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1、2023/2/25,微博营销的路径分析和案例解析,2023/2/25,目录,微博发展现状分析 微博概述 微博的特性 微博使用手册 微博营销路径分析 微博营销案例解析,2023/2/25,微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，允许用户通过Web、Wap、Mail、APP、IM、SMS以及各种客户端，以简短的文本进行更新和发布消息。随着发展，这些消息可以被很多方式传送，也可以发布多媒体，如图片、影音和出版物字数通常限制在140字以内微博是用来沟通的，一个人说，其他人听，然后彼此反复讨论,微博概述,2023/2/25,微博的特征,2023/2/25,隐私控制：仅自己可见、仅我关注的
2、用户可见、全站可见转发逻辑：转发原文：填写内容则显示填写的内容，不填写内容则显示“转发微博”转发规则：转发转发来的内容，产生的内容等于直接转发，与转发源建立关系，可调用中间转发者描述转发描述：直接转发可以复选是否作为原文评论；间接转发可复选作为原文评论和中间转发者评论源内容删除：源内容删除为逻辑删除，被转发的内容还会显示评论/回复逻辑：原文评论：可复选作为自己的新微博发表回复评论：即XXX，及最为评论，也作为对XXX的回复，可复选作为新微博发表评论/回复与转发的关系：评论/回复时复选同时作为新微博=转发，转发时复选同时作为评论=评论站内信与XXX的关系站内信相当于私信，只有对方能看到，并且不会
3、发送错误XXX被运用到回复和间接发信中，因为所有的XXX，只要XXX存在，就会受到通知，并在列表中找到他的全部信息，这些信息有评论回复、也有站内信（公开的）逻辑：XXX，系统会将后的内容作为用户名进行搜索，而用户名又是不可重复的，即可实现快速定位到某个用户进入该用户空间，但存在的问题是，如果随意修改了后的内容，可能会出现用户不存在或冒用他人的问题出现#逻辑：#XXXX#，系统会将#中间的内容加上链接，点击链接对链接内容进行相关话题搜索，这样能进入已经存在的话题，并列出相关话题,主要功能及操作的逻辑关系,微博使用手册,2023/2/25,更多内容表现形式，让微博承载的信息量倍增,完全的开放性，让
4、微博渗透到网络的各个角落,高质量的粉丝，会使信息以意想不到的速度迅速传播开去,随时了解到关注对象的动态，方便快捷的互动,2023/2/25,微博讲究有头有脸，无论是个人还是企业，都应该以真正的面目示人,微博并不是单方面的信息发布版，它是一种立体的互动平台。国家大事、时政要闻、只要你愿意，任何一个人都可以成为新闻的发布者。,微博不是一个独立的载体，它与个人博客、企业官网互相联系,完善的个人资料相对而言会更加吸引人们的关注,消息传递方式的多样化，令微博的传播性大大提升,2023/2/25,建立帐号,发表话题,关注别人,转贴别人,转贴,评论,评论别人,回应,回应,这就是属于优质粉丝群体,吸引粉丝的最
5、有效途径,吸引优质粉丝的有效途径,微博使用手册：人们如何寻找彼此同类,2023/2/25,目录,微博现状及发展趋势 微博营销路径分析 微博营销与博客营销的本质区别 微博营销的特点 微博营销的作用 微博营销的价值 微博营销的策略 微博营销的技巧 微博营销的传播路径 微博营销案例解析,2023/2/25,微博营销与博客营销的本质区别,微博营销与博客营销的区别：博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。,2023/2/25,微博营销的特点,立体化：,高速度：,便捷性：,广泛性：,微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形
6、象直接的接受信息。,微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。,微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。,通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。,2023/2/25,微博营销的特点,2023/2/25,微博营销的作用,140个英文字符、70个汉字，也就是一条手机短信的长度。可是在互联网传播这个链式反应中，微博起到的恰恰就是导火索的作用。,普通微博用户最
7、初的交流和互动并无特定的对象和确切的目的，话题的跟随者都是零星分布和随机出现的，形成一种受众群细化、传播内容针对、实时更新的分众传播；信息通过互联网平台进行二次传播时，已经形成了分众传播与大众传播相互交织、相互作用的传播环境，而这两种特征的结合，让微博的传播形态有了新的模式；从最初的分众传播形式到最终的大众传播效果，依靠的即使微博平台上对其他大众媒体特别是网络媒体的链接和互动从而让传播活动的参与者和受众由个体、群体迅速扩大为大众。,2023/2/25,微博营销前景,微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主
8、动的网络营销微博将是植入式广告的最好载体之一。微博营销可以在趣味话题、图片和视频中植入广告微博是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。,微博的营销价值,微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。建立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼的作用。品牌营销的有力武器。每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。越是只言片语，越是最真实的用户体验。,微博营销的价值,2023/2
9、/25,-产品、品牌信息的传播（品牌频道）CRM与客户对话,案例：Twitter开发了“品牌频道”，企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起，而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息，Twitter的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的group、team，甚至用户之间也发生互动，他们也可能把信息转发给其他好友。不少美国企业已经在采取这种方式。戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。截止到现在，戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。通用汽车、H
10、&R Block、柯达是光顾Twitter的常客。它们对Twitter的关注反应了新社会化媒体在“消费者对品牌进行公开讨论”方面的力量。对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中，这是技术所使然。,微博的商业价值体现于客户服务,微博客可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播，并与顾客进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间，网络整合营销4I原则中提到的Interests利益原则强调，对目标用户群开展营销时，要时刻注意营销活动为客户提供了实在的利益，而这正显然是Twitter客户服务取得成功的关键。,2023/2/25,微博客的商业价值体现于互动形式（
11、跨地域，实时性）,-与传统的互动营销相比，微博客的互动形式可以打破地域人数的限制，全国甚至全球的受众都可能成为互动营销的参与者-更重要的是来自不同地区的志趣相投者实时沟通，更加深度的交流。品牌的烙印会在体验与关系互动中更加深刻。,案例：国外一葡萄酒公司在Twitter上举办了TwitterTasteLive，5款雨果葡萄酒分别提供给使用Twitter的葡萄酒爱好者品尝。然后主办方确定一个时间，在Twitter上和葡萄酒爱好者进行互动交流，并用视频直播来辅助这次体验活动，加强了活动的直观性。用Twitter的形式将品酒会现场搬到网上，只要Twitter用户将自己的想法以文字由网站、短信息等发送给
12、订阅者和好友，双方就可及时反馈。,2023/2/25,微博客的商业价值体现于硬广形式,刺激用户热情以许可式、自主式进行广告根据兴趣爱好人群，定位精确，营销效果更好,案例：Twitter允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位，双方协商投放时间和收取费用。Twitter仅仅收取5%作为服务费。为了保证广告主的利益，广告播出期间的每一小时，用户都可以按比例获得由Twitter广告部门设定的虚拟帐户中的金额，广告完成后，钱才能转入用户真实帐户中。如果用户在广告期满前清除了广告，就只能得的部分费用。,2023/2/25,微博客的商业价值体现于公关服务,企
13、业舆情监测：营销团队可通过微博客平台，实时监测受众对于品牌或产品的评论及疑问 企业的危机公关维护（Twitter Search）如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中有关负面的消息 尽快淹没，使企业的损失降至最低,案例：面对Twitter形成的“社会化媒体的长尾”，一个不起眼的小消息都有可能被无限放大，对企业来说，在危机之前如何预警，危机产生后如何公关处理，都是值得研究的课题。,2023/2/25,微博营销的一般策略,2023/2/25,微博营销的技巧（1）,标签：根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处在第一页.,话题：我听见你的声音+我在听你说+我
14、明白你说的+达成营销目的,互动：创造有意义的体验和互动，人们才会和你进行交流,善用大众热门话题如#地震#，因为它适合微博的每个人,主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动,2023/2/25,微博营销的技巧（2）,有规律地进行更新，每天510条，一小时内不要连发两条,定期举办活动，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度,让你的内容有连载性，连载会显著提高粉丝的活跃度,不要关注超过50个人，哪怕你有100万的粉丝,上班、午休、下午四点后、晚上8点，抓住这些高峰发帖时间,2023/2/25,微博营销传播路径,名人传播路径,推首传播路径,病毒传播路径,2023/2/25,目录,微博发展现状分析 微博营
15、销路径分析 微博营销案例解析 凡客诚品“凡客体”营销路径 模拟操作：兴业全球李小天微博营销模拟 附：微博营销面临问题,2023/2/25,凡客诚品凡客体营销路径,2010年7月6日晚上10时01分，Vancl的官方微博开始了一个小小的互动营销，而结果是谁也没料想到的，截至七夕这一天，光新浪微博上就有近3万条直接话题,这个门的爆发并不是因为凡客诚品的品牌号召力，而是因为参与讨论的人很多,2023/2/25,“爱，不爱，是，不是，我是”这则最早出现在公交站牌的广告语，是为Vancl代言人韩寒和王珞丹所定制，目的是主推今夏热销的T恤。,“豆瓣”社区和各门户微博是“凡客体”最早出现的地方。上海互动广告
16、公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，在PS后的广告中，郭德纲身着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质，再配上“15元一件的老头汗衫”字样，被网友评价为尽显个性。,很快玩票者就突破了广告人的圈子，PS名人成为最初的风潮，小沈阳、地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、禹晋永等纷纷亮相。,源自一则公交广告,门户微博曝光,恶搞名人PS,凡客诚品凡客体营销路径-轨迹,2023/2/25,此后，PS的范围又进一步扩展至普通人，有人用它表白自我，有人则用来调侃同事，迅速形成网友大联欢。,最后，又来了不少想要“搭车”营销的企业，有某些广告设计工作室的自我推销，有某门户网站各频道的个性展示，
17、有网络游戏代言人讲述真我风采，有杀毒软件借此推出拟人化形象。,到现在为止，Vancl官方微博上收集的广告PS版本仍在不断增加,人人参与，网友大联欢,商业借势,持续升温,凡客诚品凡客体营销路径-轨迹,2023/2/25,8月11日，兴业全球基金官方微博发布了一条普通公益活动信息。图为次日李小天在微博上与粉丝对此活动的讨论。,1、行业人物发布微博后引起行业意见领袖关注，高质量的粉丝的参与，使得这次普通的讨论变成了有效的信息传播。,模拟操作：兴业全球李小天微博营销模拟,2023/2/25,兴业全球,李小天,2、专业执行团队集中转帖、评论，迅速形成短期热门话题标签,模拟操作：兴业全球李小天微博营销模拟
18、,3、由于专业执行团队集中转帖和评论后，信息在微博广场形成热门标签。基于微博内部的营销完成，等待其他媒体的转载和信息的二次曝光,2023/2/25,微博营销面临的主要问题,用户基本上集中在互联网从业者这样一个很小的圈子内，大量的非专业用户极少使用微博，这导致微博并没有像国外那样在大众之中迅速普及,小众传播，不普及,平台的开放程度与开发能力,中国互联网的开放程度使Twitter网站最大的特点之一“消息的 即时传递”并不能完善地展现出来。,话题少且不聚众,能引起用户产生沟通和讨论的话题贫瘠，且内容不集中，致使很多受众仅保持了三分钟热度，而不能持久关注,盲目效仿，纷繁芜杂,没有考虑到用户体验及外部环
19、境就盲目效仿国外的模式，同类网站过多，并且毫无新意。,2023/2/25,我们的思考：一次营销成功与否取决于天时地利等太多不可测的因素，具体到微博营销这种新型的营销手段，它往往是一次成功互动营销活动的发起者，但随着网络蝴蝶效应的产生，单纯依靠微博营销这种手段已经难以对方向进行有效的把控；同时，微博的时效性决定了它的传播周期是非常短暂的，网友会因为猎奇而不断追逐新的网络产品，如果营销手段不进行更新，那么这场营销的“乘数效应”就会递减；不要寄希望只是通过这样一种营销方式，就能将品牌的所有特性就覆盖。每一阶段、每一传播，只要向目标受众传达一种产品特性，就已经足够。如果将产品的性能、价格和品牌全部通过
20、这种方式转达出来，会起到弄巧成拙，导致失败。这种营销方式是存在风险的。如果产品本身是网民认可的，一般就不会被太过分地贬低和中伤；而如果产品不过硬，则有可能成为网友“恶搞”的平台而无法控制舆论的走向。,2023/2/25,企业slogan,标准VI的logo,微博草根名人,热点话题公益事件,基本包括了所有业务,坚持更新的标志,质量较高的粉丝群,发出后的回响度较高,附：企业专属微博打造路径,2023/2/25,微世界V赢销新浪乐居微博托管服务说明,主要内容：,但是，你知道吗？,2009年之前，新浪微博还尚未存在。,微博，改变一切。,前任Google全球副总裁兼大中华区总裁李开复说：,2011，微博
21、已成为企业网络营销的又一蓝海；,DCCI统计，目前新浪微博注册用户已突破亿大关，用户每日发博量超过亿条,你知道吗？苹果公司从来没有自己研发过一款地球上未出现过的产品，它都是将别人的功能拿来发扬光大。,微博也是如此。正如微博的鼻祖是“Twitter”，而“Twitter”用了4年时间才建立了1亿个用户。“新浪微博”却以燎原之势，不到3年时间便虏获3亿人次的粉丝。,当然也有自称拥有“6亿”用户的中国式用户体验大王腾讯。,强势的战绩取决于单秒峰值!新浪微博启动两年半，独立用户已破3亿人次，单秒更新峰值超13000次，是腾讯的26倍!,“微博打拐”、“郭美美”、“723”这些事件，都因新浪微博的存在而
22、掀起舆论热潮。,我叫郭美美一个21岁女孩的微博炫富风波，引发了今年上半年微博上最猛烈的一场暴风雨。卷在漩涡中心的并非郭美美，而是中国慈善的公信力。,“微博打拐”最强呐喊迄今最有力的微博行动之一。著名学者于建嵘开设了“随手拍照解救乞讨儿童”微博，倡议网友拍街头的乞讨者，解救其中的被拐儿童。,7.23动车事故实时报导用微博的实时报导，做了最迅速的新闻。微博在任何人手a上都是一件可以发布新闻的利器。它让我们能够更真实的了解社会动态，让新闻价值具有公信力。,“如果你的粉丝数量超过100,你就是一本内刊;超过1000,你就是个布告栏;超过10000,你就是一本杂志;超过100000,你就是一份都市报;超
23、过1000000,你就是一份全国性报纸;超过1千万,你就是一家电视台。超过1亿，你就是“CCTV”,今天，你微博了吗？,关于微博，有这样的名言,当你拥有企业微博后,你将拥有一个最经济、高效的个人网络门户,当你拥有企业微博后,你将拥有一个最便捷人脉网会客中心,当你拥有企业微博后,你将拥有一个最广泛的跨行业合作平台,当你拥有企业微博后,你将拥有一个最快速的新闻发布页面,精确营销,信息发布,品牌推广,危机公关,活动营销,专业客服,微博营销，必将是企业营销的核心,微博卖房之精准蓄客,蓄客，从 开始,微博卖房之口碑营销,转发有奖，真的有奖微博上，通过简单的参与转发抽奖，可以迅速利用网络粉丝帮助自己宣传，
24、三位好友的病毒式扩张能短时间令自己的项目传遍社交化网络媒体，扩张知名度。,热点植入，传播美誉度微博上，通过简单的参与转发抽奖，可以迅速利用网络粉丝帮助自己宣传，三位好友的病毒式扩张能短时间令自己的项目传遍社交化网络媒体，扩张知名度。,微博卖房之口碑营销,科技卖房，电商王道在楼房的建设过程中，望京SOHO引入了IBM公司给波音公司研发的软件。借助这种技术，通过电脑构建的模型使客户能够完整地了解每个项目的建设情况。同时该技术目前可以植入各类载体，更能实现配合电商选房。,微博+电商=？最实际的虚拟看房应用省时新颖/载体不限/结合电商省时新颖节省样板房迟迟不能问世的局面，又突破传统沙盘看房的老套局面；
25、载体不限作为一款高科技产品，当然可以通过PC、平板电脑、手机等给类载体体验；结合电商“微房产”基于社交化网媒，电子商务一定是未来主流。良好的房产电商用户体验，事在必行。,微博卖房之嫁接电商,到客户,从用户,团队人员架构 1、项目牵头管理：2人 2、视觉设计：1人 3、兼职内容维护小组：3人,管理团队日常主要工作：1、微博栏目量身定做、撰写内容。2、特色视觉专属设计。3、专业策划团队亮点策划、口碑营销。4、专职客服实时粉丝互动，传递售卖信息。5、微博网络危机监控，实时处理。,微博矩阵推广,充分利用新浪媒体资源平台，对接乐居6大官方微博矩阵，由点到面覆盖，加强联动，渠道畅通。,打通,从企业微博开通
26、、定位，直至运营，覆盖项目前期蓄客、开盘、客服、招聘、危机公关，全面助推房企赢在web2.0时代！,微博托管服务创造一个“真实”身份，为企业官方微博“创造”最完美的微博管理员！,以目标人群的心理定制微博内容。以目标人群的行为逻辑寻找传播路径。以目标人群的情绪为依托开展微博活动。,官微的角色锁定,如何让潜在消费者看中？,通过标签吸引目标客群,特色的微博内容黏住潜在客户,最新的产品信息快速聚拢消费者,房企官博的四个主要功能一个官博，同时要肩负四大使命，可见其不是一两个人所能担当的，它需要企业的多个部门进行横向协调配合，所以，“经营”起来颇有难度。,是企业信息发布,是与目标消费者建立情感,是前沿客服
27、,是危机监测、预警和快速公关,制定微博推广节奏,微博人气密集时间早、中、晚各有一个高峰。（每日关注时间：9点、13点、16点、17点、22点、23点。）,根据长期以来的微博运营经验，我们规划每日内容撰写6-9条。（通过长期监控发现，过少与过多的发布微博都会造成粉丝负增长）,确定微博发布时间,启动期,运营期,筹备期,建立微博托管运营期间人员架构及职责排期建立官微特色栏目架构皮肤概念设计微博重点信息，线上整合资源推广规划,启动期,运营期,筹备期,策划热点话题策划微活动微博矩阵联动推广新浪资源推送线下活动整合,日常维护为基础上，每个月根据当下热点进行4条微博亮点策划。,日常维护为基础上，每个月进行1
28、场微博活动策划。快速提升有效用户关注度！,启动期,运营期,筹备期,按规划创作发布内容；矩阵联动+资源推送；热点亮点策划；微公关及危机公关。,PS:以上为示例，所有内容，均尽量贴合时事热点以及企业项目活动及产品展开撰写。,杭州新浪乐居八大官微聚合发力，与官微互动，拓宽蓄客渠道，为项目忠实粉丝导流，迅速扩大项目知名度，吸引广泛网友关注度。,热帖置顶：配合项目营销，把项目营销活动帖置顶，形成在项目业主论坛上的一个亮点,利用知名论坛进行外围灌水推广，拓宽传播面，为项目忠实粉丝导流，进一步扩大项目知名度，为项目营销做准备,服务价格：20000元/月(12个月起),采访项目负责人或领导，植入项目信息和品牌
29、信息，提升项目的知名度。新浪微博品鉴团专业品鉴项目。提升项目知名度，为项目打造一个全新的宣传名片。,是负面，涉及服务、一般质量问题。没有具体事件，没有重大缺陷，没有造成事故。没有群攻效应。当负面言论达到20%，启动蓝色警报。,危及企业形象，产品。企业存在巨大的生存隐患。已被高速传播，衍生。当负面言论达到60%，启动红色警报。,明显的质量缺陷（有证据），消费者不满，具有情绪传染性的恶意攻击手段，有群体性。当负面言论达到40%，启动黄色警报。,二级警报,一极警报,特级警报,监测到疑似危机信息,持续监测机制启动,提交处理策略,稀释危机引导舆论,运用综合手段控制负面影响,评估反馈及建议,危机处理流程,危机预警,微博培训：定期对企业相关服务人员展开微博培训，提升微博运营水平，方便企业微博营销的顺利开展。,开盘支持：利用微博对项目开盘进行实时播报，调动大家参与积极性，微博矩阵推送，扩大后续传播效果。,谢谢,微世界 V赢销,
