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1、康师傅2010绿色战略传播建议,康师傅贴心绿色行动,前言,21世纪，人类进入环境反哺时代，2009哥本哈根会议只是一个开端。“不当气候难民，争当气候公民”的呼声，响彻全球；不要让世界上最后一滴水变为世界的眼泪。低碳时代，已经来到，绿色环保停止作秀。每个公民行动起来，每个企业公民行动起来，这是每个地球公民行动起来。“康师傅”，一个扎根于中华大地，有家国情怀的品牌；多年来一直倡导水资源的保护、可持续发展、永续经营的企业；需要以诚信的姿态、务实的行动及创新的思维，成为低碳时代的绿色企业公民的倡导者和实践者。,目录,传播目标及策略,传播主线及信息,“康师傅”绿色体系规划,“康师傅”绿色Campaign
2、创意,4,1,2,3,5,1-1.传播目标及策略,传播目标,传播策略,针对性创意：,系统化模式：,基于产品特点，有针对性地设计创意环保活动,建立内外绿色传播机制，构建“康模式、康观点、康行动”的“三康”绿色体系,借助公益活动，有效传达康师傅品牌环保理念，强化其领导地位；,系统构建企业环保架构，保持畅通的沟通平台，抵御外界环保质疑风险；,借助公益行动，改善康师傅品牌与消费者、政府和媒体的关系，有效提升品牌美誉度；,权威化资源：,有针对性选取政府、权威NGO组织及媒体参与绿色战略实施,交叉化传播：,深度传播企业环保模式，广度展开活动趣味故事，丰富传播效果,1-2.传播策略架构,康模式,康观点,康行
3、动,内部沟通体系职能：有效整合内部资源，系统运作，及时应对品牌危机,康师傅-“三康”绿色战略架构体系,以“康模式”为概念，一方面建立内部绿色沟通体系，另一方面引领食品行业“绿色金营”的话语权,以“诚信、务实、创新”为核心，体现康师傅品牌经营理念与环保观念的有效结合,以“贴心绿色”为核心理念，通过创意公益活动，将政府、媒体、消费者、第三方意见领袖充分互动，有效提升康师傅品牌美誉度,外部沟通体系职能：借助创意公益活动平台，整合媒体、意见领袖等外部资源，有效传达康师傅品牌信息，提升美誉度,品牌传播效果：康师傅是你我贴心的绿色伙伴,2-1.传播主题,康师傅贴心绿色行动,“贴心”口吻：成为消费者心中建立
4、品牌美誉度的切入点；同时有效避免产品在环保方面的潜在危机；“贴心”姿态：拉近品牌与消费者距离，强化品牌忠诚度；“贴心”行动：一语双关，体现品牌信息与环保活动的有效结合,“行动”：更具有行动感，适合快消类品牌特点，也符合康师傅“务实”的精神；“绿色行动”：设计一系列贴近生活的绿色活动,2-2.核心信息,康师傅绿色主张：诚信：实践每一个对环境保护的要求，不对外欺瞒务实：遵守每一个对环境保护的政策，从自身做起创新：创造每一个对环境保护的发展，不断的进化,康师傅贴心绿色行动,品牌核心感受：康师傅是你我贴心的好伙伴,核心信息：作为中国最大的快消食品领先企业，康师傅坚信唯有与地球共荣共生，致力打造绿色企业
5、，才能进而确保企业永续经营面对环境的破坏，康师傅从自身做起，由绿开始创造企业成长与生态发展的平衡康师傅由绿开始，从原料、生产制造、包装、销售及配送等所有环节，致力追求打造 一个完整的绿色供应链由绿开始，从完善到卓越，康师傅不仅遵守政府相关法规、尊重行业规范，更进一步严格企业的环保高规范康师傅努力叁与每一个可能为环境贡献的机会，保持和政府、环境保育组织、媒体以及消费者的良好关系以及沟通管道，成为为保育地球资源的最佳一份子,传播主线：康师傅贴心绿色行动,“贴心绿色”主题公益活动,低碳时代的“康模式”,2-3.传播主线,构建内部绿色体系及信息管理平台建立绿色危机手册构建绿色风险监测体系及前瞻报告选择
6、财经媒体开展深度故事报道，打造低碳时代的“康模式”，卡位食品行业的绿色道德高度,成立康师傅“贴心绿色行动组”，持久开展绿色活动；建立康师傅“绿色创意工作室”，涵盖水、面等产品关联性地绿色举动；结合NGO组织绿色资源，开展线上、下互动的消费者及媒体活动，放大意见领袖的口碑作用；选择都市报纸、杂志、电波媒体及新媒体开展广泛新闻话题传播,内线传播,外线传播,“内、外”传播体系+“深、广”媒介思路，量身打造康师傅“贴心”的环保形象，不仅完善自身体系，增强抵御外部环保质疑风险，更有效增强消费者对品牌的好感度,3-1.“康师傅”绿色体系规划之,建立内部机制,内部环保信息统筹机制建立的准则设立企业环保指标参
7、照基准，清晰体现企业环保工作的持续发展；建议统一规整从2005年到2009年企业环保相关数据作为历史比较数据，并从2010年开始，按季度由各事业部专人负责收集各地工厂数据。从以下五个层面系统收集整理各地工厂的环保资料（详见下页表格）原材料生产经营物流运输产品科技办公环境,3-1.“康师傅”绿色体系规划之,建立内部机制环保信息收集系统,目的:为了让康师傅随时了解绿色环保动态,从政策到趋势帮康师傅进行解读,并对潜在绿色风险进行前瞻报告形式:季度报告报告内容：,绿色风险监测及前瞻报告,3-2.“康师傅”绿色体系规划之,环保危机处理手册,目的:建立危机防御体系及风险议题管理机制,帮助康师傅品牌在重点业
8、务领域有效预警、防范和处理各种危机形式:年度危机处理手册内容：,康师傅环保危机处理手册,3-3.“康师傅”绿色体系规划之,福特汽车环保奖 项目简介：前身是1983年在英国首次发起的“亨利福特环保奖”，2000年首次进入中国，已成功举办九届，每年颁发奖金100万元左右人民币，其宗旨是鼓励各阶层人士积极参与有助于保护本地环境和自然资源的活动。具有较大的国际影响力；传播特点：企业与环保话题紧密连结，以实际行动塑造福“优秀企业公民”形象；借助公益项目资助，不断获得政府、媒体、民众、及环保组织的广泛关注、支持和肯定；借助奖项平台，不断创造新的公益话题，保持国内环保动向关注；,地球一小时 项目简介：世界自
9、然基金会为应对全球气候变化所发起的一项可持续性全球活动，号召在每年3月最后一个星期六 熄灯一小时，借此让全球的民众共同携手关注气候变化，倡导低碳的生活生产方式。活动自07年发起至今，全球125个国家和地区的4000座城市参与该活动。传播特点：传播范围广，易参与，影响力大企业主导因素较弱，受众对于企业环保形象认知度较低 传播模式固定，可挖掘的企业新闻素材较少，参与企业不断增多存在作秀质疑，时效性强，但难以持续开展,母亲水窖 项目简介：2000年全国妇联、北京市政府、中央电视台主办，中国妇女发展基金会承办了“情系西部共享母爱”世纪爱心行动大型公益活动，募捐善款1.16亿元，用于设立“大地之爱母亲水
10、窖”项目专项基金，并于2001年开始实施，深受社会各界的广泛赞誉。截至目前，中国光大银行累计捐款800万元，完美公司累计捐款1300万元，新华保险捐赠1000万元。传播特点：政府主导，响应国家西部大开发战略 项目庞大，社会关注广泛，运作时间长，资金投入大 传播效果随时间弱化，缺乏新话题,企业导向型,NGO导向型,政府导向型,什么样的环保行为适合康师傅？,4-1.“康师傅”绿色Campaign创意,我们的结论：！,1.舆论：当下舆论环境侧重务实性强的环保行为；公众：就以“倡议”为主的环保活动，公众更易于接受NGO等环保组织举行，而非企业或政府，否则更易产生“作秀”质疑；NGO：主导的公益活动，公
11、众关注面广，不利于企业信息的关联和主导，话题难以持久，并存在作秀等潜在质疑；政府：主导的公益活动虽然影响力大，但投入大，时间长，话题的自主操作性难；企业：自身的环保行为备受关注，其主导的公益活动要持久、有效并具有一定权威性,解析：数据调查：以“地球一小时”活动为例，据百度、腾讯等机构调查，约有65%的人认为是作秀行为，其负面质疑新闻占到总曝光量的30%左右，其负面比例逐年2倍速度递增，同样现象出现在“粉红丝带”等公益活动中；媒体及公益机构调查：经15位从事媒体（含大众类、财经类、电视、网络等）、NGO、政府人员的电话走访调查，90%的人赞同企业以务实的姿态长期有效地从事公益事业，并加强自律，7
12、5%的人希望持续知道企业的公益举动，80%的人认为公益行为的权威性很重要，并看重其透明性；,4-1.“康师傅”绿色Campaign创意,4-2.“康师傅”绿色Campaign创意,康师傅贴心绿色行动总架构,康师傅“绿色办公”计划,康师傅“贴心环保奖”,结合绿色NGO组织，通过制定简单易行的低碳行为守则，倡导康师傅员工环保意识，由“贴心绿色行动组”选拔出“低碳先锋”，并以企业名义参与NGO的植被捐助活动,通过奖项平台，结合权威论坛，持续资助已年为单位的主题性环保项目，以“康师傅环保火炬”形式届届相传,形式,意义,将“低碳环保”理念融入企业文化，塑造绿色企业榜样；迎合当下舆论环境和媒体兴趣，引发务
13、实的企业环保故事；易于从务实角度，提升消费者对品牌的美誉度；,形式,以务实持久的行动，致力打造国内权威的企业环保奖项；有效积累环保领域意见领袖资源，树立企业的良好公益形象，有效规避风险持续制造公益话题,意义,内树文化,外建行动,活动背景：结合当下“低碳减排”的舆论环境，企业自身环保举动广受关注；康师傅作为食品领域的领导品牌，其庞大的企业规模，自然成为环保焦点；我们需要变被动为主动，迎合公众心理，从切实行动提升品牌的美誉度。活动目的:提升康师傅员工的环保意识借助企业自身环保行动，传达企业环保理念，提升品牌美誉度什么是“康师傅绿色办公计划”为了提升康师傅员工的环保意识，从办公作业及生产流程等方面制
14、定有利碳减排的相关方法，客观上减少康师傅企业的碳排放数量。如何实施？制定简单易行的员工环保执行手册和碳减排的简易标准，联合环保组织或第三方机构参与，通过一定奖励机制，以植被认领的方式奖励员工，同时向公益组织捐赠树苗。,4-3.康师傅“绿色办公”计划,主动出击，身先士卒,活动机制：以康师傅企业官网为主平台，分别进行“绿色办公”的动态更新、监督、互动、评选的机制,4-3.康师傅“绿色办公”计划,制定康师傅“绿色办公手册”，倡导员工开展节能减排活动，,企业公关人员、咨询公司及NGO组织成立委员会，监督以事业部或区域公司为单位的“减排举动”，评选“减排先锋”,官方网站,碳足迹计算器：计算减排业绩,员工
15、减排日志：以博客方式记录减排行动,康师傅减排先锋：评出优秀个人或团体，予以植被奖励,联合公益组织，将企业碳减排业绩以捐赠树苗的形式开展公益活动，并对优秀员工或团体予以植被奖励,康师傅贴心环保奖,树立康师傅绿色企业形象，传播品牌环保理念；响应政府环保政策，正面促进政府关系；营造环保组织沟通平台，丰富环保意见领袖资源；制造环保话题，通过媒体正面传播，提升品牌美誉度。,建立权威媒体合作平台，充分利用媒体资源，向业界专家及环保组织发出邀请，不断扩大赛事影响力关注环保动态及政府环保政策，以不同主题制造环保话题，引起讨论广泛征集环保项目参赛，支持鼓励创新邀请相关专家参与评审和项目辅导，建立专家资源给予获奖
16、项目资金支持和专家建议，切实帮助民间环保力量跟踪帮助获奖项目，总结项目成果，不断吸引更多的环保组织或个人的关注坚持康师傅贴心环保理念，倡导环保从身边做起，呼吁全民环保行为,传播目标,传播方式,4-4.康师傅“贴心环保奖”项目,赛事启动 项目征集 项目评审 颁奖典礼,康师傅贴心环保奖,9月初 9月-12月中旬 12月底 次年 1月,项目跟踪帮助,次年：项目成果分享,召开环保主题专家会议，讨论环保动态确定环保奖当年主题，赛事正式启动分享上届获奖项目实施成果媒体传播以新闻事件报道为主要形式,广泛征集环保项目提案可展开巡讲或主动接触环保NGO打出当届环保口号媒体传播以网络互动为主，主动引发话题讨论,邀
17、请专家组成评审团队发起最感动环保事迹网络票选媒体传播以网络互动为主，通过环保事迹评选引起话题讨论,举行颁奖典礼邀请专家评审作为获奖项目实施顾问持续跟踪获奖项目媒体传播以企业社会责任为主要话题，并传达康师傅会坚持绿色战略的态度,4-4.康师傅“贴心环保奖”项目,“康师傅环保火炬”传递：届届相传，成为活动标志，为日后巡展打下铺垫,4-5.康师傅绿色战略部分合作资源,政府资源：张 勇 国务院食品安全办公室主任（正部级）潘 岳 中华人民共和国环境保护部副部长孙翠华国家发展改革委员会气候司副司长 李怒云国家林业局副司长、中国碳基金创始人解正华国家发展和改革委员会副主任NGO资源：曲格平 世界著名环境科学
18、专家，现任全国人大常务委员会委员，全国人大环境与资源保护委员会主任委员，中华环境保护基金会理事长，中国环境管理干部学院名誉院长马和励 联合国驻华总代表（UNDP）李 利 中华环境保护基金会秘书长杨晓禹 中国青少年发展基金会常务副秘书长高 中 清水同盟主席，联合国项目中国水务督察专家，万通公益基金会副理事长兼秘书长专家组资源：胡鞍钢中国科学院-清华大学国情研究中心主任 黄杰夫芝加哥气候交易所副总裁 陈洪波中国社科院城市发展与环境研究所副研究员 熊 焰北京产权交易所董事长 诸大建 同济大学经济与管理学院教授、博士生导师，同济大学管理科学与工程系主任，同济大学可持续发展与管理研究所所长张建宇 美国环
19、保协会中国代表,国家环保部国际合作委员会专家组成员 更多环保领域的政府官员、学术专家、主流媒体高管,世界自然基金会（WWF）：是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一，旗下“碳减排先锋”行动目标是促进企业自愿实施进一步的能源节约及CO2减排行动。协议的内容主要包括一系列由企业和WWF共同制定的切实的、可量化的温室气体减排措施。,4-5.康师傅绿色战略部分合作资源,中华环境保护基金会：是环境保护部主管、民政部登记注册的中国第一家专门从事环境保护事业的全国性公募基金会。拥有深厚的政府和环保组织资源、及深远的环保权威性,权威环保合作伙伴,“碳减排先锋”行动,战略合作媒体：,21世纪经济报道：作为国内商业日报的领导品牌，其商业化运作的成熟度首屈一指，刊物旗下包含众多国内顶尖的商业峰会品牌，并拥有强大的政府、机构及读者资源，擅长制造新闻化的商业品牌声音。该刊近期推出的低碳周刊不仅迎合当下绿色主流意识，更为我们即将开展的绿色战略提供有利的传播资源平台,中国农业博物馆：作为全国唯一的农业专业博物馆，开展的“种子达人”活动成为广受网友好评的植被认领的网络活动,联合国开发计划署：帮助发展中国家提高其自然资源和人力资源的创造物质财富的能力，旗下中国环境意识项目持续提高公众环境意识作出贡献（形象大使：杨澜、朗朗）,Thank You!,
