，临街店铺22
16、个，其面积在3040平方米。一居58-62、二居68-90、三居136，,嵩森平安里,嵩森平安里努力打造普兰店市时尚、现代兼具的综合性地标性建筑，引领新式年轻、活力的住宅理念，娱乐、休闲为一体的前卫居住概念。高层与小高层完美结合，不同的阶层，不同的视觉盛宴。,开发商简介：,无更多资料,鼎盛佳苑,鼎盛佳苑项目位于普兰店海湾新区核心区域，占地28万平方米，总建筑面积34万平方米，分两期开发，一期占地10.8万平方米，建筑面积约10万平方米，总户数1200户，停车位500个（含地下400）、是目前普兰店首座集规模、品质、潜力于一身的以住宅产品为主体的综合性地产项目，也是引领普兰店房地产走入规模化、现
17、代化、设计化、生活化产品的里程碑式项目。,号称：海湾新区占地面积最大，品质最高端的精品住宅项目,景观上采纳欧式与中式园林混搭,开发商简介：,大连世纪鼎盛实业有限公司 大连世纪鼎盛实业有限公司系北京世纪鼎盛实业有限公司为开展大连房地产开发项目而成立的区域公司（全资子公司），成立于2006年8月21日，注册资本金6000万元，是以房地产开发为主，兼营高新技术项目投资、营销管理及物业管理业务的房地产开发企业，是一家正在蓬勃发展的开发公司。我公司拥有一批高素质的房地产开发经营专业人才，同时拥有一批技术过硬、信誉至上的施工建设管理人才，具有从规划设计、征地拆迁、施工管理、市场营销及物业管理等全过程综合开
18、发的能力，可独立承揽大中型住宅小区及公共设施的开发建设任务。,小结：通过对竞品的分析，我们发现普湾新区楼盘基本上都在走欧式风情的建筑风格，并形成一定“潮流”，而如果项目的建筑风格也恰好是欧式风格（新古典），必将陷入同质化的包围中。另外，在企业品牌方面，我们也没发现更多有价值的信息，也许是对二三线城市的漠视或者说企业自身的不成熟，企业品牌在这里留下了太多“空白”。,小结：如果区域内仅有目前的这些房地产同行，我们的定位也变的较为简单，甚至不需要定位，立面做的华丽、园林做的风情、销售手段新颖，品质不出大的问题，短期获利收场是完全有可能的！但是，在这样的市场环境中，率先定位的企业，彷佛就是在消费者认知
19、中跑马圈地一样，消费者一旦形成了固有的认知，将成为该企业最有价值的“品牌资产”。,第一，由于入市的时间差，目前普湾新区在售与待售项目并不能构成对项目的直接竞争或威胁。第二、我们必须警惕全国性地产大鳄的“蚕食鲸吞”，才能避免沦入二三流品牌之列的危险境地。所以，我们应该迅速明确品牌及项目定位，并持续将我们的定位与消费者认知建立有效关联，这样才能平等的与标杆企业同场竞技。,综上所述，我们的对手不能锁定本地企业,我们该如何定位,相比较定位的三种方式，最适合我们的方式是：,抢先占位发现、开创新类别，成为第一选择,关联领导者，在原有类别中关联领导者成为第二选择，作为一个目前刚涉足房地产开发的企业，我们即使
20、在领导者的身侧“安身”，付出的成本代价也会很高。为领导者重新定位，为竞争者重新定位，取代竞争者成为第一选择，我们当然不具备直接抗衡领导者的实力与基础（品牌认知度）。,此外，我们还需要注意什么？,针对项目和企业品牌，定位必须遵守的几个原则：1、是鑫湾可以达到或者努力就可以达到的，可执行性；2、必须对未来发展具有一定的指导性和可延续性；3、吻合普湾新区（大连市）政府提倡的政策指引方针；4、市场中具有现实价值的（区隔竞争、建立领导地位等）。,比较下其他企业的定位,我们来看看其他一线品牌的企业定位：万科地产：建筑无限生活高端住宅领跑者万达地产：中国首席商业地产运营商城市综合体首创置业：全价值全生活中国
21、地产综合营运商和记黄埔：优质生活由我创国际知名地产发展商招商地产：家在 情在做有人情味的家保利地产：和谐生活,自然舒适客户服务专家富力地产：富而思进,力创新高城市运营专家,我们的新类别在哪？继续,一个被亿达、瑞安、福佳、鲁能、大和中盛、圣岛、远洋、家园建设、中辰、亚联地产等众多地产企业积极投身其中的概念,目前“低碳、节能、环保、绿色”住宅概念在大连颇有一定认知基础，但是大多数是以此为概念，并没有考虑真正的低碳建筑的本质（科技技术的支撑），这也恰好给我们留下一个空白点：作为新区里新发展商，鑫湾地产如果以符合未来发展趋势的“绿色低碳的科技型建筑产品”为契机，快速切入市场，树立高端产品（品牌）印象，
22、将是一个不错的选择。,鑫湾置业的定位方向：大连首个真正低碳生态建筑开发的地产商,企业品牌定位也呼之欲出,这既是企业品牌发展的未来愿景，也向市场昭示鑫湾地产在这个领域无可争议的领导者的地位。,鑫湾地产定位输出：,智能生态住宅倡领者,生态宜居是新区住宅未来的发展要求，智能生态住宅包含低碳、绿色、环保、节能的内涵，并有开创新住宅类别的识别基础,鑫湾地产作为一个崭新的企业，没有既有框架限定，可以毫无包袱的开创大连地产界的崭新住宅理念，具有引领未来发展趋势的指导性和可延续性；对于产品而言，也吻合普湾新区（大连市）政府提倡的，将普湾建设成为新兴产业聚集、生态宜居新城的政策指引方针；在市场中可以避免正面交锋
23、，不去比拼规模、实力、品牌等硬性指数，便于在普湾建立未来领导者的优势地位,是否符合我们前面提到的定位的四点要求。,我们能提供什么产品,产品价格是有支持的,推广是有主题传承的,渠道的选择是有目的的,战略定位后营销的展开,许多国家建造了智能生态住宅，智能生态（可持续住宅）的探索与实践已经取得的丰硕的成果。有的在屋顶种植植物,，地下设沼气池、冷热水井；有的利用屋顶设置太阳能或风能装置，解决住宅所需能源；有的在住宅内安装各种电子装置和自动化设备，成为电子化住宅。,国际智能住宅简介,【相关链接：智能生态建筑】4月17日下午，上海世博会上海案例馆“沪上生态家”举行竣工典礼。该馆是国内首座全智能生态建筑，位
24、于世博园E片区。,沪上生态家绿意盎然的屋顶花园,沪上生态家”效果图,通过风（自然通风和风能利用）、光（自然采光和太阳能利用）、影（建筑遮阳、构造遮阳、绿化遮阳和新能源构件遮阳）、绿（环境净化、屋面绿化、整体拼装和微藻发电）、废（拆迁材料回用、城市固体废弃物再生、可再循环材料选用和设备高效节能）”五种主要“生态”元素的构造，与技术设施的一体化设计，展示“家”的“乐活（LOHAS，健康可持续的生活方式）人生”，引领绿色健康生活方式。,【相关链接：智能家居系统】智能家居系统最大的特点就是把通信、娱乐、智能控制、安防等智能化的产品融合起来，组成一个大的智能网络，向用户提供多样化和个性化的综合服务，目前
25、，国内首座智能生态住宅由上海建筑科学院牵头建造完成。当主人在上午7时启动起床模式，窗帘便自动徐徐拉开迎接新一天的阳光，安防系统进入撤防状态；7时30分启动早餐模式：微波炉就会自动加热好早餐出门在外，只需拨弄几下手机，家里的微波炉就会自动烘热香喷喷的点心来；当你正在看电视时，门铃突然响起，电视机画面立即切换到门口摄像头，你可以看到访客并遥控开门,智能家居系统价格约在房价的2左右，现在该系统主要推向别墅等高端市场。据了解，一些追求高品质和广告效应的房产商已经对此表示出兴趣，预计明年沪上将有二三个小区的居民有望抢先体验新一代的智能家居生活。,【万通生态城新新家园】，地下车库采用太阳光导系统照明，将阳
26、光引入，不仅节能，还可提高室内舒适度。同时，全部用户均使用太阳能热水系统，每年可为居户节约电能1500千瓦时，社区每年节能58万千瓦时。,【相关链接：智能低碳住宅】,从投入来看，这是我们借鉴的一种方式,【提案纲要】第一部分：关于“定位”理论第二部分：大连房地地产趋势第三部分：普湾新区现状格局第四部分：市场竞争品牌定位第五部分：产品定位案名建议第六部分：项目整体推广思路第七部分：VI体系及部分视觉,我们有可能形成的产品差异化价值：,根据鑫湾地产的品牌定位，快速传播“智能住宅”定位，是最能形成价值差异化的定位方向，抢占顾客心智。,本案？,枫丹丽舍 法式风格鼎盛佳苑 西班牙建筑风格鼎盛琥珀城北欧风情
27、嵩森平安里现代新古典风格,VS,为什么不直接用流行的欧陆风情概念？,那就意味着，我们从一开始就陷于现实与市场的包围中，其实，如果一定要做，必须深入解读异域风情的底蕴，植入原味文化（万科兰乔圣菲系），我们也许会投入大量的时间、金钱来执行，但是不见得就能真的跃然而出。,在消费者眼里，不管你谁是法式浪漫，谁是西班牙风情，就是房子，他们不需要了解那么多，也不用区分新古典主义和古典主义建筑有什么不一样，他们只需要知道，你的价格是不是比旁边的底，你的发展商是不是有实力，你的优惠是不是更多,以智能赋予建筑更大的科技附加值，并叠加生态的概念，从而奠定区域领导者的姿态，凭借“大连首个智能生态社区”的姿态，在消费
28、者心智中刻下深深的印记的同时，将竞争的方向从规模，风格，品牌等引向另外一个竞争层面智能建筑PK非智能给建筑（的弱点）！,项目定位输出：,大连首席智能生态社区,智能住宅，改变生活湾区核心全能生活住区,项目定位备选,基于定位下的案名建议,项目案名：,鑫湾首座大连首席智能生态社区,释义：这不仅是鑫湾在中国房地产界的第一次亮相，也寓意鑫湾地产打造普湾首个智能生态住区，将成为普湾新区首座高端住宅精品。,项目围墙,鑫湾荣域,项目案名-其他：,鑫湾铂郡,项目案名-其他：,鑫湾朗域,项目案名-其他：,【提案纲要】第一部分：关于“定位”理论第二部分：大连房地地产趋势第三部分：普湾新区现状格局第四部分：市场竞争品
29、牌定位第五部分：产品定位案名建议第六部分：项目整体推广思路第七部分：VI体系及部分视觉,新品牌的市场认知品牌进入业内一线行列产品知名度打开凭借品质实现价值保障,四大核心问题,依序解决,我们需要了解沟通对象,结合前面市场分析的部分，我们以此推导一种可能的目标群体：80-120平米+二室、三室的户型+4080万（60万为界点）这样的房源基本为满足刚性需求的房源（婚房、养老房），人群基本分类为：未婚青年、首次置业者（儿女买个父母或反之），,第一、项目周边（普兰店、瓦房店、金州区的自住人群）A、拆迁换房者B、刚需购房者（婚房、初次改善、子女购房等）C、工业区中高层管理人员第二、投资自住型D、周边范围入
30、城者（普湾落户政策）E、大连及周边投资者,那么，怎么打动他们？,媒体的公关造势，通过媒体释放政府打造这个片区的决心，增加购买信心，这远比建造配套，制造生活氛围来的直接。项目在业界的声势，直接拉动投资者的嗅觉，首先拉动投资性置业的热浪潮，寻找领袖人物形成头羊效应，给刚需者制造热销的现象每个人，都摆脱不了外界对他们的影响，因此，影响他们最好手段是：先公关造势，给他们最需要信心！后广告刺激，撩动他们内心的冲动。,整体传播策略核心,公关先行，广告给力,这是我们在整体推广中要双线并行，两手都要硬：公关：不仅有为项目造势的作用，更兼具着为“鑫湾置业”品牌塑造影响的作用，公关行为的一个原则是，“傍政府做自己
31、的事”，通过政府的传播平台及渠道，将“大连智能生态住宅倡领者”的品牌占位传播出去，为项目在普湾的成功上位打通道路；广告：借前期造势的气场，“鑫湾”在市场树立起有实力、有规模、有背景（捆绑政府）的形象后，项目以“首席智能生态住宅”的定位迅即入市。将前期的势能转化为强有力的销售声势。,现阶段的推广目标,在项目还没有呈现、没法给消费者即时体验的阶段:炒区域，带品牌让主流媒体密切关注普湾新区，热议新区，炒作新区，形成话题，形成关注从而并对开发商的作为产生迫切的期待B.炒品牌，推产品从鑫湾地产到鑫湾产品，让消费者对该品牌专注于低碳环保绿色科技的未来型产品产生投资兴趣，在兼顾不到自住的情况下仍产生购买的欲
32、望,开盘前的三个阶段：品牌入市2011年3月至2011年7月（入市期）主动联合政府乃至区域品牌发展商，制造有影响力的活动，热炒区域发展，为项目定位强制进入市场大众心智奠定基础；产品落地2011年7月至2011年10月（开盘前）前期“捆绑地块、傍政府”建立的影响力，顺势推出项目定位，将智能住宅的理念强力进入市场受众心智，形成认知坐标；,总 策 略 执 行 图（2011年度）,大连住宅，开始进化,品牌入市,2011.08,2011.10,2011.12,2011.05,2011.09,2011.11,联合政府公关造势：,借势营销，强势推广,智能生活体验,形象落地,品质体验,住宅革命：住宅进化论白皮
33、书,解读：智能住宅的科技含金量,亲身体验智能住宅带来的生活改变,暂定：12月上旬开盘,如果，房子会思考,智能建筑，革新大连生活,媒体策略：高端小众，以点带线，线带面，集中引爆，软着陆，硬覆盖。,营销动作,阶段主题,主要营销活动建议,大连首席智能生态住宅奠基仪式,国际智能建筑发展趋势高峰论坛,主要营销活动建议,主 题：垂钓海边，感受亲情目 的：拉近与业主的距离，开发潜在客户目标客户：准业主及潜在客户群活动组织：邀请已经成交或者有很大意向的客户在项目北侧的湖面进行垂钓。活动中需要选手的全家参与，以感受亲情的温馨。,亲子钓鱼大赛,主 题：美丽科技，我的家目 的：概念炒作，制造舆论目标客户：业主及潜在客户群活动组织：面向全市，举办主题大赛。最终评出获奖作品后举办摄影展，吸引大众前来参观。此意为与广大市民产生互动，突出项目的景观优势，制造舆论，吸引人气。,主题摄影大赛,【提案纲要】第一部分：关于“定位”理论第二部分：大连房地地产趋势第三部分：普湾新区现状格局第四部分：市场竞争品牌定位第五部分：产品定位案名建议第六部分：项目整体推广思路第七部分：VI体系及部分视觉,产品入市户外示意,产品入市报纸示意稿,产品落地期户外示意,产品落地报纸示意,提案结束，谢谢各位领导！,
