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1、,连云港四季金辉2011年度营销推广方案,谨呈连云港金辉,PART 1,市场分析,实现销售之前提,2011，四季金辉处在什么样的市场环境中？,连云港整体市场近期趋势,价格涨幅趋缓，成交量有一定程度下滑,政策变化,市场供求关系未发生明显变化,连云港市场的本土客户需求强烈，进入改善居住圈，同时目前借助城市范围的扩张，逐渐吸引下辖县城客户群，刚性需求高。所以，即使在一线城市目前受新政影响较大情况下，连云港因政策影响的滞后性，所受打击较小；主要还是体现在客户观望层面，但是合适的价格和户型仍可刺激客户；,需求减少，供应未变,价格增长，成交量未知,量价齐跌，进入精细营销,新政市场环境条件下，产品价值和营销
2、价值成为制胜的砝码！,市场分析新政预测,市场分析新政后对项目影响,市场观望加剧,新盘成交良好,高品质项目依旧追捧,别墅等高端物业受制约,市场,产品,新政后,客户,营销策略,本案11月开盘,刚性需求依旧旺盛,改善性需求和品质需求型潜在群体大,整体市场观望加剧，市场成交量明显放缓，5月成交量环比下滑四成；海州区和开发区的成交量小幅增长，刚性依旧存在，潜在的改善性需求旺盛；,对本案而言，年底入市，避开了暂时成交低迷的局面；对客户而言，目前市场条件下，更重视产品品质的需求，高性价比产品受到市场追捧，必须在营销上，让客户感知本案的稀缺性，使其产生紧迫感；合理的市场定价是关键，目前高端物业成交受制约，合理
3、的定价关系到项目成败；,市场分析总结,整体市场,连云港市场慢热，受新政的影响逐步开始显现，部分客户存在观望的情绪；,跟随大势，抢占优质客源,区域市场,新政后，虽整体市场成交量放缓，但各区成交量表现差异甚大。高品质项目仍持续获得关注。,占领至高点，拔高项目影响,新政市场,整体来说，刚性需求受投资性影响较弱。价格缓慢增长依然给刚需客群带来紧迫感。,突出稀缺性，吸引市场眼球,PART 2,价值梳理,实现销售之关键,四季金辉，我们发现了怎样的价值？,价值一、港城行政办公新中心，市府北，未来城市的核心地段。,四季金辉,中小学用地,政府所在地,价值二、外部景观资源丰富，花果山、河滨公园近在咫尺，有利于打造
4、高端楼盘。,价值三、依托科教创业园，教育科研机构众多，人文信息浓厚。,价值四、配套齐全，未来生活氛围浓厚。,周边规划建设有疗养院、大圣湖、金鹰天地、开元酒店、体育馆、港城首家五星级数字电影院等。,1）交通价值：和市中心的尺度关系10分钟直达和高速的尺度关系10分钟宁连高速上南京行政中心的尺度紧邻区政府新大楼,学院路,科苑路,凌州东路,市中心,政务中心,前往连云区,高新区,四季金辉,火车站,前往赣榆,花果山大道,前往南京,价值五、四通八达的立体交通体系，畅享便捷生活。,价值六：金辉15年成熟产品线，港城首发之作。,价值七：舒适型新古典主义规划设计，充满艺术色彩,逐日缤纷,朝露芳馨,映霞水镜,午后
5、话语,四大艺术主题曲,一大中心景观/四大绿化组团/滨水风光带,价值八：大尺度阔绰园景，悠然自得。,价值九：全人车分流社区立体交通结构,3200余平米销售体验中心恒温泳池优质幼儿园教育配套,价值十：优质配套，尊享显赫上流生活,户型单页13#,双卧朝南、双飘窗,客厅带观景阳台,厨房带生活阳台,精巧空中花池,魔方空间、书房可变卧室,餐厅、客厅带豪华空中阳台,270度超大观景阳台,主卧独立卫生间,豪华大客厅,储藏间、增值空间,价值十一：卓越的空间价值,南北通透，通风、采光、日照效果俱佳,空间价值核心要点,增值空间,大幅度赠送飘窗、阳台面积,可变空间,房间、阳台灵活可变 使用价值高,入户花园,入户花园、
6、花池多维景观,双阳台,大多户型南北双阳台,豪华主卧,主卧带观景飘窗、阳台和卫生间，彰显尊贵,南北通透,通风、采光、日照效果俱佳,用心服务，共同成长,专业化,服务化,人文化,价值十二：金辉的星级物业服务,城市发展,未来城市行政、科教核心,区属板块,政务新区正在成型，科教创业园火热开发,教育配套,幼儿园、众多大中专院校，一站式教育体系,景观资源,花果山、河滨公园,产品价值,增值、可变空间，南北通透，户户观景花园,景观设计,大尺度阔绰景观设计,一流配套,高端销售体验中心、风情街区，名流生活尽享,品牌实力,金辉地产和金辉物业，信心和品质保障,四季金辉,建筑风格,舒适型新古典主义,整盘价值归纳,PART
7、 3,客群研究,做对事情之根本,四季金辉，到底卖给怎样的人？,88平米户型客群属性定位-刚需型客群,职业,项目周边行政事业单位中等收入人群。（如市政府、新浦行政服务中心、周边院校教职工）。大中型企事业单位白领。私企普通职员。,来源,以新浦区为主；海州区或是连云区的客源主要以商业移民或是在新浦区工作为主。在连云港工作外地年轻置业者。,收入,家庭年收入5-8万,年龄,大部分处于25-30岁左右,家庭结构,未婚或者年轻夫妻为主,置业观,主要以自住为主，兼具极少部分的投资客。自住置业者主要解决居住的基本功能需求。,特点描摹,自住客群极度认同本案的未来区位配套优势，期望享受都市全配套生活。他们或许没有极
8、高的首付能力，但是收入稳定，具备较强的月供能力。倾向于便捷、时尚的生活方式。,刚需型客群样本,我的梦想就是有一片属于我自己的空间；不要有多大的地方，但一定要方便上班，在家门口就能购物。,李小姐年龄：27岁婚姻：未婚工作：市中医院护士，从业四年。,116-121平米户型客群属性定位-改善型客群,职业,项目周边行政事业单位中高等收入人群。（如医生、教师、公务员等）。大中型企事业单位白领。私营企业主。私企普通职员。,来源,以新浦区为主；海州区或是连云区的客源主要以商业移民或是在新浦区工作为主。,收入,家庭年收入8万元以上,年龄,大部分处于30-45岁左右,家庭结构,已婚，与孩子同住或者三代同堂,置业
9、观,主要以自住为主，兼具极少部分的投资客。自住置业者主要解决居住的基本功能需求。,特点描摹,自住客群极度认同本案的区位配套优势，期望享受家门口的都市全配套生活。他们或是在周边工作或是对都市生活极为向往。倾向于便捷、为人所艳羡的都市中心的生活。,客户样本,这可是市政府北面的项目，选个高楼层的，住着都气派。离我上班的地方很近，老婆接送孩子也方便。,王先生年龄：36岁婚姻：已婚，与妻子和儿子同住。工作：政府机关，从业8年。,PART 4,焦点创作,项目定位及广告形象,四季金辉，给予市场怎样的占位和形象？,卓越的空间增值，生活想变就变,国际化港城的未来名片,港城行政级首府，未来之心,政府、大学、体育馆
10、、酒店，顶级资源荟萃；,金辉15年成熟品牌,外观母亲山花果山，近邻河滨公园,优质配套，尊享显赫上流人生,新古典主义的建筑风范，时尚雍容的生活气质,外在资源,大尺度阔绰园景，悠然自得,自身拥有,我们先回顾一下 Value List“价值菜单”,外部资源都是大家所共享的，如果作为独特卖点，然而不具有可塑性。那么说品牌？说配套？说景观？还是说品牌？,项目价值金字塔,价值点排序,?,产品,地段、景观、品牌,三大价值分工,获溢价值？挑战最大利润空间,产品是竞争价值 赢得竞争的利器,地段与品牌是基础价值 锁定竞争圈层,可以试想下，买我们项目的这群人，为高溢价买单的核心出发点地段配套产品品牌独特形象生活方式
11、,赋予项目核心价值这是一种在物质之上的精神价值，除了给消费者高品质的房子，还要给他们更多一种符合他们个性需求的生活。,价值点排序,生活观,产品,地段、景观、品牌,生活观是获溢价值挑战最大利润空间,产品是竞争价值 赢得竞争的利器,地段与品牌是基础价值 锁定竞争圈层,至此，项目价值金字塔顶的那颗宝石，找到了,根据前面的价值剖析，推出项目的整体定位：,未来城市行政办公中心国际化高品质及服务人文、自然与都市的交融,城市之光 人文之地,以此，演绎出 四季金辉的推广口号,为港城刻一个图腾,连云港，有文化底蕴，但表现出来的是缺乏图腾。与其他城市相比，是一个没有文化标签的城市。但未来城市行政办公中心（也是四季
12、金辉所在地）却是蕴含传统和现代精神的聚集地，气质多元，富有创新，是港城精神之所在，也将成为港城的图腾。,项目核心形象定位,市府北 金质华宅,North Municipal-Government France International Community,四季金辉处于市政府北面，因此以“市府北”这一高度凝练的词语来概括、定位四季金辉的区位优势。,“金质”一词既指项目的金色品质，也指金辉品牌。华宅是对金质的演绎和深化，突出了项目的高端市场形象。,四季金辉产品定义,“新古典花园府邸”,花果山、河滨公园+阔绰园景+入户花园、户户观景,市府北，新古典花园府邸,PART 5,重点战术,项目营销推广之手段
13、,四季金辉，以什么样的手段吸引客户？,推盘原则,一、灵活多变的推盘策略：根据市场导向，以及竞争项目推盘节奏、价格变动及时调整项目销售策略；二、阶段性营销节点引爆：通过开盘等重大营销节点，引爆销售热潮，制造市场关注刺激点；,第一批楼栋：1#、7#目的：持续稳健去化价格策略：平价入市核心价值：近高端销售体验中心时间：11月1日套数：304套,第二批楼栋：2#、6#目的：提价加推核心价值：景观楼王时间：待定,第三批楼栋：3#、5#目的：城东价格标杆核心价值：近小区出入口时间：待定,三波推盘，分层提价，确保稳健去化,推盘节点,11月,2月,1月,12月,10月,9月,3月,4月,销售目标,第一批,节点
14、,368套,8月,7月,第二批,304套,蓄 客 阶 段,开盘1,工程配合,7月31日外展中心开放,9月3日销售中心、园林开放、样板间开放。,11月5日第一次开盘,12月3日准备第二次开盘,开盘2,未定,第三批,推盘节奏和工程配合,开盘3,由于第一次、第二次推售时间最近，货量大而且集中，所以产品发布时间不能延后与销售中心开放日同时举行。建议在8月先期即发布产品信息。,利用高端圈层系列活动，提升项目价值，吸引市场关注，促进完成营销任务的蓄客目标。,开盘前蓄客目标,销售目标：推售304+386x50%=486 套单位，按销售率80%计算约完成390套认筹目标：390套3=1170个认筹诚意登记：1
15、170个认筹3=3510个诚意登记,目 的：,蓄客目标：,达到开盘销售90%的蓄客要求。由于第二次开盘与第一次开盘时间仅相隔一个月时间，因此第一次开盘前要为第二次推盘蓄客50%。,目标分解：,第一批销售1#、7#,11.8.,11.10.1,售楼处、样板间、园林示范区开放，9月初,展示配合,11.11.5,升级（认筹）10.1-11.4,品牌活动导入,11.7.31,营销动作,外展场开始诚意登记,活动周期,认筹活动信息导入,认筹活动分步举行,认筹活动高潮结束,普通蓄客期,认筹期,解筹期,强化蓄客期,解筹,主线活动的周期与项目营销节点相吻合，配合营销刺激蓄客。利用大活动引爆市场，小活动刺激积累客
16、户量，保证认筹量和开盘成功。,认筹活动前期筹备,第一次开盘前蓄客节点,专场认筹团购暨项目解析会,为了迅速积累客户，建议采用缴纳诚意金，发售VIP卡的方式进行蓄水：前001前100名购卡客户，可享受每天100元优惠；前101前200名购卡客户，可享受每天50元优惠；前201前350名购卡客户，可享受每天25元优惠尽早购卡，享受更多优惠！其中，承诺给购房者的优惠以及优选房源政策即为胡萝卜，而层层递减的优惠金额即为催促购房者早日定卡的鞭子。前有胡萝卜，后有时间加鞭，造成强烈的紧迫感，客群自当快速进入购房角色。,【日进百金？何止！】,促销并不是越多越好，而是要适合市场，有针对性，以小博大，获得利润最大
17、化并达成销售目标。,工程节点,线上推广,营销活动,SP互动,项目营销推广节点,营销节点,5月,4月,3月,2月,1月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,封顶,住宅部分蓄水启动,专场认筹团购暨项目解析会,封顶活动,6月,一批开盘,天酬计划做好客户维系，老带新活动贯穿,新春贺岁 福包派送,挑战视觉3D立体画展风采,辞旧迎新 温暖港城-岁末感恩回馈,【日进百金，何止？】住宅VIP蓄水优惠,品牌落地,开盘后三个月销售50%,舞动音符-交谊舞PARTY,光影沙画暨项目盛大开盘,外展中心开放,售楼处样板间开放,二批加推,三批加推,项目形象入市,开盘、卖点,主题,为港城刻一个图腾（形象塑造）,体验艺
18、术生活（会所开放）,新古典花园府邸（开盘、产品直击）,品牌活动：羽毛球比赛、流浪猫舞台剧、王杰演唱会,销售中心体验活动,蓄客目标,蓄客目标：900组,蓄客目标：1200组,蓄客目标：1400-1600组（此阶段为持续循环蓄客）,进入港城战略性导入1、以金辉品牌撬动项目品牌。先以品牌打动客户，后以实力展示品牌。2、造大势，成大事。与政务新区融合，让新区城市形象渗透项目市场形象。,破局,以创新型品牌体验馆，来展示综合实力，首展震撼。以特色大型活动，连续启动品牌造势，形成后续效应富有人文底蕴、浓厚的亲和力。,第一阶段品牌轰动入市,以话题炒作入手，引发社会公共探讨，以事件活动开始，扩大传播覆盖面,品牌
19、精神传播地：,艺术地产体验馆 市区外展中心开放,方式：设立艺术.建筑为名的金辉品牌体验馆。时间：7月31日亮点：既是一个品牌馆，也是展览馆。届时可配合项目其他活动，形成一个固定的具体的传播地点。以品牌体验中心为基点，每月一个主题活动，形成持续影响力。在品牌中心内，以不同的展示和娱乐方式，与客户互动，提升参与度。,【专场认筹团购暨项目解析会】,活动时间：2011年7月至开盘，不定期举行活动地点：项目附近的酒店活动目的：结合项目周边企事业单位众多这一优势，专场团购既能给目标客群一个了解项目的机会，也使他们在繁忙的工作中，接触项目，获得团购优惠，促进成交。安排专人与各单位接洽，医疗系统、教育系统、司
20、法系统，不定期举行。,合作单位：（推荐）新浦区行政服务中心、连云港市公安局、新浦区人民检察院、市人民医院等。,品牌入市阶段媒体推广计划,第二阶段：主题项目形象入市,联合举办活动传播艺术，以艺术生活价值的秀场融入城市,花式调酒鉴赏会&销售中心开放,*有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有男女，有江湖儿女的地方，就有酒。如何鉴赏一杯调酒？观察、理解、品尝、领悟。其声、其色、其香、其味，乃臻天人合的技艺境界。,关于花式调酒起源于美国，已经有超过150年的历史。有确切记载的花式调酒始祖是美国人Jerry“PROFISSOR”Thomas，他始创了传说中的“Blue Blazer”,也就是将燃烧着的苏格兰
21、威士忌在双手的杯子里倾倒，拉出一条火龙的调酒方式。,形象切入活动：和你一起，创变生活让世界看到不同 金辉伴你遨游3D世界,时间：2011年9月-10月地点：外展中心前空地上邀请3D立体画艺术家现场演绎项目的建筑造型、景观和繁华商业。作品可持续展示2个月左右。3D街头地画中的景物立体、细腻、逼真，往往能达到以假乱真的艺术效果，可以充分实现眼球营销，以新奇的创意吸引业主和来往市民的围观，为项目做足宣传的同时使大家对项目形成一定的认知。,【主题活动月书画艺术展】项目形象切入活动：,胸中存大道 信笔摩风云著名画家艺术画展讲座,时间：国庆节期间方式：利用品牌馆内场地，与画廊联盟，走廊展示画家作品，定期进
22、行小型个人主题画展。邀请以犀利论点，深厚造诣著称的画家，作为嘉宾。亮点：邀请文化界莅临，在体验馆，进行居住艺术十讲。十个小型主题演讲，用建筑师、画家、旅行家、导演的角度，讲述居住的艺术可能。,形象入市阶段媒体推广计划,第三阶段圈层会晤 开盘,配合重量级圈层的现场对话，建立人群基数，继续放大品牌。,【地标开启】光影沙画暨项目盛大开盘,一、活动时间：2011年11月5日二、活动地点：销售中心三、组织形式：邀请开发商领导、建筑设计师、景观设计师、VIP客户及各大媒体参加，结合光影沙画这种创新的艺术形式，对产品进行生动的解析。通过该活动，进行眼球营销，塑造项目在市场中的高端地位，提高人气、促进开盘销售。,【辞旧迎新 温暖港城】岁末感恩回馈活动,活动时间：2011年12月25日活动地点：售楼部现场活动目的：圣诞节-岁末是辞旧迎新的吉祥时刻。12月份更是临近春节，组织别开生面的活动，吸引客群关注。让业主亲身体验到项目的温暖关怀。布置时尚的售楼部，安排专业摄影师，拍摄全家福，形成口碑营销，促进老带新活动。活动组织形式：游戏设置：木偶剧表演、纸模体验、美食品尝、幸运抽奖等。,开盘阶段媒体推广计划,渠道推广费用预算,以上价格为目前预算，非最终执行价格。,以上价格为目前预算，非最终执行价格。,活动费用预算,THE END,THANKS,
