《发展并留住黄金客户[1](1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《发展并留住黄金客户[1](1).ppt（83页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、零售业务市场营销培训存款业务培训班,发展并留住黄金客户,题 解,-银行面临的机遇和挑战：急速变化的环境 WTO的临近 市场的竞争-银行的根本任务：生存和发展 拥有客户 发展和留住客户,-银行所追求的客户：零售业务的客户=最终客户+中间客户=一次性客户+多次性客户+延伸客户 能带来长期收益的忠实客户（黄金客户）,急剧变化的市场及竞争,-零售业务面临市场不断细分：客户要求越来 越挑剔，需求多样化，越来越容易发脾气。-产品生命周期越来越短，替代品越来越多。金融产品生命周期要经历：设计研发、试点 推广、高峰维持、退出市场,急剧变化的市场及竞争,-经营主体增加，客户的选择空间加大。各行 对零售业务的重视
2、，使得客户选择性增加。-市场供求信息透明化，商务运作逐渐规范。-银行间即合作有竞争，关系动态化，虚拟组 织。-人才竞争激烈，人才定着率低。,目前存在的问题,-市场定位难：-客户难求-主顾难留-市场份额下降,-微利却高耗-整体绩效差-恶性循环-求变,已经成功的经验,-以市场为导向，围绕客户设计营运系统，服务便利-主动开拓及管理客户，全力培养客户的 忠诚度，对已有客户基础进行再开发，重服务，重效益。-创新营销手段，科技立行,已经成功的经验,-数据库营销，将市场细分到具体的个体，开拓和维持具有独特竞争优势的目标市 场。-教育和培训客户-内部营销，人才立行-捆绑销售，交叉销售,建立服务营销理念,-创新
3、营销理念-服务营销-专业化的客户开拓、客户经营与管理-专业化的营销流程-专业化的营销活动管理-个人成长与团队协作,什么是市场营销？,一般定义的市场营销：是一个企业为适应和满足消费者或使用者需求，从产品开发、定价、宣传推广到产品从生产者送达消费者，再将消费者或使用者的意见反馈回企业的整体企业活动。,第一部分：,-商业银行的市场营小不同于一般意义上的市场营销：它是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，运用各种营销手段，把银行的金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。-市场营销：发现需求，唤醒需求，满足需求-满足客户的需求：困扰的问题 额外的利益
4、 超前的准备,银行的客户（零售业务）,-内部客户+外部客户、-生客（customer）、熟客（client）、热心客户（advocate）-含金量不同和成熟的不同的客户,-居民-企业、机关、团体-商户-非银行金融机构、银行,我们了解客户的需求吗？消费信贷：,-真正困扰客户的问题是什么？-消费信贷位客户解决的真正问题是什么？-维持性需求与激励性需求-显性需求与隐形需求,-投资收益-安全、存放-开拓业务-取得并利用信用-文化感受，感情，（公平、公开、公正、体贴）,信用卡：,-真正困扰客户的问 题是什么？-信用卡为客户解决 的问题是什么？-维持性需求与激励 性需求-显性需求与隐形需 求,-充分利用信
5、用-加大使用额度-支付、减少现金-便利、技术支持-文化氛围、感情,储蓄存款：,真正困扰客户的问题是什么？储蓄存款为客户解决的真正问题是什么？维持性需求与激励性需求显性需求与隐性需求,安全、存放投资收益节约资金理财文化感受，感情，如公平、公开、公正、体贴,客户期待和感觉中的购买价值？,影响客户满意度的关键时点售前体验：决定购买售后体验：决定继续购买和推荐购买营销的时点售前营销：赢得客户售中营销：促成客户售后营销：留住和延伸客户,银行如何满足客户的需要？,中行的定位服务=解决问题核心服务助消服务辅助服务,客户想买的不是产品的属性和特点要的是它们带来的利益,真正竞争力来自于.,助销服务，而不是核心服
6、务核心服务在相当程度上是没有差异的，是同质的优质助销服务的精华就是：更方便，更稳妥，更主动、更体现人性，少一点周折，少一点手续，少一些陌生并冷漠的面孔，少一些被“砍”的感觉，少一些“乞讨”的尴尬.,服务营销体系构成,服务人员客户经理服务人员后台支持性人员中间商/合作伙伴其他人员其他顾客亲友的口头宣传和陌生人的口头宣传,服务设施和服务设备建筑物外观、停车场、园林内部装修和陈设自助服务设备车辆和其他服务设备非人员沟通印刷信函宣传册子、操作手册广告媒体报导企业CI,服务的核心特点,无形性。需要直接或间接的体验和信誉保证。缺少必要专业知识的客户甚至无法完全体验服务的质量。带来定价、专利、展示、包装等方
7、面的困难。不可储存性。营销人员的时间是非常有限的。应该向他们提供或协助收集合格的准客户名单、资料。差异性。质量标准难以统一。提供的服务的质量无法（事先）得到保证。衡量服务的标准掌握在客户手中。客户的满意度是一种感觉；这种感觉是多变的；教育客户，协助期望值确定。客户直接参与“生产”过程。服务和消费同时性。整体客户参与。,客户心目中理想的服务,可靠：安全、可靠、准确、长期、履行承诺。有形：有形设施/环境/价格，服务者的形象，市场沟通 迅速：快捷，愿意帮助人。信心保证：体现在服务者的技能、礼仪、形象上，良好的口碑、品牌，公平合理。移情、定制化服务：切实关注客户的特殊需求并予以满足。充分满足需要，超出
8、期许。低成本地提供定制化的标准化服务,顾客等待服务期间的心理状态,空闲时间比忙碌时间过得慢服务前等待时间比服务中等待时间过得慢焦虑情绪会使顾客觉得时间过得慢无法预计的等待时间比事先知道的等待时间过得慢不明原因的等待时间比可以理解的等待时间过得慢不公平的等待时间比公平合理的等待时间过得慢服务的消费价值越高，顾客愿意等待的时间越长单独等待时间比集体等待时间过得慢,关于客户满意度,没有表示不满意 不满意没有不满意 满意过去满意 现在满意将来满意简单的满意 再次购买的动力一次糟糕的投诉遭遇足以摧毁以往累积的所有满意度,关 系 行 销,我们拥有对手无法模仿的竞争优势！好的营销策略不需“流血”！,关 系
9、行 销,目的：培养客户忠诚度，留住长期客户手段：三个层次交互使用，不断给客户提供其认为是重要的各种利益，形成难以模仿的独特的竞争优势 财务层次的关系行销 社交层次的关系行销 结构层次的关系行销参与人员：全体人员 VS 营销部效果与效益：拥有不断扩大的忠诚客户群，成本更低，效益更好，成长更稳、更快,财务层次的关系营销,提供价格优惠，用钱买忠诚。难以设计较高的转换成本。用钱买来的忠诚也容易被钱买走。无法提高长期经济收益。从“小人”到“君子”。花钱也需要好规划。高息揽存，低息贷款费用减免，手续费返还积分奖励计划，有奖储蓄出国旅游免费提供设备、办公用品及办公场地赞助企业活动,社交层次的关系营销,目的及
10、效果：努力提高关系质量，刺激重复购买行为，及时发现服务差错，掌握竞争对手动向，防止常客“跳槽”关系质量指客户对企业的整体的信任感和满意程度降低客户的价格敏感性，提高客户感觉中的综合购买价值，提高客户的转换成本做法：注重发现并保留常客，变交易营销为往来营销，各职人员频繁互访(见面和不见面）、保持紧密沟通，不断地接触前准备和了解常客的需要和愿望,社交层次的关系营销,内部营销，提高员工的留存率员工留存率是影响企业整体绩效的最关键因素把好增员-选才-训练工作，提供操作手册建立机制和工作环境建立动态的客户交往档案，掌握并分享全面的信息掌握客户关键任务的个人信息，包括籍贯、曾学习的院校、配偶/父母/小孩的
11、工作/学习单位、生日等掌握客户的管理现状、业务发展现状掌握客户与我行往来的现状,社交层次的关系营销,决不能让客户的不满意持续；最快速度地解决问题当客户投诉时当客户认为事情很紧急时对执意离去的客户提供令他感动的“最后的晚餐”，保证让他有一个不太难受/生气的心情10：100：1000现象偶尔让客户感觉上赚点“便宜”不太经意地、与众不同地刻意针对激励性需求,社交层次的关系营销,让常客感觉到自己被重视；会员制营销，发行通讯提供全面的通讯录主动让客户保持对你/银行的了解建立银行综合网站开展经常性的市场沟通活动把办公室设在客户的公司里或就近设服务网点上门服务，包括授信评审会议保持适当频率的接触及时提供客户
12、所需要的,社交层次的关系营销,让客户方便、低成本地（最好是免费）找到自己，方便客户投诉，如 800免费电话，call center，提供投诉指南，提供紧急救助双方、多方联系，建立相关利益者网络，延伸市场组织联谊会，包括各种专业协会/沙龙向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢不一定在节日才送：没有不满 VS 满意 VS 感动提供紧俏商品/物资，如纪念币、邮票、学位,社交层次的关系营销,信任常客并提高特殊优惠/便利服务履约信任：如临时授信额度增加及时提供对常客信任的信物，如各种奖杯、奖牌、证书、在广告及宣传中提到他的名字等更多的额外利益/礼遇,社交层次的关系营销,向常客表现出合作态度和敏感的服务态度
13、经常去征询改进服务内容和服务方式的建议，设立在线（电话/互联网/多媒体现场终端）商务和技术服务顾问邀请客户为银行培训；实施文化营销主动向客户提供定制化的培训：制式培训衔接培训专题培训,结构层次的关系营销,以自己特有的强势，运用高科技成果或社会资源（财务、市场等），精心设计服务体系，为常客提供竞争对手不易模仿的服务，使常客得到更多购买价值，而不是依赖员工的社交活动不断增加常客改购对手服务所需付出的代价（转换成本），同时吸引竞争对手的客户。提供精细的定制化服务。结构=长期、关键、稀有利益捆绑,结构层次的关系营销,独一无二的产品或服务软件创新，电子商务，e-banking交互式客户参与软件在线传感保
14、证产品上市后的有效性及创新深入人心的共有市场，利益相关者联盟培养客户，扶持成长合资/合作企业，一体化巨大的附加价值,服务营销与产品营销的区别,从强调产品质量转变为强调消费效果从强调补救性产品和服务转变为强调预防性产品和服务从强调买卖关系转变为强调合作关系从重视企业生产费用转变为重视顾客消费费用从重视客户的共同需要转变为重视客户的特殊需要从强调市场占有率转变为强调客户满意度从产品定价策略转变为知识技能定价策略从按时供应转变为随时供应从营销部职责转变为整个企业的职责从根据产量考核工作绩效转变为根据质量考核工作绩效,第二部分,专业化的主顾开拓与管理 客户开拓 客户经营与管理,什么是专业化,专业化=一
15、定的步骤+一定的方法成功=努力把正确的事情做好失败=努力把错误的事情做好成功的捷径=按部就班！简单的市场，简单的操作；不太简单的市场，不太简单的、专业化的操作。二十一世纪唯一不变的就是变。,良质主顾应具备的条件,（客户开发）调和一致，易于接近物理距离的接近 心理距离的接近有需求他自己能认识到的 你发现并唤醒的符合条件有前途、有支付能力够集中,D,C,B,A,ROTI（Return On Time Invested）收益率,低,高,ICT（Initial Contact Tension）拜访压力,高,低,成本,收益,陌生人,经介绍,私人关系,满意度高的现有客户,一 个 事 实,客户绝对不会主动介
16、绍客户！因为有介绍的风险，尤其是质量风险因为没有利益驱动除非满足以下条件：自己满意，且被强制或有额外利益。,请客户推荐客户的实务操作,取得推荐客户制造话题建立满意客户档案请客户写推荐函请客户给名单提供激励（如代币券）给推荐人和被推荐人及时以书面形式感谢推荐人,让别人持续介绍客户长期保持定期接触每天写五封信一周打五次电话每月见五个人制作时事通讯等,主顾开拓和管理的工具,主顾手册主顾卡工作日志call center,一个严肃的话题：客户休眠,为什么会发生？如何防止？如何应对？,客户“休眠”=“跳槽”,巨大的现在和将来的损失减少购买+不再购买不再推荐购买+阻碍他人购买索赔+诉讼+传媒报导增加对手的实
17、力造成市场“黑暗期”,“跳槽”的原因,根据美国洛克菲勒基金的调查接触前准备，客户“跳槽”的原因主要是：14%的客户是因为投诉没有被处理好；9%的客户是因为竞争对手挖角；9%的客户是因为搬家；68%的客户并没有特别的原因，他悄无声息地离开，只是觉得没有必要再与你保持联系了，因为你并不在乎他，因为你没有与他保持联系,防止客户“跳槽”的四种常见做法,让客户容易给你回馈意见当客户需要帮助时，迅速提供帮助当客户提出异议、要求退款时，不要争论，不要推责任，并且不能返工安抚愤怒的客户,专业化的营销流程,成功的捷径,第三部分：,专业化的营销流程,售前营销售中营销接触前准备接触说明拒绝处理促成售后营销,接触前准
18、备阶段,搜集准客户了解准客户，建立客户动态档案确定目标计划工作约访客户个案预演,客户档案的建立,从准主顾开始！提示你去充分了解你的客户。记录、更新客户资料。记录往来资料。客户接触前准备的依据。确保客户服务不因业务员变更而中断。问题：你是如何了解、管理你的客户资料的？,接触的目的,建立信任推销自己收集资料对照已取得的资料发现需求、唤醒需求，发现购买点想要而没有得到的不满的,接触的方法,开门见山法讨教法故事/报道引入法看望法介绍法,介绍新业务法 主动帮助法 休闲活动接触法 问卷调查法,说明的内容,需求分析发现需求，唤醒需求需求=有支付能力的需要服务/方案/商品介绍提供满足其需求的方案，作出承诺积极
19、运用关于优质服务的标准来打动客户对本银行满意的类似客户的例子抓住兴趣点，重点说明。,拒绝产生的原因,准主顾的购买风险没有消除准主顾习惯性的反射动作错误的观念不了解/误解业务员本身/过去的消极事件竞争对手入侵,常见拒绝类型,不信任对银行、对人员不需要已有，没必要，以后再说不适合价格，远近，流程，习惯，太麻烦，过去的情结,心态调整,客户有权利拒绝。很多时候，成交都是半推半就的。嫌货才是买货人。拒绝的感觉象春天。我是专家。同理心。改变需要时间。永远不要争论。委婉但坚持。先发制人。,拒绝处理方法,首先，学会聆听，判断是真拒绝还是假借口；现场应对的基本方法“就是因为所以我才”“是的但是”“那可能是”“啊
20、，是吗？”“啊，如果是的问题，请看”“当然（赞同）但是（举例）再说”“真的？”、“那后来呢？”“这个问题我等一下再答复你，我们先看看这里”“请让我们来比较一下”,成交的方法,1、激将法2、默认法（推定承诺法）3、二择一法4、举例法5、利益说明法6、行动法,专业化的营销管理,第四部分：,内部营销,组织建设与发展日常销售活动管理机制建设,关于风险及其管理,风险管理的四种方式风险规避风险置流风险防范风险转移构建风险防范网风险管理前置风险管理也是服务，力戒“无为而治”,关于机制及业务企划,竞争、激励、淘汰机制针对客户经理针对营销后援人员业务企划捆绑销售，交叉销售准客户开拓交易营销客户延伸,个人成长与团
21、队协作,优秀客经理的成长之路高效的团队协作,第五部分：,优秀客户经理的基本素质,丰富的知识（Knowledge）正确的态度（Attitude）娴熟的技巧（Skill）良好的习惯（Habit）,优秀客户经理的习惯,一日之计在于昨夜今日事，今日毕每天保证一定数量的客户拜访每天检讨当天的工作合理安排活动的时间地点，以提高效率善必行，行必果,优秀客户经理的信条,每天进步一点点，是成功的开始；每天创新一点点，是领先的开始；每天多做一点点，是卓越的开始。,团队任务对学员的要求,个人任务：诚实、全力以赴团队任务：对己熟悉的事务，言无不尽；对不熟悉的事务，不耻下问；少数服从多数,反 思,我在的部门是不是也这样
22、？如何才能有条不紊地分析和解决问题？如何确定目标？如何下达指令？如何接受指令？如何根据任务和能力分派任务，并且跟进？如何鼓励合作？如何动员团队成员？如何处理混乱和变局，如何应变？,大雁的启示,“V”字形飞行;当每只大雁扇动翅膀时,它为紧随其后的大雁创造了一股向上的升力,这样整个雁群会比每只雁单独飞行至少增加71%的飞行距离;每当一只大雁掉队,它会突然感到单独飞行的阻力,于是它会很快飞回队形以利用前者所提供的升力;当领队的大雁感到疲惫时,“V”字形中的一只大雁就会充当领队;后面的大雁会发出鸣叫声,鼓励前面的雁保持距离;最后,当一只大雁病了,或受了枪伤,掉下来时,另外两只大雁会离开队行,跟着它下来
23、,以帮助和保护它.它们守着这只大雁,直到它能重新飞行或死去,然后它们靠自己的力量再次出发或跟随另一队大雁去追上自己的队伍.,为什么要使用团队？,创造团结精神（集体精神）使管理层有时间进行战略性思考 提高决策速度 促进员工队伍多元化 提高绩效,高效团队的特征,清晰的 目 标,一致的承 诺,良好的沟 通,相关的技 能,相互的信 任,人际技能,内部支持,恰当的领 导,外部支持,团队建设的原则,确定团队规模完善成员技能树立共同目标建立绩效评估与激励体系，强化团队的奋进精神培养相互信任精神,团队建设原则：完善成员技能,高效团队需要三种不同技能类型的成员：具有技术专长的人具有发现、解决问题和决策技能的人具
24、有较强人际关系的人,团队建设原则：培养相互信任精神,表明你既为自己也为别人的利益工作用语言和行动来支持自己的团队表明指导你决策的基本价值观是一贯的开诚布公公平说出你的感觉保密表现出你的才能,团队领导的原则,优秀的团队领导：1.使团队的目的、目标和方式密切相关，并且有意义2.培养团队成员的责任感和信心3.促进团队中各种技能的组合，并提高技术水平4.搞好与外部人员关系，其中包括为团队的发展清除障碍5.为团队中的其他成员创造机会6.做实际工作,团队的组织支持,团队需要从组织中得到哪些支持？,明确的目标适当的资源可靠的信息培训与教育技术及方法支持定期反馈,团队运作指南,以客户为中心,目的明确,团队的主
25、要目的团队产品的关键用户团队意欲取得的关键成果或预期的结果,谁是团队的客户我们要提供的服务,团队运作指南,有效会议必备：目的(Purpose)议程(Agenda)时间(Time)信息(Information)结果(Outcomes),职责分明,成员与团队责任感,团队运作指南,决策机制,解决问题机制,当做团队决定时，要对问题作出清楚定义，全体团队成员应参加问题的讨论，对所采取的行动全体人员应意见一致。,任何高效团队所具有的一个关键技能就是解决问题的能力。为达到目的，团队必须具有广博的知识作为解决问题的工具和办法。,团队运作指南,学习与持续发展,高效团队能从他们过去的经中学到很多东西，并能迅速转化
26、所学知识。高效团队还为团队成员个人和整个团队拟订发展计划，个人发展计划是技能和知识的积累，将会加强每一个整体需要改进和提高的地方。,运作指南的不断应用和发展,公司的机构是动态的、一直变化着的有机组织。因此，没有一个机构是一直有效运转的或真正处于最佳工作状态的。团队要定期按每一个操作规程和发展计划评估其优势与弱点，以不断改进工作。,整合营销,市场导向，长期经营兼容一致的多个营销目标/目的所有人员/所有部门参与不以制造其他或将来问题为代价以整体绩效为各人/部门绩效的最终标准融入整个社会，“聘用”整个社会,结 论,中行的持续成功=持续地拥有忠诚客户=知己知彼+变革+把握主流+适当超前=服务营销+关系营销+整合营销=内部营销+外部营销=事事专业化,
