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1、天乐城北项目营销策划方案,吉信行 方圆置业 2012.1.16,成都房地产现状及发展趋势城北区域房地产市场现状竞品分析潜在客户市场调查分析,市场研究与分析,第一部分,2010-2012年4月成都市供求,2011年至今成都市成交价格与套数,2010年-2011年成都市供求比有着明显的上涨，供应量有所增加，受政策影响成交量有所回落。通过图表，可以清晰看出，截止2012年4月，近4个月的供应量不到40000套，只有2010年全年供应量的两成，成交量也与供应量基本持平，供求比有所回落。说明2012年继续受到政策的严重影响，市场由热至冷的明显变化。,2011年成都市整个供应量随着时间有着较大的差距，而成
2、交市场则从第一季度开始出现明显的下滑，然后保持着小波动的趋势。2012年第一季度，供应和成交有小幅上升趋势，成交略高于供应，主要消化市场存量。2011年成都市整个房地产市场属于不理想情况。整体价格在2011年3月、10月和2012年年初有明显的下降，其余月度则保持较平稳的波动，但总体已有略微下滑。,成都市商品住宅市场1季度两比（环比、同比）同衰，供销同落，刚需为市场成交主流，并拉低了成交均价，难掩住宅市场低迷态势。,2012年1季度成都市（主城区含5近郊）住宅市场供应面积约240.67万，环比下降约52.18%；成交面积约343.13万，环比下降9.82%，成交均价约6458元/，环比下降6.
3、03%，供销比为0.7。1季度中央对楼市宏观调控依然不放松的表态，让楼市难以看到真正的春天，开发商以价换量的手段得到市场的部分认可，大量刚需客群入市，但仍难掩市场的低迷情况。,2012年1季度主城区住宅市场供销同比两衰，供销比一致，供应环比大幅回落，成交小幅震荡。主城区与第二圈层供销量关系均约为1:2。,2012年1季度商品住宅新增供应面积约79.91万，环比下降约65.05%，同比下降约31.29%；住宅成交面积约122.51万，环比下降约5.77%，同比下降约39.49%，供销比0.65。主城区与郫县、新都、双流、温江、龙泉等五近郊商品房供销量关系均为1：2，郊区的供销势头好于主城区。,2
4、012年1季度主城区商品住宅价格继续下滑。以价换量的促销方式并没有给 开发商带来好消息，但部分项目取得了较好的成绩。,2012年1季度成都市主城区住宅市场成交均价为8311元/，环比下降约8.30%，同比下降约7.41%；成交金额约为101.821亿元，环比下降约13.59%，同比下降约43.97%。,主城分区域格局看，2012年1季度城西供应较少，城北、城南、城东各个区域 供应较平衡；各区域成交相当，以城西、城东领先，高新西区的产业带动影响 及相对较低的价格成就城西楼市。,2012年1季度成都市主城区城北供应最为活跃，城东、城南紧随其后，但各区域环比供应均回落；在成交方面，城东、城北区域占比
5、环比小幅上涨，城西、城南成交占比环比均下滑20%左右，但成交主力仍然是城西区域。城北受“北改”利好刺激，城北供应市场信息持续占据主导位置，本季度城北供应量达到25.84万，占据首位。但现目前，此类刺激对成交具有一定的影响，但影响不大，相信未来成交表现不俗。,2012年1季度近郊商品住宅趋势与主城区基本一致，供销同落，郊县住宅 市场不景气同现。,成都郊县房地产市场新增供应面积约160.76万，环比大幅下滑41.46%，同比下滑39.16%；成交面积约220.61万，环比下降11.92%，同比下滑45.21%；供求比0.73。,2012年1季度近郊商品住宅价格继续呈现下降趋势，且低于去年同期价格
6、郊县住宅市场同样严峻。,2012年1季度成都市郊县住宅市场成交均价为5429元/，环比下降5.35%，同比下降3.84%；成交金额约为119.76亿元，环比下滑16.63%,，同比下降47.31%。,2012年1季度商品住宅市场依然严峻的情况，五大近郊中郫县供应位居首位，成交却位居第三；双流成交居首，供应却位居第三。,“北改”在一定程度上能刺激新都楼市的发展，但抵不过楼市的整体低迷的市场。2012年1季度新都区域范围内的商品房新增供应锐减，约31.56万，环比下降50.23%，同比下降47.25%；成交环比下降15.34%，同比下降40.71%。,小结与展望：持续宏观调控下，供销压力预计将加大
7、，房价暗降或将上演,2012年1季度成都商业市场供销同落，成交均价大幅上扬，供过于求继续加重，未来商业市场销售压力严峻。,2012年1季度成都商业市场新增供应面积约40.63万，环比大幅下降42.15%，同比上涨43.17%；成交 面积约30.19万，环比下降41.42%，同比下滑12.92%；成交均价约16038元/，环比上涨30.88%，同比 上涨39.79%；供求比1.35。,2012年1季度主城区商业新增供应量较上季度大幅下降，成交量回落至 2011年前三季度水平，但成交均价继续上涨。从方位看，城西商业成交 占首位,从环线来看，商业外扩，外环外成交价格最低，成交量领居首位。,主城区与郊
8、县商业市场供应相平衡，成交郊县好于主城区，但成交价格 远低于主城区，本季度郊县市场以郫县供需矛盾较突出。,2012年1季度成都各区域商业供销情况,成都房地产现状及发展趋势城北区域房地产市场现状竞品分析潜在客户市场调查分析,市场研究与分析,孵,化,的,城,北,城北“丑小鸭”,2003到2009，城北的开发因为规划、交通、配套、定位等多方面的原因几度启动，又几度停滞。外来商贩、客运、批发、物流的传统集中地。楼盘少、品质低，这里的居所大多不过是外来人口睡觉的地方。区域房地产价格远远低于其他区域，物业价值被严重低估。,关于城北的种种，犹如一个蛋的孵化过程，以前：,曾经：它有着“天鹅”的血统却长着“小鸭
9、”的样子。正如：它有着“北富”的底子却带着“北乱”的帽子。,在政府对城北的重新定位，和对城北城市建设的重新规划中，城北用得天独厚的宜居、宜业等条件迎来了更大的发展。在城北多年的定位摇摆之后，在复杂得不可想象的城市改造中，更在开发、投资、购买等市场能量蓄积数载之后，城北房地产开发正在脱掉廉租房、低品质楼盘聚集区的帽子，真正走上一条品质居住、财富聚集的道路，尽管艰难，但却坚定。,从丑小鸭到黑天鹅的蜕变,现在：当城南的国际化触角只能无奈的不断向外延伸时，城北还能在中心城区筹划出大块的优质土地；当城西只能见缝插针修建新楼盘时，城北以动辄平方公里计的土地规模保证着市场的后续供应；当城东十年前的规划陆续呈
10、现时，城北站在更高的起点，用跨越五十年的眼光规划、建设着北部新城，给你更好的期许。,成都火车东站即将启用为北站分流 成都将逐步形成东、南、西、北各有一个火车客运站,以东站和北站为主、南站和西站为辅的“两主两辅”格局。火车北站成达线和成渝线的人流量会向火车东站分流，对城北拥堵的交通也会有较大改善。城北川陕路改造工程完成 川陕路改造工程于2010年12月底改造完成，改造范围为三环路至围城路，建设为主车道双向8车道，设计时速为60公里，辅道为机动车+非机动车道，大大提高了川陕路的通车能力。解放北路即将改造 为了提升北门道路及其景观，政府计划对“草市街德盛路口至川陕路三环路立交”一段进行提档升级改造，
11、全长约6230米(解放北路是其中一段)将进行全方位景观打造，不仅要对路面进行提升，还将在景观打造上花大力气，标准不低于人民南路。随着川陕路竣工，北门交通将更加顺畅，而市内也将有更加通畅的道路与之连接。,区域交通道路城北脉络逐步畅通,成都“水游城”落户城北 已成功开发了南京“水游城”项目的上海鹏欣集团计划投资50亿元人民币在金牛区打造“成都水游城”现代城市综合体项目。包含国际五星级酒店、甲级写字楼、高档百货、精品超市、游乐中心、大型影城、精品餐饮、高档公寓等。华侨城引入威尼斯主题酒店 华侨城威尼斯主题酒店项目投资5亿元，将在成都华侨城公园广场内开发。项目占地60亩，预计2011年10月动工，20
12、12年建成开业。丰尚集团城北建城市综合体 丰尚集团西部总部项目广西丰尚投资有限公司计划投资10亿元人民币在金牛区打造集甲级写字楼、高档住宅为一体的丰尚集团西南总部大厦及城市综合体。金牛万达广场奠基 2011年2月25日，位于成都一环路、人民北路交汇处的金牛万达广场奠基。项目占地约190亩，总建筑面积超110万平方米，集大型购物中心、时尚街区、甲级写字楼、SOHO公寓、高档住宅等业态为一体。该项目建成后将成为四川乃至西部最大的城市综合体之一。瑞安中华汇开建 城北天地，将借助“上海新天地”的规划理念，被打造成为集居住、办公、购物、餐饮和休闲于一体的大型城市综合体，总建筑面积约48万平方米。城北天地
13、将成为城北最值得期待的地标项目，将为这片蓄势待发的地区开启优质、舒适、时尚的生活方式和生活环境。,区域生活配套设施城北开始华丽转身,区域旧城改造城北重生大手笔蓝图,荷花池、五块石等传统专业批发市场外迁 荷花池未来将定位于生活消费功能商圈，成为城北三大主力商圈之一。这里将发展区域内高级写字楼、酒店、购物街和购物中心、星级酒店等商业服务配套项目。铁半城拆迁城北打造中央生活区在荷花池周边，分布着大量上世纪50年代起修建的铁路职工宿舍。这些红砖低矮旧房，成为了城北的一大标志，成都人也习惯将城北称做“铁半城”。目前，铁半城改造已经揭幕，这是城北历史上规模最大的一次旧城改造，涉及住户8200余户。最快5年
14、，通锦桥、沙湾、铁路新村、马家花园、西一环等5大片区的铁路旧城将被全新的建筑取代，打造成成都集文化性、投资性、居住性、欣赏性于一体的CLD中央生活区。火车北站扩容拆迁 成绵乐城际铁路、动车运用所用地、火车北站扩能改造及配套工程用地拆迁，其中近期将完成14公里长铁道线沿线区域的拆迁工程。以火车北站为中心，周围0.8平方公里的区域也将陆续进行改造，这个区域东起豆腐堰下穿隧道、南至二环路、西到五块石立交桥、北至玉居庵路。整个区域都将重新规划路网布局，完善功能设施。,2011年2012年4月城北蜕变过程：,如黑天鹅一般的城北必将迎来房地产新的发展契机,2010-2012年4月成都市供求,2011年至今
15、成都市成交价格与套数,2010年-2011年成都市供求比有着明显的上涨，供应量有所增加，受政策影响成交量有所回落。通过图表，可以清晰看出，截止2012年4月，近4个月的供应量不到40000套，只有2010年全年供应量的两成，成交量也与供应量基本持平，供求比有所回落。说明2012年继续受到政策的严重影响，市场由热至冷的明显变化。,2011年成都市整个供应量随着时间有着较大的差距，而成交市场则从第一季度开始出现明显的下滑，然后保持着小波动的趋势。2012年第一季度，供应和成交有小幅上升趋势，成交略高于供应，主要消化市场存量。2011年成都市整个房地产市场属于不理想情况。整体价格在2011年3月、1
16、0月和2012年年初有明显的下降，其余月度则保持较平稳的波动，但总体已有略微下滑。,2011年主城区与城北供应与成交,2009-2011年城北区域供应与成交,根据2011年成都主城区与城北的住宅供比图，可以发现城北的住宅供应量远远低于主城区，而供求比却高于主城区，由此可观城北供应市场空间较大，而客户群体需要通过有效的营销更进一步的挖掘。,2009-2011年城北房地产市场有较大的改变，由最初的供应不足，到2011年的成交量下滑，此趋势是由于受“限购政策”影响。而成交价格则呈现平稳上涨趋势。,2011年至今城北区域供应套数与成交套数,2011年城北区域的供应成交比呈现较大的波动，第一季度明显的供
17、应不足，第二季度大幅提高的供应量却面对较差的市场，市场成交量明显下滑，直接导致该季度的供比上涨，市场整体销售情况较差。随着第三季度的供应量的减少，供比有所下滑，但市场成交量仍然不理想。第四季度在最后一个月又大量供应，但成交无明显变化，2011整体市场情况低迷。2012年第一季度供应减少，成交有上升趋势，3月成交成2011年以来最好情况。,将来：在产业所带动的财富聚集效应中，当市政设施的全面建设完成，当城北的城市化进程脚步越走越稳健之时，城北的价值将不容估量。而今年开年至今，直逼万套的成交，就是市场给予城北升值最好的注脚。,目前城北的住宅市场主要分为几个板块：三环外的大丰板块和198板块；三环内
18、的九里堤板块、五块石板块和驷马桥-昭觉寺板块。项目位于2.5环与3环之间，没在任何板块之内，虽然所处位置近几年无新楼盘，但有较早的居住区，该区域为沙河源板块，纳入其他板块的对比中。,从二环至三环，再向外到绕城高速，除了北部还有大量土地可以使用外，东、西、南部的土地供应量已经非常有限。驷马桥片区2006年土地供应7宗，面积共478亩，2007年供应9宗403亩。目前，驷马桥和沙河沿线待开发用地超过1500亩，青龙旧城镇改造腾出的黄金地块近1800亩，可见未来这些区域可开发用地还十分丰富。随着土地放量，市政配套完善和开发商进入，将发生翻天覆地的变化。,城北二环-绕城可开发土地丰富，城市稀缺宝地，住
19、宅市场的价值洼地突显,2010.4-2011.6成都同环线其他区域均价水平对比,航空限高成就，区域板块以小高层为主,板块由于航空限高要求，楼盘楼层普遍较低，大多数都在20层以下，城市同环域相比，处于低容低密产品集中板块，造就城北主城级高端生活区。,板块由于航空限高要求，楼盘楼层普遍较低，大多数都在20层以下，城市同环域相比，处于低容低密产品集中板块，造就城北主城级高端生活区。,2011年1季度城北供应相对最为集中的区域依然是驷马桥-昭觉寺板块，新增供应4.65万平方米，居于各大板块之首。其次是五块石板块，新增供应2.05万平方米。成交方面，驷马桥-昭觉寺板块销售面积为10.34万平方米。相比之
20、下，其他零星板块由于开发量小，市场趋于沉寂，例如项目所处的沙河源板块继花满庭售罄后暂时无新增项目填补市场空白。驷马桥-昭觉寺板块向来是城北房地产开发的主战场，项目相对较为集中，板块内的金科一城、上东一号、阳光尚座等项目形成持续供应。板块内项目价格优势较为明显，并且开发持续性较好，继华润及招商地产分别在板块内购地之后，板块后续增长势头依旧强劲。,驷马桥-昭觉寺板块成为城北主城级炙手可热的商品房主战场：,功能齐备的中小面积户型成为永不落寞的市场宠儿,板块供应结构中的70-120平方米中小户型占比最高，导致此面积段户型成交占比上升，约占到成交总量的71.18%，而120平米以上大面积户型成交比例为1
21、5.47%。伴随政府二套房、限购政策的推行，对于支付能力较强的首次置业者倾向于选择中大户型一步到位满足住房需求，因此中大户型销售短线给力。相比之下，该板块仍然以刚需居住需求为主，中小户型房源供不应求，中小户型仍然是市场需求的主力。,在产业所带动的财富聚集效应中，当市政设施的全面建设完成，当城北的城市化进程脚步越走越稳健之时，城北的价值将不容估量。而今年开年至今，直逼万套的成交，就是市场给予城北升值最好的注脚。因此，我们对城北有信心，对项目更有信心。,将来：,市场研究与分析,成都房地产现状及发展趋势城北区域房地产市场现状竞品分析潜在客户市场调查分析,在目前沙河源板块中，继蓝光.花满庭售罄后，该板
22、块一直没有新项目推出。本项目在该板块中无竞品对比，故将九里堤板块的老会展.现代城，五块石板块的龙湖.北城天街，驷马桥-昭觉寺板块的招商.雍华府、华润.翠林华庭和北新干线以东的绿地.世纪城作为竞品进行分析。其中，绿地.世纪城与本项目的物业形态、主力户型面积、客群等都很相似，是本项目最大，也是最直接的竞争对手，因此着重分析本项目情况。,绿地.世纪城,项目概况,项目概况,绿地世纪城位于成都市金牛区，北接北三环，西临北新干线，距离2100亩的沙河公园较近。项目总占地342亩，为该区域的一个城市综合体。初步定为含有主力大卖场，星级酒店，甲级写字楼，服务式公寓楼、住宅和休闲街。,项目建筑风格与园林景观,建
23、筑风格,园林景观,社区景观也采用欧式风格，由澳派景观设计有限公司设计。景观内含有游泳池，儿童游乐场以及名贵花草。,绿地世纪城建筑风格采用欧式风格，由UA国际（英国）建筑设计有限公司设计。外墙为面砖材料。大堂地砖地面、乳胶漆墙面。,户型分析,绿地世纪城主要以两房和三房作为主力房源。其中两房占比最大，主要为70-80和80-90户型，各有532套和403套。三房的面积段最多，但以80-90和100-110为主力。户型面积为50-60的一房供应量也较大，共320套，占到整个房源的14.75%。,户型分析,半赠送,全赠送,53,C3户型舒适一房，建筑面积：53户型方正，明厨明卫。卧室带有飘窗。客厅、餐
24、厅采光较弱。,户型分析,半赠送,全赠送,74,C2户型紧凑两房，可变空间。建筑面积：74户型方正，明厨明卫。卧室带有飘窗。客厅、餐厅过于紧凑。可变空间实用性不大。,户型分析,半赠送,全赠送,86,A1户型经济三房，建筑面积：86户型方正，明厨明卫。功能齐全，布局合理，动静区隔。主卧与次卧均带飘窗。客厅采光好，空间通透。,销售及价格情况分析,绿地世纪城从开盘至今，走量较好。整体月均走量140套左右，2012年销量明显好于2011年，其主要原因为整体价格有所下降，带动销量。2012年3月24日开盘时，销量最好，当月消化300套，成交均价6,449元/。项目开盘时，成交均价为最高价，随后一直下降到2
25、012年2月为最低点，6,376元/，下降近500元/，不过此时销售有了较为明显的变化，目前成交均价略有上涨。,各户型销售情况,两房,三房,一房,由表中可以看出，一房的销售量较为稳定，月均30多套，整体成交均价6,300元/左右。两房在2012年3月价格最低，6,369元/，此时销量最大，达到180多套，整体月均销量60多套，整体成交均价6,449元/。三房从2012年2月起，销量较为稳定，月均70多套，同时与3月、4月开盘主推三房户型有关。整体月均销量40多套，整体成交均价6,775元/。,世纪城小结,绿地世纪城位于成都市金牛区，北接北三环，西临北新干线，距离2100亩的沙河公园较近，具有一
26、定的自然资源优势。项目总占地342亩，为该区域的一个城市综合体。初步定为含有主力大卖场，星级酒店，甲级写字楼，服务式公寓楼、住宅和休闲街。项目降价后，在2012年2月起，销售量有较为明显的提升，目前销售均价为：6596元/。绿地世纪城主要以两房和三房作为主力房源。其中两房占比最大，主要为70-80和80-90户型。三房的面积段最多，但以80-90和100-110为主力。户型面积为50-60的一房供应量也较大。,老会展.现代城,项目概况,项目概况,现代城位于九里堤板块，原成都沙湾会展中心。是在沙湾会展基础上重建的超大型城市综合体项目。占地124亩，包含23万都市公馆、25万超甲写字楼、13万乐活
27、商业区、4.5万五星级酒店。一期建筑面积20余万，由7栋住宅楼和商业区组成。项目位于二环内，地理位置较为优越，但因其8.17的较高容积率使得项目的居住舒适度降低。,项目景观与配套,景观,配套,住宅景观由“一环、一轴、一心”组成，景观围成一环，水作为轴心，景观是位于项目的中心。2万绿化加上生态公园是项目的主要景观。,社区内含有生态会所，位于中央景观区。并含有街铺、康体中心、社区卫生服务中心和社区服务中心。,户型分析,老会展.现代城主要以两房和三房为主，其主力户型面积为70-90。其中，两房主力户型面积为70-80，共420套；80-90舒适型两房，共663套，该户型占所有户型的32.55%，成为
28、主要房型。三房主力户型面积为80-90，紧凑经济型，共630套，其次为120-130的舒适型房源，共174套。,销售及价格情况分析,项目从2011年十一月底推盘至今，销售惨淡。仅2012年4月有8套的成交量，但其主要原因为该项目进行了降价销售，其余时刻均只有一两套走量，销售乏力。从起初10,500元/左右的成交价到今年4月时8,360元/的成交价来看，项目降价2000元/左右，降幅达到20%。项目销售乏力，其主要原因为：主力户型面积区间为70-90，总价在70万以上，对于刚需者来说总价过高，且基本无赠送面积；项目为城市综合体，配套暂未呈现，且8.17的容积率过高，商业过多，今后过于吵闹，对居住
29、舒适度造成影响。,现代城小结,项目位于九里堤板块，二环内，周围环境成熟，交通便利。老会展现代城属于大型城市综合体，物业形态较多，住宅、写字楼、商业区、五星级酒店，但也使得项目8.17的容积率过高，且商业较多，较为吵闹，降低了住宅的居住舒适度。目前销售均价为：8364元/。主力户型为套二套三房源，主力面积区间70-90，无赠送面积，套二较大，套三较小。10,000元/的销售单价造成总价过高，使得项目的销售走量惨淡，客户不认可，项目只有降价进行销售，且降幅达到20%。,招商.雍华府,56,项目概况,雍华府项目密度低、绿化高、户型以舒居为主、品质感强。,外立面及园林,雍华府项目旨在打造一个新亚洲艺术
30、城，外立面为面砖，项目内部配以8万平皇家园林，园林景观将以高大乔木为主，间杂有灌木、常绿植物和观花植物，加上水景小品的雕琢，现代感十足，同时采用了架空层泛会所设计，更大的延展了景观面。,项目配套,雍华府项目底层架空，用以完善商业、生活、娱乐配套，小区内配套能满足小区内住户的基本生活需求和娱乐需求。,雍华府以自身项目完善的生活配套，规避周边低端配套的影响。,59,项目周边配套,项目周边缺乏能够满足日常生活需求的生活配套设施配套设施依然处于数量少、规模小、档次低的尴尬状态,项目一期,招商雍华府是由15栋18层小高层围合而成，总平布局为点式大围合，保证了开阔的楼间距用户的私密性，保障了每一户的观景面
31、。7月面世的一期总共有7栋2梯6户。一期一批次目前确定开1号楼，余下几栋暂定，1号楼总共108套，其中72套为80-90的二房，余下36套为100-110三房，二房三房配比为2:1。一期一批次总共推出4栋400多套82-134平米2-4居房源，均价7500元/。,雍华府户型以80-90舒居二房和100-110三房为主户型配比为2:1，目前均价为7500元/。,户型分析,B1两室两厅单卫89.00,E3三室两厅双卫约108,E1两室两厅单卫89,E2两室两厅单卫约88,户型以80-90舒居两室和100-110舒居三室为主。,户型分析,招商雍华府B3两室两厅单卫89平米户型,户型方正，客厅赠送景观
32、阳台卧室赠送阳台或飘窗，采光好明厨明卫，水线集中动静不分区,户型分析,招商雍华府B2户型3室2厅2卫1厨107.00,全明设计，干湿分区。玄关和入户储物间提升了收纳和储藏效果。卧室里的凸景飘窗提升了通风、采光和观景效果。双卫设计便利了日常生活。,半赠送,半赠送,全赠送,全赠送,雍华府小结,项目所在驷马桥居住片区，交通便利，区域发展状况较好。项目密度低、绿化高、品质感强。雍华府以自身项目完善的生活配套，规避周边低端配套的影响。雍华府户型以80-90舒居二房和100-110三房为主，户型配比为2：1，户型设计以舒适为主。均价为7500元/。项目所处区域目前环境较为破旧杂乱，整体环境欠佳，影响品质感
33、的打造。,龙湖.北城天街,项目概况,项目概况,7栋23层的高层住宅和一栋商业，现代主义风格建筑，围合式院落布局，20000平方米疏朗中庭，龙湖格调精装标准筑雅舍于天街繁华之上。龙湖北城天街项目位于成都北二环，五块石区域，是龙湖在成都打造的第一个“天街系”大型城市综合体项目,“天街系”是龙湖的商业旗舰产品，由大型高档百货、餐饮、娱乐等各种商业形态组成，已经成型的重庆的北城天街已经有哈根达斯、星巴克、远东百货、五星级影院UME等多个知名品牌商家入驻。龙湖北城天街项目总占地面积约300亩，约70万方，是目前为止城北区域占地最大的一个项目，包含天街系大型商业、格调精装公寓、龙湖旗舰soho产品星座系列
34、等多种业态产品。,户型配比,项目推出的房源以93-110的二房可变三房为主力户型，约占总房源的47%；其次为70-80二房以及41公寓标间产品，分别占总房源的28%及15%；50-70 小户型以及140以上的大户型房源较少，占比基本为零。,销售及价格情况分析,项目从2010年4月开盘至今，共推出房源2115套，已去化1878套，月均去化量约为144套，销售状况良好；从供应上来看，项目属于集中放量，间隔周期较长，2010年10月供应量最大，共计1000余套；从成交上来看，从2010年10月秋交会至年底为成交量相对比较集中的时间段，这可能与秋交会期间的集中放量与传统销售旺期有关；从成交价格来看，总
35、体上呈上升状态，2011年2-3月出现回落情况，近期开始回升，并达到开盘以来成交最高单价。,户型分析,B4户型，2室2厅2卫，105.00平米销售面积约105，赠送面积：约12。可变三房两厅单卫，直面中庭超大景观；入户花园匠心设计，精致空间给回家舒受；独立客餐厅设计，合理布局的生活专家；客厅连通景观阳台，拥有更多风景成为可能；主卧全飘窗设计，采集阳光的问候。,户型分析,B1户型，2室2厅1卫，93.00平米销售面积约93，赠送面积约12。可变三房两厅单卫，功能布局合理完善；玄关设计，客厅私密性得到保护；客厅横式设计，大气宽享，采光阔绰；厨房外生活阳台，兼具家庭储藏功能；主卧带景观阳台，正对豪阔
36、中庭，眼界大开收藏景。,龙湖北城天街小结,项目位于成都北二环，五块石区域，是龙湖在成都打造的第一个大型城市综合体项目，是目前为止城北区域占地最大的一个项目。龙湖北城天街项目自身带有商业配套，规划中的地铁5号线直达项目门口，具备升值空间。项目户型设计通风以及采光良好，项目不少户型客厅连接大幅阳台，提高采光和观景效果。且户型空间利用率较高，浪费面积比较少。销售均价为9000元/。项目周边整体环境及治安较差。公交班次不够频繁，需要长时间等待车辆。,73,华润.翠林华庭,74,项目概况,商业地铁3号线出口,75,项目概况,项目位于城北驷马桥，成都动物园旁。整个项目占地约79351.36，7栋16层的纯
37、高层住宅、4栋16层底商式高层住宅、2栋12层底商式高层住宅和5栋独立商业，1栋7层公共服务综合楼。共计约1200余户。户型面积从71-138不等。项目规划中，住宅、商业点的错落布置，勾画出美丽的天际线，同时绝大部分住户都能毫无遮挡的直面18公顷动物园自然景观，真正的无限视野。楼栋采用新古典主义与现代建筑设计手法完美结合的立面形式，经典的三段式构造将在建成以后成为驷马桥区域的地标性建筑。,整体户型配比,户型分析,主推72-105,2-3居户型房源。户型特色：方正大气，空间通透，浪费面积较少，百分百空间利用率，杜绝浪费。房间功能分区明确，动静分离，有效提升了起居生活的私密度，营造出互不干扰的生活
38、和休息空间。入户预留玄关，储藏空间合理收纳出行物品。明厨明卫，干湿分区，动线合理流畅。入户处或厨房外多功能生活阳台，可根据业主喜好进行自由安排布置。超宽面积主卧，宽享独立卫生间，阳光飘窗，庭院美景尽收眼底。,户型分析,C3户型，2室2厅1卫，79.00平米华润翠林华庭C3户型，标准2居室，面朝中庭。该户型方正，空间合理规划利用，零浪费空间。预留玄关，储藏空间合理收纳出行物品。近8米进深阔尺客厅，景观视角宽阔。L型厨房，动线合理流畅，多功能生活阳台，合理延展餐厨空间，约4.2米进深阔尺五十，宽敞舒适，享受中庭皇家园林风光，次卧享180度景观飘窗，阳光生活，绝美视野享受。,户型分析,C1户型，3室
39、2厅2卫，105.00平米C1户型，建筑面积约105平米，赠送面积约12平米，三室两厅双卫。该户型方正大气，空间通透，浪费面积较少。房间功能分区明确，动静分离，有效提升了起居生活的私密度。预留玄关，储藏空间合理收纳出行物品。明厨明卫，干湿分区，动线合理流畅。入户处多功能生活阳台，可根据业主喜好进行自由安排布置。宽面积主卧，宽享独立卫生间，阳光飘窗，庭院美景尽收眼底。,翠林华庭小结,项目所在驷马桥居住片区，区域发展状况较好华润翠林华庭主推72-105平米2-3居户型房源，户型特色：方正大气，空间通透，浪费面积较少，百分百空间利用率，杜绝浪费。目规划了46000平米中庭景观，大面积铺排植物。400
40、0平米玉兰花园、1000平米景观泳池、3000平米银杏广场、梦幻雾化喷泉等，多重景观系。华润翠林华庭附近的配套比较缺乏，周边环境有待改善，作为城北主要交通干道，驷马桥街车流量较大，高峰时期容易发生拥堵。距离地铁一号线神仙湖站比较近，同时紧邻动物园公交站，出行十分方便。,市场研究与分析,成都房地产现状及发展趋势城北区域房地产市场现状住宅市场情况潜在客户市场调查分析,城市外来人口集中地，刚性居住需求缺口大,城北区域客群基础特征一,据权威机构调查，在城北经商的群体中，82%的人目前租房住，60%的人计划在成都买房定居；据专业人士不完全统计，城北的40多个大中型专业市场，按照每个市场1000个摊位保守
41、估计，其中1/3的经营者要在区域内置业来计算，需住宅将近1万3千套，住宅面积将达130万平方米；加上铁路系统的职工、沙河沿线及北新干线拆迁户的需求，城北的置业群体需求强劲。,城北人群组成比例,外来人口“喧宾夺主”，占据超80%以上人口比例,82,城市外区域人不愿进入，区域内人群却无法割舍,城北区域客群基础特征二,商贸城、金府生资商圈、富森美家居建材商圈、成华区现代化物流基地等大型专业市场商户。铁路局、老厂矿企业职工,与城市其他区域相比，城北主核人群以长期固地打拼的商户、老厂矿企业职工为主，这是一群长期固定活动半径于区域内的人群，他们不会像如城南办公上班族那样不定区域进行工作-生活跨区域往返，他
42、们习惯于区域气息，对于他们，城北，是其打拼发展的根基，或是土生土长的家园，有着一种难以割舍的情感沉淀，他们不会像外区域人群那样具有强烈的“城北抗性”，从生活角度和情感角度来说，就近置业是必然选择。,城北主要常驻人群职业组成：,城北区域客群基础特征三,区域“实干型”财富人群基数大，购买实力强劲,相关数据显示，城北资产在300500万的有38万人，5001000万的有5万人，1000万以上的有1万人。拥有这么巨大的财富人群，城北不是没有购买力，而是有品质的房源一直不多，加上因为这些人生意的关系，他们必须就近居住。,沙河源板块主力置业客户群构成：,与城北其他板块相比，金府板块可以作为主城稀缺的价格洼
43、地，其主力客群主要分两部分。1、外区域80后白领阶层，由于价格挤压开始选择在本板块置业。2、在金府区域等批发市场的个体商户、私营小老板因生活圈、生意场地离不开城北而选择就地置业。整体来看，刚性需求，首次置业成都的客群为项目主要客群。,目标客户构成,客户基本购买动机分类组成抽样调查,奋斗型群体、区域小型生意人，首次置业自住为主；性价比-品质双导向型群体；,客户购买敏感首三项排序抽样调查,目标客户锁定,受价格挤压，想留在城区内首次置业的刚需青年。,他们或是来到大都市，是为了寻找更好的归宿，更好的前程，发展，生活。也或是在成都完成学业不久，想留在成都发展的80,90后青年。然而其他主城区的高房价却将
44、他们拒之门外。他们收入有限，积蓄有限，城区里几乎没有他们能买得起的房子。,目标客户锁定,因生意圈、生活圈而离不开城北的个体商户和私营小老板,他们在沙河源板块有着自己的生意场所，在此地已经闯荡多年，生意上或许有一些小小的成功。对该片区有着自己的交际圈和生活圈，对该片区产生了深厚的感情，生活和工作都离不开这个区域。为了自己小生意的流动资金，他们暂时还未买房，只是在附近租房。,目标客户锁定,城北外郊县或二级城市在成都置业者,新都、青白江、金堂、德阳、绵阳、广元等郊县和二级城市有在成都置业打算的群体。他们或是生活在郊县或者二级城市，在成都城北有生意上的往来。他们或是想为孩子未来考虑，看准城北的未来发展
45、，同时没有更多的资金买在其他区域。,根据权威数据显示：二级城市购房者在成都的总购房套数和总购房金额比例均已经超过50%，换句话说，成都楼市中超过一半的成交量都来自于二级城市的购房者。,近两年二级城市购买套数前十名数据。,目标客户锁定,目标客户素描,这是一个沉默的大多数被掌握了话语权的少数人所裹胁的年代。那些追逐时尚、拥抱潮流、夜夜笙歌的所谓都市白领被当成了这个城市最具活力的主流人群。他们与这个城市浮华奢侈的气质完美合拍。而隐藏在他们背后的大多数，却一直游离于城市的关注之外。,首次置业客群：都市中那些沉默的大多数被城市所忽略的那些人,他们来到大都市，是为了寻找更好的归宿，更好的前程，发展，生活。
46、然而主城区的高房价却将他们拒之门外。他们收入有限，积蓄有限，城市里几乎没有他们能买得起的房子。,被大都市高房价抛弃的人,目标客户素描,经济基础：工资收入有限，对于在城南城西城东同环域买房难以承受，事业处于上升期；财富实力上升打拼期，无法脱离城北这个生意打拼平台到外区域生活;生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的空间，或者拥有自己的小套一，随着孩子的出生及逐渐长大，确实不够住；生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子、结婚有5岁以下小孩;事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切，不想落于人后。,追求品质效应，热衷都市生活；注重生活品质，以享受型为主，不愿过“高
47、月供而低品质”的生活；精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。,相关链接：据权威机构调查受访的“首批80后”将近五成人无房无车，比例为47.9%。除此之外，关于车房状况，35%的职场人表示已经拥有自己的住房，但没有私家车。1.9%的人有车无房。有房有车的人比例为15%。,生存状态,生活价值观,目标客户素描,一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”，目前城北属于价格洼地，顺便能够买台车。二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理
48、位置属性）位置考虑不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。,客群置业5大原则：,目标客户素描,关键词之一：蓉漂（延伸词：租房，房租）一直都在租房子住。整天跟房东打交道。谁不想有自己的房子呢？但真正买的起的又有几个呢？来到这个城市，却一直未能真正融入这个城市。它在外面看上去是多么的绚丽多彩，但所有的美好背后还不都是在用金钱做支撑。我来到这个城市，并且喜欢上了它，我希望能在这里安家，静静
49、的拥有我自己的生活，我想搬一次家，而不是不断的搬家具。但是，能实现吗？,目标客户素描,关键词之二：压力（延伸词：焦虑，迷茫）谁能没有压力呢？工作的压力，家庭的压力，结婚的压力，生活的压力房子很贵，吃的喝的玩的都很贵。但薪水却不高，每个月几千块钱，除了交房租，水电煤，电话费，交通费。女朋友买衣服都要好好掂量。因为压力，所以很少打的，公车才是必不可少的交通工具。因为压力，偶尔也去泡吧，也喜欢那里的放松环境，但面子上，却总说不太喜欢，太吵。一些同事和同学已经买房了，他们收入很不错。我感觉压力好大。,目标客户素描,关键词之三：自我（延伸词：自由，我行我素，自我价值）年轻人，总是有那么点未经世事，那么点
50、冲动，那么点不知天高地厚，那么点不理会他人和自我意识。好生活，当然要有点创意，不能比别人很有钱，至少可以比别人很有创意，让生活同样的丰富多彩。当然，自我代表的更多是“自我认可”和“自我价值的实现”。我绝不承认我比任何人差，我在走我认为是正确的道路，我有我价值！,目标客户素描,奋进智者，主流砥柱,城北散落这一群青年奋斗家，他们因目标而奋进拼搏，他们因奋斗而积累财富，他们因智慧而富有远见，他们因远见而收获机遇一切的准备只为在城市拥有属于自己的天空，立足于这个城市，成为城市新主流精英！,项目定位,第二部分,项目本体分析项目核心价值点梳理项目定位,本项目处于沙河源版块，近期无新住宅项目面市，在本项目面
