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1、2023/2/25,无锡圣芭芭拉项目营销策略深化及阶段执行,致：香港风水隆国际置业有限公司,2,前言,在营销战略基础之上的深化加大项目入市的保险系数阶段工作系统化之工作备忘,说明：关于项目市场竞争，马山最新推出的剑桥印象，不仅确立区域的高形象地位，而且分担了本项目部分区域炒作的成本，有利于项目。关于产品分析，完全出于之前工作成果，不再赘述。,3,目录,策略回顾,策略深化,分解执行,4,项目启动期阶段营销的战略目标：,本项目为占地36万平米，总规划建筑面积41万的郊区大盘，一举奠定热销气势和轰动效果，是启动期必须完成的任务本项目启动期多层和小户型占重要比例，最大利润物业为后期的TH和小高层鉴于拆
2、迁进展所导致的公共广场无法全面展示，导致启动区作相应调整，本项目预期价格将取下限,5200,5700,保证项目利润前提下，更关注必须形成的热销气势和市场轰动效果，为后期提价奠定基础以项目树立风水隆公司品牌,价值实现模拟曲线,深 化,5,本项目的营销战略,聚焦生活方式：集中渲染纯正南加州小镇闲适的度假生活方式充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果创新产品增值吸引力：大面积水岸广场、地下车库、附赠空间区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间,集中资源形成强大的吸引力，同时采取有效措施化解抵抗心理,闲适的度假生活方式,产品展示体验所带来
3、的震撼和共鸣,产品本身附加增值点,区域升值带来的投资价值,吸引力来自于,系统广告宣传推广各节点会员参与性活动展示区整体和细节效果,营销举措,卖场多媒体宣传平面故事渲染展示区活动和现场效果,展示区增值点效果楼书和软文宣传,平面和户外广告宣传现场营销活动的引导,梳 理,6,目录,策略回顾,策略深化,分解执行,7,无锡地产市场陌生区域快速启动的成功营销模式,销售目标,理想城市,大盘,可持续,品牌目标,魅力之城,大盘,可持续,销售目标,第一国际,中小盘,销售目标,清华坊,中小盘,一招鲜足矣,全面超越,白领,中产,豪宅,豪宅,局部超越,局部超越,8,无锡清华坊营销模式解析,产品,0.9容积率/单凭借特有
4、的产品风格创新,推广,口碑传播,房展成交约20套，开盘一个月销售90,客户,市区内政府官员、私企老板占80查桥镇私企业主占10上海投资客10,卖场,局部园林及产品实景,突出的产品优势,9,无锡万科魅力之城营销模式解析,产品,1.4容积率/复合社区/特色产品亮点,推广,魅力之城的三张牌,大型户外广告牌形象提升,举办高规格具有影响力活动推广语：境界所在人杰在（高层）为每一种生活创造可能,客户,政府及企业中高层,知富阶层,卖场,规模大,震憾,软硬件全面营造体验,代表无锡最高水准,10,选择正确的营销模式，规避市场风险,品牌目标,大盘,可持续,快速启动,产品,创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动,
5、推广,资源先行确认/VIP卡整合资源/大型户外广告牌,客户,？,卖场,递进式/大手笔的展示（标准化流程）,万科模式,豪宅,“圣芭芭拉”与万科营销模式契合都最高,11,目标客户群,来源：1、消费者调查和与无锡本地房地产专业人员进行访谈；2、同时研究金色水岸、江南清华坊等类似案例客户构成。,回顾,12,高尚,追求,新颖/“酷”,聪明购物,自由自在,定制化,24/7高技术,刺激/乐趣,价格,解决方案,朴实,刺激,安逸,简约,自然,亲和力,激情,古典,活力,全面成本,质量,美誉,服务,个人效率,E,R,个性化价值区,传统性价值区,中国消费者价值分布图,高尚,安逸,简约,自然,亲和力,古典,激情,刺激/
6、乐趣,自由自在,新颖/“酷”,聪明购物,全面成本,节制性价值区,美誉,质量,服务,个人效率,24/7高技术,定制化,朴实,刺激,价格,解决方案,+,+,E,R,消费者价值分布图,目前中国人的消费意识已经渐渐由传统主流消费价值观，向欧洲的消费价值观靠拢。在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区域。,13,圣芭芭拉客户诉求类型分级,物质需求,高,高,低,精神需求,情感型,时尚型,稳健型,安逸型,事业型,低,占目标客户中比例最高，口碑传播力最强，也是最容易打动的客户,最具国际视野的客户，是项目的树立的典型，代言项目,通常忽视了生活，是项目可以引导的客户,对物业过分追求升值潜力，不肯轻易
7、出手，是项目可以吸引的客户,具有炫耀生活的资本，执作于显示享受，自以为是，是项目的边缘客户,按财富态度划分消费者性格特征及居住偏好：情感型群体：这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意；时尚型群体：这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚。事业型群体：这个群体处事果断，而有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富；稳健型群体：这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力安逸型群体：这一群体生活奢华，
8、喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受；,14,通过沟通，引导客户消费,有关度假旅游的描述：中国城市化迅速。有70%的人处在亚健康状态，度假旅游是未来经济增涨点的朝阳产业。度假、旅游、休闲实现“就地出口风景，就地出口劳务，就地出口商品，就地出口文化”实现了把有效资源转化为高附加值产品。,导出“度假人”三大要素：1、住在生态、休闲、旅游区；2、生活方式与国际接轨；3、住所按“国际通行度假标准”建造；,度假式的生活是度量人类生活质量的重要标尺之一，具有消费与生产双重功能，消费功能不能转移、不能储存、不能替代；生产功能，表征在对人的休息、健体、益智、增知、获讯等领域。,建
9、立品质生活标准，过真正有质量的生活,15,A,信息获得时间,信息获得量,渠道客户,泛客户,扩大客户层面，降低细分客户涉及的规模风险客户攻略,引用结论：无锡中高端消费者资金实力雄厚，对中高档物业购买能力强，且投资需求巨大。,图表解析,少 先 后,全面、详实,大 众 化,16,B,战略视觉化展示攻略,系 统 化,17,C,战略执行的实现手段推广攻略,资 源 整 合,18,目录,策略回顾,策略深化,分解执行,19,客户攻略,渠道客户攻略,展示攻略,推广攻略,泛客户攻略,客户管理体系,昭示攻略,概念展示攻略,体验展示攻略,形象攻略,媒体攻略,关键事件攻略,A,C,B,A-1,A-2,A-3,B-1,B
10、-3,B-2,C-3,C-2,C-1,营销全攻略索引,20,身份/特权,户型/产品,风水/朝向,人脉链,消费心理,享受度假生活方式的人群/消息优先权,客户对产品户型具有天然的敏感客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位营销必须从客户的敏感点出发，建立核心竞争力,递进式/大手笔的展示（标准化流程）,客户营销成为重要的营销手段,银行金卡、名车等高端渠道客户的定向营销,周边资源,重要的附加值，具有标签作用,A-1,“圣芭芭拉”渠道客户,项目的第一桶金，提炼、利用具有营销价值的驱动因素,21,“圣芭芭拉”泛客户,A-2,低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万,中高档复合型社区多层联排叠拼60万总价
11、200万,普通住宅区多层高层；总价小于60万,财富阶层,准财富阶层 中产,白领工薪阶层,目的：市场都说好，博取市场口碑,虽人我买不起，他的确好，它是我奋斗的目标,这就是为我量声身定造的,不会特别有兴趣，多一个不多，感觉到了就买,客户感言,22,“圣芭芭拉”客户管理体系,A-3,功能：实效：可以降低项目推广、交易的成本；长远：客户管理体系资源良性循环，成长为风水隆品牌价值的基础,阶段目标：急需建立以营销为主导的客户资源管理体系；深入把握诚意客户的购买意向，进一步抓住客户；聚集人气，确保项目推出时的客户积累量最大化，确保选房开盘销售目标的达成；扩大客户层面和项目影响力；,实践证明：VIP是建立客户
12、关系的有效手段,23,低门槛案例：新世界“都市会籍”,交纳￥2000元。权利：免费享受半年新世界棕榈岛高尔夫会籍参加新世界定期举行的棕榈岛高尔夫之旅抽奖活动自动成为新世界“登山俱乐部会员”新世界地产购房系列优惠优先获取新世界倚山花园相关资料优先参观倚山花园样板房公开发售之前可凭会员卡顺序优先选择房号；购房时可凭卡享受10倍于诚意金的冲抵房款优惠享受选房日的额外优惠凭会员卡购房可以获得价值6万元棕榈岛高尔夫会籍凭会员卡购房客户可获赠全家棕榈岛度假村套餐凭会员卡购房还可参与开盘抽奖活动,24,钻石卡制作成标准银行卡的形式，把钻石卡认购须知与钻石卡打包成整体物料，设计及制作形式要注重品质，体现档次。
13、,高门槛案例：中信红树湾,发卡形式：二期为了规避政策风险，采用与银行合作形式，银行派专人办理卡种类：冻结资金20万（根据推盘量确定有限名额，可以先选房）冻结资金5万 发卡地点：售楼处现场权益：1、优先选房权（20万先选，5万后选）2、选房当天额外2%优惠 3、立即成为中信集团会员会籍 4、银行信用卡的所有权益 卡背面内容有中英文对照两种语言,契合本项目,25,“圣芭芭拉”VIP卡,A-3,相关文件见附件,VIP卡推广名：发卡形式：规避政策风险，采用与银行合作形式，有效期起止年月按银行规定，与销售管理系统复合，银行派专人在售楼处现场办理认购金：冻结资金5万，解筹选房成功激活转为房款 设立权益原则
14、：既对客户具有一定吸引力，又便于操作管理 基本权益：1、优先选房权；2、选房当天成交获额外优惠；3、获积分（购房、介绍朋友买房等）；4、银行信用卡的所有权益；5、办卡客户免信用卡3年年费，购房者终身免年费；6、持卡人可参与月抽奖，奖品及名额见当月公告。,项目LOGO，卡面考虑项目底纹,售后专员服务针对签约业主的一对一责任人售后律师服务可代办所有手续/代客验楼/确保承诺兑现地产顾问理财转售咨询顾问/地产投资顾问（整合风水隆金融资源）室内园林顾问 个性化私家花园设计/花木选择、养护咨询指导装修设计顾问 指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠时尚生活顾问旅行社推荐优惠价的个性化旅游产品,人性
15、化、全方位、满足个性化需求的服务增值系统,26,A-3,积分途径：1、本人购房每平米积10分；2、介绍朋友成功购房，介绍人按成交面积每平米积2分；3、参加项目活动获奖每次积10分；4、投稿会刊文章或图片，一经采 用，每次积10分；5、参加项目积分活动每次积5分；6、介绍朋友看房每次积3分；,积分管理办法：1、每积满1000分，返10分，增值为1010分，达2000分，增值为2020分，以次类推；2、积分实行累计制，由本人享有，不可转让他人；3、积分达到不同额度，获得相应奖励：2000分，项目珍贵礼品 5000分，新马泰精华游 10000分，韩国济洲岛或日本温泉之旅 18000分，马尔代夫度假天
16、堂之旅 28000分，圣芭把拉至尊浪漫之旅,“圣芭芭拉”VIP管理办法,首发卡（第一批推盘解筹前申请的卡）享有开盘抽大奖权益,27,“圣芭芭拉”昭示展示攻略,B-1,1,1,1,1,1,1,1,1,户外资源到位时间：开盘前一周全面到位内容：配合阶段目标和策略而定,高调形象，占踞要点,市中心的1块大型户外名额，灵活处理为巨副幅条幅，寻找市内标志性建筑物阶段性悬挂，效果更突出。,28,“圣芭芭拉”昭示展示攻略,B-1,领域界定，区域强势,区域包装到位时间：配合现场销售中心开放内容：表示友好的符号，告知距项目距离，箭头标示项目所在方向导视有气势，显示出项目为本区域NO.1,项目大型导视，扼守东、西入
17、口,29,“圣芭芭拉”生活概念展示攻略,B-2,概念载体：异域情调的销售中心园林局部实物展示概念模型概念宣传片、3D与资源定向联盟，建立消费者的共享品牌链接风水隆品牌宣传,集合卖场形成内外交融，可体验、可参与的流动空间，展厅、商业街、广场、会所、样板间等,集合卖场的概念描述：内部空间通过声、光、电等高科技共同营造一种强制性的体验的剧院效果；外部空间统一的视觉元素，具有雕塑感的建筑形体等；,30,引领未来的生活方式体验,B-3,风光迤俪的十八湾,马山旅游资源,区域优质的生态资源,社区配套（美式）,五星级SPA会所（健康休闲）,重新定义的街区商业（与环境亲和、融合的街区代表）,更人性化的公共设施/
18、停车场,全方位服务体系,VIP卡会籍运作，客户积累（品牌增值）,31,“圣芭芭拉”接待流程全体验攻略,园林示范区（泳池等）,样板房区,导视系统,工地形象墙,户外广告牌,停车场,前广场,售楼处,服务区,模型区,影像区,展板区,强势视觉识别系统,人流汇集焦点,会所功能展示区,休闲洽谈区,主体核心体验系统,看楼通道,商业街/橱窗,过渡性体验系统,核心售卖系统,32,市场形象推广攻略,建立具有差异性的核心竞争力,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,C-1,33,从产品中提取的形象气质,红树西岸,环境,迈阿密/滨海建筑,优美/现代,波托菲诺,人文,意大利/人文社区,大
19、气/古典,生活原型：美国圣芭芭拉,形象定位：引领未来的生活方式,产品：具有创新亮点,属性：新型居住空间,圣芭芭拉,产品,美国/社会名流,优雅/时尚,34,主体运作流程,VI系统（命名/LOGO）,形象定位/营销主题,提取核心概念,宣传物料,阶段性地组织相关专业人士如：媒体、规划、园林、政府等，分项研讨项目主推广线上的核心议题,建设性地推出项目运行白皮书（各项技术测试/运营分析报告），包括房屋质量/物管/气候环境/中期规划/物业市值/配套实施/教育/交通环境,市场形象确立攻略,35,形象定位,引领未来的生活方式,概念支撑,超五星级SPA会所（时尚元素）,与环境亲和、融合的街区商业（集合概念）,更
20、人性化的商业街/停车场（大师和专业）,系列化的空间组合，有故事的休闲生活（示范生活）,会员制运作（身份标签）,市场形象推广攻略,36,硬件产品：针对渠道客户，建立消费者的共享品牌联盟,个人爱好：的资源整合最大化,服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统,“链接”（专营权）,“增值”（专用权）,“体验”（专享权）,圣芭芭拉的形象具象化、可感受,主体运作模式,打造“圣芭芭拉模式”,市场形象推广攻略,37,地产营销的常规性套路,同一件事，不同的角度去介入，效果差异很大。,C-2,38,圣芭芭拉的推广准则：“得业内人士者，得天下”（业内口碑）获取先天性的流行价值,媒体推广策略,主动转换角色,39
21、,媒体组合策略,大型户外广告牌（主体形象）,航空杂志（拓宽客户面）,点面结合，构筑立体攻势,无锡日报联动（培养习惯）,写字楼电梯厅广告,银行卡、车主、电信大客户预演,高档住宅小区直邮,多渠道路演,豪华影院大片的独家广告放映权,40,第一阶段：观念渗透（4月5月初）,活动安排：4月中下旬王受之无锡行酒会发卡活动，推积分计划,主流媒体,宣传定位：开创新生活时代形式：专题形式的转载，传达城市另一极的生活方式,41,宣传定位：家在圣芭芭拉宣传形式：地产特刊及形象广告，集中告诉人们圣芭芭拉 究竟是怎样的一个楼盘。,第二阶段：形象推广（5月上中旬）,主流媒体,活动安排：开盘活动，融合风水大师计划,42,第
22、三阶段：理念推广期（5月下房展会）,活动安排：在房展会期间，由风水隆发起、主流报纸和电视主办，豪宅走势研讨会,宣传定位：新置业时代新闻形式：地产专题，系列报道，圣芭芭拉的面世开创新的置业时代，引发圣芭芭拉的项目开发理念。,主流媒体,圣芭芭拉专辑，在房展会期前一天，在无锡日报开辟版面：4个版的专集,43,关键事件攻略,王受之签书,预热/客户渗透,前提：折页完成,银行发卡,发布信息，获取关注,前提：市区接待点启用,2006/4月下,2006/4月中,C-3,发布项目运作白皮书,强势发布信息，加强关注,前提：现场销售中心启用,2006/5月上,44,选房解筹（超额认购-销控制造稀缺）彰显项目影响力相
23、关信息公众发布，品牌联盟,前提,现场销售中心开放,形象墙更新,现场大型导示牌启用,相关宣传物料全面到位,开盘活动,2006/5月20日,现场广场园林完成,标准化销售流程可实现,45,房展会/豪宅走势研讨会,确立豪宅市场主话权圣芭芭拉模式地产营销奖以VIP卡的形式将会所使用权益和全方位服务体系共同打包成具有实际利益的会籍，继续扩大项目影响力,2006/6月初,前提,TOHO，公馆立面局部可展示,一期样板间全面开放,看楼通道包装完成,现场导示系统完善,圣芭芭拉权利榜（权益手册）,46,总控图,2023/2/25,END世联（中国）顾问事业部圣芭芭拉项目组2006-3-22,项目战略与定位,策划情景
24、模拟培训,设计方案调整、确定,阶段营销计划,阶段营销总结,策略方案调整,前期沟通,前期策划,项目定位物业发展,前期策划报告之定位,前期策划报告之物业发展建议、营销建议,营销筹备,营销策略执行方案,销售执行报告,筹备实战,合作公司确定沟通执行,预热,价格促销方案,开盘,推动调整,100%销售,销售总结,项目策划工作基本流程,客户积累,销售筹备与开盘,项目跟进,销售前项目服务流程,定位的思路与流程,定位的思路与流程,目标,目标沟通,我们对目标的理解,+,目标通常包括：较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力,构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方
25、案是否正确为什么没能奏效,情境（Situation）（公认事实）,冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（Question）(分析存在的问题),需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动,发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效,资料来源：世联模型,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,资料来源：世联模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,S=情境C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,情境与冲突通过3C(strategic three Cs)分析描述,客户,营销战略：为满足客户需求，在
26、竞争中获取最优的有利差异,政治/法律环境,市场环境,技术环境,社会/经济环境,项目/企业,竞争,市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）,环境分析,政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境 市场发育水平市场所处阶段区域或类型物业供求关系区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度区域或类型物业销售速度区域或类型物业产品水平等,与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题,3C战略,3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果,成功的市场营销战略应具备以下特点：1.明确的市场定位2.项
27、目优势与市场需求之间的相互呼应3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现,客户,项目/企业,竞争,营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异,项目分析,针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向,客户分析,客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期
28、阶段（置业次数）人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会,1、可衡量性,2、足量性,3、可接近性,4、差异性,5、行动可能性,有效的细分市场特征,替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手,潜在竞争对手,替代品,土地、建造商、材料商,房屋的购买者,项目之间直接竞争,房地产开发企业的行业
29、特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同,竞争分析（波特5力竞争模型）,竞争分析,竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会,3C战略与市场环境,不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地,市场竞争战略工
30、具（竞争先导）,识别竞争者分析竞争者选择竞争者,市场竞争战略模型,市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（counterfeiter）：完全复制紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。,市场补缺者战略在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定的进攻战略,STP战略工具（客户先导）,细分市
31、场Segmentation选择目标市场Targeting定位Positioning,细分市场,选择目标市场,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT战略工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等
32、（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。,观点的判定很重要
33、，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,既是机会又是威胁，既是优势又是劣势,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,战略选择,战略方向的决策模型,项目属性,客户需求,案例借鉴,竞争,同类型项目借鉴,在市场中的地位,战略与定位,战略形成,客户定位产品定位属性定位形象定位价格定位,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,客户群1,客户群2,客户群3,客户群4,物业类型、产品组合
34、、户型,物业发展建议,物业发展建议的出发点,需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）,原则：一切均基于CVA“竞争的价值增加”(Competition Value Added),物业发展建议的考虑因素,市场竞争性,地块价值的发掘利用,客户价值的增加,物业发展建议的考虑因素,市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；,客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满
35、意方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向,房地产项目价值构成,有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的,产品品牌,价值构成,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,通达价值,外部配套,产业价值,自然景观,社会认知,经济指标,规划设计,内部配套,建材设备,创新价值,基本物业,VIP服务,个性化服务,企业品牌,场所精神,项目精神,有形价值,无形价值,项目外部（社会）配套价值 交通价值 产业价值 自然景观资源 社会认知价值,房地产项目价值构成,交通便利性与可达性,例如
36、：玉渊潭，昆玉河边的项目,商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD,生活配套、医疗环境、教育环境等,社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,项目基本经济指标价值规划设计价值项目内部配套价值产品硬件配置价值建筑创新价值,房地产项目价值构成,项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用,建筑材料、设备配备的品质与档次,会所、社区内商业、学校等,容积率、绿化率,风格或户型设计的改良与创新,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,基本物业管理服务的价值 增值的VIP服务价值 个性化服务价值(菜单式装修、个性化服务）,房地产项目价值构成,
37、企业品牌 产品品牌,信心的树立、质量的保证,同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,场所精神 项目精神（往往通过符号来表达）,房地产项目价值构成,城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如：什刹海、长城,人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,物业发展建议的构成要素,规划布局,建筑平面,建筑空间形象,园林,配套、配置标准,经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化,户型面积与
38、户型配比户型设计建议户型价值点建议,建筑风格建筑外立面建议建筑材质建议,风格建议景观设计要点展示建议,会所功能配套设施装修标准物业管理要点,服务和附加值,赠送人性化细节社区服务,项目物业发展建议,项目战略与定位,策划情景模拟培训,设计方案调整、确定,阶段营销计划,阶段营销总结,策略方案调整,前期沟通,前期策划,项目定位物业发展,前期策划报告之定位,前期策划报告之物业发展建议、营销建议,营销筹备,营销策略执行方案,销售执行报告,筹备实战,合作公司确定沟通执行,预热,价格促销方案,开盘,推动调整,100%销售,销售总结,项目策划工作基本流程,客户积累,销售筹备与开盘,项目跟进,销售前项目服务流程,
39、定位的思路与流程,定位的思路与流程,目标,目标沟通,我们对目标的理解,+,目标通常包括：较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力,构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效,情境（Situation）（公认事实）,冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（Question）(分析存在的问题),需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动,发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效,资料来源：世联模型,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析
40、模型,资料来源：世联模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,S=情境C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,情境与冲突通过3C(strategic three Cs)分析描述,客户,营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异,政治/法律环境,市场环境,技术环境,社会/经济环境,项目/企业,竞争,市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）,环境分析,政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境 市场发育水平市场所处阶段区域或类型物业供求关系区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度区域或类型物业销售速度区域或类型物业产品水平等,与项目条件对
41、应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题,3C战略,3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果,成功的市场营销战略应具备以下特点：1.明确的市场定位2.项目优势与市场需求之间的相互呼应3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现,客户,项目/企业,竞争,营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异,项目分析,针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块
42、要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向,客户分析,客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会,1、可衡量性,2、足量性,3、可接近性,4、差异性,5、行动可能性,有效的细分市场特征,替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞
43、争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手,潜在竞争对手,替代品,土地、建造商、材料商,房屋的购买者,项目之间直接竞争,房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同,竞争分析（波特5力竞争模型）,竞争分析,竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会,3C战略与市场环境,不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：发育不完善的初级市场项目先导，以项目
44、条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地,市场竞争战略工具（竞争先导）,识别竞争者分析竞争者选择竞争者,市场竞争战略模型,市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（counterfeiter）：完全复制紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。改进者（adapter）：改变者接受领先的产
45、品，并改变或改进它们。,市场补缺者战略在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定的进攻战略,STP战略工具（客户先导）,细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位Positioning,细分市场,选择目标市场,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT战略工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括
46、：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形
47、势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,既是机会又是威胁，既是优势又是劣势,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,战略选择,战略方向的决策模型,项目属性,客户需求
48、,案例借鉴,竞争,同类型项目借鉴,在市场中的地位,战略与定位,战略形成,客户定位产品定位属性定位形象定位价格定位,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,客户群1,客户群2,客户群3,客户群4,物业类型、产品组合、户型,物业发展建议,物业发展建议的出发点,需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）,原则：一切均基于CVA“竞争的价值增加”(Competition Value Added),物业发展建议的考虑因素,市场竞争性,地块价值的发掘利用,客户价值的增加,物业发展建议的考虑因素,市场竞争性：基于市场产
49、品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；,客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向,房地产项目价值构成,有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的,产品品牌,价值构成,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,通达价值,外部配套,产业价值,自然景观,社会认知,经济指标,规划设计,内部配套,建
50、材设备,创新价值,基本物业,VIP服务,个性化服务,企业品牌,场所精神,项目精神,有形价值,无形价值,项目外部（社会）配套价值 交通价值 产业价值 自然景观资源 社会认知价值,房地产项目价值构成,交通便利性与可达性,例如：玉渊潭，昆玉河边的项目,商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD,生活配套、医疗环境、教育环境等,社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,项目基本经济指标价值规划设计价值项目内部配套价值产品硬件配置价值建筑创新价值,房地产项目价值构成,项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用,建筑材料、设备配备的品质与档次,会所、社
