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1、保利叶语,2012年度营销策略提案,2011.12,&,2011年，全国范围内正经历一场力度空前的政策调控，市场正面临前所未有的危机,沪渝正式起征房产税,新国八条加强限购,产权不满5年二手房将全额征收营业税,存,利,上海补税证明将不被认可,存,存,利,存,存,存,利,各地房价调控目标出台,存,政策趋势分析,2011年,2012年,三年来存款准备金率首次下调,中央多次表态:调控政策将持续,住建部发出通知:各地限购令明年必须顺延,货币政策：略有放松，但并非针对房地产行业行政调控：力度不减，各地调控毫无放松迹象，限购令到期的城市明年将顺延,明年地方政策无放松趋势，将延续2011年严厉调控,整体大势走
2、向,整体市场恶化趋势将延续，明年基本延续2011年四季度走势,政策层面：中央坚定房地产调控不放松市场层面：自8月份起市场急转直下，观望气氛再度弥漫市场,2011年,2012年市场走势,明年上半年：继续保持下行趋势明年下半年：市场存在走出政策消化期的可能,上半年,下半年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,?,2012年,下半年市场持续恶化,全市大幅降价频现,楼市全面转向买方市场，各大开发商的资金链愈发紧张，被迫开始大幅降价,市场陷入萧条，资金链危机逼迫开发商降价救市,全市公寓降价项目,全市别墅降价项目,2012年项目的货量结构同比今年也在发生着翻天覆地
3、的变化,但保利叶语却承担着2012年上海保利地产销售任务主力,2012年货量盘点,产品结构转变，2012年以去化改善性公寓、高端别墅为主，高总价产品占比43%,2012年销售目标：30亿元,明年整体市场形势：,调控政策坚定不移整体市场不断恶化惨烈的价格战全面打响,2012年，在如此市场环境下，30亿元的销售目标如何达成？,借势公园，凸显核心价值,全年营销核心：,全年以公园价值为项目价值支撑点,看房动线公园穿行，体验公园,A,叶 语,菊联路,沪太路,绿地公园广场,7号线,B,A,为体现项目与公园的紧密联系，故设置售楼处外拓点，免费赠送客户公园门票，参观公园后再到售楼处看房,地铁客户：地铁口保利叶
4、语公园接待处-赠送公园门票-电动车送至顾村公园参观-售楼处,自驾客户：沪太路顾村公园保利叶语接待处-赠送公园门票-自驾车参观公园-售楼处,沪太路接待点（自驾车客户）,B,7号线接待点（地铁客户）,电动车参观公园线路,公园看房现场支撑,售楼处外接待点,带看客户电动车,售楼处外接待场地A：租赁绿地公园广场商铺优势：展示力强，便于包装劣势：成本高B：自备桌椅或搭建移动板房优势：可移动性强、成本低劣势：有损形象，受天气影响,增加电动车 4部，专职接送客户参观公园电动车往返对开，保障客户参观公园的便捷,特别说明第二次及多次到访客户，根据客户意愿，如愿意参观公园则赠送门票，不愿意则直达售楼处受雨天影响，下
5、雨天不便于公园参观，故赠送客户门票，由客户时间自行参观,商铺租赁,内部展示提升,增加沙盘顾村公园实景图照片,1、沙盘提升,顾村公园一期导游图,2、现场公园裱版,液晶电视，滚动播放顾村公园宣传片楼书、公园节点活动快报、公园门票（所有来访客户赠送门票、公园宣传DVD）,3、销售道具,拉近项目与公园的紧密关系，提升现场展示,走进售楼处即走进公园,别墅市场受调控影响剧烈，量价齐跌市场濒临崩盘,全年别墅市场走势,自限购令以来，全市别墅市场持续低迷，成交量同比去年下滑近40%。,7月，区域市场急转直下，已跌落至全年低位；经历旺季的沉寂后，供求矛盾加剧恶化。,全市市场,区域市场,零供应,全年别墅成交结构,目
6、前别墅市场的需求已灭失殆尽，整体市场陷入全面滞销,全市近70%的别墅项目滞销，意味着别墅市场已全面滞销,500万总价界限,500万以上产品大规模滞销，其占总供应的70%,500万以下产品主导市场，其占总供应的30%,低总价项目成交量跳水,长泰东郊御园,南郊中华园,公元1860,来人量大幅锐减成单率剧烈下滑,全年销量第一,全年销量第四,全年销量第三,受整体市场萧条拖累，低总价产品同样面临困境,年末，均陷入滞销,市场竞争分析,400万,500万,550万,600万,650万,700万,750万,800万,850万,900万,950万,1000万,1100万,1200万,1300万,1400万,15
7、00万,1500万以上,450万,350万,外区竞品,本案产品总价高于大部分竞品,本案别墅产品在区域内属高价产品，市场机会面更为狭小,明年，本案别墅产品将面临滞销：,整体市场低迷滞销市场容量全面萎缩产品价格处在区域高位叶语已售110套别墅，需价格承接，维系老客户情感,结合上述客观情况，明年我们应该,销售回顾：前期签约别墅总套数110套；总面积27049.17；总金额7.8亿元在前期良好的销售业绩下，本案已形成一定的价格体系和市场认可度,别墅货量盘整,总计套数：261套，面积 65045.53,叶语A1地块货量,叶语A2地块货量,叶上海剩余货量,别墅销售策略,价格策略,推案策略,保守维稳,多批少
8、量,价格 保守维稳,在于,串串均价：27000-27500元/手拉手均价：30000-31500元/,A1与A2地块做好价格承接，在维护老业主情感的基础上A1地块别墅采用“横向平走”的价格策略进行安全销售,推案 少量多批,均铺货量，形成产品稀缺供应同档期产品属性差异化供货,在于,均匀手拉手、串串两种产品属性的货量供应，可根据任意产品的去化及时补充货源，避免客户因为产品供应的缺失而流失多批少量，控制推货量，每次推案，单个户型仅有1-2套的货源，形成产品的稀缺性，同时避免货量积压，以供应的稀缺性对客户进行压迫,目的何在？,“少量多批”,同档期产品属性差异化供货,结合全年供应，结合别墅景观、位置、花
9、园、南北入户等因素进行合理搭配，保障每一次推案均形成“好、中、差”的差异化推案效应，降低客户对房源位置的抗性。每一次所推货源产品线一致，降低客户等待下一次优势房源的可能性，压缩客户的等待周期，并对客户在心理上传递价格稳定、一旦市场转变即将上扬的观念，,均铺货量 形成产品稀缺供应,2012年3-12月别墅推案顺序排布,15套,15套,15套,15套,15套,15套,15套,15套,15套,15套,推案货量和频次将根据市场的变化和客户蓄客情况灵活调整，月推案15-20套之间,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,11套串串4套手拉手,11套串串4套手拉手,11套串串4套
10、手拉手,11套串串4套手拉手,11套串串4套手拉手,11套串串4套手拉手,11套串串4套手拉手,11套串串4套手拉手,11套串串4套手拉手,11套串串4套手拉手,合计,新增供应总套数：150套总面积：36946.2总金额：10.5亿,推售日期,推售计划,存货总套数：27套总面积：6601.78总金额：1.9亿,总套数：177套总面积：43547.98总金额：12.4亿,在推货量较大的情况下客户基数成为明年别墅销售的关键,如何在现有来访客户的基数上扩大客户基数，广纳客源？为此，我们采取以下蓄客策略,请进来,走出去,全市“请进来”典型案例分析长泰东郊御园,实施多层次的“请进来”蓄客手段,报纸,网络
11、,高炮,短信,活动,新闻晨报东方早报,搜房网新浪网,主干道杨高南路沿线,销售节点发送,会所公开意大利家居展,在多渠道组合“请君入瓮”的蓄客手段下，项目大规模供应铺货，共计推出394套别墅，,？,但是，成交情况又是如何呢,滞 销,2011年各月成交套数分布,前期“请进来”组合蓄客效果明显但是，在市场突然恶化的情况下，作为全市别墅销售冠军，同样摆脱不了滞销的命运。,强势放量,6-10月期间，共计投放纸媒180次，费用测算3600万,长泰东郊御园,保利叶语 VS长泰东郊御园“请进来”蓄客手法对比,保利叶语：2011年600-800万别墅销冠长泰东郊御园：2011年全市联排销冠,相较而言，长泰东郊御园
12、采取更密集、更全面的蓄客手法,房地产电商平台借助电子商务平台全面覆盖网络客群地产项目微博提升项目品牌形象、扩大传播面一二手联动提高现场客户来访，带动成交,综上所述，开门迎客“请进来”！作为保利地产传统蓄客手法，已充分发挥媒体效果.因此，“请进来”我们在固本的基础进行局部修订完善。故建议2012年引进新的媒体渠道，拓展推广的深度和广度。,渠道建议如下：,但是，严峻的市场形势下，单一的“请进来”的蓄客手法已不能满足本案的客户需求，因此，我们更需要“走出去”挖掘更多的市场潜在客户,工作区域集中于宝山、普陀、杨浦，分别占32%、11%、10%；工作在黄埔、卢湾、静安、徐汇的客户也占一定比例，他们多拥有
13、一套房，由公寓改善别墅的居多；客户主力需求面积段230-250平米，需求总价600-700万占46%，700-800万占33%,走出去的客户地图2011年1月-11月别墅来访客户工作区域分析,在辐射宝山及北上海区域外，本案客群已覆盖全市客群，重点区域以浦东闵行为主,主力渠道是通过介绍客户来访，比例高达66%副渠道是网络和短信，其中网络信息和硬广的交叉认知比例较高传统媒体以新闻晨报和道旗为主，占9%，,2011年1月-11月别墅来访客户分析,介绍客户比例最高，已购客户多集中钢材、金融等行业，可作为后期重点拓展客源渠道深入挖掘，进行圈层营销;,客户年龄集中在30-40岁年龄段，占客户总数量的比重5
14、5%家庭结构以三口之家为主，属于家庭稳定增长期,客户职业以贸易、自由业、建造业等私营业主居多，占比53%多数客户基本有过至少1次购房记录，但资产级别较高，首付基本能达到300万以上，车驾20万以上。,客户来访渠道分析,客户来访年龄分析,客户来访职业分析,当前来访客户购房心态分析,价格的心理预期持续降低 未及时采取降价促销的项目，难以获得市场关注转而盲目追逐区域低价项目 各板块低价入市楼盘，均取得良好的销售业绩不关注项目的品质与资源 高品质产品因其价格劣势，受到市场冷落等待观望明年价格继续下行 年末传统淡季，大批不急于置业的改善性需求暂时离场观望,楼市低迷催生严重的观望气氛，客户置业的紧迫感完全
15、消失，买方市场特征显现,客户分析总结,客群从区域向全市范围覆盖介绍比例高，圈层效应明显以钢材、金融等产业客户为主客户心态严重观望，缺乏购房紧迫性,结合客户分析结论，如何“走出去”？,远交 近攻,如何,近攻,外地客户（26组）,宝山区域客户（164组）,产业客户（197组）,深耕客群样本,客户特征：年龄40-50岁之间，福建人居多，从事钢材、贸易等生意，在宝山区域拥有固定生意圈，集中在沪太路、宝钢等相关钢材产业链地带交际广泛，朋友面广，好面子，喜好圈层及口碑相传，对认可的事情或者物品乐意推荐多年从商经验，资金丰厚，具备极强的购买力,结合客户样本，近攻采取重产业、启睦邻蓄客动作,重产业区域产业客户
16、深入外拓,成立外拓小组，对周边产业区实地踏勘，为后期派单做好铺垫；摸底前期该类产品成交客户情况，以客户为突破点挖掘企业圈层，进行巡展推荐；搜集产业链客户信息，获取名单，进行产业园区项目推荐会及电话CALL,如何,近攻,维系老客户，同步传播挖掘目标客源,目的,启睦邻老客户情感维系，设置介绍成交奖励机制,时间：3月初，把握新年后项目首次营销节点，举办客户答谢会，做好客户情感维系目的：以维系情感为由，深挖老客户资源，扩大新客户基数,如何,近攻,一、举办2012年新年老客户家宴答谢会,二、设置介绍成交奖励机制,奖励标准：未购介绍成交奖励千元油卡或一年物业费，新客户同步享受优惠，已购介绍成交1套奖励一万
17、元，新客户同步享受，奖励金额根据成交套数累计目的：做好客户情感维系，激发客户介绍的积极性,为何,远交,理由一：保利地产，深耕宝山三年之久，区域认知度高，但区域客户基本消化殆尽，购买力减弱,理由二：从来访客户分布图看，客户已由区域客逐步辐射至全市范围，客户区域范围扩张,理由三：整体市场客源有效，需进行全市客源抢占，方有机会带动销售,手法建议,远交,外区域高端客群聚集地 定向巡展,时间：3月-7月，综合考虑销售节点及场地租赁，提前准备目的：结合推案节奏针对性进行全市高端定向巡展地点：浦东古北、联洋大拇指广场,建议巡展注重展台搭建，不设模型第一：以展板背景墙喷绘项目鸟瞰图第二，搭建展台，展台平面喷绘
18、项目效果图,巡展节省之成本建议,在“请进来、走出去”蓄客策略中，2012年我们依然贯穿公园主线进行大型活动活动蓄客,全年活动以公园四季活动为主题，借助顾村公园的全市影响力进行推广，达到扩大客户量并同步提升项目形象传播的双重作用。,春赏樱、夏观荷、秋闻桂、冬品梅,“赏四季美景，品人生雅趣”,活动前：组合媒体渠道进行前期造势宣传活动中：穿插活动与项目的之间的关联，如赠送公园门票，活动期间购房额外赠送相关礼品等活动后：赠送参与活动客户摄影照片、如全家福、情侣合影等 制作相关活动推广宣传册，寄送客户情感维系并作为案场道具强化客户对公园生活的认知。,总套数：177套总面积：43547.98总金额：12.
19、4亿,2012年别墅销售目标,在总货量供应12.4亿的货值下，在全方位的推案策略和蓄客手法下，全年别墅销售目标力争10亿。,10亿,销售目标,距离销售目标差额为30亿元-10亿元=20亿元,在别墅预测销售目标为10亿元的前提下，要达成全年指标我们唯有_依托公寓,各产品线分头出击 全面抢占市场,在多方政策叠加作用下，市场容量再度收缩，8月份市场出现拐点,政策叠加，调控深化，8月拐点后整体市场快速回落,政策叠加效应,限制补税政策出台,“国八条”、“沪九条”出台,8月后，区域市场下行更为剧烈，供求关系逐步恶化，均价跌至年度最低点,全市市场,区域市场,全年公寓市场走势,从全市放量公寓项目看，低总价产品
20、主导市场,2011年全市公寓成交排行前十（新政后）,200万总价产品，全市仅本案实现放量,全年公寓放量项目分析,保利地产在顾村板块掌握定价权，但所在板块实际已成为区域的价格孤岛,大场金地艺境17000元中环1号21000元梧桐城邦22500元经纬城市绿洲19500元,杨行香逸湾16900元春江美庐18000元万业紫辰苑16800元,9月,10月,12月,周边项目均以板块最低价开盘入市,周边板块与顾村的价格大幅拉开,杨行万业紫辰苑14800元春江美庐18000元香逸湾17800元,嘉定新城新城金郡13000元风景里14000元龙湖郦城14300元盘古天地15500元,南翔路劲翡丽湾13500元华
21、润中央公园24000元新城公馆20500元朗诗绿色街区19200元,11月,区域竞争加剧,下半年需求出现明显变化，产品价格成为能否放量的主要因素,品质与性价比主导,2-7月,8-11月,市场纯粹追逐价格,市场需求变化显著,从打折优惠到大幅降价，价格战已经在全市范围蔓延,全面步入拐点,限购政策不断深化，市场需求受到严重抑制，开发商面临生存危机，大幅降价以求与买方市场妥协，最终迫使楼市进入拐点。,区域市场巨变,刚性需求片面追求低价，区域竞品纷纷低价入市，周边价格大幅下跌，本案所在板块无奈沦为价格孤岛。,公寓市场结论,明年，本案公寓产品将面临：,整体市场急速陷入低迷需求剧变，放量楼盘以价换量本案成为
22、区域价格孤岛,恶劣的市场下，本案如何做到各产品线分头出击全面抢占市场？,公寓推案策略,全年立势 精装破冰,为何全年立势，精装破冰？,产品切换，重启市场的关注 板块首现，拉长本案供应线价格包装，便于灵活的定价,产品切换引导市场关注,打响2012年开年第一役，201112月-20125月，6个月内本案无集中推案毛坯到装修，不同产品切换，全新新品供应，以产品差异化提升市场关注度常规性公园住宅已缺乏吸引力，精装修作为明星产品，以高品质引发客户关注,板块首现拉长本案供应线,价格包装便于灵活定价,顾村板块自2009年起至今，尚无精装项目上市，本案为区域首现丰富本案产品供应结构，扩大客户需求选择范围,201
23、2年上半年市场持续低迷，价格走势难以预判，本案毛坯价格难以变动精装修作为全新产品，可结合装修标准灵活定价，掌握市场定价主导权包装价格，以精装修凸显价格优势，并提升项目的形象品质,全年立势 精装破冰之策略部署,两房,明年本案精装产品，结合强势且独占的资源，产品性价比再度回归,120万,140万,150万,160万,170万,180万,190万,200万,210万,220万,230万,240万,250万,260万,270万,280万,290万,300万,130万,各产品线总价优势确立,精装产品区域竞争分析,七号线,大场均价：15000元,顾村均价：16500元,罗店均价：16000元,十一号线,一
24、号线,杨行均价：15500元,月浦均价：12000元,南翔均价：12000元,嘉定新城均价：13000元,*（价格扣除精装修）,2012公寓全年推货节点铺排,大平层作为高总价产品，根据预售证节点，即拿即推,1-3月初,7月,前期存货去化,63幢精装产品,4月,5月,3月,6月,62幢精装产品,推案把控原则,8月,58幢西单元64幢中单元,55幢西单元64幢东单元,58幢中单元55幢中单元,55幢东单元64幢西单元,续销,年度首开，精装破冰入市，项目立势，打响年初第一役客户容量有限，缩短蓄客周期，以月为蓄客单位周期1-4月期间，结合前期存货推精装产品狙击市场5-8月，存货基本去化完毕，拆分单元楼
25、栋搭配不同产品出货,2012年公寓存货盘点,57、58、59号楼剩余存货集中,保利叶语截止目前，公寓剩余存货,存货61号楼,前期存货较大，故1-3月初以去化存货为主,保利叶上海截止目前，公寓剩余存货,2012年精装推案原则,3月,3月、4月份推62、63幢精装产品,4月,年度首开，精装破冰，项目立势单月开，缩短蓄客周期，及时把控客源单栋推案，控制货量，避免集中推案货量挤压,精装单价：18500元/平米,控制货量 单栋推案,2012年普通公寓楼栋推案原则,5、6、7、8月,前期存货去化后，拆分楼栋，补足房源结合各楼栋属性、景观位置，分腿销售合理搭配不同产品线，丰富产品供应单元楼栋中东西、好中差搭
26、配出货,差异化推案 分腿销售,5、6、7、8月,5、6、7、8月,2012年普通公寓楼栋推案原则,5月推案58幢西单元+64幢中单元,中单元,西单元,58幢西单元+64幢中单元,推案原则：公园景观首排与后排中间套视野最差房源搭配组合，满足客户不同楼栋位置需求。,2012年公寓推案顺序排布,294套,111套,126套,126套,1-3月,3月,叶语存货叶上海存货,合计,总套数：1134套总面积：140913.31总金额：25.9亿,推售日期,推售计划,153套,153套,62幢精装,全年价格走势,精装：18500-19000元,毛坯：17500-18000元,4月,63幢精装,5月,58西单元
27、64中单元,6月,55西单元64东单元,7月,58中单元55中单元,8月,55东单元64西单元,9-12月,剩余货量续销,111套,大平层：20000元,大平层作为高总价产品，根据预售节点，即拿即推,（推案频次、价格后期将根据市场灵活应变）,别墅10亿元+公寓25.9亿元=35.9亿元,年度销售目标拆分,根据货量统计，公寓总货值25.9亿元，想要完成20亿元的销售金额，公寓需80%去化,以体验式营销为高总价产品提供价格支撑,2012年在本案产品结构性调整，改善性产品覆盖刚需占主导周边配套逐渐落成，城市界面逐步改观，走向成熟面对这两大转变，我们需要现场包装提升,外围借势,借助外围配套逐渐成熟的优
28、势，增加现场裱版展示，强化客户对本案周边成熟生活的认知借助顾村公园的全市影响力，看房动线穿行公园，让客户体验项目现场结合公园活动节点进行互动，如樱花节推广、赠送门票等,外围配套提升,重点：启动保利叶上海九年制义务小学和幼儿园学校奠基仪式目的：增加教育资源，以成熟配套心音客户,叶上海学校奠基仪式,现场增加学校效果图裱版和报纸新闻,扩大现场展现力，提升当前形象展示，紧密联合项目与公园的关系，走进售楼处即走进公园！,内部成势,内部展示提升,重点：会所的包装及启用；开放室内泳池目的：突出小区高端居住品质，与客户身份地位对应,内部展示提升,重点：镜泊湖路道路维修，建议春节前后启动施工目的：提高现场道路展示力，为项目高端属性做支撑,雨天一片水洼，泥泞不堪,售楼处门前宽大裂坑，不雅观,内部展示提升,重点：小区景观植被更新、样板段水景清理引入清澈活水目的：吻合本案公园社区的所呈现的生态自然,清理枯死花草，栽种新植被,别墅样板段水景无治理,THANKS!,
