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1、1,光大万柳项目营销方案,2003.05.12,（基础报告）,2,PART I 营销策略,PART II 销售目标、进程及价格政策,PART III 开盘及前期作业方案,3,PART I 营销策略,4,竞争策略,竞争态势,基于本案的规模和产品定位，与周边项目的直接竞争是决定本案营销成败的关键。本案入市后，需要特别关注的项目包括,5,近圈：万柳大社区两个同处河岸正值销售高峰期的项目颐园和康桥水郡。受非典影响，销售作业将延后一个销售季节，已然形成三强同期同质搏斗的局面。一河之隔，世纪城三期正式启动，一如既往的低价策略，仍然有持续的杀伤力，特别是本案的价格空间受到直接打压，加大了客户说服的难度。外圈
2、：西北四环地区及昆玉河南段外围住宅项目，如郦城、诚品建筑、观澜国际、绿波漫板（新盘）等，个性鲜明，对特定人群有独特的吸引力。,6,世 纪 城：低价格竞争颐 园：核心高价值资源（河）特殊利益（教育、健康、医疗会所）康桥水郡：核心高价值资源（河）文化对码观澜国际：核心高价值资源（河）诚品建筑：文化对码郦城（公寓部分）：价格个性化的建筑绿波漫板：核心高价值资源（河）万柳新项目：完全市场区隔（万城TOWNHOUSE及本案东侧地块的小户型）,个案竞争策略分析,7,本案主要竞争项目除了世纪城以低价为核心策略外，其他项目因产品档次、价格全面趋同，因此均有意识地放弃了从产品升级优化的方向确立自己的竞争策略。除
3、了万柳两个新项目将采取彻底的市场区隔策略外，其他项目则主要依靠对项目特别资源、特殊利益点的挖掘以及文化气质的创造，建立各自的个性，走个性差异化竞争路线，力求锁定不同偏好的目标人群。,8,完全市场区隔 既无必要，也无可能。个性差异化 挖掘项目的局部特征予以强化，建立自己的差异化个性，如水岸景观资源等产品升级优化 整合项目各个环节之优势点，重构产品认知体系，直接打击竞争对手。,本案竞争策略,9,选择个性差异化概念参与竞争显然无法实现有效突围，杀伤力不够，对购房者的说服力也不强，产品本身也缺乏鲜明的唯一的差异化特性予以支持。而本案规划思想有其独特的先进性，创造了一系列广泛的优势空间。因此，我们建议本
4、案应当旗帜鲜明大胆地 走升级优化路线,10,（1）项目买点分析购买的理由是什么？,核心销售主张（USP）,中关村概念万柳概念最后的机会教育资源环境资源亲水观山,区域性因素,11,万柳板楼社区最大的楼间距万柳板楼社区最大的社区中心花园视野开阔、视觉解放阳光灿烂的社区开放性环境最大的阳光面29米的层高全功能房型,个性因素,12,本案主要优势点及给业主创造的独特利益点均来自项目规划思想的先进性。传达本案的先进性可以采用两种不同的销售主张：,（2）两种主张,13,本案产品的升级优化，为业主创造的核心利益点在于保持板式住宅品质的同时，使社区环境品质得到了质的改善。直接诉求于本案的核心利益点，主题突出，但
5、难以在万柳及周边主要竞争对手中真正突围，战斗性较弱。在面对面的直接竞争中杀伤力不够。,主张一 环境品质至上主义者的家园,14,全面整合项目各个层面的优势点，并予以整体拔高。以特立独行的形象，与周边所有竞争项目拉开距离；以尖锐战斗的姿态参与竞争。在本案所在激烈竞争环境下可以更加主动，也更具应变空间。,主张二 昆玉河畔，万柳第三代新住区,15,第一代：塔楼，室内空间不舒适，不能满足朝向和通风的要求 代表项目：新起点、光大花园、阳春光华、山水倾城第二代：行列式或围合式的板楼，社区环境封闭、楼间距小，视野有压迫感 代表项目：涧桥泊屋馆、颐园、康桥水郡第三代：在优势景观资源基础上，对社区环境进行开敞式规
6、划的新板楼社区 代表项目：本案,（3）关于“万柳第三代新住区“的解析,重构万柳产品的认知逻辑,16,第一代：位置价值中心论第二代：位置居住建筑第三代：位置居住建筑环境空间,倡导三元购房价值观,17,分析表明，本案的目标客户中二次以上购房的比例有望达到4060，有效实现对升级型消费者的对接是本案营销的核心目标之一。,为第三次置业人群定制,18,传播及沟通策略,“一个中心，三线推进”,19,以最小的投入最有效地借用万柳的社会认知度力求最有效地借用万柳主要项目搭建的客户通路确立“万柳更高级”的认知地位。对万柳项目在观念层面进行重新洗牌，重塑客户对万柳住宅的认知结构，在客户头脑中建立新的产品阶梯，将本
7、案塑于阶梯的最高层级,一个中心借势万柳,20,与目标客户进行直接地沟通外，本案的推广工作将投入必要的资源、采取主动出击的方式，有效控制和引导意见领袖群体对本案的认知和评价。分别对业内人士及万柳邻居展开专门的推广动作。,三线推进让别人帮助说服,21,相同市场层面的同质竞争下，服务可以成为压倒骆驼的稻草。因此有必要采取措施：对客户的满意度指标进行有效监控和单项专门管理；提高与客户接触的效率，重视与客户的互动；售楼人员与客户建立更加强有力的个人关系。,销售和服务策略,把客户服务放在第一重要的位置,22,在全面强化销售人员的专业顾问形象的同时，组织为购房客户服务的专业责任团队，并举办相关活动，增强信赖
8、度。,专业赢得信赖,23,组织专门队伍全程实时监控周边物业的营销动态，灵活有针对性地设计每个阶段的销售作业方式。,知己知彼，快速反应,24,商务感强，理性的利益诉求例：世纪城、碧水云天颐园评价：促销性沟通效力高，但缺乏品质感，个性识别性差,形象定位,竞争性项目的形象路线,A路线,25,自然秀美，彰显项目的规模优势，以自然美激发目标客户的购买欲望。例：观澜国际评价：较易引发客户认同，难以体现高档品质感，难以从众多以环境为主诉求的项目中突围。,B路线,26,文化感强，赋予项目以独特的人文气质，实现与目标客户的内心沟通和密码对接。例：康桥水郡评价：能够充分展现项目的品质感，易于建立项目的个性气质，创
9、作空间广阔。,C路线,27,建议走C路线。一种可能方向：中国文化倾向。鉴于周边项目大多走国际化方向，而本案亦有西山玉水、皇家园林、人文名校等中国文化元素可资延展，内敛、理性是西区成功人士比较具共性的文化格调。本案的形象主调首选中国文化格调为基础进行现代化创造。具体文化倾向应结合建筑及环境设计方向，与广告公司进行更多技术探讨后，进行设计比选确定。,本案的形象定位,28,波动式投入，集中优势资源，创造局部时段宣传优势第一波：2003年911月 占40第二波：2004年35月 占40第三波：2004年910月 占20,广告策略,广告节奏,29,主流媒体：高度集中北青报第一、二波以整版为主，加部分异型
10、半版第三波多种报纸分散投入，以小版面为主辅助媒体：集中投放于网络广告，包括新浪网和焦点网,媒体策略,30,强调大信息、快速直效强调冲击力和战斗性,广告性格,31,第一波段：直接传达核心销售主张 主题：昆玉河畔，万柳第三代新住区 往阔了想第二波段：以项目的核心利益点为主诉求 主题：环境至上主义者的家园 第三次购房的价值观第三波：以项目动态信息诉求，发布促销性广告（各阶段广告诉求将结合销售进程及广告设计的专业技术建议，保留灵活调整的空间）,广告诉求方向（预案）,32,PART II 销售目标、进程及价格政策,33,2003年9月同期开工，2004年10月同期入住2003年9月初正式售楼处启用，20
11、03年9月中下旬样板间到位2003年10月中旬取得销售许可证正式开盘正签项目总面积约7.8万平方米，总套数约560套取得销售证并正式开盘后的一年内，销售率达到90%，即2003年10月中旬2004年10月底期间，售出7万平方米，约505套，平均月销售量41套,开发建设计划和经营销售目标,34,销售计划表,35,在兼顾房源数量、产品类型及后续调整主动性的考虑下，计划按三类产品、两批次投放入市：三类产品：1及4长板单元2及3亲水短板单元5及6短板单元,产品投放计划,36,两批次放盘：第一批次：同时推出2#、5#全部及1、4#楼部分单元，共计约280套（50%）；销控1#2、4、5单元及6单元部分楼
12、层；销控4#楼3、4单元及5单元部分楼层（单元号自东向西排列）；第二批次：包括3、6#楼全部及1、4#楼的剩余单元，共计约280套，以三类产品各自销售率超过50%60%为原则，分类开放对应产品的剩余单元。,37,推盘示意图,38,整体营销进程设计,39,40,41,42,43,整体目标均价建议为7300元/平方米,价格政策,均价目标,44,鉴于项目规模不大，总体销售期较短，仅一年时间，且后期价格冲高的市场压力较大，建议整体采用一步到位的价格策略;减少销售期内的调价频率和涨幅；景观因素作为制定本案销售单价的重点因素，采取以景观为中心拉大单元价差的策略,合理制定不同位置、不同观景效果的户型和楼座价
13、格结构，并在销售过程中进行监控和灵活的调整。,定价策略及价格控制,45,46,PART III 开盘及前期作业方案,47,7月底开始保留,充分积累 内部认购,新闻宣传（8月中旬起）,预热广告（9月中）,开盘活动,万柳邻居总动员（8月中开盘）,6月中旬启用展厅,客户登记,业内动员（2003.7）,友情行动（2003.7）,转正签,10月初正式开盘,前期作业方略图,48,时 间：2003年7月初2003年7月底内部认购动员范围：房地产开发公司各部门人员房地产经纪公司人员媒体记者动员办法：每周一次直投项目印刷品并推出充值政策动员工具：四期系列印刷品，每周连续使用 内容详实，充分介绍升级优势 形式新颖
14、，引起关注兴趣 每期内容全面，但形式不同动员政策：“业内及友情充值政策”10月底前购买本案，业内人士享受20000元充值（持名片及公司证明）；由业内人士介绍其朋友购房享受10000元充值（持四期直投的项目资料）；,“业内动员”计划,49,时 间：2003年7月初2003年7月底内部认购动员范围：光大花园、阳春光华、美丽园、韦伯豪及长远天地业主动员办法：每周一次直投项目印刷品并推出充值政策动员工具：同“业内动员”印刷品动员政策：“老业主友情充值政策”10月底前购买本案，业主及其直系亲属享受20000元充值（持产权证或购房合同）；由业主介绍的朋友购房享受10000元充值。,“友情行动”计划,50,
15、活动时间：2003.8月中开始至开盘业主范围：万柳地区各居住区活动内容：8月中旬起向万柳地区业主直投项目资料并发放“我住万柳十大理由”推荐表，9.1日10日期间填写完并送至展厅，即可获赠礼品一份，并于开盘日参加奖金总价值10万元的抽奖活动。,万柳邻居动员计划,51,客户登记阶段（2003.6月中2003.7月底）展厅自6月中旬启用，接待到访客户，并进行客户意向登记；告知到访客户7月底前保留；内部认购阶段（2003.7月底2003.9月底）7月底开始保留，定房号，收2000元保留金不退开盘正签阶段（2003.10取得销售证正签后两周）取得销售证后两周内，安排内部认购客户转正签,前期客户工作方案,
16、52,9月中启动报广，继续保留客户9月底前取得销售证十一期间或其后选择一周末作为开盘日开盘日组织热烈的开盘活动，且即日转正签 活动之一：万柳建设论坛 活动之二：万柳邻居动员行动大结局活动,开盘方案,53,万柳中路的广告牌、路旗6月中旬到位；5月20日前确定案名、VI；前期直投及展厅用印刷品6月20日前到位；5月31日前确定印刷品形式并提交初稿；6月12日前定稿；6月1320日印刷展厅自6月中旬启用，接待到访客户；告知到访客户7月底前保留，并进行客户意向登记；7月初开始启动“业内动员”及“友情动员”的4000名业主直投活动；,主要工作时间表,54,7月底前开始保留，定房号，收2000元保留金不退8月中旬开始新闻宣传和“万柳邻居总动员”主题活动9月中旬售楼处到位9月中旬启动广告（已进驻售楼处）9月底样板间到位9月底前取得销售证十一期间或其后一周末为开盘日，并组织开盘活动十一期间至10月展会前正签参加10月展会9月中旬11月底期间安排频率78周的硬广告,55,谢谢！,
