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1、旭光玉泉路项目八大差异化解决方案,谨呈：陕西旭光房地产开发有限公司 美城机构 荣誉出品,之,城西区,区域概述：咸阳市南北向发展及其受限，而东部由于化工区及与西安接壤，发展也受到限制。因此城西板块就成了咸阳市未来发展前景广阔的区域，咸阳高新区也落户城西，丽彩等城西大盘入驻城西，开发商对城西板块前景的认同可见一斑。随着实验中学西迁、城西多条主干道修建等利好措施，城西板块的发展腾飞指日可待。,持续走旺，未来热点板块,咸阳市城西地区主要指渭河北岸的咸通路以西和三号桥南的世纪西路区域。,该区域是未来咸阳市行政的新中心，发展潜力巨大。投资价值正在凸显；客源多为周边区县的置业人群，需求持续走旺；商业配套不成
2、熟，缺少大型龙头商业；公共配套缺乏，医院、学校、银行距离该区域较远，便利性受到影响。,城西区域所有楼盘,城西区,区域均价整体差异不大，体现区域内楼盘品质相当，竞争激烈。,此区域项目以高层为主，辅以小高层和多层。,产品主力户型以2房为主。面积区间多为60-130平米。,购房群体主要为城西地缘性客户，彩虹集团、陕西康佳、4390厂、704厂和西北橡胶总厂职工为其主要潜在客群；周边临近县居民在城西购买量较其他城区比例高，约占30%左右。,物业类型,户型结构,城中区客户类型总结,城西区产品类型及结构总结,城西区,区域间差异研判,以低价为吸引客群主要方式，区域发展较为缓慢，客户群区域性明显。,价位在咸阳
3、市居于中等，未来“电子城”规划带动作用逐渐凸显；除过区域性客户，周围区县客户购房比例较大。,主要以生态景观，交通便利，西咸一体化为卖点。以世纪大道为轴线，价位相对较高，景观生态大盘居多；咸阳，周边区县，西安客群均占一定比例。投资购房在全市各板块中占比例最高。,主要以低价，文化教育为卖点。经济相对落后，配套不完备。区域开发尚在萌芽阶段。,全市价格高地。以交通便利，配套齐全，生活品质为主要卖点。容积率相对其他板块相对较高，高层占绝对多数。购买客户多为市区中高收入者。,城中区,城北区,城西区,城南区,城东区,城中区域为主要发展和竞争区域。,目前咸阳房地产市场开发项目主要以高层建筑为主，且地段多在市区
4、中心和泛中心地带，出行便利、环境优越、配套设施较为完善。另外，随着西咸共建区周边配套的逐步完善，世纪大道成为咸阳房地产市场发展新的增长点，现存的刚性需求和较大的销售量使得09年年底在售均价出现了小幅上涨。,咸阳城区整体认知,未来发展上来看，世纪大道板块据土地局实地了解，已经没有储备土地；根据“强化中心、优先南扩、稳步西拓、适当东延、抑制向北”的城市发展战略，城北受地理制约，发展也很有限；城东区域发展较为缓慢，且可用房地产开发的大宗土地较少；而城西受市政规划影响，城中受旧城改造影响，应该会是未来咸阳市房地产行业的主要发展和竞争区域。,前言：基于咸阳市场现状与项目地块分析，立足于以下三点,一、本项
5、目以目前的现状而言，如何规避当前的政策风险、环境风险、竞争风险、运营风险？,二、如何结合区域未来发展及周边项目竞争态势，针对性的塑造本案差异化核心竞争力并确定产品定位方向？,三、怎样站在通盘考虑本案开发节奏及各批次的产品线组合，以便规避项目的资金风险？,并同步致力于解决以下两大核心问题：,一、站在政策风险、城西整体区域市场属性及板块竞争、项目风险层面深层次剖析本项目应采取的占位方向,二、对于项目的定位，本案究竟以何种业态来定义？,项目背景研究,-项目背景,本体研究,项目位于玉泉西路与经电北路十字西南角，属非高端居住板块的中小规模项目,西郊咸阳的城西，传统工业区，家属楼遍布，给人以“没落”的印象
6、；大部分企业效益相对较弱，低端楼遍布西郊，绿化少。普遍员工收入1000-2500元/月，消费水平较低；“西郊都是发展中企业，收入都比较低，周边都是2000年理念的住宅小区，和时代严重脱节，周边的生化元素有限。,社会福利大厦,广电网络大厦,咸阳民政,华泰商务大厦,项目背景研究,-项目背景,周边配套,项目周边教育资源丰富，商业氛围较为浓郁，但商业形态均为中低档零售业态及批发业态为主。,项目处于非高端居住区，但多年来已自发形成相对齐全的配套；玉泉路新建商业、餐饮、娱乐、购物一条街超市：人人乐、天一酒店、金桥酒店医院：323医院、残疾人联合会银行：邮政银行公园：城市公园（待建）民政局、公安干校、小学、
7、中学、广电公司、天然气公司国税局、邮政局,商,商,商,商,商,商,商,文,文,文,文,文,-项目背景-市场背景,项目背景研究,政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成,-项目背景-市场背景-竞争背景,项目背景研究,梳理区域内项目未来供应情况，项目未来累计供应量超过100万，存在一定的竞争压力！,咸阳市各区域在售项目概况,R2 我们想要什么？（针对目标的规范分析）首要目标：以稳健开发为前提，控制风险下保证稳定的入市时机和开发节奏；中期目标：建立在房地产业的品牌影响力，并提升企业的品牌价值；长期目标：盈利的目标及房产开发团队建立的目标；最终目标：为房地产产业链奠定基础，使之最终
8、成为集团的主导产业。,核心问题推导核心问题是什么？我们怎么办？,S我们有什么？（针对现状的实证分析）企业层面：小型房地产开发经验；区域层面：处于传统工业区的西郊，非高端居住板块，但有规划利好，未来具备发展潜力；项目层面：周边竞争项目放量较大，教育氛围浓郁，商业氛围冷清；市场层面：除西区外，其他片区均有推动区域发展的引擎，多以商业带动，且融入区域体内实现。西区的崛起呼唤引擎的出现，同时也给了区域配套型商业提供了机会。,（解决方案的提出）,开发背景与开发目标,美城对目标理解,美城认为本项目核心目标是以稳健开发为前提，控制风险下的盈利能力提升项目价值提升,企业层面作为首个项目，其将推动集团产业结构调
9、整的成功，并奠定房地产产业链的基础；锻炼出一支房产专业团队；为房地产产业链奠定基础，使之最终成为集团主导产业之一。,项目层面前景利好但现状堪忧且竞争激烈的区位，如何将项目价值的最大化发挥！区域价值升值的打造与项目差异化的打造。,美城对本项目的理解p 首要目标：以稳健开发为前提，规避风险下的项目差异化价值提升；,本报告是严格保密的。,城市发展层面应以前瞻的视角，审视项目在城西国际化城市进程中所扮演的角色，承担起城市、区域复兴的使命，并规避当前政策风险；,市场调整期下，地处城市中端板块外，如何实现差异化开发，并实现合理消化速度与最大化利润？,核心问题一、逆市下，由于政策风险的长期不确定性，本项目如
10、何从战略出发进行规避？,核心问题二、城西骨架拉大，区域却无说法，项目如何占位区域，成为城西不可复制的另一极？,核心问题三、项目区域、道路环境尚在整治，项目如何立势，从周边环境中脱颖而出？,核心问题四、项目如何通过自身定位及主题形象的建立，跳出区域价格平台？,核心问题五、现有规划评价不高，如何优化现有规划，使之实现利润最大化？,核心问题六、竞品长期共市，产品线如何形成差异化，从而实现错位竞争并规避风险？,核心问题七、项目采用何种开发节奏，怎么推案才能够从挑战者进入到区域的领导者形象？,核心问题八、采用何种营销模式，才能使之实现震撼性的操盘手法，并实现现金流与利润的双升？,旭光项目核心问题,宏观问
11、题,中观问题,微观问题,核心问题一、逆市下，由于政策风险的长期不确定性，本项目如何从战略出发进行规避？,旭光八大差异化解决方案之,4.15新政与2007年出台的9.27新政相比利度更大,在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二：2007年的“9.27新政”（利空）2008年的“10.22新政”（利好）。而此次4.15新政与9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40%提高至50%，对于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付由原来的40%提高至50%以上。,?,1,提高入市门槛，二套房、改善型需求受到抑制市场观望盛行,2,
12、短期内抛盘量增加降价销售成风,4.15新政下的影响,谁，在这个时候还会买房？,新政前后，购房者在购房目的、购房时间和购房面积上均带来较大影响。（1）新政对市场中的投资性需求和改善性需求影响较大，回落10个百分点左右；（2）在购房之间上有50%的购房者将置业周期推到半年以后；（3）90平米以上首付提升到30%政策影响并不严重，仍有44.4%的人维持原计划购房面积。,因而要聚焦社会大众，稳抓大量刚需客户，切最大的市场蛋糕,平价奢华,随着社会化的进程，社会M化日益明显（中产阶级或变为M型左侧，或变为M型右侧），房地产市场将呈现：,房地产品牌呈现分化的趋势 目前房地产市场上的品牌将分化为两类，一类是顶
13、级品牌，一类是大众化的品牌。顶级品牌将主要为“大款阶层”服务，如星河湾等，它品牌的实质价值越来越大，溢价空间越来越大，因为这些“大款阶层”价格的敏感度越来越低。而市场上目前界定于为中产阶级服务的一些房地产品牌，如万科等，它将很可能变为“大众化”的品牌。,奢华和大众化是未来房地产营销的两个方向 社会走向M化，房地产市场也随之向奢化和大众化两个方向挪动。在奢华模式中，房地产营销关键是要打造高品质的产品和满足情感需求的服务，客户满意度是致胜的法宝；而在大众化模式中，地产营销关键是要打造“物超所值”的感受，低价和多样、速度和时尚成为房地产营销的关键。,只有在客户心中保有“平价奢华”超值感受的房地产开发
14、项目，才能在M型社会下维持持续成长。,新政之下本项目的发展方向,政府痛下杀手，市场情绪急转直下，市场向下调速已是必然,史上最严厉的调控政策，必定延长调整周期，观望情绪需长时间消化,本项目作为2011年入市项目，政策调控无法避免，必须积极应对,稳抓刚需置业群体，促使项目成功运营,提高产品的品质，保持产品竞争力,提升服务水平，维持客户忠实度,环境,周期,时机,策略,核心问题二、城西骨架拉大，区域却无说法，项目如何占位区域，成为城西不可复制的另一极？,旭光八大差异化解决方案之,项目地处咸阳城西区新城市干线一级辐射区，属城西区桥头堡门户地位,咸阳将以产业带动房地产业发展,在西咸一体化规划中，咸阳具有高
15、新技术产业、金融、休闲、居住功能的城市新区。咸阳的发展将带动区住宅和商业的发展，这一点已经有非常成功的案例，那就是曲江新区的发展（以旅游带动住宅和商业地产的发展）。大规划带来大发展，大发展带来新机遇，区域规划必然推动区域房地产业发展。,随着区域的发展，玉泉西路将逐渐纳入西城新干线商圈的范畴,新干线商圈将成新型商业中心“两核”发展：一站式”消费,玉泉路,经电北路,文,文,商,商,商,持续发展区,城南区,持续发展区,城东：项目数量和项目规模较小，发展水平有限；城南：项目数量和项目规模均居咸阳市之首，市场竞争激烈；城西：项目规模相对较小，数量居中，处于中上游区域；城北：项目数量最少，但项目规模较大，
16、具有一定竞争力；城中：项目数量众多，小规模项目和大规模项目并存，市场活跃。,合理利用未来区域规划利好，放大现实优势，实现区域价值升级,新城市运动公园公园蓄势待发。西郊最大的城市运动公园规划建设中，该公园位项目东侧，先天的环境优势与人文优势带动整个片区的共同发展；新干线的强力拉动直接给项目一崭新的契合点咸阳西城交通“核”,独享主题公园资源，咸阳西城交通核心,新干线辐射区,城市运动公园,大规划下的区域市场占位,城西核心区、咸阳西城区桥头堡、新干线商圈、公园休闲区,城市郊区化发展,咸阳城西区引领与带动,新干线商圈扩展,公园资源享有,核心问题三、项目区域、道路环境尚在整治，项目如何立势，从周边环境中脱
17、颖而出？,旭光八大差异化解决方案之,“新豪宅主义”七大标准，为普宅产品贴上豪宅标签,大开大合的围合规划，强烈规划感，传递豪宅气度,“豪宅”规划理念,“豪宅”物业形态,“豪宅”园林景观,“豪宅”建筑形象,“豪宅”户型产品,“豪宅”社区配套,“豪宅”物业管理,主流高层配合小高层，提升社区品质,星河湾式豪宅园林打造手法，打造层次分明的立体超大中心园林景观,高耸的托斯卡纳高层建筑群，首层豪华入户大堂,细致实用高性价比：布局合理+功能细化+高附加值+可变户型空间+适度创新,品牌双语幼儿园+托斯卡纳风情商业街+托斯卡纳风情会所,物业管理服务内容及质量双提升，管家式服务，塑造豪宅标签,新豪宅KPI,我们找到
18、了最合适的战略定位了么？传统的规划布局能脱颖而出么？项目的核心卖点不够多？项目不具备区域的王者么？,似乎没有不能了够多了霸气不足,与其狂轰烂炸，不如精确制导,水景？水景！稀缺？稀缺！高端？高端！主题？主题！,开发战略：以挑战者姿态，强调产品特色，建立新的评估标准，做市场明星,企业影响力,弱,强,市场实现能力,弱,强,领导者,机会主义者,跟随者,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者,规划指标局限市场认知度高建立快速影响力,市场不认可成本不支持缺乏
19、影响力,投入成本大品牌影响大溢价空间大,市场补缺机会把握风险较大,挑战者战略，制造市场明星，建立新的评估标准随市场认可,区域发展，提升自我成为大区域的领导者,托斯卡纳风情小镇咸阳青年豪宅示范区,托斯卡纳风情豪宅专属的风格首次引入咸阳高层建筑，营造别样风景青年豪宅开创咸阳城西“平价豪宅”的先河，建立全新的产品体系示范区创新产品体系+风情营造，平价社区的楷模，高层社区的标杆,借势大西安西咸一体化及新干线商圈等利好打造升级下22万平米国际社区,核心问题四、项目如何通过自身定位及主题形象的建立，跳出区域价格平台？,旭光八大差异化解决方案之,在建立七大人居标准的基础之上，应当确立怎样的主题使本项目跳脱区
20、域？,城西印象：,区域印象关键词：老旧 工业区,刻板缺乏情调,气质守旧,而我们寄予本项目的：,具有鲜明气质的具有独特风情的完全摆脱城西的一贯印象的外在形象具备豪宅潜质的拥有自我标签的凌驾区域之上的,我们的答案：定位咸阳稀缺的、城西区唯一的、风情化主题的平价青年豪宅,项目主题定位：,城西交通核心区新干线桥头堡公园休闲核托斯卡纳青年豪宅住区,城西交通核心新干线桥头公园休闲核区域发展外走廊，未来核心，占位价值高地！托斯卡纳风情、豪宅标签、西安稀缺，城西唯一！青年豪宅居住示范区旭光献给城西刚需群体的厚礼，全新居住样板！,核心问题五、现有规划评价不高，如何优化现有规划，使之实现利润最大化？,旭光八大差异
21、化解决方案之,项目自身价格拟定的影响因素,地段位置,开发商品牌,配套及环境,产品稀缺及创新,营销推广,项目现有规划评价：项目地块三边临路，规划空间有限，但尚有可挖掘的点，现有规划仍有较大的改进空间。,楼座完全依托于地块形状，呈兵营式排列分布，无风情感，大幅降低项目品质；现有规划中未看到主要景观节点的设置与分布体系，未能为项目增色；社区配套中，规划有商业、社区卫生站、幼儿园以及健身设施，缺少高尚会所作为整个社区的品质提升点及精神标签。总体上，受地块条件限制和制约，优化提升的空间有限。,建议从规划排布、建筑外形、会所打造、园林主题等多个要素优化规划，实现项目“风情化青年豪宅”的定位落地，打造中高端
22、品质社区,规划优化暨定位落地四大建议,规划排布,建筑外形,会所设置,园林主题,组团围合化,建筑景观化,会所标签化,园林公园化,规划优化建议之一：规划排布楼座呈组团围合式排布，保证各组团居住空间的相对私密，提升居住品质及规划感,狭长地块最忌讳采用兵营式布局，很容易使原本局促的地块更显得没有规划感，降低品质。排布本身缺乏建立在景观节点之上的景观楼王，需要在中间部分增加楼王，以提升高品质产品比例。建议本项目将5-6个楼座排布为一个组团，出3-4个组团。通过景观资源的配合，达到内部的产品梯度。,*左图仅供示意，具体楼座排布需要经过专业设计院实际验证,景观节点,景观节点,景观节点,景观节点,景观节点,小
23、区入口及景观示范区,一期开发,三期开发,二期开发,中央大湖景观,一期景观示范,小尖顶以及拱形窗。在高层中顶部及窗户是打造托斯卡纳建筑的主要表现元素。,外墙主体采用米黄色涂料。,八角窗阳光房,外墙主体采用米黄色涂料。底座一般采用文化石外墙，但在高层中为节省成本有时也选用米褐色涂料。,规划优化建议之二：建筑外形建筑采用托斯卡纳风情，注重顶部与底部的打造，使建筑成为社区的风景,规划优化建议之三：会所设置会所作为社区精神堡垒，需强化外部风格，体现托斯卡纳的风情化标签,社区最具昭示性的未知设置托斯卡纳风情会所（可与社区风情商业街融为一体），强化外部风格，体现社区的风情感。处于成本考虑，会所的地上建面控制
24、在1000平米以内即可，主要通过内部装修的精细度来提升品质，打动客户，建议造价标准2500元/。,会所分为上下两层，内部大堂挑空，装潢以暖色调为主，将异域风情及古典元素融入整体风格中，凸显尊贵感,规划优化建议之四：园林主题结合内部组团，结合托斯卡纳异域主题，设置多主题小型园林,火之舞,山林会馆,土之韵,木之林,御金台,水之湾,例：曲江某项目的五行景观体系，多组团园林,由于社区地块面积有限，不建议做大的社区集中景观，建议根据组团的划分，做小型的主题化景观组团，不但能够降低前期造价及后期的维护成本，也能提升项目的整体质感与特色。项目采用异域托斯卡纳风情，可以结合托斯卡纳的著名景点（泰斯曼诺湖、瓦尔
25、蒂扎纳平原等），或著名地点（如佛罗伦萨、蒙特卡蒂尼等），借题发挥，以一两个景观要素打造专属于本项目的主题园林。,园林细节中，重软景轻硬景，以花草灌木结合现有保留树种打造密植园林，营造高氧低碳的居住环境，实现园林公园化。同时注重铺装的精致度,从实际出发压缩组团内部的道路和硬质铺装面积，扩大绿化面积。园林景观中软绿化较多(水景、植物等)，硬绿化较少(广场、铺地等)，在植物的选配上采用树多、花多、草少的方法。注重道路的铺装，使得道路成为景观的一部分，实现“步移景异”。,社区道路除了实现交通联系功能，还应体现领域感和景观性，注重铺装的精致度,道路除了实现交通联系功能，还应体现领域感和景观性；步行道宜曲
26、不宜直，突出蜿蜒形态；加强铺装的精致度，虽有野趣，但要体现人工雕琢的价值感，配合高尚社区形象；以上园林造价按实际铺装约为400元/，折合建筑面积为62.5元/,核心问题六、竞品长期共市，产品线如何形成差异化，从而实现错位竞争并规避风险？,旭光八大差异化解决方案之,美城发放了200份问卷调研，从被访者对房型及面积的选择来看：玉泉西路区域置业者对于二室的需求最为旺盛，一室及三室的需求为其次，四室的房型需求相对较少。一室：面积控制在60 以下 二室：面积控制在61-95之间 经济型二房：76-85（主要户型）舒适型二房：86-95（主要户型）三室：面积控制在96-125之间经济型：96-110（主要
27、户型）舒适型：110-125（主要户型）,*客群户型需求研究*,无需求,*被访者置业付款方式测试*,*被访者置业月供能力测试*,核心群体：刚性需求的首次置业及首次改善居住者：1）改善居住需求，2）结婚购房，3）区域情结人士，不愿离开,区域内竞比楼盘有限，但本项目将面临竞品长期共市的境地,按照现有主要竞品，华泰世纪华苑和一品峰境的剩余体量及消化速度，预计基本在2012年年底售完，与本项目至少有一年半以上的共市周期。,从两大竞比楼盘的户型配比来看，区域中以主流两居（90-100）的供给为绝对主力，超过6成；其次为120-140主流舒适三室,两房,三房,四房,85,90-110,下限120上限140
28、,最主力面积,主流成交单价,按照实际成交价3600-4000元/核算,主流成交总价,30-34万,32-44万,43-56万,本项目产品错位竞争策略：产品线分段升级，差异化竞争，低总价高单价、高附加值、高功能性,例如：主流两房面积控制在80，通过阳台及空中花园赠送8左右，达到市场主流应用面积，同时实现高赠送率；按照主流总价32-36万，项目总价控制在36万左右。折合单价=360000/80=4500元/，超越市场平均单价500元/。,控制各户型的面积段，通过赠送面积达到与市场现有户型近似的面积区间，同时保证高功能性，提升产品的附加值。同时通过总价控制，提升单价，以溢价树立市场标杆。,赠送面积经
29、典案例：复地优尚76.5，赠送面积约6.8,一期户型配比,小区入口及景观示范区,一期开发,三期开发,二期开发,中央大湖景观,一梯四户,一梯六户,一梯四户,弱势地块下构筑周边楼盘无法超越的核心竞争力！,区域竞品总价对比,两房的总价买三房！,三房的总价买四房！,一房的总价买两房！,本项目入市均价3800元/,紧凑型户型价值提升点：买一房，得两房；买两房，得三房,紧凑型户型价值提升点：赠送夹层空间,大户型产品价值提升点：设置空中院馆，空间具备多重功能弹性,修正大户型走廊过长的缺点，减少交通面积可以三面采光，增加通透性、舒适性多功能弹性设计可以由业主根据自己的喜好而加以改变为书房、茶室、棋牌室,一期产
30、品示意,偷面积,1、低台凸窗和落地凸窗,现行建筑设计规范规定2.2米以下空间不计入建筑面积，只要凸窗部分层高不超过2.2米，便可有效“偷”到面积。在设计中，为了层高不超过2.2米，可做一个较低的平台，这称为低台凸窗，在客户装修时，“低台”可打掉。由于本身凸窗有2.2米的层高，加上打掉的那部分“低台”，凸窗部分的层高可以达到2.3米甚至更高。,户型设计大户型,2、可拆卸梁,将凸窗部分设计出一道横梁，使得凸窗层高不高于2.2米。而客户在拿到房子后，这样一道专为“打掉”设计的横梁便可“拆卸”掉，使原本2.2米的层高变成2.8-3.0米，与正常房屋层高一致。,在屋内做一道假梁，将空间隔成两层，下层空间
31、不超过2.2米。交房后或验收后即可将假梁打掉，使得房屋空间变大。,偷面积,不封闭的入户花园及阳台,不封闭的入户花园和阳台只计一半建筑面积，可通过做大入户花园和阳台的方式“偷面积”。,入户花园可以隔成一个小书房,隐藏式衣橱,偷面积,类似于低台凸窗，通过外墙外移并将其做成凸窗完成，只是这里的凸窗改成了“衣橱”。隐藏式衣橱的高度通常也在2.2米以下，不用计入建筑面积，但业主却可以使用。,核心问题七、项目采用何种开发节奏，怎么推案才能够从挑战者进入到区域的领导者形象？,旭光八大差异化解决方案之,明确销售节奏成为领导者,存在长期竞品项目共市，整体人均认知度有限,首期大量推案建立量场、短蓄高爆；中后期拉高
32、价格小步快跑；总体三期策略,首先把握一期房源的退货量，抢占市场最大一块蛋糕；后期消化主流品质客户,一期推案分3个蓄水期和3个集中高爆期；每期集中积累客户按量推楼，每个节点推出2栋楼，以便支撑前期市场量，达到资金迅速回收，有效的控制资金回流,实现项目自我升级，推出社会主流房源拉高整盘均价,小步快跑，全城轰炸；使项目高端产品得到市场肯定,环境,周期,时机,策略,小区入口及景观示范区,一期开发,三期开发,二期开发,中央大湖景观,第二批次,第一批次,第三批次,整盘营销节奏,营销强度,时间轴,营销目标,一期开盘,二期开盘,建立社区文化品牌创造新实质新卖点,目的,三期开盘,在前两期获得认同前提下营造尊贵品
33、质,主题,蓄客期,22万托斯卡纳风情生活,造势,引起市场广泛关注,能量积聚，高度蓄势,脱颖而出,全面渗透，进而通过口碑迅速传播,前期造势新概念推广,托斯卡纳风情小镇生活蓝图描绘,风情生活升级,硬质卖点导入+体验,现场体验+现场活动+促销,风情生活+成熟大盘+成熟配套,大量蓄水、快速资金回笼,宣传方向,开发理念托斯卡纳风情生活、新豪宅主义,新豪宅主义风情、生活模式宣传,展示资源卖点：品质示范区、国际双语幼儿园风情商业街等高端配套,展示成熟社区、成熟生活模式、成熟社区品牌社区品牌的外延,掠夺客户，现金为王,由于区域存在长期竞品项目，目前的客群为“价格敏感型”与“信心不足型”；一品峰境的成交均价为3
34、800元/，在此局势下，无论是营销手法还是推广方式都不宜采用当前的战术级做法，而是以“大规模营销战役”的级别来对待，与一品峰境一较高低，掠夺市场最大的客户群。,品质升级，降低门槛,占领区域，实现价值,对项目公共部分进行升级（景观、会所、商业）以及成熟实景展现，消除对距离与便利生活的抗性。放出迎合市场的主流房源，对应主力人群价格区间的,采用张扬的营销方式，不论是社区的品质提升、销售执行的力度还是推广主题的塑造都要“先声夺人”“全城轰炸”,核心问题八、采用何种营销模式，才能使之实现震撼性的操盘手法，并实现现金流与利润的双升？,旭光八大差异化解决方案之,以产品为基础、营销为依托，带动品牌发展，实现品
35、牌延续,做整体市场的挑战者和机会敏锐的补缺者,引领市场，创新居住理念，以产品差异化和创新打造项目核心竞争力,项目整体发展战略,本项目就是在抓住现有显性客户的基础上，进行升级，为后期客户层面拓宽和价格提升创造条件。,紧抓机遇，顺应主流，主打刚需客户,实现品牌与量的突破,一期推案阶段划分,时间,核心手段,目标,阶段,第一阶段：初步蓄水,第三阶段：热销期,第二阶段：蓄水转换期,第四阶段：二次蓄水,第五阶段：开盘热销期,盛大开盘,二次开盘,通路Sp价格营销创新,3月,4月,5月,6月,7月,10月,11月,12月,9月,8月,1月,2月,4月,6月,5月,3月,2011年,通路覆盖达到市场覆盖全向蓄水
36、实现客户积累小众营销确保精准沟通,甄选客户质量，提高开盘转筹率展示项目形象，进行价格试水,正式销售，构建下阶段客户、价格基础,扩大客户基础和质量，深化项目形象，进行价格培育,项目热销，进行区域心理培育，确立项目市场优势地位,通路Sp价格营销创新,通路Sp价格营销创新,通路Sp价格营销创新,通路Sp价格营销创新,阶段营销战术解读,第一阶段初步蓄水期,1.时间：11年3月后7月2.阶段目标：完成项目信息、形象的初步构建 构建点、线、面结合的小众营销通路体系 完成客户的初步蓄水 构建营销团队及专项营销部门 完成大客户资料的初步搜集、筛选3.工作重点 营销团队及专项营销部门组建 小众营销通路体系 客户
37、的初步蓄水 大客户资料的初步搜集、筛选,价值提升1.价值层面 价值提升2.客源引导,养2011年旭光地产品质服务提升年,阶段营销战术组合,1.通路,组建一支直销“铁军”开发一批特殊通路,1.1 具体操作,组建一支直销“铁军”,四路纵队 分纵合击,销使人海,直销纵队,团购精英,机动看房车,针对彩虹集团、陕西康佳、4390厂、704厂和西北橡胶总厂职工进行路演、巡展,直销纵队,直销军团，定点拦截,向市场要资源，向对手借资源。以最为有效的行销手段占有资源。其战略的核心是锁定区域内重点竞争楼盘，截留客户争取资源,直销纵队人员设定:常设固定人员12名,全面出击重点区域（市场/商圈/社区）和重点楼盘。前期
38、全面铺点展开期,机动抽调案场置业顾问一个组(6名)作为直销别动队。前期铺点完成后，组建销使别动队进行密集目标区域扫荡直销纵队工作方式：1、派单2、客户截留,直销纵队人员设定及工作方式,团购纵队,针对咸阳城西企业、事业、政府单位密集的优势，制定团购计划。组建行销经验丰富的团购精英团队向重点企业展开强有力的公关行销，形成团队购买力。,团购部工作方式：1、拜访经直销团队前期铺点筛选出重点意向企事业；2、在银行、电信、高校等高收入行业选定地点进行专项产品推介会；3、联系在咸阳的商行（或其他民间组织）进行宣传 和召开产品推介会；4、对外地具有购买力地区进行巡展，联系当地相关管理部门进行宣传；,团购部工作
39、方式,直销与团购协作纲要,1、以直销团队的区域布点和定向拦截作为协作计划的重点展开2、以团购部门的深入跟进和客户维护作为协作计划的有力补充3、以互动联合协作的方式，围绕落地实施执行过程，有计划、有步骤、按照具体到天到人的要求不则不扣的完成目标任务。,第一阶段：直销队伍大面积扫街、派单，摸出意向大客户群体。（此阶段直销队伍工作为主）；第二阶段：团购队伍与意向大客户群体接触，直销队伍继续宣传工作。（此阶段团购队伍为主，直销队伍为辅）；第三阶段：团购队伍加紧工作直至拿下大客户，直销队伍撤离本区域，开拓新市场。,套2011年旭光地产品质服务年,价值提升3.与其他项目的性价比战价值提升4.促销卖点、价格
40、体系,阶段营销战术解读,第二阶段蓄水转换期,1.时间：11年7月11年9月2.阶段目标：试水市场、积累优质蓄水客户 完成内部认购、价格试水前期工作 逐步展示项目形象 深入投资市场3.工作重点 前期蓄水客户转换 项目内部认购、价格试水 项目形象逐步展示 投资客户重点深入开发,2.SP、推广组合,2.1 具体操作,针对性实效利益SP组合,重点解决客户蓄水、大客户团购问题,VIP“梦想增值卡”,VIP“梦想增值卡”说明,即自活动启动之日起，意向客户可前往展示中心免费领取“VIP梦想增值卡”，其中梦想卡领取序号前50位客户，可获得购房基金“5000元”（属于内定关系客户VIP卡）；51位-100位客户
41、，可获购房基金“3000元”；101-350位客户可获购房基金“2000元”，351-开盘前累计客户，可购房基金“1000元”。前50位客户，自领取VIP梦想增值卡之日起，每天平均自动升值10元，51位-100位客户，每天平均自动升值7元，101-350位客户，每天平均自动升值5元，351-开盘前累计客户，每天平均自动升值2元.购房者“越早入会，储值越多”，直到开盘时可用于抵扣房款。“梦想增值卡”意在与客户进行先期互动。,针对产品：VIP“梦想增值卡”只限于购买项目一期首次开盘物业,2.2 推广载体,七厂十字、彩虹厂周边外展点、机动外展点 展示中心沙盘 户外、现场围墙、车体、短信 项目宣传海报
42、、单页、易拉宝、展板,2.3 具体操作,在健身、运动场馆、茶秀、写字楼等特殊终端放置易 拉宝或项目资料 在公车上设置广告展板或插页板 通过机动展点的视觉导示展示项目 制作计划内的围墙、户外、公司车体广告,3.价格,团购价格36003700元/，暗箱操作。蓄水不公示价格。,杀2011年旭光地产 品质服务提升年,价值提升5、服务层面价值提升6、体验策略价值提升7、传播通路价值提升8、视觉表现,阶段营销战术解读,第三阶段开盘期,1.时间：11年10月12年1月2.阶段目标：项目开盘，正式热销3.工作重点 前期蓄水客户的成销 确定推售的楼位、产品、推量组合 项目现场的布置 开盘前各项准备工作的到位,阶
43、段营销战术组合,1.通路,销使继续进行市场覆盖，其余队伍主要精力集中于开盘现场客户的成销,2.SP、推广组合,开盘前报广、TV投放 开盘活动 区域户外、现场道旗、围墙、电梯展板、特殊终端易拉宝全面更新 视具体情况，采用排队或摇号方式选房 开盘销售优惠。成长家庭置业解决工程,2.1 推广载体,现场售楼中心、样板房 报广、TV、户外、现场围墙、道旗、短信 项目楼书、单页、易拉宝、展板,3.价格,根据内部认购实际试水状况制定。,2.2 推广主题,22万平米青年豪宅托斯卡纳小镇 为成长家庭思考更多,阶段营销战术解读,第四阶段强销期,1.时间：12年2月12年6月2.阶段目标：深度强销，开盘剩余产品快速
44、去化 全面展示项目形象，确立项目市场地位3.工作重点 剩余产品去化 营销通路强化,得2011年旭光地产 品质服务提升年,价值提升9、拉高整盘价格价值提升10、确定项目西城领导位置,通路强化主要集中于销使上，以提高销使带客率，。继续深入加强特殊终端的开发力度。,2.SP、推广组合,阶段营销战术组合,1.通路,2011年3月1日3日首届旭光会员托斯卡纳文化节 2011年4月1日 2011年5月10日15日 2011年6月1日3日,特价房 常规销售优惠 节日促销 成长家庭置业工程深化,活动举办重点：依靠接待中心、样板区的完美展示，利用全民参与性较高活动形式，模拟托斯卡纳风情生活场景，体验意大利文化，
45、潜移默化加深改变人们对“托斯卡纳”的“苍白印象”，深化项目形象宣传。,2.1 推广载体,现场售楼中心、样板房、外展点 报广、TV、户外、现场围墙、道旗、短信 项目楼书、单页、易拉宝、展板,3.价格,根据实际销售状况，调整销售价格,2.2 推广主题,“14万即可享用青城立方空间！”,将园景楼王从目前的3800元/逐步上调至4000元/4300元/,优质产品,标杆,快销产品,每周推出特价房，一口价，起价3500元/,甩货,复合产品,主流,将中期期两房设为主推标准，均价3800元/,06,03,2010年,12,项目筹备期,3月房展会亮相,3.26一批次认购,09,10.1三批次开盘,05,07,1
46、1,蓄水期,开盘热销期,规划设计完成；营销体验中心及样板房设计完成；外展点选址确定；营销战略方案确定；沙盘、模型等销售道具筹备；推广物料筹备；现场施工开始；团队组建、培训。,1.20-市区外展点开放,户外形象出街；户外及沿街包装交付使用；主景观区及社区标注交付使用；外展点交付使用；,体验营销；数据库营销；大客户营销；老带新营销,08,10,04,11.01,02,9月房展会项目推介,2011年度节点细分：8个月销售期,6.5开盘 二批次,取得预证；推广出街；样板房交付使用；现场售楼处交付使用；景观示范区交付使用；,如何确定商业定位，在此之上本项目的持有部分与可售的比例及业态？,旭光项目延展问题
47、解决方案,商业定位总结，以“餐饮、休闲娱乐”为鲜明主题，辅助“购物超市、品牌专卖”，形成多样性、参与性、目的性的新型消费区。,城西首座区域 6级乐世界在我们设定的鲜明的主题里，能满足人们“视觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉”等诸多刺激，为人们提供感受服务。Happy eat-食乐（美食体验、特色餐饮、小吃、品牌餐饮）；Happy play-玩乐（KTV、影城）Happy shopping-购乐（超市、精品服装、时尚商品）Happy enjoying-享乐（娱乐城、美容SPA）Happy business-商乐（品牌咖啡店、酒吧）Happy sport-康乐（健身俱乐部、洗浴中心）,以上我们所倡
48、导之“品牌购物、休闲娱乐”为主，其他“餐饮”等为辅，是主题式的目的性商业类型；而诸如土门、城西客运站等中心商业则是综合类商业，是随机性无目的消费类商业。主题性商业、目的性消费是本案商业区别于其他市心传统商业圈的最显著的特征。我们商业的核心竞争力就是：多样性、参与性！,项目模块规划概念 Mall modular Planning Concept,时尚概念主题,新生活广场（Living square）,人生无数精彩片断在此汇聚生活百味尽在新生活广场,时尚衣橱 SSP Apparel,咖啡、果汁、饮品,休闲快餐（如：肯德基、百富烤霸、味千拉面等）,私家美食 SSP Restaurant,大型餐饮（湘
49、菜、川菜、火锅城等大型中式餐厅）,特色主题餐厅（含异国风味餐厅如：日本、韩国料理、墨西哥餐厅、巴西烤肉、东南亚餐厅等；音乐主题餐厅、卡通主题餐厅等）,私家美食 SSP Restaurant,Living square 家庭时尚精品购物街,提升商业价值的建筑规划及外饰要求,1、绿化加休闲配套：增加高大乔木及休闲桌椅等 2、规划商业橱窗：零售类强制使用；3、统一预留内置广告位：拒绝零乱低档的霓虹灯箱；4、统一规划旗杆插口：节庆时插国旗、彩旗等使用；,橱窗展示,旗杆插口,广告位及休闲配套,美城提出的旭光8大差异化解决方案回顾：,1、新政下的差异化战略：快速时尚、平价豪宅、紧抓刚需、改善2、区域占位：
50、城西核心区、咸阳西城区桥头堡、新干线商圈、公园休闲区3、借势区域新干线及公园升级下的21万国际综合街区，引领城西大历史舞台，七大人居标准4、托斯卡纳主题，做城西乃至西安的唯一5、分组团围合、多主题园林；建筑景观化、会所标签化、现有树种的利用、密植园林、高品质铺装6、产品线分段升级，形成差异化竞争，低总价、高单价、高附加值、高功能性7、首期大量推案建立量场、短蓄高爆，中后期拉高价格小步快跑8、首期融资性销售，大量办卡，快速回笼资金，开盘后震撼性展示+体验营销,美城对于本项目抱有极大的合作诚意和必胜的决心！以上是我司对本项目的基本认识及初步思路，受时间关系及报告的结构关系，未尽事宜有待确定合作意向
