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1、摩高服饰2006年品牌策划方案,1，产品战略规划；2，价格战略规划;3，推广战略规划;4，通路战略规划;5，营销组织规划.,MOGAO全国营销战略的未来发展趋势,本次推广方案目的,公司主要经营理念公司目前主要经营特点公司目前主要经营运做方式,第一部分：MOGAO集团公司简介,内容大纲,第二部分：SOWT对中国休闲服饰内外部环境及现状分析,中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析 行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析 行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析 MOGAO公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势 MOGAO公司目前进入的战
2、略时机及市场竞争优势,以MOGAO总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做全盘营销战略性定位,第三部分：从全国市场营销战略的发展趋势制 定规划,MOGAO中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标MOGAO公司中国大陆地区市场营销长期发展战略划：A，产品战略 B，价格战略 C，推广战略 D，通路战略 E，营销组织战略 短期市场营销战略发展规划：A，产品战略 B，价格战略 C，推广战略 D，通路战略 E，营销组织战略,第一部分：广州MOGAO服饰有限公司简介,广州摩高服饰有限公司前身为美特斯邦伟在广州地区的最大的代理商，在2002年起，自创MOGAO品牌服
3、饰，由于自有的销售渠道及加盟商，自2003年1月至2004年12月，服装的销售迅速发展，拥有自营店及加盟店总计400家，年产服装近400万件，其中70以上占领了二、三线国内市场，年平均销售达2.25亿元人民币。形成了以广州为设计、物流、生产总部，以上海为营销策划中心，以珠江三角洲为中心，并向全国大中城市辐射的商业网络 随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50，000多家，休闲服饰品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线的休闲品牌也大规模进入中国，使得中国的休闲服饰品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的
4、现实课题。世界品牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“MOGAO”服装建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。,MOGAO的历史发展进程：,1998年 广州摩高服饰有限公司成立,19982002年美特斯 邦威 广州地区的最大的代理商,19982002年拥有加盟店500家,2002年自创MOGAO品牌,20022004年拥有MOGAO自营及加盟店约400家,“快乐 无
5、所不在”“个性设计”“会员卓越服务”,公司主要经营理念：,雇员数：广州总公司雇员总数400人上海分公司雇员总数30人,全国约400家专卖店华东地区221家（2003年进入）华北地区 116家（2003年进入）华南地区 63家（2004年进入）,2005年目标：华东地区300家 华北地区 200家 华南地区100家,（数字截止2004年12月31日）（注：带的国家为通过购并进入）,一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价格以 及独到的顾客服务等种类齐全的优质商品；二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降 低其运营成本；三、要求加盟商、经销商进行流程改造，使他们同 MOGAO一样致力于降低成本
6、的运作。如：对 加盟商、经销商的劳动力成本、生产场所、存 货控制及管理工作进行质询等。,MOGAO公司基本特点是：,公司目前主要经营运做方式：,顾客第一 免费咨询送货服务 商品总是最新的款式 争取低廉价格营销成本的有效控制 完善的物流管理系统：,高效率的配送中心 迅速的运输系统 先进的通讯网络,MOGAO经营状况表,下生产计划预订单,总公司资源控制中心,1,交付成品,2,仓储物流中心,生产工厂,MOGAO物流采购供应操作程序：,MOGAO各地加盟店,MOGAO各地商场专柜,广州生产采购供应,MOGAO资源控制中心电脑采购物流管理系统,当地资源生产供应,各地资源采购供应,各地资源生产供应,MOG
7、AO各专卖店,直接采购,直接采购,直接采购,MOGAO各地直营店,直接配送,直接配送,当地资源生产供应,MOGAO采购操作程序主要特点：,拥有自己完善的采购物流链；中心统一配送控制；电脑信息全方位的中心控制系统；虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理，将生产与终端销售完整结合；便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低；系统完整性强，资源供给性安全稳定；对周边的行业规模性配套设施系统要求不高；环境适应度较快。,MOGAO在中国,2002年10月 MOGAO采购及物流总部成立,2002年2月14日:,MOGAO的首家形象专卖店在中国广州市隆重开业；,2002年3月1日，,第二家专卖店在广东东莞市
8、正式开业；,第三家专卖在深圳市开张；,2002年3月20日，,2002年4月5月，第四、第五家MOGAO专卖店分别广州市开业；,2002年6月，MOGAO总部于广州市正式投入运作，并在该市开张第六家专卖店。同年，第七、第八家专卖店在深圳市开业。,2004年 MOGAO上海市分公司营销策划中心成立,中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析,第二部分：,简 述,目前，全国共划分为23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区。,每平方公里的平均人口密度为134人。但是东部沿海地区相对人口密集，每平方公里超过400人；中部地区每平方公里200多人,截止2002年底，中
9、国大陆总人口为 128453万人，约占世界人口的五分之一。,SWOT分析中国目前各项宏观环境,经济较发达地区主要城市各项竞争力,宏观营商环境分析,宏观经济环境分析,竞争力及经济自由度,社会总体经济生产发展态势,整体休闲服饰产业发展状况分析,各项基础设施状况,整体政策法律环境分析,中国大陆总体环境状况问题与机遇总结分析,城市各项竞争力状况分析,十座城市综合竞争力度,十三座城市人才竞争力度排列,23,13座城市各项竞争力排名,宏观营销环境因素状况（2004年）,整体经济营商环境状况分析,宏观经济及产业指数（2004年）,总体生产发展状况分析,优势分析：,劣势分析：,生产力宏观环境状况分析：,1、中
10、国目前具有很大生产加 工能力及产量。2、从物流供应采购中心成本控制方面进行考量此项数据同时也显示了，MOGAO可以保障相应的物流供应。3、相对于供方市场MOGAO的资源采购成本价格弹性曲线较大。,另一方面我们也可以看到，大陆目前的生产技术能力仍处于低技术含量的劳动密集形生产加工状态，对于设计的个性化要求不高。,优势分析：,1、根据数据显示中国大陆整体经济产业发展状态较快。2、上述各表中的数据直接说明：目前总体发展状况呈良性循环态势。其中经济及产业的景气情况指标为+53.33（比2004年度高出约16个百分点）、社会生产和消费指标为+35.94（比2004年度高出约20个百分点）。可以完全说明国
11、民普遍对未来经济产业发展状况显示出较强的信心。3、根据上述两项分析结果，不难推出国民在整体因素乐观的心理驱动下，提高生活必需品及非必需品的市场购买能力。有望推动中国大陆的内需市场购买力。,1、由于大陆GDP总体增长速度与相应配套基础设施不等，因此造成严重经济及社会问题。2、如果政府没有及时采取相对行之有效的措施，生产规模与社会购买力不能形成良性循环的态势下，将可能加大目前国内的通货紧缩。,劣势分析：,整体经济环境运营状况分析：,国家政策及各项基础设施状况（2004年）,政策及各项基础设施状况,社会政治法律基础状况分析：,1，中国大陆目前的整体环境基础设施明显不完善。其中反映基础设施及社会环境的
12、6个一级指标也是泾渭分明，代表硬件、有形设施及环境的3个一级指标都是正值；代表软件、无形设施及环境的3个一级指标都是负值。2，以上数据揭示了中国大陆在培育和优化基础设施及社会环境的过程中所产生的不良因素及各种问题。3，同时最为重要的是明显反映出了，大陆目前存在制度过于僵化及集权制所带来的副面结果。4，由此产生的最大问题是，复杂的各种社会公共关系；如果公司进入后，不熟悉与当地政府及其他关系领域之间的沟通跟协调，将直接影响其在该地区的继续生存发展。5，与此同时，2002年度社会环境指标为最低的-31.17，表明另一个值得忧虑的问题：由于过度重视经济，大陆的商业道德、可雇用高级人力资源状况与总体经济
13、生产不成比。而相对与亚洲其它如：新加坡、日本、韩国等一些亚洲国民经济发达地区有较大差距。,企业营商环境指数（2004年）,使用波特五力对MOGAO公司内外环境分析,行业外部物流环境渠道分析,1、根据资料通过对广州企业物流成本的数据分析2、在其它因素不变的情况下，单位物流成本每降低一个百分点，会增加5，670元。,物流采购低成本优势,以广州物流成本态势为例看MOGAO在中国市场目前的总体状况,物流总成本变化,0.90%,0.01%,0.01%,0.00%,0.00%,0.01%,0.00%,0.04%,0.16%,0.06%,0.00%,0.10%,0.20%,0.30%,0.40%,0.50%
14、,0.60%,0.70%,0.80%,0.90%,1.00%,2001进出口海运成本变化,2001进出口空运成本变化,2001内陆陆上运输成本变化,2001内陆水上运输成本变化,2001仓储成本变化,2001口岸报关、商检等管理费用成本变化,2001货代佣金成本变化,2001保险费用成本变化,2001其他成本变化,2001间接时间成本变化,数据表明，影响总物流费用水平的核心因素为运输成本,每变化1%将会使物流总成本变化约0.9%其次的影响因素为由进出口周期引起的时间成本，以及保险费用、内陆陆上运输成本和进出口空运成本等,降低进出口海运成本和通过提高通关效率来降低时间成本将是今后降低物流费用、推
15、动进出口贸易的重心,以物流变化态势做成本性分析,产量位居世界第一的中国（大陆）制造部分产品分类统计表,优势二：庞大的生产能力和产量,人民币（万亿）,地域广阔，内贸流通需求巨大 加入WTO后，外商投资增多，国内贸易将大幅增加 政府扶持、规范发展第三方物流企业 目前全国参与流通行业企业多达4.7多万家，其中民营与个体经营占很大比重 地域性强，总体综合服务能力差 行业操作不规范，配套环节缺乏统一标准“重硬件，轻软件”，管理水平和先进技术运用能力低下 人员素质较低,但目前市场割据，普遍存在低效现象,注：1.“九五期间”数据以1999年为参考，当年物流成本约占GDP的17%2.“十五期间”数据以2004
16、年为参考，预计GDP年增长率7%，物流 成本比率降至15%,优势三：中国庞大的物流市场,新型竞争者的进入1,边际型跨地域集团公司因为拥有较先进的物流管理经验和建立大型仓储中心的能力,随时可以进入当地零售业直接参与竞争;2,已有一定网络规模的当地零售企业，将利用其丰富的本地运作经验，在进一步提高其综合管理水准后,同时积极扩张;3,大量原有以生产为主的边际型企业，将重新整合，自产自销.,服务对象要求变化市场将更加细分和专业，导致不同类型客户，对购物的需求及售前后服务基本要求更高，更加细分1,更新率加快2,优化物流程序，要求信息及时反馈和分享3,其他增值服务要求，特殊包装能力等,技术的不断发展1,零
17、售物流系统网络化不断发展,使公司对子公司可以随时控制管理;2,存储和运输更加快捷;3，大型的仓储采购中心,降低了采购过程成本.,零售业面临渠道的变化,零售采购模式演变,1、由于目前国内市场零售业60%的集团的恶性竞争，政府将以在进行“服务业倾销”为理由调整相关法律法规和制度条款。控制零售业的扩张；2、跨地域的集团行业规则与国内各地行业规则发生冲突，因此政府可能为保护本土企业的生存而制订强制保护措施,问题一：行业外可预见的潜在不利因素,问题二：从事零售及物流行业中高级管理经营人才严重缺乏；同时中国大陆的企业总体管理水平为全亚洲倒数第三。,根据规章制度的标准和实施情况、管理环境、落实会计标准的程度
18、、制度机制和公司管理文化等因素给公司评分：,行业内部环境分析,截止2004年底我国休闲服装零售业主要经营表现形式,从经济资本状态类型看目前我国休闲服装零售业,从零售业态形式看目前我国休闲服装零售业,从经营形式看目前我国休闲服装零售业,根据上面的图表显示结果可以看出，目前大陆零售业内主要专卖店及百货业为主要运做形式。,目前大陆经内休闲服装零售业态形式主要有：百货店、专业店、超市、连锁店、专卖店、仓储商场（大卖场）、廉价商店、以及邮购、电视购物、网上购物等无店铺零售形式。,19962001年零售业产业活动单位经济类型结构变动,问题:休闲服装零售业的过速增长政府已出面采取强制措施控制,零售业的发展走
19、势1,目前跨国内休闲服装零售业巨头均 已在各大城市登陆;2,预计将以每年3000家的增长速度继 续向中国内陆及北部地区扩张;3,同时休闲服装零售业的增长速度已 经超过了GDP增长速度,机遇：中国是休闲服饰产品的生产和供应的一个大国。,因素分析：中国休闲服装这样高的更新率一个重要的原因是，连锁加盟业的发展极大地拉动上游制造业的发展。表明了中国是休闲服饰生产和供应的一个大国。,客户端态势及购买趋势分析,1993年和1994年分为第一阶段，这阶段恩格尔系数大于0.5；,1995年至1999年为第二阶段，这阶段恩格尔系数介于0.4-0.5之间；,2000年和2003年为第三阶段，这一阶段恩格尔系数低于
20、0.4。,大陆居民消费结构分成三个阶段：这三阶段各有特点区分明显，充分地表明居民消费结构的变化,根据联合国粮农组织的标准划分：恩格尔系数在60%以上为贫困，在50%-59%为温饱，在40%-49%为小康，在30%-39%为富裕，30%以下为最富裕。,第一类高收入支持的“先导型”；第二类中等收入状况的升级型；第三类第收入支持的培育型,三大收入消费群体消费态势比率：,消费支出表现（以四座经济发达较好，客流量相对较大的的主要城市为主）：,交通通讯支出持续增长，支出比重变化最大,有我需要的所有产品 有与众不同的产品 能提供好的顾客服务,希望能被看到在这里购物 有朋友的推荐 有同我一样的其他顾客在这里购
21、物,提供高价值 一般价格较低 地理位置便利,顾 客 基 本 特 性,特征表象,行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析,国内市场内现有的主要竞争对手：美特斯 邦威佐丹奴班尼路真维斯,MOGAO应采用的本土化采购物流供应操作程序,专人跟踪生产,专人跟踪生产,资源零星生产,超 市,专卖店,大卖场,商店,直接进入各终端,采购人员专项跟踪管理采购,专派采购人员负责质量监控,零星资源生产,零星资源采购,客户终端销售,MOGAO的主要经营模式,营销方式采用的是自营店及加盟店,加盟企业；,中小型零售商；,需要经营类场所包括专卖店、商场、超市等；,MOGAO面对的消费群是个人和家庭,从行为分析
22、:,从销售行为的表面上反映了休闲服装强烈的目标消费群意识，从一个细节上反映了“顾客第一”的服务理念.,锁定具有购买能力，但对价格敏感的消费群，进行销售。VIP会员制度的引进是为了更好地服务自己的目标消费群。,从目标分析,MOGAO应采用的物流采购供应程序,集散供应商,零售终端,休闲服装公司,供应商自己负责直接送货到各专卖店,由顾客自己选取,经销商及加盟商在1-2个月内直接付款,顾客自己带出商品时直接付现金,特点:1，灵活、简洁、可操作性强、适应能力较强；2，将供销三方有利的结合在一起，便于之间的协调沟通及相互间的信息快速传递；,MOGAO和经销商之间以“价格谈判”为核心的竞争关系,MOGAO,
23、经销商,通过扩大生产规模降低成本,通过快速革新和变化营造竞争优势,生产,营销,销售,通过扩大采购批量增强讨价还价的能力,通过维持安全水平以降低库存,以具有竞争力的价格维持店内的商品品种组合,采购,营销,门店,价格的领先者,物流,价格和促销导向以增加需求,“推”的战略而不是“拉”的战略；“孤立的”，不注重“流程”,倡导一致的消费者导向战略,价格,目前MOGAO整个分销和配送过程效率较低,MOGAO与经销商之间存在这运输物流过高的成本及运输时间过长、安全等问题。这样相对成本高，而且在双方采购谈判的上，也会发生冲突。而且由于中国目前的整个物流运输处于经销零售商结成物流链，才可以达到双方满意的效果。,
24、物流落后引起的问题,新市场和新合作关系的出现联盟行为的增加新兴和/或重建的市场新兴的竞争方式持续的价格压力新的竞争对手,行业内部竞争,可替代模式,不断变化的模式内部的竞争不断变化的模式竞争互联网购物的出现虚拟公司的出现,技术,国内休闲服装零售业呈几何数扩张欠发达的物流配套设施掌握零售经验的高级营销人员成为业务的必需品不断变化的市场环境,灵活的战略措施,客户,对可靠性的持续压力更多的服务注重要求更快、更简单和更灵活的供应链不断利用数量调节手段重视价值的提供更多复杂的合同签订过程,客户购买力,行业外部环境,可替代模式,公司内部软硬件环境,MOGAO的市场竞争压力,MOGAO的战略时机及市场危机,1
25、.以美特斯 邦威为主的其它大型休闲服装连锁集团的快速扩张!2.外资品牌的入市波及整个在华休闲服饰连锁企业!3.由于多家品牌休闲服饰的违规扩张问题，导致政府将采取一系列强硬措施，控制加盟行为!4.采购及物流方式与当地经销商的利益发生冲突，引起当地经销商行业协会的集体行动。5.总公司与加盟企业的利益分配问题!6.各地政府已经开始制定各种保护本土服饰连锁业的地方政策法规!7.美特斯邦威等品牌已经积极北上。8.中国内地等北方城市由于发展过慢，周边及交通运输物流等环境因素不利于大规模连锁企业的建立经营。,预警危机,1.与广州当地政府保持良好的关系；2.低格调停止快速的扩张,开始以品牌服务连锁公司的身份进
26、入；3.MOGAO成熟的中心控制管理系统；4.完整的采购供应链，以及它的物流、配送中心、采购、快速反应系统、高效运输.所有这一些都不是轻易能够拷贝到的；5.MOGAO还拥有强大的设计及营运策划中心，它的销售经验，它的渗透能力，还有它已经形成的核心价值观念；6.以上这些是竞争对手无法拷贝的软件资本。,MOGAO的优势及机遇,1.美特斯邦威的一系列扩张,给MOGAO的继续顺利扩张提供了良好的参考,无形中给MOGAO一个很好的进入契机;2.与经销商商的良好关系,使MOGAO迅速扩大中国市场的占有率;并乘势加强自身与当地经销商的公众形象;3.借助与政府之间的良好关系,占据原有的已成熟市场环境.4.长期
27、以来保持低格调,减免了因通道费问题带来的各项法律纠纷及负面压力。,MOGAO的全国营销战略,MOGAO的战略规划,MOGAO的产品战略规划,MOGAO的价格战略规划,MOGAO的推广战略规划,MOGAO的通路战略规划,MOGAO的营销组织规划,MOGAO的战略目标：,从全国休闲服装市场的角度，将广州作成MOGAO全国采购、生产、设计中心，上海成为全国的营销策划中心,5年后成为中国市场中的前5位的休闲服装连锁集团,产品市场再定位,具有个性化设计感的服饰，价格适中,服饰配件,中端产品、中部地区与中间立场MOGAO依靠中低端市场赢得天下。从另一个角度，中端市场大，争夺的激烈程度相对较低。企业失败的一
28、大因素是完全倚重于发达地区市场，而无视中部崛起将是大势所趋，中部地区消费与东部发达地区呈现梯度转移，正好是中端产品的接盘者，也将是各企业未来的必争之地。短时间内，市场与计划的争夺也不会出现一边倒的局面。换言之，大部分领域已经实现了市场化，而少数关键领域计划仍然固守，因此，在选用适用的游戏规则时，相机行事的中间立场将是合乎时宜的选择。,精品服饰,其他商品,MOGAO产品战略规划,第一步：首先将中低档商品市场细化，利用MOGAO良好的商标品牌形象，作为继续推进的武器；以品牌公司的形式，利用丰富的资源库；与当地的较具实力的生产及经销商合作。在保持原由管理模式下，以MOGAO为产品商标形象注册，使用当
29、地生产销售物流供应商的名义及资源做基础条件，进行合作。,目前中国的休闲服装产品生产供应采购物流链仍处于分散不发达的弱势阶段；MOGAO具有庞大的知识人才管理库，同时在广州拥有自己的生产、物流、设计、及上海的营运策划中心,第二步：继续以品牌公司的形象，利用MOGAO的管理模式及品牌价值做无形资产股份投资合作；在保持完全的MOGAO控制模式下，将产品完全本地化；同时以完全本地生产供应的情况下，与生产厂家合作使本土产品包装为MOGAO商标品牌。使MOGAO的产品成为本地企业生产的产品，同时在当地出售。,目前休闲服装产业及相关一些列配套产业经济为了适应WTO以后的全球化经济发展，必定要面向海外市场进军
30、，但是由于本土企业品牌形象，实力及管理资源严重弱小，因此必定寻找国际大型企业的品牌实力及知识管理合作。,在继续合作的基础上，以品牌公司的名义入股合作经营，帮助生产企业的产品向全国市场扩展的基础上，渗入到产品生产商企业内部。逐步成为生产商的股份之一，达到产品市场的扩张，最终将生产的资源转化为销售中心。在保持目前的产品零售市场完整的情况下，尽可能对二、三级市场的市场开始积极的渗透。由于中国整体市场结构将向第三产业转型，消费者未来将以休闲性的产品消费为主，因此所连带的各种潜在市场将给未来服装连锁企业带来很大的利润发展空间，因此及时进入并开始进行市场潜在的产品品牌培养。,MOGAO价格战略规划,由于市
31、场内激烈的价格竞争，目前已经引起当地经销商的生存利益，因此直接利用自己已有的服装加工厂进行生产降低价格，同时如果想继续向内地经济不发达地区扩张，原由的物流采购系统已经成为最大成本阻力。但是MOGAO已准备安装拥有一套成熟完整的IT物流中心控制系统及人力资本，因此可以在不断培育利用当地人力资源，以虚拟办公的公司形式，在当地寻找信誉度及硬件设施良好的生产供应商，进行股份协作。使MOGAO在进入当地市场后，保持同业价格始终最低的战略目标。,全棉长短袖恤50150元，棉布衬衫100200元，长 裤100300元，皮带100200元。夹克与加厚棉料夹克200400元，风褛500元左右，羊毛衣150300
32、元，服饰配件 3999元,MOGAO的推广战略规划,1）主题：快乐 无所不在2）目的：吸引年轻人，加入MOGAO的服饰世界，享受MOGAO带来的快乐3）以嘻哈小天王潘玮伯为形象代言人，突出 MOGAO年轻向上的精神。,“MOGAO”将目标消费者锁定在1830岁的年轻消费者、以二、三线城市销售为主，一线城市消费为辅，以个性化设计为突破口，在以二、三线城市迅速占领市场，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“MOGAO”逐步建立起自己的品牌形象。,67,MOGAO的推广战略规划,一）广告目标 经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺
33、利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。二）广告创意及诉求 以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。MOGAO的广告将以“快乐 无所不在”的独特广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。广告创意可以从“快乐生活”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪个性品牌休闲服饰典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。三）广告口号 广告主题：“快乐 无所不在”，副标题：“MOGAO 你
34、的个性服饰”。此主题强调了“MOGAO”服装的个性设计和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“个性、年亲、快乐”的形象深入人心。,68,MOGAO的推广战略规划,四）创作策略1）电视广告 采用理性、感性相结合的诉求策略，以“快乐 无所不在”，为主题，配合生活气息浓郁的 颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。2）平面广告 以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象。3）礼品广告适合于送给不同身份宾客的
35、有宣传性质礼品。,69,MOGAO的推广战略规划,五）广告实施阶段及其目的1）引导期 这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“快乐 无所不在”的总宣传命题，副标题为“MOGAO 你的个性服饰”，以全面强烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场；2）成长期这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商；3）补充期这一阶
36、段为3个月，提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心。,70,MOGAO的推广战略规划,六）媒介策略运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。1）媒介的组合策略以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。2）媒介的选择（1）报纸：以各地的娱乐新报纸媒体为主，由各地分公司根据实际情况选择（2）电视：广州电视台、中央电视台、广东卫视、上
37、海卫视、浙江卫视（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。,71,MOGAO的推广战略规划,七）公共关系策略（1）公共关系策略的目的公共关系策略是让消费者更深入地了解“MOGAO”品牌及生产企业的情况，加深公众对广告宣传的理解，增强记忆，为“MOGAO”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。（2）公关内容根据广告三个时期的不同情况，拟定以下公共关系活动的建议，可酌情配合使用。A）抓住开业的机遇，慎重对
38、待，利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此，安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的，可为企业创造良好的形象，给公众留下美好的饿记忆，并通过新闻媒介扩大其影响。B)举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并帮助经销商全面认识产品，争取上市后销售的全面展开。C)由企业提供资料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时配合企业的相关活动，在事后作出有关的新闻报道。D)举行系列以MOGAO形象代言人潘玮伯为主的演唱会、见面会的活动，使品牌文化深入民心，并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。E)举行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助地方大型
39、活动的举办等（条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道）。,72,MOGAO的推广战略规划,八）“MOGAO”品牌推广策略补充1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业上海明高广告策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造个性休闲服饰品牌2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）；3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用；4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应；5）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行；6）主办好12个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品品牌。,MOGAO通路
40、战略规划,品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。基于此，我们对“MOGAO”拟定如下营销策略,74,MOGAO通路战略规划,1.产品策略 走出同类产品形象多变的误区，而以“快乐 无所不在”、为主题并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式
41、，只在原来的基础上进行不断的创新,75,MOGAO通路战略规划,2.包装策略 走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、年轻、个性的风格来体“MOGAO”包装的品位,76,MOGAO通路战略规划,3.价格策略 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“个性品位的中低价产品”概念实施轰炸性营销；,77,MOGAO通路战略规划,4.销售渠道策略（1）为了配合消费者的购买习惯，成立“MOGAO”连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展；（2）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标：（a）选择终端网络管理深入的终端经
42、销商；（b）选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；（c）选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。将MOGAO专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市，即使该地段租金远高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通过商品流通速度的加快和资金周转的加速，来提高资金的利用率，从而赢得较高的利润率。根据各大城市不同的人口数量，确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大，人口多，店铺规模就大，数量也就越多。,78,MOGAO通路战略规划,5.终端销售策略 在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在广大的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加
43、盟。（1）引导期：多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办（2）生长期：结合当地市场，实行联合促销、招商会（3）补充期：在各种节假日实行SP活动,79,MOGAO通路战略规划,6.专卖店形象策略 虽然MOGAO在全国各地的专卖店规模大小不一，但其品牌风格却要必须完全保持一致。所有该品牌的专卖店都以白色为底、配以横写的红色的中英“MOGAO”字样的注册商标直接作为商店名称，既简洁醒目、印象突出，又像幅广告牌，令人赏心悦目。各地专卖店，从建筑物外观到装修包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设都禀行统一的风格“MOGAO”亦要根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传，以达到促销目的。但目标
44、层次并非只局限于简单的服装宣传，来扩大眼前的销量，而更多的是注重其品牌文化氛 围的营造。每年都适时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放。在店内张贴表现其 品牌主题，同时又充满活力、令人遐想和回味无穷的海报和年历。这无疑提高了该品牌 的形象品位，丰富了其内涵，潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大了影响度。同时身处城市商业中心旺市的巨大的“MOGAO”店牌，本身也就是不叫广告的广告，向过往行 人展示其风采，效果显著。,80,MOGAO通路战略规划,7.利用连锁特许经营权，实施扩张策略，实现规模经营“MOGAO”在向全国进行规模扩张的同时，为维护其连锁店统一的品牌风格，连锁经营必须实行“四统一”：（
45、1）统一商号所属专卖店全部使用该品牌的统一名称，经营场所的企业商标、外部形象、内部装潢、商品陈列、货架与服装都统一制作。（2）统一供货实行“集中供应，分散经销”，对所属各分店经营的商品，都由广州物流配送中心直接从工厂进货，统一由其发送货物。（3）统一定价对所属各分店经营商品的销售价格，执行总部所确定的统一定价，禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象行为的发生。（4）统一管理对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、员工培训以及人事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。“MOGAO”以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店，由“MOGAO”为加盟商家提供销售分析、营销推广、市场分析、形象设计
46、、财务分析、人事培训、仓货分析及电脑支援，组建了一支全国性的强大稳定的加盟大军，形成了一个覆盖全国的营销网络。,MOGAO营销组织战略规划,以目标顾客群为中心目标的产品策略，分解为以下四个步骤 顾客的期望值：,把产品概念进一步细化为：目标顾客群的定位、满足目标顾客群的主要产品功能、适合的包装、与渠道定价体系配套的产品价格体系等；,围绕目标顾客群和产品概念，设计产品的促销和广告计划、产品渠道建设和推进的步骤、渠道的激励政策以及相关的服务体系支持等；,产品上市过程所有环节的信息，及时地跟踪和反馈，进一步帮助对渠道业态的更细致的究，形成良性互动的产品整合策略。,依据目标顾客群的特性，制定与目标特性与
47、产品特性相对配套的一些产品与促销组合,以目标顾客群为中心，进行消费市场的研究、目标顾客群的特性分析并结合企业品牌战略目标，形成符合目标顾客群需求的产品概念；,消费顾客,沃尔玛品牌,生产企业,市场,由于目前中国的整体经济生产呈现过热，而国内休闲服装连锁业在中国的整体发展也高于GDP的增长，因此应该避免目前的一线城市向前继续发展的趋势，将整体营销目标，向二、三线城市调整，与当地经销商紧密合作，让经销商变成品牌营销的一部分。而且尽可能的以中等市场消费为主要目标市场，同时为了方便顾客的消费享受心理及对商品价值的顾客心理期待价格，所以在售后的服务上必须要先于竞争对手，同时利用自身的良好品牌信誉，不必要做
48、进一步的市场广告宣传，尽可能的高格调，利用目前中国的连锁业蓬勃发展的趋势进行适当的公关活动，这样即提高了了媒体的宣传效果，也避开了与竞争对手之间在广告媒体上的竞争。但是同样达到了广告的宣传效果。,82,不利的法律政策，媒体的负面打压宣传效果,休闲服装连锁企业市场,向后一体化的发展，在休闲服装连锁市场内与当地经销商直接以共同的市场利益合作发展，避开行业内目前的各种不利因素,避开与竞争对手的正面竞争及价格竞争,避开目前中国大陆对跨国零售业的“服务倾销、及入场通道费”等一系列不利环境,回避与经销商、采购商之间的利益矛盾冲突及加盟费问题,目前中国大陆整体营商环境对连锁企业发展十分有利,中国目前为保护跟扶持本地企业而制定各种法规制度,83,上海,北京,广州总部,根据中国地理经济人口及文化的分布，首先以广州为战略重要基地，先向华北及华中的主要城市推进，然后再进入北京站稳后，立即进入上海，作为向西南华南及东南沿海地区主要城市推进的重要基地。,红色为首要推进路线,黄色为基本同期推进路线,兰色为第二步推进路线,84,衷心感谢！,
