中原_中航昆山萧林路地块营销操作思路_93PPT_2009年.ppt

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1、中航昆山萧林路地块操作思路,2009年9月,报告思路,Part1 这是什么样的地块？,昆山,城北,萧林路,昆山吸引上海和苏州的关键点房价低、交通方便、宜居,“在昆山买个养老房，这里价格不贵而且环境又好，闲暇之余也可以去千灯古镇逛逛，十月还可以去阳澄湖吃蟹，空气好，这些都是在上海不能体会到，并且回上海的沪宁高速和城际列车都很方便”客户孙先生,“我公司在昆山有项目，所以经常在到这里出差，一个星期要来回奔波几次。有时在昆山出差，办完事情早已是深更半夜了，回上海也比较累，在宾馆和酒店住，没有家的感觉，然后第二天一早再赶回上海。一个月下来人感到很疲劳。所以就在昆山买下这套房子。也是自己一半的家”客户江先

2、生,昆山上海 55公里，车程约45分钟昆山苏州45公里，车程40分钟京沪高铁沪宁城际铁路预计明年7月开通动车组沪昆之间运行18分钟,上海客户在昆山置业较多集中在淀山湖和周庄一带，随着昆山市区交通便捷度提高，上海客户对昆山市区的认同感逐渐增加，在上海不能实现的市区豪宅梦，会在昆山圆梦,昆山,城北,西部板块,传统核心区域,东部板块,南部板块,北部板块,政府的大力扶持，品牌开发商的入住以及交通条件的改善，东部区域日趋成熟，,阳澄湖资源，已是昆山公认的高档居住区,目前昆山仅剩未开发的城区，该区域已现的高价楼盘。,交通资源的集中地，距离上海较近的区域。,北部区域是仅剩未开发的城区工厂外迁区域内高价楼盘已

3、出现，当地人对该区域认知度较高,城北作为老城区，是城区内仅剩未开发的城区,北门路是城北最繁华的商业街,北门路北至富士康路南至亭林公园其中最繁华路段区间是萧林路至玉城大桥主要业态以服装、餐饮等为主，档次较低主要客群为周边居民和富士康路工厂打工者。,城北,萧林路东起昆太路西至苏州绕城高速（阳澄湖区域）萧林路是横穿昆山东西的主干道，仅次于前进路目前萧林路已经成为政府重点打造的商业街，项目对面地块目前已被政府回购。着力打造商业街。,萧林路,前进路,萧林路,萧林路政府回购地块现状,一块蒙尘的璞玉,地块属性,地块基本情况,寰庆路,A,B,C,萧林路,北门路,昆北路,紫竹路,同心路,柏庐路,综 合 体,容积

4、率2.71，总建筑面积89万，期中住宅占58.4万，,我们发现，地块周边居住区与工业区混杂,工业区,工业区,居住区,居住区,工业区,居住区,萧林路,北门路,柏庐路,长江路,本案,富士康路,工业区,工业区,工业区,居住区,居住区,地块属性,居住区,地块周边，生活配套成熟，但商业层级较低,萧林路,北门路,柏庐路,长江路,富士康路,四川饭店,瑞晶超市,小可楼海鲜,农家餐馆,康悦药店,博爱医院,中国移动,星岛咖啡,陈雪美容,网吧,金老汉贡鹅,美容美发,旅馆,饭店,幼儿园,第三人民医院,锦江大酒店,红雨酒吧,超市,易初爱莲,便当店,新港湾,寰庆路,KTV,向阳酒店,饺子馆,紫竹路,地块属性,周边商业多为

5、低档日杂快餐饮食类商业，以服务工厂员工及周边居民生活日需为主。杂乱无章，无任何品牌商业进驻。,本案离市中心较近，到南部交通枢纽点可达性较强。,沪宁高铁,沪宁高速,三条到达交通枢纽点路径：1：萧林路北门路人民路，车程约15分钟 2：柏庐路直行到达沪宁高铁车程约20分钟 3：萧林路转长江路到达沪宁线，车程约25分钟地块外部通达性都较为理想；,市政府,地块属性,中原住宅土地评价体系,本地块综合得分为76.55 60 分。,通过对照本项目城市豪宅住宅地块,豪宅经济技术指标对照,中原住宅经济技术指标评价模型,Part2 如 何 应 对 惨 烈 的 市 场 竞 争？,施工量/销售量：市场供给量严重过剩,施

6、工量/销售量走势,惨烈的竞争市场,激烈的竞争导致昆山楼市价格增长受限,商品房年度销售量及价格走势（万、元/）,惨烈的竞争市场,预计150,近年除06-07年热销外，08年开始去化回落，供需比再次加大,价格年复合增长率为14.5%,惨烈的竞争市场,城北项目数36个现存量8809套,城中项目数8个现存量1121套,城东项目数15个现存量1823套,城西项目数38个现存量9600套,城南项目数12个现存量6357套,密集分布着109个楼盘，肉搏时时刻刻发生,惨烈的竞争市场,当前市场住宅存量2.77万套，以07和08年交易量计算，需1.2-2.1年去化,住宅市场年去化走势（万套）,预计9-12月0.6

7、5万套,预计1.9,昆山住宅土地供给情况（万）,09年土地供给必然增加，未来市场供给依然严重过剩,惨烈的竞争市场,09年住宅土地供给已超过08年，土地供给恢复已成必然,惨烈的竞争市场,在这惨烈的市场中如何脱颖而出？,让市场说话,项目筛选,条件一：销售去化速度快,条件二：板块典型楼盘,城中：蓝海,城东：世茂-东壹号 中航城,城南：世茂-蝶湖湾 衡山城,城西：风景英伦,城北：云山诗意,条件三：5000元以上中、高档楼盘,筛选项目特征,筛选项目交易情况,筛选项目去化均为昆山销售热点楼盘,地段 营销 产品,以地段、开发商资源、针对性营销，达到销售目的,城中 蓝海,综合体 品质 品牌 营销,品牌+针对性

8、定位+高品质+针对性营销=销售目标,城东 世茂-东壹号,综合体 品牌 物管 产品,以开发商品牌、地段升值性打动消费者,城东 中航城,品牌 交通 综合体 产品 营销,以开发商品牌优势、强势的营销，带来外部客群,城南 世茂-蝶湖湾,品质 景观 交通,以欧陆建筑风格及景观营造，打造出昆山人心目中的高档社区,城南 衡山城,品质 产品 资源,以纯正的英式建筑展现项目品质，给昆山客户带来尊贵感,城西 风景英伦,品质 风格 营销,以高品质产品、精细化包装吸引了外部客源和昆山高收入人群,城北 云山诗意,在这惨烈的市场中如何脱颖而出？,蓝海,地段,中航城,世茂-蝶湖湾,风景英伦,云山诗意,世茂-东壹号,品牌,产

9、品品质,交通,地段,品牌,衡山城,交通,品牌,产品品质,品牌,产品品质,产品品质,强营销,交通,强营销,强营销,产品品质,产品品质,产品品质,这些楼盘脱颖而出的因素,Success factors,开发商品牌,强营销,产品品质,产品品质,开发商品牌,强营销,最终目的？,客 户,Part 3 目 标 客 户 预 估,目标客户预估,地块周边项目销售人员深访,中原昆山代理项目客户分析,上海高端客户调研分析,苏州高端客户调研分析,目标客户预估,针对本项目的客户深访和问卷调研（有待进一步开展）,地块周边项目销售人员深访,客户主要来自哪里？,客户层次？,云山诗意,第e特区,东辉铂领,主要是城北以及市区乡镇

10、的二次置业客户，因为55万以上的总价超出当地一次置业者承受能力，另外还有少量上海投资客，均是慕名而来。,主要是政府事业单位人员、其次是企业私营业主和中高层管理人员,小面积客户主要是城北企业员工，大面积产品主要是市区换房者,主要是城北区的企业员工，大约占到80%以上，多为一次置业。,城北区的企业员工,城北企业员工和，部分其他区域的中高端人群,大德世家,基本都是城北区域的企业员工，买来自住的。,城北区的企业员工以及其他区域的中低端人群,客户对产品的反映？,昆山客户还是很有消费能力的，之前当地楼盘品质普遍不高，只要做出特色和品质，价格不会是太大问题,普遍觉得很新鲜，有一定的档次感，加上小面积户型，总

11、价不是很高，接受度还可以,看过后都很动心，尤其是大面积产品每户都带有挑高5.8米的空中花园，这是昆山唯一,市区为数不多的多层楼盘，总价比较平易近人，基本上是昆山一次置业者的第一选择,当前面临的最大问题？,客户主要来自城北，如何打开外区域市场,现在是现房，智能化售后服务做的不是很好，越来越象个无特色的大众楼盘了，难以支撑目前的高价格，销售有一定阻碍,价格在区域内偏高，小面积户型超出一次置业者承受能力，去化有些缓慢,现在大德世家给客户的联想是：便宜的多层房子，难以支撑后续高层产品的高价销售,启 示,低：城北企业员工和 其他区域一次置业者 中高：市区、乡镇及上海投资客,低：城北及其他区域员工中高：政

12、府事业单位人员、企业私营业主和中高层管理人员,市区多层产品教少，供不应求；中高端客群亲睐特色和品质楼盘；,需引入外来客群促进中高端产品销售低端客群受总价限制摒弃华而不实的概念，提供实实在在的产品,地块周边项目销售人员深访总结,目标客户预估一,低：城北企业员工和 其他区域一次置 业者 中高：新昆山人、市区和乡镇 改善享受型客户、上海投资客,低：城北及其他区域企业员工中高：政府事业单位人员、企业私营业主和中高层管理人员,市区多层产品较少，供不应求中高端客群亲睐特色和品质楼盘低端客群受总价限制接受新概念，但更喜欢实实在在的产品和服务,客户来源,客户层次,客户偏好,客户引入,需引入外来客群促进中高端产

13、品销售中高端特色产品吸引上海等外来客户,中原昆山代理项目客户分析,中原昆山代理项目客户分析,置业目的,多数用于自住，但非常注 重物业投资性自住中又以刚需为主,中原昆山代理项目客户分析,以路过为主，说明昆山楼盘的区域性较强朋友介绍和中介起到较大作用,获取购房信息的渠道,中原昆山代理项目客户分析,集中在26-45岁之间，由以26-35岁居多,购房者年龄分布,中原昆山代理项目客户分析,中原昆山代理项目客户分析小结,目标客户预估二,多数用于自住，但非常注重物业的投资价值自住又以刚需为主,以路过为主，说明昆山楼盘的区域性较强朋友介绍和中介起到较大作用,集中在26-45岁之间，由以 26-35岁居多,置业

14、目的,购房渠道,客户年龄,价格区间,低端：40万以下中端：40万-60万高端：60万-100万顶级：100万以上,深度访谈随机抽样问卷调研,翠湖嘉苑华山夏都中原地产豪宅部,客户样本60组,上海高端客户置业偏好,上海高端客户调研分析,男性居多集中于30-49岁之间学历基本在本科以上金融、贸易、IT为主要行业多数位任高管以上职位,客 户 概 况,基本都为自有住房大多数置业超过两次平层公寓为最主流形态核心家庭是最常见结构主流户型在150-300平米，需求三房占多数,居 住 情 况,基本情况,上海高端客户调研分析,上海高端客户调研分析,置业偏好风格和材质,大多数客户偏好现代欧式建筑对建筑外立面用材要求

15、高，70%偏好石材用料,身体认证自锁系统需求,电梯IC卡设置服务系统,置业偏好产品私密性,大多数客户相当注重居住的私密和安全,上海高端客户调研分析,置业偏好景观游乐空间,比较倾向公园式园林，对现代欧式园林偏向度较高超过半数以上客户比较注重儿童、老人的游乐空间设计；但对儿童游乐空间的关注更高，体现高端客户对下一代的成长比较重视,上海高端客户调研分析,置业偏好：会所,室内泳池、健身房、瑜伽房,上海高端客户调研分析,置业偏好：社区配套,银行/会客休闲/餐厅/儿童教育游乐/便利店,上海高端客户调研分析,社区人车必须分流,小区入口与车行入口分离,置业偏好道路系统,大多数客户强烈偏好人车分流和小区入口的人

16、车分离,上海高端客户调研分析,上海高端客户调研分析总结,目标客户预估三,大多数客户偏好现代欧式建筑对建筑外立面用材要求高，70%偏好石材用料相当注重居住的私密和安全强烈偏好人车分流和小区入口的人车分离,比较倾向公园式园林，对现代欧式 园林偏向度较高多数客户比较注重儿童、老人的游乐空间设计；但对儿童游乐空间的关注更高，体现高端客户对下一代的成长比较重视,基本情况,产品偏好,景观和游乐空间,会所和社区配套,室内泳池、健身房、瑜伽房银行/会客休闲/餐厅/儿童教育游乐/便利店,男性居多集中于30-49岁之间金融、贸易、IT为主要行业多数是中高层管理人员基本都为自有住房大多数置业超过两次核心家庭是最常见

17、结构,随机抽样问卷调研,家庭年收入在 20万以上的客户,客户样本200组,苏州高端客户置业偏好,苏州高端客户调研分析,有9%的客户已经有异地购房的经历异地购房的主要原因是工作需要或者投资需求,异地购房情况,苏州高端客户调研分析,客户行业及层次,从客户所在的单位性质看，外资企业和私营企业占据了绝对多数客户的行业覆盖了各行各业从职位上看，基本上是中高层管理者,苏州高端客户调研分析,现代和中式风格是苏州客户比较喜欢的两种风格客户在喜欢现代风格楼盘的同时，又希望楼盘保持苏州古典的韵味，所以现代风格中融入中式元素的产品比较迎合大部分消费者的口味。,置业偏好风格,苏州高端客户调研分析,置业偏好：会所,健身

18、房、医疗保健中心、儿童乐园、球场,苏州高端客户调研分析,置业偏好：社区配套,体育健康设施、中心花园、购物场所、医疗保健设施,苏州高端客户调研分析,获取购房信息的渠道,报纸、朋友介绍、网络、电视,苏州高端客户调研分析,苏州高端客户调研分析,目标客户预估四,现代和中式风格是苏州客户比较喜欢的两种风格客户在喜欢现代风格楼盘的同时，又希望楼盘保持苏州古典的韵味，所以现代风格中融入中式元素的产品比较迎合大部分消费者的口味,健身房、医疗保健中心、儿童乐园、球场体育健康设施、中心花园、购物场所,基本情况,产品偏好,会所和社区配套,购房渠道,报纸、朋友介绍、网络、电视,9%的客户已经有异地购房的经历异地购房的

19、主要原因是工作需要或者投资需求外资企业和私营企业占据多数，覆盖了各行各业多数是中高层管理人员,项目客户预估总结,Part4 初 步 的 产品 定 位,主题定位,土地属性,客户需求,产品,独特性/身份标签/尊贵感,地段/城市综合体,总体定位,前瞻性/地标性/时代缩影,气质风范独一无二才是真,昆山为数不多的城区大规模城市综合体,上海典型案例分析,选取上海城市高端住宅典型案例分析的理由 1：要打造具有前瞻性、标杆性和时代性的产品，案例需从上海选取 2：昆山是上海的后花园，上海对昆山的心理认同感很强 3：昆山在多方面的需求上以上海为标杆 4：昆山的生活习惯、人文都与上海极为相似,稀缺资源地段,历史文脉

20、地段,CBD地段,市中心旧城改造,汤臣一品、世茂5号、绿城黄浦湾,嘉里华庭二期、华山夏都苑芝大厦、御华山,华府天地,翠湖天地,无地段优势，靠自身产品塑造打造价值,星河湾,上海典型案例分析,翠湖天地,华山夏都苑,星河湾,上海高端住宅案例核心价值对比,外立面、园林、会所、社区规划、物业管理、高科技应用、智能化、中航地产品牌、配套商业的完善及档次,产品建议前说明本次定位为产品初步定位；若中原能与贵公司合作，届时中原将整合自身的客户资源以及上海、昆山、苏州三地高端客户详细的产品需求，给出本项目精确产品定位,建筑风格一：现代欧式,翠湖二期,翠湖三期,产品建议建筑风格,现代欧式风格吸取了简约现代气息，仅仅

21、采用欧式风格中的一些符号或元素。大气、更贴近于自然，也符合国人审美，因此近年在国内发展较快。目前上海众多高端住宅中采用现代欧式风格的较多,华府天地,产品建议,产品建议建筑风格,建筑风格二：现代中式,现代中式是中式住宅的延续，但同时按照现代人群的消费思路来做，体现消费者的个性而非设计者的个性。该派的建筑风格理念兼顾现代化生活方式的布局设计的国际化要素，在设计风格中参照了不少西式住宅的手法。如：云山诗意,产品建议,用材：-现代欧式首选石材，现代中式是石材和涂料搭配使用-新型高科技材料，环保生态概念材质:-贵气、厚重，质感强烈/细腻,色彩表现：-体现纯居类产品的生活感-区别周边环境色调，以唯一性表富

22、人区尊属感-立面避免过于鲜艳,园林景观,园林风格：现代风情，与建筑单体表现风格的格调一致，相得益彰做景-营居家氛围：社区景观氛围营造、做有层次感、丰富的园林入景-尊贵仪式感：提供停留、观赏的空间，提高人对景观的参与感、尊贵感水景营造、景观小品点缀,产品建议园林景观,小品点缀,水景类,石雕类,现代类,休闲类,小品选择-与建筑单体表现风格一致，营造经典/贵气/品唯,产品建议园林景观,会所设计-设置双会所-其中之一可创新空中会所设计-打造顶级休闲社交平台-凸显景观优势，打造独一无二休闲平台-准确把握客户心理需求，是核心价值溢价之一,产品建议会所,顶级豪华设施天使按摩池镜花水疗日光浴平台长约25米天池

23、星梦宴会厅追星剧院越夜阅读区星光早餐室 云霄吧小天使乐团超时空游戏间3.4架空篮球场健身室空中私人健身室,香港新鸿基凯旋门摩天会所,经营管理：,1、国际一线酒店经营管理2、运营方式 A方案-对外，会员制(须身份验证控制)B方案-只对内,规划宗旨:1、组团式分割2、最大化高区景观资源，最大化栋距3、创造一个高满足的纯居住浓厚的社区,仁恒：围合设计，中央景观最大化，外围车道，人车分离,云山诗意,仁恒滨江,产品建议社区规划,云山诗意围合设计，凸现中央景观,动线建议：人车分离1、外围车道，人车分流2、外围车道设计，酒店式车流导入，方便车行接送。,公共区域维护 24小时保安24小时礼宾客房打扫服务洗衣服

24、务商务中心服务邮政快递服务餐厅外送服务定车服务机场接送无线宽带,基本物业服务：,特色物业服务：,定制式物业服务BUTLER物业管理体系，专注提供个性化的专业国际化的尊贵服务。分为私人管家、旅游管家、.生活管家、顾问管家、健康管家、教育管家和商务管家7大管家体系,BUTLER 是豪宅管理标版之一，专注提供个性化的专业国际化的尊贵服务。由经过专门训练的男性管家为一定户数内的顾客提供物业管理、物业经营、物业保养、物业修缮、家庭助理、商务助理、生活助理等全方位的尊贵服务。BUTLER 还可以提供IDEAL HOME 一站式家居服务。包括；小型家居维修、衣服洗熨、购物送货、家居清洁、鲜花速递、私人PAR

25、TY等顶级居家服务。,打造真正的高品质软性服务，是未来高端住宅的核心价值溢价之一,产品建议物业管理,物业管理中航物业管理已有较高知名度，只需完善其高端物业管理服务即可,高科技-树立高端住宅新风向标,采用环保、节能、自然健康的高新技术诠释最新的健康生活理念，树立高端住宅市场新的风向标,如：恒温恒湿恒氧毛细管中央空调系统智能化家居系统中央吸尘系统双向流全热交换新风系统置换式新风系统食物垃圾中央处理系统纳米光触媒空气净化系统德国遮阳自动化卷帘外墙聚氨酯保温材料太阳能热水系统等节能环保措施地源热泵技术系统,产品建议高科技,智能因素,红外线对谢报警系统居家安防报警系统 闭路电视全天候监控系统周界有光纤探

26、报警系统IC卡门禁系统CDMA自动停车场管理系统入户门为指纹、密码/对讲门禁系统ABB智能化灯光系统,彩色可视对讲系统综合布线系统中央控制调节系统紧急呼叫系统,室外安防,室内智能,真正从客户生活细节方面，度身定做智能化控制系统，如轿车预热智能控制等让家居生活更加舒适、安全、有效。,产品建议智能化,大盘产品设计建议,解析：由于大盘的推案会有许多期。而重复的产品设计会让客户和市场产生审美疲劳。在对客户和市场了解基础上，独具匠心和新颖的设计，差异化地竞争往往更会抢占市场。而产品的升级和根据前一期市场反馈的改造也是个重要的手段。但必须设定一、二种经典的主力拳头产品来保证销售力。,设定好大盘中的主力产品

27、设计和预升级产品设计，不断使产品线保持市场新鲜度和优势,解析：在各期中从户型设计、景观设计、人文居住理念等角度入手，把每一期的项目主体个性鲜明的区分树立起来（项目主精神不变的前提下）。给市场每一次不同的新鲜和冲击。,各期分段的主题特色要鲜明,本项目大盘体量较大，所以除以上主要产品建议外，大盘还有其独特的产品设计特点，以保证后期的顺利营销。,根据我们对大盘的操作经验，总体来说大盘定位较难精确，容易造成泛定位，例如中原正在操作的昆山鑫苑国际60万方大盘，开始定位为青年社区，由于置业目的多样化，远远不止青年置业。由此可以看出根据对客户需求的把握以及对客户需求的预判而设计的产品及预升级产品是项目成功的

28、关键点。,Part 5 项 目 营 销 建 议,开发运营建议,先期投资营造绿化大环境，如中心公园，树立项目高端形象。,以顶级配套、产品和优美环境树立项目的高尚生活观念，引导客户群体对项目居住生活的向往和追求。,开盘之前，建设与住宅关联度最大的高端配套资源，如会所、购物中心，提升项目价值。,通过打造高端商业、配套和住宅产品，确立项目市场标杆地位，拉动住宅价值提升。,销售过程中，每个阶段都有富有拉动性的亮点促进住宅销售,整体营销构想,产品塑品牌品牌助产品,各自需要解决的问题,营销主题定位,推广主题市中心百万旗舰新城，领航都市新地标,推广案名中航又一城,一级核心卖点,企业品牌,现代优雅与奢华并存的气

29、质大宅建筑独特的人文内涵,“中航集团”品牌的形象述说,发展商多个高端物业的开发经验尊贵感十足的用材人性化的细节处理 美仑美奂的园林,产品风格,二级核心卖点,产品品质,人文环境文化气韵,市区地段高端商业,城区稀有地段周边配套成熟，交通便利规模大，自有高端商业,都市感的人文居住风情高端物业管理高尚人士居住区,营销执行重点,项目销售现场体验,主要是售楼处、样板区、施工区的细节营造与包装。,体验式的主题RP活动,高品质的销售物业服务,圈层营销,掌握目标客户资源,通过相关渠道获取项目目标客户的准确信息，通过DM、短信的方式直接向这些客户传达项目信息。,中航的老客户渠道口碑传播,营销保障一,中原在昆山、上

30、海、苏州的大盘操作经验,中原的销售渠道和客户网络,营销保障二,营销保障三,中原的分段式多维循环销售控制系统,项目经理,案场经理,销售组长,销售代表,销售代表,销售代表,公司销售管理部,项目总负责人,销售组长,销售组长,销售顾问,A级子系统目标制定与总体把控层,主要由项目总负责人、项目经理、案场经理组成，主要职责是营销目标的制定，以及对现场执行力度的总体把控，结合营销策略的步骤，在大局观前提下运做项目销售。,B级子系统目标细化与初级执行层,主要由案场经理、各销售小组组长构成，主要职责是结合案动态情况和客户积累状况，对营销目标的细化和执行把控。,C级子系统目标最终执行层与信息反馈层,以销售小组为单位，主要由各销售小组组长和项目销售代表组成。主要职责是对销售工作的执行和客户信息情况的反馈。,鸣谢中航地产中原昆山事业部中原上海事业部中原苏州事业部,