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1、MUJI的设计心理,，,关于MUJI,无印良品小档案无印良品(MUJI)是日本专门经营服装，生活物品，家具，食品的一家公司。无印良品(MUJI)是西友株式会社于1980年开发的PB品牌，1983年于东京流行发讯地的“青山”开出第一家独立无印良品(MUJI)旗舰店，受到消费者支持与肯定后，于1990年才正式成立无印良品(MUJI)计划株式会社，发展至今已有23年的历史。无印良品(MUJI)年营业额超过1,151亿日圆，员工数超过2890名，目前在日本国内共有直营店121家，经销点146家，是日本最大的Life Style Store。无印良品(MUJI)在日本以外的海外展店方面，目前在英国、法国
2、、香港三地已经成立子公司，在海外的店铺数达26家，台湾是继英国、法国、爱尔兰、香港、新加坡、韩国後的第7个海外市场。根据日本日经流通新闻针对自主性较强，29岁至32岁的消费族群进行品牌好感度所调查的结果显示，无印良品(MUJI)因为拥有可提供消费者购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性，为品牌好感度调查的第一名，品牌好感度更高达51.1%，受到日本消费者高度的支持，可见无印良品(MUJI)在日本消费者生活中是不可或缺的品牌，具有相当重要的地位。,muji是什么、不是什么Muji的品牌理念与生活哲学muji造型心理分析沙发、椅子,目 录,MUJI是什么,不是什么,MUJI是简约的,MUJI
3、是纯净舒适的,MUJI是自然，质朴的,MUJI不是复杂的,MUJI不是奢侈追求品牌的,MUJI的品牌理念与生活哲学,品牌内涵:低调的优雅 在所有无印良品出品的商品上，你很难找到其品牌的标记。其它的产品姑且不论，就说它出品的服装，即使是最最含蓄的那种领子后面的一个商标牌它都没有，一般也就是在衣服上贴上一张透明胶带纸，标明尺寸。而当你要穿的时候，必然是要把那张纸撕去的，那时候，就没有任何方法证明你穿的是无印良品的服装当然，会买他家产品的自然也就是不介意甚至特别中意这一点的绝对不会是那种喜欢背着满是logo的手提袋满大街晃的那种人。当然，无印其实绝对不是没有商标那么简单，更重要的是背后的一种低调。,
4、无印良品从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品，从牙刷到汽车（是的，汽车，与日产合作的Muji March），食物到电器，从眼镜铺到Meal Muji餐厅，从实品商店到网络世界中的Muji.Net，成为完整的生活提案店，从早到晚生活中的一切都可以无印良品。,“合理就便宜”一直以来，正是由于遵守了“合理就便宜”这一理念，使得无印良品开始了对传统商品进行改良计划，其产品追求自然的风格简朴的设计并结合了生活的实用性。创业29年以来，“合理就便宜”这一理念已被证实符合时代发展，这种价廉物美高品质不化哨的产品及其倡导的生活方式受到消费者的广泛支持。材料的选择“无印良品”皆在开发好吃又利于健康的食品
5、穿着舒适的服装以及让生活变得更加便利的小物件，将生活中不起眼的东西经改良后成为实用而独特的优质产品，并且采用大量从世界各地采购原材料的方式使得商品制作成本大大降低，从而保证能生产出高质低价的优良产品。工艺的检测无印良品对每件有关产品本质的商品都有相当严格的检测的程序，通过多重检测的产品才能得以销售，但同时为保证原材料的充分利用，不产生浪费，经过科学鉴定，对不影响商品本质的多余检测程序予以省略，力求消减成本真正做到产品的品质才是根本所在。包装的简洁无印良品不讲究外包装，强调以商品本色示人，不做过分的包装修饰，多采用有统一性的，简洁的打包出售方式，既简洁商品又节省地球资源，真正做到价廉物美简洁环保
6、品质至上。,MUJI商品的特点总结,无印良品的设计，是一种慢设计（slow design），我们可以通过这样的设计来感受一种叫做“缓慢生活（slow life）”的生活方式。提倡简约、自然、富质感的MUJI式现代生活哲学，让無印良品多年來实践着No Brand的精神加以延续，并贯彻对材质、流程检视、简单化包裝的坚持.无印良品这种“No Brand”、”No Design”的理念，倒是让我想起当初学习建筑设计时候20世纪极为建筑大师的设计理念：沙利文的“形式服从功能”、路斯的“装饰就是罪恶”，到密斯的“少就是多”等等，这些理念影响了我很长一段时间，也许无印良品当时也是受到这种理念的影响，或多或少
7、吧,MUJI造型心理分析沙发、椅子,沙发,L型沙发,简约沙发,宽把沙发,简约沙发,椅面曲线贴合身型，无扶手设计、简单精巧。提供的宽敞坐感远超乎表象所见。不作多余矫饰、采用组合式构造，构造利落、搬运效率倍增,压克力混平织简约沙发/浅灰,简洁的造型，充足的座面，无扶手的外型，没有狭隘感。组合式构造的沙发，在运输方面能更有效率，节省的空间也节省了运费，也实在的回馈在售价方面。,大小：人座、组合式。尺寸：总宽130深75高67.5cm 椅面：深49高40.5cm 材质：表布：聚酯纤维60%、压克力纤维40%椅脚：白蜡木、PU树脂涂装,局部放大图片,仅0.5坪的精巧外型简约沙发尺寸宽130cm深75cm
8、小于1块塌塌米（约0.5坪），摆设于6块塌塌米（约3坪）大的套房内也不嫌占空间。,贴合身体的流线造型尽可能减少缝边以期打造流线外型。,各部位均能拆解收入本体内可将拆开的脚、椅背均收进本体内呈扁平购造，方便搬家等需移动时轻松搬运。,造型分析,无扶手设计、简单精巧 拐角处采用圆弧设计，不作多余矫饰，感觉整体大方，外观整体以流线型外观为主，给人一种酣畅淋漓的感觉.,L型沙发,本品设计考虑耐用性，因此又称十年沙发。椅垫采汽车座椅所用铸模聚氨酯素材，简单地改变沙发组合便可有效运用居家空间。,L型沙发本体/09,座垫及椅把采用汽车座椅材质铸模聚氨酯泡绵，不易塌陷。,大小：宽182深145/85高64CM
9、椅面尺寸 躺椅造型：约宽48深123高35cm 沙发造型：约宽106深62高35cm 材质：本体材质：聚酯纤维100%椅面材质：聚酯纤维65%、棉35%椅脚材质：桦木、PU树脂涂装,局部放大图片,改变上方椅垫与脚凳位置即可将躺椅左右交换。,强调柔软度，无论当扶手、枕头均相当舒适。,中央使用高耐久性、厚实的低反发层（铸模发泡成形）左低反发层（铸模发泡成形）右一般低反发层。,造型分析,改变上方椅垫与脚凳位置即可将躺椅左右交换,产品坐垫的造型以方形为主，边角的处理都以圆角为过渡，整个坐垫造型给人一种方正朴素的感觉L型沙发的把手采用上方向外凸出，下方向内凹入的设计，外观设计考究精良，与坐垫的特征形成鲜
10、明的对比，可移动式的坐垫，很好的体现了人机设计，人们在坐累了以后，或是晚上休息的时候，可以将垫子拆开，这样更效率的利用了沙发，给人一种全新的体验方式。,宽把沙发,盘坐、躺卧都更能随心所欲。宽把沙发加宽了扶手与座面广度，无论变换何种坐卧姿势，都能感到宽敞自在。,棉帆布宽把沙发套/原色/2人座,粗织线保留天然原色厚织而成。商品型号7277012-羽毛、7277005-聚氨酯宽把2人座椅套。,商品规格颜色：原色大小：2人座材质：粗织线，羽毛。,局部放大图片,椅背-羽毛,椅座-独立筒,椅背-低反发,椅坐-低反发,羽毛独立筒弹簧垫椅背由羽毛垫构成，往后倚靠时身体便陷入其柔软的怀抱中。椅坐材质与床铺同为独
11、立筒弹簧，令人感到犹如坐在床垫上。低反发氨基钾酸酯垫椅背及坐垫均采用氨基钾酸酯材质，能安稳支撑全身。适合喜爱柔软、微硬人群。,设计重点,宽敞的扶手扶手宽达18cm且内填大量氨基钾酸酯垫，即使当成枕头躺卧也相当舒适。,精心预留的离地高度椅脚长达12cm，不需移动沙发就能将吸尘器伸入底部轻松完成扫除工作。,价格亲切更新工厂生产线及材料采购点、制程经严格控管检查，成功降低售价。,椅套服贴度椅套尺寸较羽毛垫略大，装上椅套后仍旧维持最佳的柔软度。,造型分析,宽把沙发的特点是在把手的设计上面颇为讲究，与其他2款相比，它的特征在于比较宽的把手，这样，整体感觉比较踏实，稳固，外形整体方正，坐垫圆滑细腻。下部沙
12、发腿的设计简单大方，以单纯的木质材料，以圆柱形状为主要特征。整体给人一种刚与柔的结合.盘坐、躺卧都更能随心所欲。宽把沙发加宽了扶手与座面广度，无论变换何种坐卧姿势，都能感到宽敞自在。,三种产品造型特征对比,椅子系列,造型材质类比细节分析,THE END!,品牌形象 VS 广告,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系,产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,为品牌下
13、定义吧！,史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证,品牌再保证,一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。,品牌经验,品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。,品牌个性,品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面
14、的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。,个人/社交性品牌价值,品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。,产品形成品牌的过程,产品品牌,品牌名,品牌再保证,品牌经验VS。产品经验,品牌个性,货真价实的标志,满意的保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。,消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”,“品牌资产”何以如此热门?,未来的行销是品牌的战争。拥
15、有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。-行销专家 Larry Light,品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：,高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。,品牌资产的元素,品牌忠诚度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品质认知度 Preceived Quality品牌联想 Brand Association
16、,品牌忠诚度Brand Loyalty,消费者对品牌的忠诚层次可分为：,无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者-对品牌引以为傲。,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度,判断品牌知名度的4个层级：,品牌知名度的价值,品牌联想的
17、代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,品质认知度 Preceived Quality,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image,品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好
18、的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：,提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸,品牌联想Brand Association,品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：,差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据,品牌资产与消费者接受的程度,消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：,认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度情感阶段 Affective Stage-品牌联想/品牌形象行为阶段 Behavior Stage-购买风险/品质认知
19、/品牌忠诚,每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche),我该如何着手？,完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION-THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透视,品牌把脉-消费者调研质化研究开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。调研的陷阱,我们目前在市场(消费者心目中)的位置？,飞利浦目前的市场位置？,在一般消费者心目中，“飞利
20、浦”有不错的品牌知名度。飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。“大”但“老”的品牌联想。,Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？,谁是我们最主要的竞争对手？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？,SWOT分析,强项 Strengths弱项 Weaknesses机会 Opportunities威胁 Threats,Brand Architecture品 牌 构 筑,Brand Vision：Where we want to be？品牌长远目标：未来
21、我们想到达什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特质/理念,广告扮演什么角色？,联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。,现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”,产品/
22、包装有特色的产品陈列,突出产品特性,大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告,非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路,目标消费者,口碑销售人员,消费者接触,以上每一点的接触对于传递信息都非常重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深入,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.,消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。,
