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1、2023/2/25,通州自由小镇项目配套及非配套商用物业定位报告定位篇,2,商业定位,3,消费者及业态定位,4,区域内消费者的消费强度及满足程度分析,消费强度：区域内青年白领最高,其他各类人群均较低消费满足程度：青年白领最低,而其他各类居民均较高,5,本项目中商业的目标消费者分级,6,核心消费者描述,7,各类消费者的需求偏好,各类消费者对不同类型消费的偏好：,根据各类消费者对不同业态的偏好，以及各类消费者在本区域消费人口构成中的重要程度，可以判定本区域内的现有的商业需求级别如下：一级需求：普通餐饮二级需求：休闲娱乐三级需求：日常购物,8,目标业态,餐饮、休闲娱乐、日常生活类零售与服务、家居建材
2、、家电类专业零售,现有商业的业态缺失和未来核心消费者的消费需求为本项目提供了发展以下业态的机会：,日常生活类业态满足本项目居民的需要即可；餐饮、休闲娱乐以中等规模、中等档次为宜；,9,一个成功的案例,10,方庄概况,各项指标,关键词：大规模住宅区 交通便利 城市感,11,方庄区域的业态分布,餐饮数量最多，分布最广；购物比较集中，主要在环岛周围；,12,主要集中商业的规模,方庄总商业规模大约为20-25万平方米，集中商业约占1/4。,13,方庄的商业格局,14,方庄案例的启示,适度规模统一定位、合理规划保证每一种业态的集合度设立标志性商业,领袖型商业项目的策略：,15,物业形态和经营策略,16,
3、本项目的物业形态及对应业态,本项目的物业形态：街铺与集中商业相结合,17,商业运营模式,目前的商业运营模式通常分为两种：“万达模式”与“新天地模式”,一、万达模式 万达的商业模式引入一家国际知名品牌的主力店，以较低的价格将大部分商铺租给主力店，可以带来大量的人流与商机。将底层位置好的位置卖给小业主，由于主力店的带动使得底层商业能以较高价格售出，以回收部分资金，小业主自主招商经营。,18,商业运营模式（二）,二、新天地模式 上海新天地由开发商建设，将商业出租，并进行统一管理。这使得所有的商业能以一个统一的社会形象面对消费者，同时各商家分别经营各自的产品，可以充分展示独特的品牌形象和经营风格。这种
4、模式由专业公司负责招商，实现管理者与经营者相分离，可保证和提高管理水平。优秀的主题店对商业街的成功运作非常关键，而很多著名品牌的都要求较低的租金。因此，商业经营回报较低。但开发商在与商铺相配套的住宅房地产的开发销售方面获取高额利润。例如，上海新天地由于品牌效应，带动了周边房地产地价的提升，从最开始的每平方米8000元10000元，到现在的每平方米2万元。,19,两种模式的对比,根据开发商的目标与期望，建议采取万达模式。,20,本项目大型集中商业的可能业态,大型新建社区适合的集中商业业态：大型超市家居建材零售家用电器零售,各类集中商业的选址要求,21,大型超市,1.易初莲花2.家乐福（已签约）,
5、2,1,22,家居建材零售,1.八里桥建材城2.明珠建材市场3.运乔建材城4.绿兴家园家居建材5.家世界购物中心（规划中）,1,2,3,4,5,23,家用电器零售,1.大中电器2.国美电器3.苏宁电器4.大中电器,1,2,3,4,24,大型集中商业的业态选择建议,根据各类大型集中商业的选址要求，在满足建筑条件的情况下，该三种业态在本地块都是有可能出现的。但由于市场上已经存在一定数量、一定规模的这三种业态，竞争较为激烈，因此风险较大。国内外品牌主力店招商有自己的评估办法，例如家乐福对卖场的面积、车位、货架的陈列等都有一系列的要求。如果发展商设计不符合要求，后期招商的难度很大。建议选择大型集中商业
6、的时候采用“招商现行”的策略，根据商家的要求确定建筑形式和规模。,招商先行,25,租金及售价定位,26,项目周边现售项目的价格,目前该区域内新建商铺的租金约为2-2.5元/天*平方米，而售价已经高达15000元/平方米，表明投资者对该区域内的商铺升值持乐观态度。,27,通州其他在售项目价格,实现较高价格的摩卡空间和鼎盛国际均位于新华大街沿线，商业氛围浓厚，周边配套成熟。,28,街铺价格定位,通州在售商铺的价格集中在7000-8000和14000-17000两个区间内，其中实现高价格的项目一般位于新华大街或运河大街沿线，交通便利，商业氛围浓厚。,区域价格箱体：,本项目位于陌生区域，周边商业及配套
7、尚不成熟。建议不要设置较高的入市价格，避免销售情况不良，影响下一阶段的销售。同时考虑到地块的升值潜力和时间的影响，以及本项目在区域内的标竿作用，建议价格稍高于目前市场上的低价格区间。适宜价格：8000-10000元/平方米,29,区域内现有商业租金,该区域内目前的商业以底商为主，租金较低，一般在1-1.5元之间，新楼盘的底商租金可达到2-2.5元。家乐福的租金为2.2元/平方米*天。易初莲花的租金为0.6元/平方米*天。,30,大型集中商业及大面积街铺的租金定位,由于大型商家的议价能力很强，因此成交租金往往不取决于市场价格。但鉴于家乐福的案例，本项目的租金达到2元/平方米*天是有可能的。建议大
8、型集中商业的谈判价格为2元/平方米*天，根据实际招商情况再做调整。,设置大面积街铺的目的是为了吸引银行等形象较好的业态，因此该部分街铺不用于出售，由开发商自己持有。建议租金为2-2.5元/平方米*天，价格以市场价格为基础，特别参照周边档次较高新项目的租金。,31,商业规划建议,32,业态规划,33,地块周边及内部交通回顾,1,7,6,5,4,3,2,34,地块价值判断PAVE法,P:People人流量 A:Accessible 可进入性V:Visible 可见度 E:Effective Consumer 有效消费者,35,约束条件下的可利用地块,36,根据商业定位，本项目可发展的业态主要有：餐
9、饮、休闲娱乐、日常生活类零售与服务、家居建材、家电类专业零售,37,业态规划策略,尽可能地保证同种业态的聚集度，例如餐饮。充分利用综合楼可能带来的商务氛围，带动周边商业；根据地块价值、建筑物本身的条件和商家的选址条件共同确定各类业态在地块上的分布；在地块最靠近轻轨站的一端为项目未来发展预留可能空间。,38,日常生活类商业KPI体系,居住区内,人行道路，社区内部道路为佳,不限，多为底商和裙楼,居住区,不需要依赖成熟的商业氛围,同种业态不宜过于集中,位置,道路条件,建筑形式,区域属性,商业氛围,同业竞争,39,餐饮类商业KPI体系,交通枢纽或干道两侧、居住区内、写字楼内、大型商业设施内,车行道路，
10、可以是单面街,可以上二层但不能是底商，要求有较多的停车位,不限,不需要成熟的商业氛围，并且能带动周边的商业氛围,偏好一定的同业聚集度,位置,道路条件,建筑形式,区域属性,商业氛围,同业竞争,40,休闲娱乐类商业KPI体系,成熟居住区边缘、商务商业区附近、高校附近；旅游景点附近,人行道路为主，车流量小；最好是双面街，街道曲折富有变化,可以在写字楼内部，也可以是街铺,不限,需要较成熟的商业氛围,偏好一定的同业聚集度,位置,道路条件,建筑形式,区域属性,商业氛围,同业竞争,41,决定家居建材类商家选址的KPI分析,家居建材,内因,外因,建筑自身要求,道路要求,公司战略要求,城市属性,区域属性,竞争关
11、系,政策导向,快速交通主干道一侧，进入行强；昭示性好；无遮挡,城市住区边缘；一般为总部投资，统一经营，不重点参考周边人口数；,直辖市、计划单列市、沿海开放城市等二线以上城市,快速交通干线沿线；大型新兴住区边缘,不以单个选址地点的局部竞争考虑；从公司集团角度出发，若干店形成战略联盟,北京重点在3、4、环沿线发展,总规模1-3万平米；单一业态1.21.4万平米；层数2层；单层面积50007000平米；实用率高；进深5070米；车位每万平米至少200个；层高5.5米左右；,42,决定家用电器类商家选址的KPI分析,家用电器,内因,外因,建筑自身要求,道路要求,公司战略要求,城市属性,区域属性,竞争关
12、系,政策导向,临街，昭示性好；,3公里消费人口在30万人，其中静态居住人口在1020万人；统一投资，统一经营；较少订单开发,直辖市、计划单列市、沿海开放城市、省会、城市人口规模在50万以上；,快速交通干线沿线；大型新兴住区边缘,主要考虑自身品牌其他店面位置；如果区域消费潜力较高可以直面其它品牌的竞争,北京重点在3、4、环沿线发展；,标准规模0.31万；旗舰店2万平米；层数 13层，卖场封闭，有独立门头；净层高4.5米以上,43,各类业态在本地块上的位置,小街之春,迎喜家园,e,d2,c,b1,a,b2,d1,44,各类业态在本地块上的位置,日常生活类零售及服务。d1处可适当放大，作为社区超市。
13、,大型集中商业。优先考虑家电或家居建材类专业零售。,餐饮。其中b1处为形象较好的大型餐饮，b2处为中小型餐饮。,商务相关业态或形象展示业态。例如餐饮、休闲健身、银行、商务中心、汽车展厅、服饰精品店等。,预留，不做特别业态规划。,小街之春,迎喜家园,e,d2,c,b1,a,b2,d1,45,建筑规划,商业规模与空间划分道路与停车位设置商业便利措施与氛围营造,46,业态规划建议回顾,47,a综合楼裙楼的规模与空间划分,根据对综合楼的研究，商业部分至少要招商到10000平米，才能够保证整栋楼的投资风险不会太大。因此在此处仅对10000平米的商业裙楼部分进行规划。为了保证一定的物业弹性，使其能够适应不
14、同的业态，应设置较大的平面空间。建议该商业裙楼设计为3层，每层3000-4000平米。,注：综合楼专项研究详见附件。,48,b1独立商业楼的规模与空间划分,根据对方庄和亚运村美食街的研究，形象较好的大型餐饮面积多在1000-3000平米之间，其中以2000平米居多。为了保证一定的空间分割和组合弹性，使其能够适应不同的商家要求，同时保证可能入驻商家的档次和形象不至于偏低，应选择适中的最小分割单位。建议该独立商业楼设计为2-3层，每层2000平米左右，最小分割单位为1000平米。总规模5000-6000平米。,49,b2街铺的商业划铺方案,餐饮业可以上二层，因此建筑形式建议为二层街铺。柱距为8米时
15、商业划铺最经济。面宽进深比为1：2时，商铺感觉宽敞而不局促。餐饮对此要求较高。,根据市场调查的结果，目前市场上的餐饮商铺以100-300平米的居多，300-600平米的和600-1000平米的次之。同时，为了保证特色餐饮街的持续经营，吸引更多的直接客户而非投资客户，可以设定较大的单位面积。建议最小划分单位为250平米。建议尺度：柱距8米，面宽8米，进深16米面积组合：256m2，512m2，768m2，1024m2,方庄、亚运村美食街的商铺规模,50,案例亚运村美食街,餐饮街总长度约800米，共有餐馆24家，总面积约16000平方米。单面街混合业态有：健身,美容美发，眼镜店，书店，药店，音像店
16、，自行车专卖，茶艺，汽车服务，农贸市场等,51,案例方庄美食街,餐饮街总长度约700米，共有餐馆19家，总面积约16000平方米。单面街混合业态有：KTV,美容美发，蛋糕店等,52,c独立商业楼的规模与空间划分,家用电器类商家对建筑的要求：标准规模0.31万；旗舰店2万平米；层数 13层，卖场封闭，有独立门头；净层高4.5米以上。家居建材类商家对建筑的要求：总规模1-3万平米；单一业态1.21.4万平米；层数2层；单层面积50007000平米；进深5070米；层高5.5米左右。为了保证一定的业态选择弹性，使其能够适应不同类别的商家要求，同时尽可能地降低风险，应选择适应性较大的规划设计。建议该独
17、立商业楼设计为3-4层，每层3000-5000平米，总规模为10000-15000平米。同时，由于大型商家对建筑形式的要求不尽相同，建议尽可能招商先行，根据商家要求确定设计方案。,53,d1独立商业楼的规模与空间划分,D1独立商业楼定位为服务社区内部的平价超市，因此其规模不宜太大，只需满足社区内居民的日常生活基本需要即可。北京常见平价社区超市的规模一般为2000-3000平米左右，如物美、华联、京客隆等。建议该商业楼设计为2层，每层1000-1500平米。总规模2000-3000平米。,54,d2街铺的商业划铺方案,彩福街客户需求面积分析（样本统计数为148个）,根据市场调查的结果，目前市场上
18、出售的商铺以100-300平米的居多，其中客户最为偏好的为100-150平米。同时，为了控制总价，应将单位面积控制在较低的范围内。因此建议最小划分单位为50平米。建议尺度：柱距8米，面宽4米，进深12米面积组合：48m2，96m2，144m2，192m2，,资料来源：世联分析,55,CBD区域部分项目商铺面积统计,56,空间组合方式,采用比较灵活的结构形式，使各销售单位之间可以实现自由组合，以满足不同面积需求的客户或租户的要求。,第一种下小上大的方式，主要指仅需要在一层实现导入功能的中等规模店铺，如便民超市。第二种一层小单位的方式，主要指必须在一层实现商品交易的小型店铺，如音像制品店、书报、等
19、小规模店铺。第三种上下相同的方式，主要指可以直接考虑租用或购买上下两层的店铺。如茶艺馆、酒吧、餐厅、美容美发等。,57,e街铺的商业划铺方案,由于通往轻轨站的道路修通后可能会为本项目西南角地块带来一定商机，因此建议预留。但由于此处距离轻轨站尚有一段距离，且人流以过路的社区居民为主，因此未来可能发展的业态将会接近于日常生活类零售与服务。建筑形式以街铺为最佳选择。如果是集中商业则需开发商自己持有，风险较大。建议e街铺设计为2层，划铺方案同d2段街铺。,58,b2、d2、e路段街铺的规模,B路段总长度约为300米，由于综合楼占地约9000平米，其地块边界长度约为100米，因此b2街铺的最大有效长度为
20、200米。如果考虑建筑密度等的影响，其有效长度范围约为160-200米。C路段总长度约为300米，小学校边界约100米，d1独立商业楼占地面积2000-3000米，其边界长度约为50米，因此d2街铺的最大有效长度为150米。考虑建筑密度等的影响，其有效长度范围约为120-150米。D路段总长度约为180米，无遮挡，因此e街铺的最大有效长度为180米。考虑建筑密度等的影响，其有效长度范围约为150-180米。,59,各地段的建筑规模,小街之春,迎喜家园,e,d2,c,b1,a,b2,d1,60,由于独立商业需开发商自己持有，风险较大；而街铺有利于快速回现，因此建议在可选择的范围内，独立商业的规模
21、尽量趋小，而街铺的规模尽量趋大。,注：本表格中的数据均为估算值，仅供参考。,61,建筑规划,商业规模与空间划分道路与停车位设置商业便利措施与氛围营造,62,A路段,适度增加车辆出入口数量，单向控制车辆出入，提高停车便利性及车位周转速度车位与人行道间不留垂直高差，使车位可双向出入，使人行道可起到辅助疏散车辆作用车位与商铺间设计足够空间，避免步行商业人流受车辆出入影响利用草坪砖将人行道边绿地改造为停车坪，以花草树木作为车位区隔,6m,6m,5m,63,B路段,将人行道布置在商铺门前区域,用绿化和室外商业场地与机动车道区隔,形成半内街,使人流汇集,增加街区的人气全部利用路边停车位停车，避免车辆出入影
22、响休闲氛围,4m,6m,64,独立商业的停车位安排,根据各大型商家的访谈结果显示，大型集中商业对停车位一般有较高的要求。家电、家居建材类商家对停车位的基本要求为每万平方米200个车位。同时，写字楼对停车位也有一定的要求，一般为每万平方米100个车位以上（北京市规委规定新建办公建筑每1000平方米建筑面积配置6.5辆机动车位）。同时，大型餐饮也要求有充足的停车位。因此建议在a综合楼和c独立商业楼前设置较大的停车广场，以满足各类商家的停车位需要。,65,建筑规划,商业规模与空间划分道路与停车位设置商业便利措施与氛围营造,66,商业识别便利性建议,远距:在进入项目个主要路口处设立大体量导示牌,展示商
23、业主题并标示出各商家名称,引导人流。中距:通过色彩和建筑形式设计,使各条特色街有明显区别，但又明显成一系列。近距:步行道采用同一色彩的地砖铺装,并将行走区与停留区以不同色彩区分,配合同一系列的导示标牌、路标,引导人流前行。,67,商业趋近便利性建议,梨园南街本项目段,增设过街天桥一座,减弱快速车流对行人的阻隔临河里车站与临河里路口交界处增设人行过街设施,增强通达性临河里路口林荫道增设统一形象的灯杆或建筑小品,引导行人进入,临河里,68,街铺商业氛围营造,使用用大面积落地玻璃窗及更具活力的外立面设计通过外部灯光及绿化设计，增加商铺前区域与道路的区隔感给每商铺设计较大面积的户外空间，由其自主充分利
24、用，营造丰富个性空间不建议设计外廊，通过各店铺阳伞营造活力和人期,3m,7m,69,项目分期建议,70,开发顺序,按照地块成熟的条件，从北向南开发。A路段担负着提高项目整体形象的作用，因此最先开发。C路段用于返还村民，必须先期开发。综合楼根据招商情况确定开发时间。D路段预留，根据地块南端道路修通情况确定开发时间。,小街之春,迎喜家园,71,The End,72,综合楼专项研究,73,通州产业现状分析,2003年通州GDP总量位于全市第11位，通州中心城经济总量占全区的三分之一；多元化主体结构基本形成，但市场竞争活力不强，市场化，产业化、社会化不足；服务市场体系基本形成，功能不断完善，但规模档次
25、较低，亟待整合提高；政策长期向工业倾斜，整体引导服务业发展的功能薄弱，区域服务功能分区尚不明确，辐射功能不强，并且存在发展的外部瓶颈。,74,通州的第三产业现状,写字楼市场随第三产业的发展而逐步繁荣，当第三产业发展到第三阶段时发生飞跃。从第三产业的形态和结构上来看，目前通州的第三产业仅处于第一阶段。,第三产业的发展阶段,结论1：根据通州目前的产业状况和发展趋势，可以看出通州自身的第三产业很难支撑一定规模的办公市场。,千平米,75,北京市及CDB区域写字楼供求现状,目前北京市的写字楼项目的东边界为地铁四惠站附近，距离通州城区还有较长一段距离。,2005年第一季度北京写字楼市场呈供需两旺的趋势，其
26、中CBD地区的供量较大，空置率有所上涨，特别是乙级写字楼。,2006-2008年CBD区域的写字楼放量集中，金地中心、万达广场、华贸中心、万通中心、银泰中心的写字楼集中入市，总供应量达60余万平米。海量供应将极大地冲击市场，使CBD区域的写字楼市场在2006-2008年达到白热化竞争。,结论2：2008年之前，CBD区域的写字楼供应量较大。这些供应量需要较长一段时间消化，因此在2010年前CBD区域的写字楼需求很难外溢到通州地区。,76,通州写字楼市场现状及未来规划,目前通州市场上尚没有真正意义上的写字物业，现有的一些写字楼均为改造物业，形象和配套设施很不完善。区域内未来新增的写字物业仅有瑞都
27、国际的28000平米。,资料来源：通州区中心城整体规划 2002-2020,写字楼价值的实现与商务聚集效应有着紧密的联系，脱离商务区的孤立办公务业很难实现较高的价值。从通州区中心城未来的规划来看，本项目所在地周围将是较大的综合居住区，而未来规划中有可能包含办公物业的高级商务区和总部办公区距本项目都有较大距离，并且有运河或铁路的阻隔效应，使得本项目很难融入核心商务区。,目前通州对商贸金融区的定位为大型商贸中心，主要业态为传统商业，对写字楼需求不大。,文化会展区的建成可能会为本项目带来一定的机会，但目前该区域的规划仍处于非常初级的阶段，未来建成的时间尚未可知。但预计至少应为5年之后。,结论3：从通
28、州目前的办公市场状况和未来通州中心城发展规划来看，本地块周围在未来5年内很难形成商务氛围。,77,综合楼的解决方案,商业物业价值随楼层增高锐减，所以商业物业通常不超过5层。因此本综合楼项目不可能是单独的商业，而应是写字楼和商业的综合体。,由前述三个结论可知，目前尚不是开发写字楼物业的最好时机。根据北京及CBD地区写字楼市场的现状以及通州区第三产业发展的现状，介入写字楼市场的最佳时机至少为5年以后。,根据地块的现实条件，综合楼所处的地块是本项目中商业价值最高的地块，并且目前商业物业在本区域内可以实现较高的价值，如果放弃综合楼的建设将损失这部分商业价值的实现。,1.不应建写字楼,2.应该建商业,3
29、.写字楼与商业不可分割,现在建还是5年之后建？,方案一：现在一次性投入建安成本，今后五年每年获得一定的商业租金收入。,方案二：5年后一次性投入建安成本。,Vs,解决方案：招商先行 根据招商结果，如果能够实现的年租金可以使方案一的累计净现值高于方案二，则现在建设综合楼；反之，则五年后建设。,78,招商先行的决策标准,根据访谈结果显示，轻轨九棵树站附近的大型集中商业租金为2.2元/天*平方米。由于本地段的成熟度较差，因此预估租金稍作下调，按2元/天*平方米计算。,测算依据：建安成本按每平米2200元，建筑面积31500平米计算，电梯3部，每部100 万元，总造价约为7230万元；租金收入按2元/天
30、*平方米，每年330天计算；房产税为租金收入的12%，营业税及附加5.55%；经营管理费按租金收入的10%，不可预见费按租金收入的5%计算；贴现率按6%计算（中长期贷款利率5.85%稍作上浮）。,按照上述标准进行测算，得到方案一优于方案二的门槛条件为 出租面积不少于10000平方米因此，如果能够以2元/天*平方米招租10000平方米以上，则选取方案一，即现在建设综合楼；否则，至少五年之后建设综合楼。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirV
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