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1、杭州核迅企业管理咨询有限公司2010年8月,关于临平世纪大道地下商业广场定位与招商计划（讨论稿）,目录,本案区位与地理环境描述本案分析与定位本案商业模式分析本案经营定位分析招商计划营销方案,本案区位图,本案,本案区位图,本案,位于杭州市余杭区临平街道与南苑街道接壤，为余杭区新行政服务中心大厦、城建集团、区烟草大厦、中国移动大厦等成圆环形建筑群中心的地下一层，原为区人防工程。随着区各政府、事业单位入驻本区域，将带动一批相关的企、事业单位快速入驻本区域；两年内本案所处地域将成为余杭区域政治、行政、经贸的新中心。以本案为中心周边500米范围内在建、已建成的小区楼盘达10余处。由于本区域的单位性质，所
2、以周边的未来小区楼盘主要入驻人群为公务员、企事单位的白领和部分中、高收入人群。本案周边交通极为发达，世纪大道、迎宾路等几条大道通过本案，本案距临平老城中心不足1000米。本案地理环境得天独厚，周边配套与设施基本完备，这是本案两大优势。,本案地理环境描述,目录,本案区位与地理环境描述本案分析与定位本案商业模式分析本案经营定位分析招商计划营销方案,本案主要针对的消费群体是哪些？,本案应该如何运作？,什么时候启动本案是最合适的时机？,本案要成为什么样的地下商业模式？,设计本案的定位时需要对以下作出回答,城市成功的地下商业的特点,地下商业是商圈的补充,地下商业是商圈内业态或业种互补，必须具备有商圈内极
3、少或较少有的业态或业种，也就是要抓住该商圈里的市场空白点，而且要注意该市场的消费群必须与现有商圈里的消费群大部分能够交叉，这样才能使商业主题有足够的生命力。,良好的商业氛围,地面已经形成熟商业圈和拥有良好的商业配套设施，长驻人群与流动人群比例适当，目标消费人群的收入和年龄结构合理。,地下商业存在的前提和依据,本案的SWOT分析,优势,位于余杭区政府新区的，未来的区政府、经济、商贸、文化中心区域，地理位子和区域条件得天独厚内部设施基本完备。在临平城区目前没有任何地下商业，本案的成功将成为余杭区甚至是杭州市区的成功典范。,劣势,新区域周边人气不足，商业、配套需要时间才能达到消费规模；地下商业先天的
4、劣势，不能与地面商业的竞争优势不明显；原有的建筑结构若想改变需要投入的成本较高。,机会,区新的行政区域未来将带来非常大的商机；目前多数企业还未入驻，抢先一步于他们开业，可以先获得市场认同。,威胁,周边建筑和楼盘较多，未来各类商业形态将一一出现，将对本案形成极大的威胁。2011年杭州地铁开通介时，地铁商业开启对本案一些影响。,消费群体组成,本案周边辐射500米范围内长驻人口目前为5万余人，预计未来2年将增至78万。本案地面政、企单位未来2年预计有近2万人入驻。本案周边未来日活动人群交达到34万人，夜活动人群达45万。,消费群体说明,本案周边消费群体分析,消费群体,中、小学生,社区居民,外来人群,
5、私企老板,公司白领,公务员,日活动消费人群组成,未来周边的日消费人群主要成为公务员和公司白领。主要消费群体特点：中上收入水平，收入稳定；以2545岁之间人群为主，喜欢方便快捷的生活方式，注重生活品质；崇尚时尚和休闲的生活方式；注重自我感受与发展，喜欢新奇事物。,消费群分析,本案周边消费群体分析日活动人群,本案日消费组成分析,日消费组成（9：0019：30）,餐饮类：休闲西餐，商务快餐快速咖啡、饮料茶餐厅、甜品店服装、鞋、帽类：二、三级品牌服装、鞋、帽价格实惠、款式新颖以女性为主休闲类：美容、美发、美甲饰品类：手机饰品女性饰品价格较低手饰、包饰等家庭小饰品、办公室小植物,文化类：时尚书、报、杂志
6、管理类书、杂志、光盘最新电影、音乐CD生活类：化妆品、洗护用品、妇女用品屈臣氏24小时便利店小型超市烟、酒休闲食品男、女生活必需品部分办公文具,夜活动消费人群组成,夜间的消费人群分为3大部分：1、部分在本案周边上班的年轻公务员、白领下班后的休闲消费活动；2、部分商务活动人群；3、住在本案周边下班返家的居民。,消费分析,本案周边消费群体分析夜活动消费人群,本案夜消费组成分析,夜消费组成（20：00之后）,餐饮类：休闲咖啡、清茶吧韩式烧烤休闲、娱乐类：美容、美发、美甲量贩式KTV足浴,文化类：时尚书、报、杂志管理类书、杂志、光盘最新电影、音乐CD生活类：化妆品、洗护用品、妇女用品屈臣氏24小时便利
7、店小型超市烟、酒男、女生活必需品,通过对本案未来主要消费群体分析，本案的主消费群体为周边上班的公务员、企事业单位白领、私企老板和部分来本案周边办事的流动消费群：本案定位应满足消费者以下几大需求：24小时营业需求；与地面商圈差异化的业态需求；区域人行交通功能；方便、快捷消费习惯需求；休闲、娱乐的需求。根据以上本案可定位的商业模式：以量贩式KTV为主的地下休闲广场；以休闲餐饮为主的地下休闲广场；以吸引女性消费群为主体的综合性地下休闲广场；,本案定位分析,本案定位分析量贩式KTV为主定位,主题定位非常清析，引进量贩式KTV的品牌适当，再加上引进星巴克或85度C等知名快速咖啡，可以速迅吸引目标消费群；
8、招商工作开展较容易。,整体以夜间消费为，不能发挥日间的消费作用。若周边有同类型的地面量贩式KTV商业，将直接对本案够成强大的竞争，且本案在地理上不占任何优势。,综合而言此定位后期风险较高，除非常在前期操作时做以下：在周边其它商业没有成熟前，先开业先建立知名度，迅速打开市场。在租金方面和招商政策方面有非常明显的优惠政策。,本案定位分析以休闲餐饮为主的地下休闲广场,主题定位非常清析，与地面商圈主流餐饮形成差异化；招商工作展开较容易兼顾了日、夜消费人群,不能发挥人行交通的功能；消费时间过于集中；主题过于单一，若主题餐饮一般对夜间消费群吸引力不足。,此定位可以考虑，但是不建议，它没有充分利用本案的优势
9、。另一方面若本区域地面商业完全投入使用后，大型的餐饮街或餐厅将陆续开出，对本案将造成极大竞争。,本案定位分析以女性消费者为主的综合性地下商业,有效地延伸和补充了地面商圈，充分发挥本区域的各类优势；有效兼顾日、夜消费群体；以女性为主的定位符合周边消费群体的特点。,主题内容较多，容易让消费者生产定位不精定的错觉；招商工作展开工作量较大,此定位综合考虑周边消费者的消费习惯和特征，日、夜消费兼顾。由于周边建筑群密集、单位较多，日间停车将成为一大难点，此定位有效地避开了日间停车的问题。在项目经营中要考虑各主题区块的合理规划与划分，否则造成布局混乱让消费者无从下手。,租售模式,出租、自主经营、合作经营三种
10、模式,经营模式,经营国内、外一、二线休闲品牌（量贩KTV、美容美发、SPA）、国内二、三线女装、童装品牌、国内一、二线便利店、化妆和生活用品连锁品牌等,一、二线休闲餐饮品牌（星巴克、85度C、一茶一座）,商业定位,以2545岁之间的女性为主体消费者，城市综合型休闲地下广场,产品形态,单层、独立式铺面为主，少量开放式的铺面,本案定位,目录,本案区位与地理环境描述本案分析与定位本案商业模式分析本案经营定位分析招商计划营销方案,招商对象,国内一、二级量贩式KTV加盟商,星巴克、一茶一座、85度C等快速咖啡、茶餐厅,国内二、三级女装、婴童服装、服饰品牌,国内加盟连销美容、美发、美甲品牌,国内、外一、二
11、级便利店、超市，屈臣氏,招商是整个项目的关键引入部分一线大商品可以马上提升整个项目知名度和人气，以及商业的档次。,招商方式,合作经营,对于星巴克、一茶一座或一线量贩KTV品牌，引进他们是提升本案整体档次，可以采用合作经营的方式，即免收租金，以后从经营中获得一定的利润,目录,本案区位与地理环境描述本案分析与定位本案商业模式分析本案经营定位分析招商计划营销方案,营销计划,项目定位，制定营销计划,第一阶段营销活动：招商,第二阶段营销活动：开业准备,持续营销活动提升本案价值,1,2,3,4,本案项目定位：案名策划,新城香月盛汇,新城：明确本案所在余杭临平新城香：女性为主体消费者月：晚上，浪漫盛汇：即盛
12、会，非常丰富此案名非常符合本案定位以女性为体的消费者,本案项目定位：案名策划,新城2号主题广场,为什么是2号主题广场？1号为主体商业，地面建筑物，2号：自愿为次商业，不喧宾夺主，但是有自在价值，主题广场：休闲为主题，女性为主题的好处去,本案项目定位：案名策划,新城中央尚街,时尚概念时尚的中央，消费的中央，财富的中央,本案项目定位：案名策划,第一阶段营销活动,营销策略,推动型营销策略推动招商计划，市场预热以大品牌入驻推动小品牌和中、小商户进驻以时尚休闲品牌、女性品牌为主要营销对象,营销周期,项目定位，确定案名后46个月,营销方式,本案四个主通道地面部分户外广告牌+灯箱移动媒体+临平城区大型广告（临平主商圈）通往杭州主干道路牌广告目标大品牌商户拜访与跟进,营销目标,引进或合作23个大型休闲娱乐品牌通过大品牌吸引十余个各类型中、小品牌和商户,第二阶段营销活动,营销策略,拉动型营销策略主要目标是为试营业、开业期间带动人气，吸引目标消费群体,营销周期,装修完毕、各商户均入驻后23个月,营销方式,在第二阶段广告基础上增加报纸夹页广告周边企事业单位派发折扣券、打折券和宣传单页展开一系列大、中型营销活动：如促销、抽奖、生日派礼等,营销目标,日流量达2000人次以上,
