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1、卓越.维港全案推广分享,欢迎阁下光临维港,在进入维港之前，我们有必要了解一下相关的背景：,项目周边实景,区域：维港项目是深圳湾片区（后海湾）第一个入市项目，区域炒作是否成功就成为本项目成功与否的第一条件,天赋的质素让我们不得不说：在集大成的土地面前，除了用最好的建筑回馈之外，别无他法,项目效果图,产品：深圳湾最中心位置，湾区内最大最好TOWNHOUSE社区，现代风格建筑，卓越品牌对产品质量的保证。,天赋的土地、稀缺的产品广告需要做的只是把这些准确地表达出来,在进入我们的广告之前，必须看看别人怎么说,项目背书一：深圳豪宅演进,波托菲诺让富人有了格调。,熙园不仅成就了鸿荣源，深宅大院、尊崇人家同样
2、令人侧目。,香蜜湖一号捍卫着王者的称号。,星河丹堤依靠景观资源带动项目，让CEO找到了归属。,中信红树湾不仅升华了红树林片区，更让湾区物业的概念响彻中国。,项目背书二：同区域竟品项目,说实话，卓越维港让我们压力很大,项目简介,卓越维港项目位于南山区科苑大道西，招商路与工业八路之间，建筑面积约13万平米，容积率2.0。开发企业为卓越集团，作为开发企业，这是它首个顶级豪宅项目，对于其品牌形象而言，卓越维港的成功运作与否显得意义重大。,高层与排屋共存我们如何准确表述呢？是强调高层，还是强调排屋，抑或是两者兼顾这是一个问题！,深圳湾稀有TOWNHOUSE群落,项目属定：,本项目推盘节奏,维港南区别墅的
3、迅速销售,维港北区高层的迅速销售,维港南区高层的迅速销售,维港北区别墅的迅速销售,本项目营销目标,9栋高层：北区4栋，214户，面积：140、160、180 南区5栋，220户，面积：160、180,122套townhouse，南区62套，北区60套,项目整体推广步骤：,起.第一阶段：形象占位 承.第二阶段：区域占位转.第三阶段：资源占位合.第四阶段：回归产品,起.第一阶段：形象占位,（2007年6月-2007年12月）,推广主题：世界等待 维港出发 副标：深圳 后海湾 稀有TownHouse群落推广策略：强调世界气质，吸引市场关注推广目的：建立目标消费群体对项目形象的认知，并产生偏好媒体组合
4、：户外、杂志,第一阶段形象占位（2007年6月-2007年12月）,过程稿,第1次出街,过程稿,过程稿,第2次出街,过程稿,机场广告,承.第二阶段：区域占位,（2007年12月-2008年4月）,推广主题：深圳湾 稀有TownHouse群落 下一个国际维港，还要再等一百年 2008，跨界别墅元年推广策略：突出区域占位，并强调定位推广目的：抢占深圳关内顶级townhouse群落第一位置，并点 明维港到底是什么媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、广播,第二阶段区域占位（2008年1月-2008年4月）,过程稿,第3次出街,杂志广告,软文,杂志,第4次出街,第5次出街,报纸,筑作（产品楼书）,。,销售
5、成果维港南区别墅开盘当天劲销6个多亿，入市即售罄,转.第三阶段：资源占位,（2008年5月-12月）,推广主题：不止贡献别墅 2008，维港效应推广策略：以别墅带动高层推广目的：从产品层面强化维港稀有townhouse第一社区的认 知，过渡到高层产品，逐次在目标消费群心智中不 断强化其稀有第一品牌地位媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、广播,第三阶段资源占位（2008年5月-12月）,过程稿,过程稿,第6次出街,白石洲围墙,报纸,报纸,过程稿,第7次出街,白石洲围墙,筑品（项目楼书）,。,高层户型册,销售成果维港2008年度总销售22.14亿，高层全部售罄,合.第四阶段：项目内涵,（2008年1
6、2月-至今）,推广主题：正璀璨，正维港 2009，墅立新篇章推广策略：回归到产品本身，突出北区别墅，完美收官推广目的：进一步拔高维港整体形象，为北区别墅销售充分溢价媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、广播,第四阶段回归产品（2008年12月-至今）,过程稿,白石洲围墙,第8次出街,第9次出街,报纸,销售成果维港北区别墅开盘当天劲销6个多亿，入市再次售罄,世界等待 维港出发,深圳湾稀有别墅群落,不止贡献别墅,起势,南区别墅,北/南区高层,北区别墅,下一个国际维港,2008跨界别墅元年,2008，维港效应,卓越维港创作回顾,正璀璨，正维港,2009，墅立新篇章,其他的声音,摘自风火洞察2008年09
7、-10期作者：中原地产事业部营销总监张宏,必须承认，维港受市场追捧的原因是多方面的：天赋的区位、稀缺的产品、合适的价格、精准的广告幸好，在广告上，我们并没有掉队！谢谢！,Jetta轿车品牌形象广告创意策略,我们的行销目标,随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统,所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在激烈的市场环境中保
8、证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,我们的广告要扮演的角色,我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，巩固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。,我们的目标消费者,他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们
9、从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择,我们的目标消费者,他们的购物态度他们不是冲动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽
10、车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我们的品牌,我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样,Jetta就是质量保证的代名词，他稳重
11、、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车,看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动品牌个性热烈、我行我素,我们的竞争者,福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽,我们与我们的竞争者,消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠
12、的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型，铁打不动，代代相传,随着Jetta家族12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,要让消费者如何看待我们,通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,我们带给消费者的利益点,拥有Jetta，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的Jetta,“金打”的Jetta,我们的支持点,Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖Jetta就是质量的保证Jetta是实用的家庭轿车Jetta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合,感谢您的宝贵时间！,
