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1、,海上海,LOFT,营销执行报告,上海策源置业顾问有限公司,非常地产,&,上海办公楼市场分析,关键词：潜力、竞争,一、市场供应状况,随着上海经济的快速发展，其经济的国际化和资本的集聚性，将给上海的办公楼市场带来前所未有的发展机遇。办公用房利润较高。其稳定的收益和良好的现金流是房地产投资者较为看好的。,2000年以后，很多发展商已看到办公楼市场的复苏，因而加大了投资力度，预计在04年底、05年初办公楼的供应量会迅速上升。,产权式办公楼作为一种投资产品为人们所看好，尤其是03年，由于住宅市场投资空间的相对饱和，很多投资客将目光转向了办公楼市场。,二、市场需求状况 随着上海对外吸引力的不断提升，对外
2、商务联系将更加密切，未来上海的企业规模将不断扩大，中小企业将迅猛发展，未来对办公用房的需求将会大大增加。,据最新数据显示，04年上半年上海办公楼的空置率在11%左右，是历史较低水平。,三、办公楼空置率,购买产权式办公楼的建筑面积需求比例,办公市场中的主力面积需求段为81300平米。可以看出，该建筑面积段的需求比较适合中小型企业。,四、市场需求特征,从价格方面来看，12000元可以作为基本分界线，约七成的需求是在12000元以下的，合计比例超过70%。其中10000元左右的合计有43%，以800110000元的比例最高，达到28%。,购买产权式办公楼的价格需求,中房上海办公楼指数已显示上海办公楼
3、市场从2000年之后逐年递增的价格走势。未来办公楼市场价格仍将呈现涨跌互现的局面。,五、办公楼价格指数,85%的办公楼日租金段都在12元/平方米/天左右，而高位日租金段维持在23元/平方米/天，占办公楼总供应量的15%。办公楼平均售价约在1000013000元/平米。,六、区域市场杨浦：,虹口区的办公楼基本集中在北外滩和四川北路沿线。北外滩租金一般在3.54元/平米/天；四川北路办公楼租金约在2.5元/平米/天。,虹口：,闸北的办公物业基本集中在不夜城地区，或以此为中心的外围扩散区域。闸北办公楼目前的平均售价约在10500元/平米，平均租金在2.38元/平米/天。,闸北：,七、潜在市场供应20
4、03年杨浦区土地出让情况：2003年杨浦区共出让土地13幅，土地面积共38.11万平方米。其中，带有办公性质的土地有：,2004年杨浦办公用地挂牌招标 2004年1号土地公告中，共出让11幅商业、办公、宾馆及其他用途用地。土地面积共49.59万平方米，最大可建面积78.16万平方米。其中有两幅地块位于杨浦区内。,预计2005年推盘个案曲阳路项目地理位置：曲阳路910号。总占地面积：约43500平方米总建筑面积：约12万平方米其中住宅部分：约6万平方米商业、办公部分：约6万平方米,北外滩商务港地理位置：周家嘴路、海门路占地面积：2.98万平米总建筑面积：10.8万平米建筑类型：以小高层和高层为主
5、的住宅和1栋办公及商业容积率：综合容积率3.6绿化率：大于等于35%,海上SOHO项目位置：位于杨浦区，东临营口路、北安波路。占地面积：124483平方米。总建筑面积：307337平方米；其中地上建筑面积：261137平方米；地下建筑面积：46200平方米。容积率：综合容积率2.10。地块现状：地块已经基本平整。社区规划：以SOHO社区为主体，配置相应商业和办公。,销售率截止日期2004年9月30日,八、办公物业销售周期调研,九、目前创意类公司在甲级写字楼的比例,海上海LOFT市场总结：海上海LOFT的适时推出有着良好的市场机会点，但其中所蕴涵的风险也不容忽视，关键取决于项目工程、销售、策划、
6、物业等各协作团队的到位的工作、无间的配合、坚定的信心进行项目的整体掌控和系统操作，以实现海上海LOFT销售的全面成功！,目标客群分析,关键词：圈内、圈外,购买目的分析,自用客户,投资客户,据现有意向客户分析，自用客户占主导地位。,自用客户购买心理分析,区域内,区域外,区域发展：对整体区域形象及交通条件提升持乐观态度。,群聚效应：通过创意行业聚集，追求产业链的价值最大化。,品牌效应：注重上实品牌影响力带来对自身企业形象的支持作用。,空间结构：青睐于产品的空间设计，自由发挥对自身办公空间的创意。,投资客户购买心理分析,办公市场：对上海办公楼市场持乐观看好态度。,区域发展：看好杨浦整体区域发展态势。
7、,品牌效应：注重上实品牌影响力带来投资安全性。,创意浓郁的行业类别：,深具创意产业或相关产业行业特性，注重创意元素对自我发展的重要性。,成长型的商务模式：,多为中小型企业，处于快速成长阶段，对自己未来发展具有极强信心。,领先的意识形态：,对社会主流意识具有极强的敏锐度和预见性，能够迅速地形成时尚潮流并带动大众的参与。,理性的价值观念：,认同有效投入会产生更多更有价值的财富，对商务环境的选择具有个性化的价值衡量标准。,包容的文化观点：,极强的文化包容力培育出优越的优皮气质，关注商务环境与自我气质的和谐性。,LOFT卖点分析,关键词：空间,办公个性空间,办公升级空间,办公自由空间,办公配套空间,个
8、性的办公空间引导新颖的办公环境,公司发展、人员扩充向高度要空间,一个公司三个空间，工作、商务、休息各不相扰,文化三大件、空中会所、最新、最科技、最环保的商务配套设施,办公生活空间,20000M2创意商业街区，打造沪东全新商业新空间,办公发展空间,杨浦、虹口随着上海战略性发展规划的调整，带来前所未有的发展新机遇,办公主题空间,沪上首个创意产业基地，必将成为创意精英汇聚之地，行业群聚效应商机无限,办公品牌空间,发展商的品牌效应、LOFT办公空间的文化概念效应、建筑物的美观现代感、无敌的前后景观无不凸显进驻公司的品位、品牌,产品总体定位,关键词：创意、混合,全天候生活化创意商务基地,海上海创意LOF
9、T是一种全新的商务建筑,更是一种全新的商务模式。它以深具创意因子的行业从业人员的商务特性为服务目标，打破常规化工作与生活的界限，通过独特的空间转换、生活化的配套模式、创新的立面形象创建全新的创意商务基地。,阶段性推广策略,时间节点：,10月3日,12月24日,10月20日,11月27日,1月30日,2月1日,5月14日,3月1日,6月30日,准备期,预约期,公开期,第一波强销期,强销过渡期,第二波强销期,清盘期,开盘日,关键词：时间、体量,营销渠道建设策略,关键词：全方位、新立体传播,推广主力线,方式：NP稿、户外广告、房展会、RD,软文造势线,方式：以商房联为平台的媒体俱乐部,辅助媒体线,方
10、式：各创意产业行业类、时尚杂志、网站等,主力促销线,方式：DM直邮 拜访,促销活动线,方式：创意产业相关行业产品信息发布会 上海创意产业基线报告 CBD区域巡展 高校创意产业作品巡展,产品包装线,方式：看房通道LOFT实品屋展示,招商促进线,方式：在销售现场接受商业街及LOFT投资客户的招商委托,文化品位线,方式：运用海上剧院、海上会馆、海上讲堂及LOFT空中会馆进行系列性高品位文化运营及预演。,创意LOFT的品牌内涵,关键词：文化、内涵,创意LOFT品牌内涵,LOFT的精神内核与物理特征,商业街市场形象的延续与拓展,海上海品牌,新文化地产,上实品牌,大学城与北外滩,上海（中国）首家创意产业基
11、地,创意LOFT品牌推广计划,关键词：创新、务实,形象塑造阶段：10月20日至11月27日,活 动 A：创意产业基地授牌典礼及新闻发布会主要参与对象:全国媒体房地产类媒体、政府部门 相关领导及创意产业知名人士活动举办时间：10月22日活动举办地点：海上海销售中心活 动 预 算：10万元,活 动 B：意象之旅奇石落户海上海之创意Party主要参与对象：房地产及文艺综合类媒体、LOFT目标 购买客户及目标租户、商业街招商对象活动举办时间：10月23日活动举办地点：海上海商业街工地现场活 动 预 算：15万元,活 动 C：上海创业产业生存现状调研报告主 办：政府XXXX部门 新闻晨报协 办：海上海、
12、海畅公司活动形式：定期在媒体上发布阶段性调研结果活动预算：5万元,形象推广阶段：11月27日至1月30日,活 动 A：感触无限-马爹利之夜空间想象 首发仪式暨创意LOFT开盘典礼活动时间：11月26日活动地点：商业街样板段主要参与对象：全国媒体、空间想象采访对象 LOFT目标客户、目标租户活动预算：20万,活 动 B：创意圣诞夜狂欢派对活动时间：12月24日活动地点：商业街样板段或销售中心主要参与对象：广告公司、IT类公司、建筑设计公司 音乐制作公司、电玩公司、LOFT目标客户 以团队形式参加活动预算：20万,各阶段销售及推广计划,LOFT房源情况表：,第一阶段：准备期 10/3至10/20,
13、工作重点：,做好各项销售前期准备工作,价格策略：,无可公开价格，积极排摸市场,推案计划：,无可售单位,推广主题：,“什么是LOFT”,广告主题：,以海上海创意LOFT定义未来商务潮流。,关键词：明确、到位,推广手段,1、硬广告配合2、软性宣传3、区域内针对性的发放DM4、与区政府合作进行上海都市产业研讨会5、与复旦联合对上海创意产业进行基线报告,本阶段预期效果,对本案进行预热、吸引目标客户，为强销期做好充分的铺垫及相关各项准备工作。,第二阶段：预约期 10/20至11/27,价格策略：,开盘前夕实行价格封锁,推案计划：,推广主题：,进一步阐述LOFT特性，强化海上海创意LOFT未来商务引领者的
14、市场地位。,广告主题：,海上海创意LOFT，创意商务时代,不推售任何物业，接受客户登记，但不做任何形式保留。,工作重点：,全面积累有效客户,关键词：影响、差异,阶段性推广手段,1、硬广告配合2、软性宣传3、区域外针对性的发放DM4、针对目标客户举办专题推介会,本阶段预期效果,进一步加大市场预热力度，建立项目整体形象，强势推广，全面增加有效客源。,第三阶段：开盘强销期 04/11/27至05/1/30,工作重点：,最大限度促成交易并持续积累有效客户。,推案计划,按10、9、8号楼的推案顺序，先以10、9号中小户型投入市场，同时接受其他物业的登记。,此阶段推售总量为：112套，累计销售率35%,关
15、键词：冲量、调控,公开期11月27日-12月24日主推房源：10#成功之梯,公开期11月27日-12月24日主推房源：10#成功之梯,单位：周,单位：套,公开期每周销售套数计划,单位：周,单位：万元,公开期每周资金回笼计划,第一波强销期12月24日-1月30日主推房源：10#成功之梯、9#智慧之眼,第一波强销期12月24日-1月30日主推房源：10#成功之梯、9#智慧之眼,价格策略：,以“低开高走”的策略，先试探市场反应,推售过程中模糊单价，打总价概念。,成交价格在报价基础：99折/按揭、98折/一次性,实行明折明扣,销售结果达到预期效果均价适当上浮,单位：周,单位：套,第一波强销期每周销售套
16、数计划,单位：周,单位：万元,第一波强销期每周资金回笼计划,推广主题：,以已购业主的口吻描述海上海创意LOFT未来商务模式所形成的商务优势。,广告主题：,商务意识决定商务形态,推广手段,1、硬广告配合2、软性宣传3、以中法文化年为背景举行盛大开盘4、包装看房通道及设立样板房,本阶段预期效果,全面加强客户购买信心，最大程度促成交易。,第四阶段：强销过渡期 2/1至/3/1,工作重点,总结工作、调整策略、扩大宣传面，为下一波强销蓄势。,价格策略,延续前期价格策略，以总价相对低且区位较好的小套进行首轮价格过渡,此阶段推售总量为：32套，累计销售率45%,关键词：盘整、蓄势,过渡强销期2月1日-3月1
17、日主推房源9#楼智慧之眼,过渡强销期2月1日-3月1日主推房源9#楼智慧之眼,推广主题：,以拜年为主题维系客户、交流信息。,广告主题：,硬广告、软性宣传、DM,推广手段：,海上海创意LOFT，商务新纪元。,单位：周,单位：套,强销过渡期每周销售套数计划,单位：周,单位：万元,强销过渡期每周销售套数计划,本阶段预期效果,进一步巩固并提升产品的市场形象，作好价格过渡。,第五阶段：二次强销期 3/1至/5/14,工作重点：,巩固、积累客户，争取最大限度成交客户。,推案计划,分两个版块进行：大套：由于总价高脱离中、小套有较大距离，并且经过前期的客户积累和调整，所以在这个时段进行独立的集中推售；推售单位
18、：27套；累计销售率：54%中、小套：利用2次房展会以及前期各个渠道所进行的客户积累，于3月底集中推出剩余8#楼创意之门的中小型房源。推售单位：69套；累计销售率：75%,关键词：爆发、促销,第二波强销期主推房源：8#创意之门（大套销售期）,第二波强销期主推房源：8#创意之门,第二波强销期主推房源：8#创意之门,单位：周,单位：套,第二波强销期周销售套数计划,单位：周,单位：万元,第二波强销期周资金回笼计划,价格策略,1、中小物业结合项目的工程进度及较好区位，再次抬价；2、大套由于没有集中面市，原则上根据区位区分价格，不做明显价格抬升。,推广主题：,全面展示项目综合实力及发展商的品牌实力。,广
19、告主题：,海上海创意LOFT，真实的未来商务世界,推广手段,1、硬性广告2、软性广告3、开展俱乐部活动，加强口语传播效应4、房展会促销,本阶段预期效果,全面展示项目综合实力及发展，在首轮的强推攻势下，推动第二轮销售。,第六阶段：清盘期 5/14至/6/30,工作重点,充分利用客户资源及各项促销，针对性销售剩余物业。,价格策略,对于剩余单位进行针对性的销售促进并鼓励客户传代销售,推售单位：所有剩余物业；累积推售占总量：100%,关键词：针对、扩张,清盘期5月14-6月30日主推房源：所有剩余房源,清盘期5月14-6月30日主推房源：所有剩余房源,推广主题：,通过对各创意类行业客户聚集效应，表达本
20、项目独特的产品定位优势。,广告主题：,海上海创意LOFT，网聚商务的力量,单位：周,单位：套,清盘期周销售套数计划,单位：周,单位：万元,清盘期周资金回笼计划,推广手段,1、硬性广告2、软性宣传3、针对性的促销,本阶段预期效果,成功实现剩余物业的扫尾工作,资金回笼计划折线表,以下资金回笼折线图是按发展商对海上海LOFT的销售周期要求所制定，销售周期约为29周200天，均价初设为12500元/平方米计,一、销售计划进度折线图,横坐标：销售周数 纵坐标：每周销售套数,单位：套,二、资金回笼计划折线图,横坐标：销售周数 纵坐标：每周资金回笼数 总销金额：约10亿元,单位：万元,整体推广步骤为：,先通
21、过中、小物业启动、预热、排摸市场,通过区位较好的小套物业推售完成首轮价格提升,大套销售分段积累、集中销售；,结合市场知名度及工程进度，完成第二轮价格提升,利用客户网络针对性、集中性的清盘,补强建议,包装、优化看房通道，营造良好看房环境根据目标客户特点，设计建造样板房，增加产品的视觉冲击力、激发客户购买欲现场设置单体模型，加强客户对产品的感性认识设置楼体挂幅，加大宣传面、展示良好工程形象提前确定并落实相关物管服务，增加人性化、商务化内容增加智能化设施，全面提升产品档次,LOFT底商销售建议,LOFT底商近靠大连路是整个项目的形象面，其经营的业态业种、档次、装修的风格、店招的统一等直接影响本项目的
22、整体品质，对于本项目各种物业的价值提升具有重要的意义，所以原则上建议以下三种方案靠考虑：,最佳方案为：底商只租不售,其次方案：三年内暂不销售,最后方案：2005年9月商业街正式营业后，以售后返租的方式销售,周边区域内裙房底商租售价格,目前海上海周边在售的底商并不多，而海上海底商的形式又不同于其他常规物业的底商，因此在租、售计划的定价上建议慎重。,如LFOT底商确实需要在整个项目的销售期内完成销售的话话，做以下框架性计划,底商商铺分割套数：68套,分割原则：以柱距为单位进行分割，在销售和今后经营中可根据实际情况进行灵活调整,根据常规情况，一般而言办公楼下裙房均于办公楼销售尾期进入销售。可在LOF
23、T销售周期内积累相应客户，在LOFT销售清盘期后开始销售，并可结合住宅销售周期。,销售周期安排：按我司建议分割方案，总计68套2005年8月至2005年9月 销售率30%总计20套2005年9月至2005年12月 销售率80%销售55套2006年12月至2006年2月 销售率95%销售65套,媒体推广预算,本项目LOFT总销金额约为：10亿元,LOFT部分广告预算为总销金额的1%计为：1000万元,准备及预约期：10月3日11月27日预算：250万,第一波强销期：11月271月31日 预算：210万,强销过渡期：2月1日2月28日预算：25万,第二波强销期：3月1日5月14日 预算：230万,清盘期：5月15日6月30日 预算：50万,总预算：约为765万元,诚意奉献,
