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1、1,单击此处编辑母版标题样式,1,建发-卡斯特.玛茜 新阶段品牌沟通案,2008.9.,2,之前所设定品牌沟通框架,3,之前所创作的品牌传播主视觉,4,我们对品牌传播阶段性的设定,5,本轮战略沟通的思考方法论,通过将目标消费群的“现存感知”转变为“目标感知”,把引起目标 消费者行动变化作为目标,根据TPCM模型进行沟通战略的提案。,广告活动战略案的框架,6,已形成葡萄酒消费习惯的先进阶层是战略重点 他们经常喝葡萄酒（频率）他们生活水平较高（收入）,现阶段来看,招商工作不断拓展意味着要让更多消费者接触到卡斯特玛茜,既有终端的翻单意味着 要让渠道中的消费者能够持续性地消费卡斯特玛茜,无论如何，优质
2、人群的认可最为重要,他们本身就能产生较大的消费量他们是意见领袖能够形成口碑带动周遭的行为,7,人群饮用率及频度,总体饮用量=总人数*喝红酒比例*平均饮用瓶数=12297000瓶,重度人群饮用量=总人数*喝红酒比例*重度人群比例*平均饮用瓶数=3478000瓶,葡萄酒消费者中4.8%的重度消费群消费了30%的葡萄酒量！,8,综合收入来看,已形成葡萄酒消费习惯的先进阶层高收入重度消费者：半年消费葡萄酒7瓶以上and个人月收入3000元以上,9,较为明显的男性为主,外在形象-性别,10,已婚者为主,外在形象-婚姻,11,核心人群为35-44岁波及人群25-54岁,外在形象-年龄,12,偏向于大专及其
3、以上的高等教育,外在形象-学历,13,政府机关、科研单位、文化娱乐行业、信息技术产业、金融业、批发零售业、房地产业,外在形象-职业之行业,14,政府机关干部、中高级技术人员、企业/公司管理人员、个体户、私营业主,外在形象-职位,15,这些高收入重度葡萄酒消费者,16,竞品之沟通 张裕,17,竞品之沟通 长城,18,其他葡萄酒,电视广告,平面广告,2008,19,常常笼罩在人群周遭的洋酒广告,20,竞品的认知小结,张裕张裕解百纳历史之悠久,皇轩爱之喜庆,卡蒙斯 原装法国进口,东海鑫业卡斯特,张裕卡斯特,洋酒品牌认知场,21,新阶段卡斯特玛茜的沟通课题,卡斯特.玛茜知名度的夯实-名字的强化传达,卡
4、斯特.玛茜购买理由的明确-形象价值清晰化,针对：已形成葡萄酒消费习惯的先进阶层高收入重度消费者：半年消费葡萄酒7瓶以上and个人月收入3000元以上,22,解决初考,让卡斯特.玛茜成为代表他们的识别符号,有名气！,形象好，是我喜欢的感觉！,就像洋酒一样，上身份上档次,和我有共鸣！,别人一看我选择了卡斯特.玛茜就觉得他是适合我的选择！,更可贵的是凭我的饮酒经验，卡斯特.玛茜的口味的确很棒，超过我以前选择的其他葡萄酒！,机会点在于：目前还没有一个葡萄酒品牌能够成为高收入重度消费者的个人形象识别性代表,23,在以下的分析中，我们将从探寻葡萄酒的高收入重度饮用人群与整体 饮用葡萄酒人群的差异点切入来进
5、行人群性格行为的细致洞察,对于他们，我们应该设定什么样的认知？,24,讲究饮食，关注健康,数据来源：cmms2007,用户性格行为-饮食观,25,数据来源：cmms2007,爱运动，爱热闹，懂得享受，懂得休闲品位,用户性格行为-休闲/娱乐观,26,数据来源：cmms2007,尊重自己的同时也尊重别人，有嫡系朋友圈,用户性格行为-社交观,27,重视信息掌握的全面和时效性，视野开阔，能力强，善于学习,数据来源：cmms2007,用户性格行为-科技观,28,数据来源：cmms2007,有表现欲，西式的先进的生活观、注重享受，追求独特风格，果敢，倾向接受流行与新的事物,用户性格行为-生活观,29,在以
6、下的分析中，我们将从探寻葡萄酒的高收入重度饮用人群与整体 饮用葡萄酒人群的差异点切入来进行人群价值观的细致洞察,深入进行洞察 对人群的价值观,30,数据来源：cmms2007,有支配欲，工作中充满自信，兴趣广泛,用户价值观-工作观,31,崇洋，品牌意识强、忠诚度高,数据来源：cmms2007,用户价值观-品牌观,32,崇尚高品质，新技术接受度高，喜欢独特风格产品，理性安排财富但不精打细算,数据来源：cmms2007,用户价值观-购物理财观,33,在以下的分析中，我们将从探寻葡萄酒的高收入重度饮用人群与整体 饮用葡萄酒人群的差异点切入来进行人群人生观的细致洞察,深入进行洞察 对人群的人生观,34
7、,事业心强，有目标并积极进取，骄傲于家人的认可,数据来源：cmms2007,用户人生观-成就倾向,35,敢于并善于接受挑战，善学习,数据来源：cmms2007,用户人生观-冒险倾向,36,有责任感但不墨守传统，对于艺术及各地文化感兴趣,数据来源：cmms2007,用户人生观-保守/稳定倾向,37,重视家庭但相对更开放,数据来源：cmms2007,用户人生观-家庭倾向,38,人生观,性格行为,购物理财观,工作观,品牌观,价值观,饮食观,休闲娱乐观,外在形象,婚姻,年龄,职业,月收入,家庭倾向,性别,职位,受教育,社交观,生活观,科学信息观,成就倾向,保守/稳定倾向,冒险倾向,男性、已婚、35-4
8、4岁、高学历，在政府机关、科研单位、文化娱乐行业、信息技术产业、金融业、批发零售业、房地产业任职，职位情况：政府机关干部、中高级技术人员、企业/公司管理人员、个体户、私营业主,讲究饮食，关注健康，爱运动，爱热闹，懂得享受，懂得休闲品位尊重自己的同时也尊重别人，有嫡系朋友圈重视信息掌握的全面和时效性，视野开阔，能力强，善于学习有表现欲，西式的先进的生活观、注重享受，追求独特风格，果敢，倾向接受流行与新的事物,有支配欲，工作中充满自信，兴趣广泛崇洋，品牌意识强、忠诚度高崇尚高品质，新技术接受度高，喜欢独特风格产品，理性安排财富但不精打细算,事业心强，有目标并积极进取，骄傲于家人的认可敢于并善于接受
9、挑战，善学习有责任感但不墨守传统，对于艺术及各地文化感兴趣重视家庭但相对更开放,39,人格上特征延续去年的主轴设定,活力、信赖、亲和三层面之卡斯特个性思考：先进的、有主张的、有能力的、细心周到的,40,他们,41,Core Idea 诠释,卡斯特玛茜，来自法国的高品质、高价位葡萄酒，是为懂得品尝她的人而诞生的。懂她的人，同时也懂人生：事业上，他懂得博弈之道；生活中，他懂得营建亲情、友情、爱情；内心里，他喜欢挑战、并欣赏自我。人生的方方面面，他，都懂，都能驾驭和创造。就像卡斯特玛茜，无论从口感、色泽、层次、优异历史积淀等，各方面皆优秀。他懂酒，懂人生。甚至，他比懂还要懂，那就是,42,卡斯特 玛茜，深谙,43,创意执行,由此，在“卡斯特玛茜，深谙”的主题上，分别诠释“深谙”的内容，并结合葡萄酒应用场合，形成以下创意：-博弈篇 卡斯特玛茜，深谙博弈-心中爱篇 卡斯特玛茜，深谙心中爱-自我篇 卡斯特玛茜，深谙自我,饮用场合：高档私人会所,饮用场合：高档西餐厅、高级餐馆,饮用场合：个人饮用,44,45,46,47,48,49,50,51,52,今阶段的沟通战略布局 更上一层楼！,之前的诉求布局：舌头带我去法国法国红酒口感之源,知名度+差异化,喜好度,卡斯特.玛茜深谙,
