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1、公关团购操作手册,思卓板城项目组2009-03-21,目 录,第一部分 什么是公关团购第二部分 公关团购七大步,第一部分 什么是公关团购,第一部分 什么是公关团购,一、团购的定义二、酒水团购渠道的背景与意义三、团购与其它终端操作的区别,一、团购的定义,团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道,二、酒水
2、团购渠道的背景与意义,了解团购形成的背景与意义，对我们深刻认识团购的重要性、团购的特点有很大帮助，也能够促进我们理解团购的思路。,团购形成的四大原因：1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重负；酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足，难以形成带动作用；自带酒水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动作用弱化；酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续发展。,二、酒水团购渠道的背景与意义,2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高消费者的身
3、份和地位对品牌力有巨大影响！白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费者对大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”，通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。,二、酒水团购渠道的背景与意义,3、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大1）酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生；2）无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈；3）消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权；4）消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、
4、便利的服务要求越来越高。,二、酒水团购渠道的背景与意义,“渠道价差节约成本消费者主导权-高效服务”，四种力量共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是团购渠道的形成的重要原因。,4、团购的投资回报率高1）对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小；2）对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关系网；3）团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。,二、酒水团购渠道的背景与意义,三、团购与其它终端操作的区别,酒水通路除了经销商，基本由分销商、酒店、商超、名烟名酒店、团购五大渠道构成。团购终端的特别和操作模式有较大区别。,三、团购与其它终端操作的区
5、别,可见，团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店等渠道的虽然都是为了销售。但团购却有三大特点,三、团购与其它终端操作的区别,渠道的长度更短传统渠道是企业（总经销）-中间商-终端消费者，渠道链长，对消费者服务效率低。而团购是企业（总经销）-消费者，渠道链短，能够直接加强与消费者的沟通与服务。操作重心不同其它渠道均为中间商渠道，而中间商经营多家产品，对利润需要较高。企业主要是通过与经销商的沟通和促销，实现销售。因此，重心是渠道利润的设置与终端沟通。而团购直接与消费者沟通，重心就是品牌建设与服务效率。沟通方式不同针对中间商的销售决策相对简单，基本是人员（或者是老板）决定是否成交。而团购是团体购买，因此
6、消费者、购买者、影响者都是不同的角色，要有针对性的沟通策略。例如，购买者往往根据企业主要领导人的喜好采购品牌，而企业领导人的喜好又受到很多因素的影响。,三、团购与其它终端操作的区别,第二部分 公关团购七大步,第二部分 公关团购七大步,第一步：完善架构、明确职能第二步：人员培训、制定政策第三步：公关传播，品牌造势第四步：团购开发，基础六式第五步：定期回访，扩大销量第六步：大型酒会，扩大影响第七步：客户深耕，提升销量,第一步：完善架构、明确职能,（一）公关团购要在区域销售公司（总经销）内部成为独立的、重要的部门，并要与酒店、商超、促销、分销部紧密配合。,（二）公关团购部要有专门的职能分工,第一步：
7、完善架构、明确职能,第一步：完善架构、明确职能,-负责制定品牌传播计划；-安排品牌传播和软文宣传；-负责针对核心消费者DM宣传，定期邮寄广告单页、杂志等资料；-负责品鉴会的筹划、组织与协调；-负责策划团购人员酒会、联谊促销等方案。,1、品牌专员职责（品牌专员可以对企业市场部直接负责）团购受品牌影响弱大。因此，在重要市场，团购部要设立专门的品牌传播人员，负责针对团购核心消费者的沟通。,第一步：完善架构、明确职能,2、公关经理的职责（主要由企业运营中心的领导、经销商及有社会关系的顾问组成）完成团购，公关先行。因此，要设置公关经理，负责高端消费人群的关系建立与沟通。,负责发展有影响力的消费者；负责与
8、重点客户的沟通；建立口碑传播,完成团购的销售和回款任务；完成团购单位的客户开发；定期拜访与客户维护，加强团购客户的客情；及时周到地服务；及时信息反馈；提出团购促销建议。,第一步：完善架构、明确职能,3、团购专员的职责：（高素质的团购人员，一般为女性，每人不超过30家单位设置）,建立客户档案，分类管理；客户档案的及时更新；定期对客户销售信息的分析，提出合理化建议；通过信息反馈系统，帮助团购人员提高服务质量。,第一步：完善架构、明确职能,4、信息专员：（由电子信息维护人员担任）,第二步：人员培训、制定政策,（一）人员配置要求（二）团购人员培训（三）相关政策制定,（一）人员配置要求,1、品牌传播专员
9、：-了解品牌传播的的基本知识-了解品牌的定位、传播策略与推进策略-能够完成媒介的谈判与执行2、公关经理：-有社会影响力-良好的沟通能力，能够调动消费者资源；,第二步：人员培训、制定政策,3、团购专员：-形象好-气质佳-善于与人沟通-对品牌有忠诚度4、信息专员：-熟练运用电脑统计分析-能够建立运用终端客户信息反馈系统,（一）人员配置要求,第二步：人员培训、制定政策,（二）团购人员培训,团购人员培训主要针对以下四个方面的内容：1、品牌基础知识（品牌定位、品牌理念、企业知识和产品基本知识，关键是统一的说辞）2、公关礼仪（参照金正坤的公关礼仪）3、团购的意义及操作模式（本案）4、客户管理与沟通技巧（本
10、案部分）,第二步：人员培训、制定政策,（三）相关政策制定,1、根据产品定位确定目标客户（可能购买的单位）2、确定团购激励机制3、制定团购政策（针对消费者的公关促销政策、分级权限）,第二步：人员培训、制定政策,第三步：公关传播，品牌造势,只有强势品牌才能更容易做团购。因此，加强宣传造势，树立品牌形象，建立口碑传播，对于团购工作开展至关重要。,（一）适当的形象传播前期主要是高端形象户外、电视广告、制造口碑等。（二）品鉴会宣传造势（详见品鉴会营销方案）1、通过高端品鉴会，加强核心消费者的沟通，建立口碑传播；2、以品鉴会为由头，展开系统宣传，提高品牌影响力；3、建立消费者信息，为后续工作打好基础；4、
11、抓住核心消费者。,第三步：公关传播，品牌造势,（三）老乡会建立消费圈子“老乡见老乡，两眼泪汪汪”足以见证老乡们之间的情感在彼此心中的重要程度，在酒类产品打向外部城市市场时，由于地方经济保护主义的约束，对产品可能会产生一定的打击，通过老乡会的举办，利用乡情意浓的宣传手段，初步打向该酒类品牌在外部市场的知名度。（四）顾问团大会扩大影响 邀请具一定社会背景的人士参加顾问团大会，结交更多政府部门或成功企业家的家属或亲戚，并聘请他们作企业的产品顾问，拓宽自身网络关系，加大产品团购面，提高团购销售量（五）婚庆活动 与婚纱影楼及婚庆公司(酒楼)打好关系，给其较低的价格，进行低价格合作团购销售，宣传本品牌。,
12、第三步：公关传播，品牌造势,第四步：团购开发，基础六式,第一式：市场调研，搜集资料1、单位的背景资料、单位名称、办公地址、楼层、个人资料：姓名、电话、籍贯、生日、兴趣爱好、家庭情况、业务范围、经营和财务状况2、组织机构资料3、竞品资料和动态4、需求分析（价位、总量、消费方式、偏好）,第二式：巧妙公关，建立关系1、聘请有影响力的顾问，发起公关宣传活动，扩大人脉；2、连锁介绍，通往大客户的重要渠道；3、各种商会、老乡会能够快速建立人脉资源4、单位庆典、会议是公关的好时机。,第四步：团购开发，基础六式,第三式：正式拜访，品牌宣传1、正式拜访前，确定客户拜访对象，拜访方式；2、检查自我的仪容3、备齐相
13、关的宣传资料、样品酒、礼品；3、向关键人员打招呼，自我介绍；4、介绍产品，并了解客户对我们产品的认知；5、根据客户的需求，确定客户开发的重点；6、赠送小礼品，留下联系方式，约定下次拜访时间。（规律性、持续的拜访是团购成功的关键）,第四步：团购开发，基础六式,第四式：重点公关，因势利导1、了解单位客户的关键人物；2、一个单位一个政策，针对关键人物调整操作思路；3、针对关键人物针对性地公关（赠送礼品、赠送样品、沟通感情）,第四步：团购开发，基础六式,第五式：扫除顾虑，达成销售1、双方就价格、促销等层面达成协议；2、价格永远是双方关注的焦点；3、用价值观点而非价格观点与客户沟通，例如，价格与销售量结
14、合，制定量大从优的奖励政策；价格也包含着服务与质量保障；价格与我们的中长期促销方案的结合；4、与客户达成协议，签定合同，确定销量、品种、奖励政策、送货日期、结算方式。,第四步：团购开发，基础六式,第六式：服务及时，结算货款1、严格按照客户要求及时送货；2、赠品及时送达；3、严格执照合同约定及时回款；4、根据客户的信用等级，设定回款周期。,第四步：团购开发，基础六式,第五步：定期回访，扩大销量,团购活动并非短期的产品促销活动，它是一个长期的产品营销策略方案，并且完善的后续维护也是日后进行团购活动更好的保障。,1、客户分类管理根据客户的影响力、销售量、忠诚度，将客户分级管理。A级客户：单位影响力强
15、，销售量大，经常购买B级客户：销售量大，经常购买C级客户：销量一般，间断性购买2、根据客户类型、数量制定严格的回访计划A级客户要保持每周至少一次沟通，并制定宴请计划；B级客户要保持每十天至少一次沟通；C级客户至少要保持每月两次沟通。,第五步：定期回访，扩大销量,第一式：整理客户消费资料，及产品资料，确定沟通重点；第二式：找到关键的采购人员，最好能够与领导打招呼；第三式：感谢客户的支持，告诉客户积分奖励，以及公司的相关政策；第四式：了解客户的消费量，库存量，以及客户对产品的意见和竞争品牌的动向；第五式：向客户介绍新产品、新激励政策；第六式：约定下次回访时间，赠送小礼品。,第五步：定期回访，扩大销
16、量,3、回访六式：回访分为电话拜访和登门拜访两类，电话拜访可用于平时客户对于产品质量及服务的满意度调查，登门拜访可用于企业与客户之间信任度的维护。,4、特定日期、节日拜访1）每逢佳节，馈赠饮酒，表达本企业对客户一直以来的关注。2）在客户资料中查清楚客户的生日，在生日当天赠送客户本酒类产品或最新推出的新产品，表达我们公司对客户真挚的关心，借以提醒客户购买我们的产品。3）客户有重大会议、庆典及时提供赞助和针对性的销售策略。,第五步：定期回访，扩大销量,第六步：大型酒会，扩大影响,1、每月举行一次小型酒会，由经销商和分公司组织；2、每季或者半年举行一次大型酒会，由企业领导、邀请当地有影响力有名流参加
17、；3、酒会执行注意事项：-确定聚餐目的、嘉宾名单、点餐的倾向性，合理安排嘉宾座位-公关性强的员工需充分活跃聚会的气氛，推出本品牌的最新产品，收集客户的最新信息资 源，补充完善团购客户档案资料,大型酒会不仅能够宣传品牌，促进客情。而且建立了交流平台，能够使客户之间互动，扩大客户的影响力。,第六步：大型酒会，扩大影响,4、酒会联谊-前期准备：.拟好主题.找到关键人物.审核会议议程.确定开会时间地点.邀请相关领导并确定发言人.写好发言稿.布置会场氛围.选好主持人和酒会节目.明确工作人员和职责 j.酒会前一天需电话提醒-酒会现场：做好发言、活跃气氛、分发名片、发放礼品-后续跟踪：及时拜访客户（最好一周
18、以内）抓紧客户资源，推销新产品,第七步：客户深耕，提升销量,老客户的投入回报是新客户的三到五倍。因此，深耕现有团购客户，提升销售量的重要环节。1、将产品变成客户的招待酒、宴会酒、礼品酒；2、单位人员的生日宴会、婚宴用酒；3、利用单位之间的关系，扩大其它的消费群体。,附一：VIP客户营销,一、采用“一对一”客户经理服务制，让VIP客户感受到自身的重要性，在产品 的售后服务（产品质量、产品包装等）中，客户经理需亲自迅速及时地 处理客户遇到的问题二、采用积分卡积分制，一元一个点，客户不断的累积积点，到一定的数值 有相应的VIP客户附加服务政策,三、VIP客户的积分卡分四个等级：白金卡、金卡、银卡、普
19、卡普卡：用于一般的团购消费积分卡积分，上限为10000个积点，随着积点的增加客户可用积分卡的积分兑换相应的礼品，也可不兑换而持续积分，累积到超过10000个积点更换积分卡的等级（客户自己选择）（注：兑换礼品后需扣除相应礼品所需的积分值）银卡：积分范围为1000040000，银卡以上具打折效益，银卡可打9.8折，同时也具备积分值兑换礼品功能，不定期在银卡客户中抽出一到两名国内旅游大奖金卡：积分范围为40000100000，可打9.5折，具礼品兑换功能，同时客户朋友只要报出该客户的卡号，团购也具打折功能，每年在金卡客户中抽出一到两名笔记本电脑大奖白金卡：100000以上升级为白金卡，可享受9.2折
20、团购优惠，具礼品兑换功能，白金卡的一名朋友将与持白金卡客户享受企业同样的任何一项服务，除这名朋友之外的朋友只享受打折优惠，白金卡持有者享受公司周年庆限量珍藏版高档酒两瓶，赠送和收藏俱佳，同时每年抽取一到两名出国旅游大奖,附一：VIP客户营销,四、推出“经典美酒、朋友共享”的活动策略，为高级别VIP客户的朋友赠、送礼品酒上门，体现该客户身 份和价值的同时，也可以得到更多的客户资五、组建VIP客户俱乐部-银卡以上客户具备加入VIP俱乐部的资格，可享受俱乐部附加服务-定期举办VIP客户集体活动：1、企业经验交流 2、企业高端职业培训（金卡以上）3、高尔夫、游泳等高级娱乐培训（金卡以上）-可以在不同地
21、市级分别建立俱乐部，同时举办统一的活动，提高企业的影响力和知名度，不同地域俱 乐部之间不定期举办集体活动，吸引企业家们的注意力。-制办俱乐部专题简报，主动寄给VIP客户，突出企业的最新动态，提醒客户购买本企业的产品。,附一：VIP客户营销,附二：关系营销,个人VIP客户通过VIP客户引荐客户的方式扩充消费者群体，引荐客户有相应的奖励措施。设有专门的客户引荐集点卡，引荐一个客户可得一个点或得到一份公司特制的奖品（客户自己选择），当引荐客户引荐的客户达到5人时（即集点卡达到5个点），就将VIP客户所持有的积分卡自动跃升到下一个等级，如普卡跃升为银卡，银卡跃升为金卡等。,附二：关系营销,单位客户-设
22、有专门的单位团购积分卡，规则与个人积分卡类似，一元一个点。-单位注重其自身利益，方案规则具有其自身特殊性：一次性团购积分点达到5000-10000，下次团购价降低2%的百分比；一次性团购积分达到10000以上，下次团购价降低3%的百分比；积分卡的总积分是每次团购积分点的总和，当总积分超过50000个点时，实行“返利 制”直接返回现金，一般返利2%-8%，可根据自身请况分“月返利”和“年返利”；除“返 利制”外，也可以赠送该单位一定数额的商超购物券等,附二：关系营销,政府部门-政府团购一般为政府内部的个人负责，因此，当负责团购的个人购买本企业产品后，直接返给其个人100元3000元数值不等的现金
23、奖励，团购量越大，现金奖越高，鼓励 其下次购买-同时，可为负责政府团购的个人置办一张礼品积分卡，每团购一次本企业产品就得到 一个点，当卡积满8个点时，赠送其国内旅游大奖。（注：赠送旅游大奖后，一定要将卡收回作废，并重新给与客户一张卡）,附三：销售政策及奖励,专职人员-专职人员采用“底薪+提成”制，提成一般比较固定，要注意地域差异，高消费城市专职人 员的提成应高于低消费城市专职人员的提成-每年对专职人员的团购销售量进行评比，销售额处于前10名的专职人员下一年的提 成提高10%的百分比。-举行月度和年度团购销售“冠、亚、季”军评比 月冠军：返月销售额的10%；月亚军：返月销售额的5%；月季军：返月销售额的3%年冠军：返年销售额的15%；年亚军：返年销售额的10%；年季军：返年销售额的8%,附三：销售政策及奖励,兼职人员-兼职人员采用“无底薪，高提成”制；-兼职人员不可将产品销售到名烟名酒店和商超；-提供给兼职人员的酒为团购专供酒，无任何礼品和附加值；-兼职人员分三个等级：初、中、高级，级别越高，提成越高；-级别按兼职人员的团购销售业绩进行划分，每三个月进行销售总结，业绩突出的人员级 别晋升，业绩连续两次评比都下降的人员级别需下降一级，以此激励兼职人员的团购销售 热情。,Thanks！,
