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1、让鲅鱼圈重新认识,凯宾国际营销推广策略案,2010-08-01,温家宝：“信心比黄金和货币更重要”,信 心！,凯宾国际，鲅鱼圈前所未有产品，是机遇、又是挑战！不仅是对中世房地产、大连乾丰的挑战、更是对鲅鱼圈人思想理念的一次挑战！在挑战中如何取胜，信心！对市场的信心、对产品的信心、对营销推广的信心。,PART1、关于市场,相信前面其他优秀的同行已经把开发商清楚的市场数据分析了一遍我们不想做数据罗列再耽误各位领导10分钟的时间我们想通过市场存在的一些现状给本案带来的的一些思考判断机会与威胁宏观层面上为营销通路奠定基础,1、宏观市场,政 策,观点：宏观调控下，贷款政策从严，二套首付提高至5成，投资性
2、物业受打压 严重。但政府的态度是“抑制”，而非“打压”。购买力及购买习惯因素，三线城市政策影响不大。,2、区域市场,供 应,老城区,新城区,新老城区楼盘众多，市场供应量大。,2010年一季度统计：区域推量、消化量、存量、总量,鲅鱼圈整体地产价格走势,观点：供应量大，均价逐年提高，说明购买力及购买需求得到有效支撑。,整体市场供需及价格分析,分析结论：供应存在波动，需求趋于平衡，价格稳中略升，大势总体呈现稳定。5月份后整体市场成交出现萎缩，成交价格小幅上涨。市场整体均价：4500元/平左右。,版块市场供需及价格分析,分析结论：住宅存在需求，去化尚可，区域需求有支撑前景乐观需谨慎。3月后成交下降，成
3、交均价平稳，小幅略升。市场整体均价：4000元/平左右。,3、微观市场,竞 争,观点：本案“首席”，产品的特殊性，决定无可参照的竞品，无可比肩的对手。真正的竞品不是其他项目而是客群的观念和思想。,MOMA峰汇,占地面积：112809.18地上建筑面积：280600 住宅建筑面积：245600 酒店/会所/等：35000 地下建筑面积：73150 容积率：2.5建筑密度：13.5%绿地率：38%总户数：1901户地下停车位：1550个,项目优势：高科技产品，节能环保，精装修住宅得房率高，户型空间规划合理全部地下停车位，园区内部地上绿化面积大企业实力强，项目形象较好，概念创新，产品附加值高辽宁地区
4、首个恒温恒湿住宅项目，鲅鱼圈首个无公建项目,主要信息：一期共5万余平，封盘一半，推出产品销售率70%，销售2万平左右开盘至今销售金额1亿左右规划理念超出区域接受范围，本地客户接受率较低属于小众群体青睐产品价格在当地市场产生断层,推出产品：3号点楼一梯8户，70平一室、90平二室、120平三室、130平三室，31层；4号板楼一梯3户，2个单元，90平二室、130平三室、150平三室，12层；5号板楼一梯2户，2个单元，160平四室、180平四室，18层。开盘时间：09年11月面积区间：70180平主力户型：90130平价格区间：3号楼5180元/平起，5号楼6000起均价：6000元/平客户来源
5、：以本地为主，另有部分大连客户,竞争分析意义：典型概念性产品，精装修，与本案有相似之处，问题：产品概念市场树立不够，客群理解力有限，同时产品的价值在不被市场认可的情况下，价格不能得到有力支撑。,市场分析结论：,一、政策层1、未来政策的不可预知性，市场存在一定风险。2、现有政策面前，机会与威胁并重。3、政策，短线机会型投资物业受挫，长线投资物业影响不大。（区域环境；利好政策；长远升值；租赁市场）二、区域层1、鲅鱼圈房地产业06年开始大规模兴建，价格年平均增长8.33%，势头良好。2、区域内市场供应量大，客户分流严重，竞争压力大。3、统计，整体市场产品消化率68%，大环境销售态势良好。4、区域内整
6、体各项目年平均消化5.7万平米，平均销售额2.11亿元。5、消化量与销售额受到价格、景观、产品品质等多方面的影响。6、MOMA峰汇产品理念市场植入不透彻，导致市场认可度不高，销售缓慢。,PART2、认识项目,2F商业,9F A座房源147套（3、4层LOFT）,32F B座房源540套(1、2层商业）,面积区间：28-73平米,区域宗地分析：,1、当地市场酒店业火爆，项目地酒店业匮乏。2、本案项目地周边配套资源完善，交通便利。3、整体地产市场楼盘众多，全部以普通住宅为主。,产品功能定位：A座：酒店 B座：精装修公寓,项目SWOT分析：,项目核心竞争力：,收益性 酒店式服务 精装修公寓,深度挖掘
7、竞争力建立市场高度认知,收益型,长线投资收益,短期购买收益,核心价值延展,酒店式服务,酒店式物业 服务理念,A座独立酒店配套,精装修公寓,精装修居住潮流,公寓产品总价款,核心价值市场建立：,凯宾国际，树立市场认知比什么都重要！,认知性,认可度,推广,营销,客群分析：,投资型为主,自住型为辅,少部分SOHO办公族,对生活价值敏感度高，注重生活品质的都市时尚阶层热衷酒店式公寓高品质，高回报等特点,认可酒店式服务公寓物业的投资和自用人士,目标客层,购房目的,非自住居所80%,第一居所20%,投资升值商务社交临时处所,欣赏高质物业生活都市的白领追求生活品质,看好房地产市场，看好租赁价值，多以鲅鱼圈本地
8、客源为主。外省占据一定比例，尤其东北三省一带客源。当地大型企业华能、营口港管理人员购买。,鲅鱼圈本地：本地工作或生意的年轻中阶收入人群。周边外地：在鲅鱼圈有生意或业务往来客户，考虑工作便利性购买。,从区域来看，划分为3大类：鲅鱼圈本地；周边城市；东三省（黑龙江为主）,客层细分：,本地客群特征：分布区域：本地客群为主，占比50%；置业目的：投资及自住主力需求：小户型,外地客群特征：分布区域：周边占比20%东三省30%置业目的：长期投资 临时居住 办公主力需求：小户型,PART3、营销推广执行,人人皆知？,建立口碑？,业绩,知道,认可,价格策略,营销推广策略,购买,业主口碑,业内口碑,叫好,延续前
9、期基础上提高调性，扩大认知。,阶段工作重心（8月12月）,如何保证热销？,二期或加推做基础,如何保证热销？,二期或加推做基础,全案操盘思路,核心策略,特定营销策略,其他辅助营销策略,MARKTING PLAN,项目营销手段,外埠拓展营销,客户营销,体验式营销,事件营销,资源整合营销,营销策略,核心营销策略抢占市场，保证销售。辅助营销策略扩大渠道，树立项目形象、品牌。,组合式营销体系,推广原则：,认 知,1、通过推广建立高度的市场认知，由认知转为认可。2、推广不仅仅局限本地，同时考虑外地。3、推广要有针对性，不适合采取密集型，高覆盖的媒介投放。4、推广不是产品卖点的简单宣传，而是核心价值的深入渗
10、透。5、各阶段推广主题要明确，要么不说，要说就说透。6、本案要以营销为主、推广为辅。,推广途径,凯宾国际,本土市场,外埠拓展,户外主干视线,电视追踪报道,政府活动赞助,直效DM传播,固定分销渠道,网络营销,外埠房展会,新闻媒体报道,直效DM传播,大型公关活动,当地房展会,客户维护活动,项目阶段性营销节点划分（2010年8月2010年12月）,8.1,9.18,11.1,12.31,7,第一次热销,8.229.15,开盘期,蓄水期,A座开盘,第二次热销,10.1,12.1,持续热销,8.22,9.1510.31,11.112.31,二期,2011.03,促销活动,年终答谢,外埠市场拓展,体验式营
11、销,B座开盘(16-32F),B座加推(2-15F),特定策略启动,开盘活动,客户营销启动,资源整合营销,组织东北巡展,全员营销,老带新，大客户，团购营销,移动VIP、俱乐部、酒店、商场，会员共享活投放广告宣传,事件活动营销,渠道与手段,8月中8月末,9月初10月末,11月初12月末,一期A座开盘,一期热销一期B座开盘+异地拓展,淡季持销期+辅助营销策略,通过特定营销策略，引发市场关注，同时达到开盘热销,建立市场认知后，推出B座，提高价格，实现利润,通过辅助营销手段，结合促销策略，加强销售,特定营销策略+推广宣传投资收益卖点,样板展示+异地分销扩展+城市海景公寓+酒店物业服务,促销策略+推广,
12、户外、电视、网络、直效DM开盘活动说明会,围挡直投客户活动外埠固定分销渠道,温泉文化节软性新闻网络促销活动新年答谢,策 略,目 的,阶 段,1月初3月末,二期B座形象积累+一期剩余房源销售,适当考虑加推营销策略,二期B座加推积累客户,户外广告宣传物料包装媒体二期产品说明会,营销推广计划,开盘阶段（8月中8月末）,解决问题:1、特定营销策略投放市场，前期准备工作；2、特定营销策略信息的市场推广；3、开盘前活动方案准备；4、阶段性其他辅助营销策略如何开展；,达到目的：通过产品属性及目标可群分析后，采取有效的特定营销策略，以实在的核心竞争点，诱发市场关注，提高影响力，比单纯“收益”概念推广更容易被客
13、群接受，同时特定策略对投资客群更具有诱惑力，易于实现开盘热销。,项目2010年具体营销推广执行,入市产品：A座,推广主题：财富，引擎！寻找城市睿智大富翁。,传播目的：利益驱动，使得市场认可度快速建立。,推广媒介选择：户外媒体：围档道旗+高炮平面物料：返租海报+现场易拉宝信息媒体：短信网络媒体：搜房网,营销推广策略:,体验式营销：样板间展示进一步加强，提升服务意识。,SP活动：温泉旅游节冠名+外地巡展+开盘活动,事件营销：政府性事件+企业性事件,特定营销：以该策略为核心点，A座全部采取特定营销模式。,中国(营口)国际海滨温泉旅游节”,时间：2010年8月20日22日参与形式：赞助或冠名目的：通过
14、当地关注度比较大的城市政府性活动进行项目宣传造势，宣传效果好，同时与项目开盘阶段相吻合，同时会对来此参加温泉节开幕的外地客户形成有效宣传。,主办单位：大连晚报 主流杂志,第十五届哈尔滨沿海楼盘秋季展会（2010年8月27日-30日）第九届齐齐哈尔沿海楼盘秋季展会（2010年9月3日-5日）,哈尔滨展会现场,华润海中国看房团,看房团在万国宫馆项目地现场,看房团在渤海计划东方湾售楼处,开盘时间：2010年8月22日（星期日）建议地 点：项目销售中心气氛营造：销售中心与工地现场户外包装充分（条幅、空飘球、彩虹门）；聘请礼仪公司以鸿运舞狮、浇注杯塔等喜庆隆重的开盘形式，渲染销售中心气氛；烘托红火的销售
15、局面，并以此为项目新闻事件在经电视媒体告知、发布，制造区域范围内话语性传播效应。现场SP活动：邀请前期积累意向客户，现场抽奖活动（奖品可为定额购房抵值券搭配家电、温泉度假村套票等形式），营造现场火爆气氛，刺激意向客户快速成交，逐步累积销售攀升。,项目开盘活动,热销阶段（9月初10月末）,入市产品：B座（16F32F）,销售策略：A座产品继续特定营销形式出售。B座产品正常销售模式出售。,营销策略：同时启动外埠营销，定期组织客户看房活动。推广为辅，营销活动为主，扩大营销手段。辅助营销手段：资源营销+SP活动+主题促销+客户营销+当地房展会,推广主题：酒店式物业服务体系，同步国际都会的时尚生活观。,
16、传播目的：B座正常销售模式，主要服务自住客群，扩大B座酒店式服务性公寓所带来的居住感受。,推广媒介选择：平面媒体：夹报；户外媒体：车厅；小众媒体：DM直投 项目地图信息媒体：短信；,一：活动主题“1元购房”首付计划二：活动时间 2010年9月1日-积累到30人为止三：活动目的 抓住想买房但没有首付款的客户；作为促销手段，吸引市场关注。四：活动细节 参与方式 到凯宾国际销售中心登记“1元购房”计划会员 活动内容 1、付1元（不返还）购房，积累人数限定30人；2、B座开盘以抽号形式从30人里选出5人；3、“1元购房”客户的实际首付款由开发商垫付；5、“1元购房”客户需要挟带个人收入证明、企业证明、
17、个人有效证件；6、“1元购房”客户与开发商签定协议，实际首付以月付形式按1年期付清给开发商，首 付以外房款以正常形式月供；7、若不能在1年内还完实际首付，交房时不可以领钥匙，并处以违约金；七：媒体宣传 短信,元购房首付策略,客带客1、登记成老客户后发放“凯宾国际VIP卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得3000元购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。4、此卡注明期限。,团购1、凯宾国际项目与鲅鱼圈当地大型企业合作;2、企业员工团购买，企业需出证明材料；3、购房者拿企业证明到开发商处添表，购房者经审核后，可享 受购房9.8折优惠；,中世地产,周边企业,政府,为
18、了吸引鲅鱼圈当地客户对于本案的关注和提高项目品牌力，建议项目在商业中心进行系列的展示活动：形式：繁华商圈、商场前、广场上的露天展示及演出时间：2010年10月地点：商业中心等地,SP活动：城市商演,透明厢式货车可作为项目直效投递和城际（如盘锦、鞍山、熊岳、大石桥等）直效营销的宣传载体，通过项目流动宣传带给购房客户精装公寓直观感受体验，因势利导购房消费；同时，把建筑卖点溶入公关事件中，可将流动售楼处作为宣传的一大新闻亮点，在本地、外地引发关注、追踪效应，达到以新闻角度塑造项目影响力的目的。,样板生活体验车=移动售楼处”,时尚之旅铁路客运段卧铺车辆内部直投DM杂志，主要介绍各地旅游咨询、风光图片、
19、民俗民情等旅途信息，针对外地客群适量投放硬性广告与软文详解。,直效DM派发媒体,制作高速公路入口派发小地图，可折叠、利于存放与传播。一面印刷项目详细卖点解析，另一面印刷营口鲅鱼圈行政地图，以温情关怀的方式将项目优势渗透于自驾车往来城市的人流中，因便携性和指南作用易被长期留存。有专业企业进行制作与发行。,高速公路DM小地图,持销阶段（11月初12月末）,解决问题:1、淡季营销策略制定；2、促销活动制定；3、巩固市场印象点；4、淡季销售现场到访率；,达到目的：通过开盘及热销，进一步提高市场认可度，去化A、B座剩余房源同时，开始为B座（315F）积累客户。,推广主题：酒店式服务+FULL精装成品公寓
20、=15万元/套起。,传播目的：通过精装修成品概念及性价比，及小户性总房款低的优势，直接攻击市场，做最后的歼灭战。,推广媒介选择：电视：RTV营口广播电视户外：围档、高炮更换画面信息媒体：短信,营销策略：促销手段为主，适当降低媒体投放，以促销策略为主，做新年答谢、业主回馈等活动，提升项目形象及口碑。,活动阶段：11月活动形式：“职业有金”活动针对，大型企业，如华能、营口港企业员工进 行购房优惠活动。出具单位证明，享受9.9折购房优惠。“结婚有礼”，凡在此活动期间持结婚证购房客户，给予新婚贺 喜礼包。（结婚证登记日期在活动期半年范围内，均有效）活动目的：通过活动对特定客群进行项目促销，扩大销售。活
21、动包装：报纸告知，售楼处现场易拉宝，展架，等物料包装。,职业有“金”、结婚有“礼”,活动时间：12月活动形式：凡在活动期间购房客户，均有机会参加凯宾国际，赠送双 人新年香港自助游。房源限定。活动目的：借助感恩节，进入冬季而进行促销活动，拉动销售。活动包装：现场海报+短信告知。,凯宾国际，盛邀同游香港迪斯尼,销售现场DIY手工秀,时间：2010年11月每周周末地点：售楼处内容：手工陶艺DIY蛋糕制作DIY沙画制作DIY巧克力DIY目的：通过小活动使现场增加人气。,时间：2010年12月31日地点：鲅鱼圈星级酒店内容：邀请前期已购房业主、意向购买客户参加，活动提前安排自助式西餐、甜点、红酒，设置调
22、酒表演、音乐及歌舞表演等环节，通过放松、娱乐的形式拉近项目与业主、意向客户之间的距离，增强客户的社区归属意识和对项目的追随感。促进客户老带新销售以及意向客户成交。,新年客户答谢会,营销费用估算,营销费用约占总销金额：2.0%,3、推盘分析,PART4、推盘策略,返租,认知,销售目标,产品,三点要素做依据，制定推盘策略。,9F A座,2-15F B座,16-32F B座,根据：项目节点、销售策略、产品比例考虑推盘策略。,推盘策略：首先推A座推盘时间：8月中旬入市产品：147套同时销售营销模式：返租形式后期营运：酒店 营销条件：市场推广认知与接受；酒店经营第三方。（具体返租策略有详细解释）推盘理由
23、：A座具备开盘条件；采取返租策略，吸引客户成交，快速回笼资金，完成全年销售目标。,A座,推盘策略：入市产品：1632F 306套推盘时间：9月下旬营销模式：精装修公寓销售控制：按楼层销控推盘理由：通过A座销售引爆市场，推出B座1632F产品，考虑高层价格高，及当地客群对高层接受度不高，在此情况下，先去化市场抗性大产品，保留认可度大产品，提升利润空间。,B座,推盘策略：（机动策略）入市产品：315F 234套推盘时间：2011年春交会 营销模式：精装修公寓/返租销售控制：返租形式以2层为单 位销控。推盘理由：通过A座及B座高层部分的销售，建立市场高度认可后，推出B座（315F)产品，提升价格后，
24、实现利润最大化。如A座返租形式客户认可度高，从3层以上部分继续做返租，返租套数根据酒店经营方共同制定。,B座,同板块楼盘价格分析,周边区域楼盘价格分析,价格策略,市场比量法,价格制定原则：市场分析，目前区域内普通住宅均价4000元左右。以区域市场均价为基准，具有市场竞争力的价格。根据销售控制，销售过程中调整价格策略。凯宾国际精装修公寓均价：5500元/平（清水4000元/平）,销售回款计划,如何保障2010推盘计划实现回款计划,工期保障；推广策略执行保障；营销手段拓展保障；确保A座8月中旬开盘销售；确保B座9月中下旬开盘销售；确保外部市场的营销开展；,以上六项“保障”支撑本案2010年推盘及回
25、款计划，如时间顺延将使项目拖入白热化市场竞争时期，给项目带来潜在市场风险。,乾丰地产营销机构2010年回款计划保障措施,返租营销模式&异地营销渠道拓展,返租营销模式,公司成功执行返租案例项目：大连“普照假日广场”采用返租策略背景：开发商无开发经验，开盘无客户积累，定价高于市场价格，开发商急于回笼资金，造成开盘滞销。策略执行效果：2个月，154套房源全部售罄。,年6%回报，5年30%收益购房时一次性返还客户,返租流程1、客户确定买房付款前看购房合同、5年返租协议、装修施工合 同、备品清单及配置表。2、客户签定认购，交定金。3、签认购5天内签定商品房买卖合同、5年返租协议、装修施工 合同、配置表等
26、其它文件，开发商一次性减免客户30%的房 款。4、开发商如期交房给客户。5、酒店管理公司接管返租房源，添置酒店经营物品。6、酒店营业，以年为单位向开发商缴纳承租房源租金。,异地营销渠道拓展,根据项目客群范围，铺垫东北三省市场，利用公司外埠资源，拓展固定分销渠道。乾丰地产营销机构具有优越的东北外埠市场资源，其中7个城市的固定外销点，有专职销售团队进行宣传推介，真正意义上的东北常年房展会。外地分销点主要以家乐福超市内设立的蓝冠海景房展示中心，以家乐福大型商超为展示载体，日均客户流量庞大，购买客群广泛，直击异地养老、投资客群。,七大异地分销城市：盘锦、鞍山、大石桥、抚顺、哈尔滨、齐齐哈尔、大庆,PA
27、RT5、广告表现,平面调性,创作思想,表现构成,通过包装，在项目表现上要提高高度，品质感加强，打造城市地标形象。,创作思想,首席,收益,酒店式服务,FULL精装修,公寓,思考：首席不重要，公寓不重要 概念很重要，对于鲅鱼圈的首席，新鲜的事物最需要的是概念的植 入，通过洗脑市场接受。,首席,收益型,酒店式服务,FULL精装修公寓,唯一性,投资性,功能性,产品属性,概念执行：对于概念，人们乐衷反向思考，直白的描述不容易诱发关注，效果没有穿透力。相反，通过概念传到制造噱头，易于引发关注。,投资性,功能性,产品属性,财富“引擎”速度（投资回报）,一个城市的“速度”与“激情”,酒店式服务,收益,瑞士“机
28、芯”,激情（引领潮流居住模式）,精装修公寓,潮流“集成品”,平面调性,销售,形象,价值,品质,本案调性理解：继续提高调性，既然是NO.1首席，就要有城市NO.1的范儿。高度，支撑起市场地位。,凯宾国际团队人员配置：,主管副总：1名,案场经理1名,THANKS,预祝项目开盘热销期待双方深度合作,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJM
29、vodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrd
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