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1、营销策划部2012渠道拓客计划,2011.12.01,1,业务模式搭建,过往渠道工作的4大误区,1、渠道功能的界定问题,摇摆在销售与策划之间，同时承担策划（解决客源）和销售工作,2、拓客手段的单一化,过度依赖大客户资源体的拓展和合作，忽略撒网式一对一客户拓展工作,3、缺乏客户关系运作和客量转化的后台支撑,4、异地分销实践中的经验教训,新年度渠道工作的4大调整,1、术业有专攻：明确渠道的主要功能即：拓客。将销售工作移交现场（包括客户谈判，客户跟单，客户签约及销售维护）,2、调整渠道拓客方向：大客户渠道资源拓展与合作+一对一撒网式拓客双管齐下,3、成立“香颂会”客户运营平台，将渠道客户资源行程闭合
2、式循环运营管理,4、分销工作将重心收回本埠，联动本土品牌二手房经纪公司进行分销；外埠市场依靠外地种子客户客带客方式，做异地小型推介会,活动带客,大客户资源板块,大客户资源拓展,发展自由经纪人,客户接待执行,一对一拓客,客户地图,拓客执行,数据输出,香颂会,自由经纪人管理,产品培训,业务培训,会员客户定期关系维护回访,数据输出,电call中心,带客管理,销售,渠道板块业务模式,2,各板块运作详解,业务流程,关系维护,拓展资源,大客户团购,活动带客,客户接待,大客户资源板块,业务管控,资源甄别,初次接触,（洽谈意向）,（填写拜访纪要）,填写资源 信息单,洽谈合作细节（活动方式、时间等）,信息传达策
3、划同事,协助策划同事沟通资源方活动方案,协助活动执行,1、完成客户接待2、配合辅助销售3、客户资料收集,大客户资源板块,发展自由经纪人,交由客户管理中心管理培训,纪律,考核,1、渠道约访确认单2、渠道资源信息单3、渠道拓展业务管理制度,初期考核：依据年度/月度销售任务量，推算所学客源到访量，以带客量作为考核依据，同时以渠道资源拓展量作为考核依据后期考核：后期到客户基数做大后，以渠道资源拓展量、带客量、诚意客户登记量作为考核依据,大客户资源板块,一对一拓客板块,客户地图的绘制,1.找到客户,接触客户并获取客户信息,2.接触客户,客户地图主要考虑目标客户的居住地、工作地、生活补给地、休闲娱乐地等，
4、通过派单、巡展等方式，起到客户引导与拦截的作用,覆盖和接触客户的目的是为了取得客户信息，并作出初步的甄别与筛选。,策略,客户地图确定范围,踩点市调选择阵地,落实资源，确定阵地及对应派单形式,人员需求,物料需求,费用预算,人员招募,人员培训,人员分工,直销目标,物料到位,执行,考核奖惩,效果评估,优化调整,督导巡查,应急处理,客户地图的执行流程,客户地图的绘制,1.找到客户,接触客户并获取客户信息,接触客户并获取客户信息,2.接触客户,客户地图的示意(主城区南/西),第一梯队主要是指各点位具备很高品质，居住、工作、消费人群与项目目标人群定位匹配度高度吻合，或部分点位拥有巨大的人流量或在区域内拥有
5、较高知名度，是区域内各类消费主要目的地，如在此类区域进行渠道拓展会接触到大量的目标客户群。,示例：御都花园别墅：羊西线上最老的别墅区，内有别墅300余栋，进出车辆全部为豪车；廊桥草堂店：草堂片区最高档餐馆，人均消费500元以上，进出车辆均为豪华车，在该片区享有很高美誉度；青羊总部基地：内有大小企业100余家，其中不乏国际国内知名企业，均为独栋办公楼，园区内集中了大量企业高管以及金领,一对一拓客板块,客户地图的绘制,1.找到客户,接触客户并获取客户信息,2.接触客户,客户地图的示意(主城区南/西),成熟社区类详情：小区品质高，居住人群购买力强，业主多为政府官员，外企高管，外籍人士和私营企业主。居
6、住人群与项目目标人群定位吻合；小区平均入住率到达了98%以上，具有较好的传播性。,一对一拓客板块,接触客户的形式示意,定点拓客,竞品拦截/大型企业/专业市场/品质社区,形式：以定点设外展点为原点，外展人员分组覆盖周边区域。外展人员以主动拦截/接待到访为主要工作形式，向目标客户派发项目资料并设法取得客户的电话号码等基础信息，并以有效留电作为外展人员的考核标准。,撒网拓客,展会/大型商场/休闲商业/加油站等公共设施,形式：外展人员以较多人力实现对特定区域“拉网”式覆盖，以主动拦截为并派发项目资料为主，尽可能获得与客户的沟通机会，并设法取得客户的电话号码等基础信息，并以有效留电作为外展人员的考核标准
7、。,一对一拓客板块,一对一拓客板块,纪律与考核（附件）,传递项目信息并邀约客户,1.电话CALL客,定期组织客户集中参加活动,2.聚集客户,电话CALL客的工作概述,获取电话信息,拓客留电/购买获得资源类电话,首轮致电筛选,由CALL客组按照给定说辞进行首轮电开并在其中精选出对项目较有意向的客户,再次致电邀约,由置业顾问对精选出的意向客户进行再次致电，甄别并邀约客户参加活动,关于资源类电话的说明,成都市常住人口约1400万，理论上其中10%具备成为普通不动产消费客群的购买力。根据“1/7”法则，覆盖完20万人，即可理论上完成对成都市的信息覆盖。而电话拜访是最直观/实效也是最具可实施性的执行办法
8、。最常见的资源类电话包括：成熟社区的入住业主名单某一年份新购置某一总价段内的车主名单银行的各类VIP客户名单竞品项目的来访留电开发商自有的其他项目业主名单成都易居自有的高端客户资源亦能提供不少于2万组电话，主要来自于易居成销客户及已完成销售项目的到访意向客户。,客户中心板块（香颂会）,电call中心,传递项目信息并邀约客户,1.电话CALL客,定期组织客户集中参加活动,2.聚集客户,聚集客户的活动,项目品鉴会/推介会/各种渠道圈层活动,客户活动的目的是为了聚集意向客户，为销售人员创造一个可以集中接触客户和深入沟通的机会，而人群聚集产生的氛围也有助于现场销售工作的进行，包括对于一线执行团队自身的
9、工作热情与信心的激发。对于客户而言，最感兴趣的始终是项目的产品及价格。为了传播或提升项目品牌形象，固然有各种主题活动可选，但当时间紧迫，需要即刻产生销量时，一场组织严密且调性足够的项目推介会是唯一的选择。根据客户的类型，推介会的场地可以选择在项目现场/外租五星级酒店，甚至可以为大客户（如企业）组织上门推介；如在项目现场举办，现场的环境布置及调性把控必须到位，现场环境的完美呈现亦是基本条件。考虑到人员组织与接待，每场推介会规模以50-100人为宜，现场接待条件具备后，每周或隔周举办。,客户中心板块（香颂会）,客户中心板块（香颂会）,香颂会的定位,一个客户资产运营的CRM平台一个会员制的沟通、关爱
10、、维系客户平台一个以客户为核心运营的服务品牌一个深度利用社会资源挖掘客户的服务平台（自由经纪人）,会员管理流程,客户中心板块（香颂会）,运作架构,客户中心板块（香颂会）,普卡会员,银卡会员,金卡会员,铂金会员,自由经济人；由渠道“一对一”拓展回来的客户和现场的自然到访客户,渠道大客户；远鸿开发的浣花逸景、丽景新城、香颂岛和锦天国际的业主,已成交的老业主,已成交的旧业主，并且购买套数较多或介绍朋友购买较多等（具体划分标准待定）,会员等级划分,会员权益划分,普卡会员,近期权益：会员本人或直系亲属购房均获得1%的购房优惠。参加开发商组织的各种高端活动。备注：自由经纪人有独立的佣金制度，若本人购买，只
11、能在佣金和购房优惠两者之间选其一。后续逐步完善权益：（暂定）获得都江堰及青城山精选商家的消费优惠。（如青城山山门、青城高尔夫、豪生酒店、“温源谷42”泡汤、豪生旱地滑雪、二王庙、虹口漂流、香积居乡村酒店等）如精选商家未洽谈到位，赠送精美礼品。积分计划奖励。随着项目商业和配套的完善，可逐步享受其消费折扣。免费乘坐项目至青城山各景点班车。免费收到由远鸿和香颂会编辑的有关本会活动和地产信息的书籍、杂志、报刊。自由选择参加有关户型设计讨论、装修讲座，感受自主设计生活空间的感觉。可提前收到远鸿最新推出之楼盘资料。其他临时增加权益。,银卡会员,近期权益：可推荐两名亲友直接办理银卡。会员本人和直系亲属均可获
12、得2%的购房优惠。升级为银卡后，获得青城山前、后山免费门票各3张。参加开发商组织的各种高端活动。后续逐步完善权益：（暂定）获得都江堰及青城山精选商家的消费优惠。（如青城山山门、青城高尔夫、豪生酒店、“温源谷42”泡汤、豪生旱地滑雪、二王庙、虹口漂流、香积居乡村酒店等）如精选商家未洽谈到位，赠送珍贵礼品。积分计划奖励。随着项目商业和配套的完善，可逐步享受其消费折扣。免费乘坐项目至青城山各景点班车。免费收到由远鸿房产和香颂会编辑的有关本会活动和地产信息的书籍、杂志、报刊。自由选择参加有关户型设计讨论、装修讲座，感受自主设计生活空间的感觉。可提前收到远鸿房产最新推出之楼盘资料。其他临时增加权益。,会
13、员权益划分,金卡会员,会员权益划分,近期权益：可推荐两名亲友直接办理银卡（本人必须是香颂湖的业主）。会员本人和直系亲属均可获得3%的购房优惠。收到生日贺卡和小礼品。节日收到香颂会专门寄发贺卡鲜花。获得年度限量版礼品。参与远鸿或与远鸿集团合作的单位组织的高端圈层活动。后续逐步完善权益：项目商业和配套消费更低折扣，获得会所消费和场地使用的优先权。获得都江堰及青城山精选商家的消费优惠。（如青城山山门、青城高尔夫、豪生酒店、“温源谷42”泡汤、豪生旱地滑雪、二王庙、虹口漂流、香积居乡村酒店等）如精选商家未洽谈到位，赠送珍贵礼品。积分计划奖励。免费乘坐项目至青城山各景点班车。免费收到由远鸿房产和香颂会编
14、辑的有关本会活动和地产信息的书籍、杂志、报刊。自由选择参加有关户型设计讨论、装修讲座，感受自主设计生活空间的感觉。可提前收到远鸿房产最新推出之楼盘资料。其他临时增加权益。,铂金会员,会员权益划分,近期权益：可推荐两名亲友直接办理金卡（本人必须是香颂湖的业主）。会员本人和直系亲属均可获得5%的购房优惠。升级为铂金卡后，获得青城山前、后山免费门票各3张，享受青城高尔夫18洞全场免费打球3次、豪生酒店高级房免费入住2天，“温源谷42”免费泡汤2次，豪生顶点旱滑雪场旱地滑雪免费体验2次的权益。收到生日贺卡和小礼品。节日收到香颂会专门寄发贺卡鲜花。重复购买远鸿开发物业（限住宅）可获得优先选房权。获得年度
15、限量版礼品。参与远鸿或与远鸿集团合作的单位组织的高端圈层活动。,自由经纪人制度,见附件,3,任务分解,年度推售目标及节点划分,根据任务分解，按照4%的转换率来换算，全年总共需要拓展客户131250人次才能在4%的目标转换率下 完成销售任务。在131250人次中，线下拓客即渠道承担60%的拓客量，合计78750人,渠道拓客的总量推算,渠道拓客任务比重分解,进一步将78750人划作4大 来源拓客，其中一对一拓客客量来源占70%，大客户客量来源占20%，分销机构和二手房门店共占10%,一对一拓客任务分解,按区域分布,按时间节点分布,按周分布,大客户板块拓客分解,截止目前，渠道大客户资源共拓展50家，为保证114次渠道活动的开展，2012年度将新增渠道资源110家,Call客中心任务分解,由渠道承担的78750组客户量，分配到香颂会的call客中心进行电call跟踪维护，按照各阶段任务量进行任务分解,请领导指示 谢谢！,
