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1、伊利奶粉金领冠2009年品牌策略梳理及传播推广方案,2009.03,提案内容,金领冠2008年传播回顾梳理金领冠产品概念金领冠品牌策略消费者洞察金领冠品牌主张的确立金领冠品牌精神诠释金领冠传播思考金领冠传播规划,提案内容,金领冠2008年传播回顾梳理金领冠产品概念金领冠品牌策略消费者洞察金领冠品牌主张的确立金领冠品牌精神诠释金领冠传播思考金领冠传播规划,金领冠2008年销售步骤,针对高端奶粉市场的金领冠，于2008年上市,金领冠2008年传播回顾,金领冠2008年传播信息重点,金领冠2008年传播主轴,金领冠2008年传播回顾,金领冠上市传播主视觉,金领冠2008年传播回顾,金领冠2008年卖
2、场终端陈列,08年金领冠卖场终端陈列,08年金领冠卖场终端陈列,金领冠08年传播积累,产品形象认知i-protect 保护系统认知免疫保护方向认知,配合新产品上市阶段，对金领冠的认知奠定了一定的基础：,消费者对奶粉品类的关注方面,品牌特征重要性*样本量：所有奶粉被访者 n490,重要性综合得分：32%,重要性综合得分：32%,重要性综合得分：36%,产品特征,品牌形象,品牌个性,颜色越深说明驱动力越大,下载后移除,伊利奶粉在“贴近我需要的”，“奶源优质”方面相对较好，在整个的表现上低于多美滋等国外品牌,产品特征重要性,低,高,产品特征表现样本量：所有认知该品牌的被访者,下载后移除,伊利奶粉在有
3、社会责任感、售后服务好方面表现较好，而在奶粉专业品牌、高档方面表现较差,品牌形象重要性,品牌形象表现样本量：所有认知该品牌的被访者,低,高,伊利奶粉在有爱心的、亲切的、张扬的、积极进取方面表现相对较好，但在专业性上欠佳,品牌个性表现样本量：所有认知该品牌的被访者,品牌个性重要性,低,高,各奶粉品牌在市场中形成了较为明显的差异，但伊利奶粉在产品属性上的差异不突出,下载后移除,专业性,创新性,金领冠需要清晰独特的产品利益作为针对高端市场的奶粉品牌，金领冠需要提升品牌专业性,塑造金领冠品牌专业性也是提升整体伊利奶粉品牌形象的需要,金领冠处于品牌建立的初始阶段,我们的任务：再次审视金领冠产品概念与免疫
4、方向挖掘金领冠产品利益通过有效的传播，塑造金领冠品牌优势,提案内容,金领冠2008年传播回顾梳理金领冠产品概念金领冠品牌策略消费者洞察金领冠品牌主张的确立金领冠品牌精神诠释金领冠传播思考金领冠传播规划,竞争品牌间的差异分析,成分特点,功能/利益,广告诉求,圣元优博,58种营养素：DHA、ARA、胆碱,仿生母乳,让妈妈的爱没有缺憾,飞鹤飞帆,双核营养群体能核核苷酸、CPP、益生元只能核：DHA、ARA、核桃油,同时促进体能与智力发展,脑力+活力，成长双动力,国际益生元组合,增强宝宝自身抵抗力,有了自己的抵抗力，宝宝的体验更精彩,多美滋金盾,美赞臣A+,4倍DHA,促进脑细胞之间的信息传导,健康机
5、灵 学得出色,惠氏S26,BIO营养优化系统DHA、叶黄素、乳清蛋白,促进智力、视力、体格发展,营养全方位，推动学能第一步,竞品分析的发现,两大阵营：单一营养成及配方，有的品牌已实现从诉求单一成分到诉求配方的过渡“贴近母乳的奶粉”是高端婴幼儿奶粉竞争的焦点和发展趋势,4倍DHA美赞臣A+,双核营养系统飞鹤飞帆,BIO营养优化系统惠氏S26,58种营养素妈妈的爱没有缺憾圣元优博,母乳化,益生元延续妈妈的保护多美滋金盾,营养成分,配方,金领冠核心产品概念,伊利金领冠是科学母乳化的婴幼儿奶粉,金领冠是母乳研究的成果,经过多年针对中国母乳的研究，伊利建立了中国母乳研究数据库，发现了母乳中重要的蛋白质：
6、-乳清蛋白、-酪蛋白。,+黄金蛋白，根据母乳含量科学添加，易于消化吸收，增强宝宝免疫力。,广告传播不允许提及母乳,需要将“母乳化”进行转化，落实到产品的具体功能/利益上，在法规允许的基础上，得到消费者的认同。,消费者对奶粉的期待,在成分上不一定完全一致，但是在功效上可以达到母乳效果，特别是在免疫、吸收和口味上,在免疫力和吸收方面最为需要接近母乳 口感上更贴近母乳,让宝宝顺利由母乳向奶粉过渡对于1段的奶粉,更为贴近母乳尤为重要达到母乳的效果,比从成分上接近更为重要对于1岁以上的宝宝,奶粉接近母乳不是特别重要,奶粉 VS 母乳,消费者关注配方奶粉的方方面面,接近母乳,营养更全面增强疫力的成分促进智
7、力发育,成分适量,易吸收营养要都能被吸收,精神好,睡眠好发育超标准不易上火,接近母乳.易转奶清淡，不腥,甜味适中,奶源、运输生产日期更近.成分天然(不含防腐剂添加剂),易溶解不起沫，不吐奶,营养方面,使用方面,营养成分,吸收,安全,效果,口味,冲泡,伊利婴儿配方奶粉消费者需求及品牌研究 2008.6,围绕“母乳化”概念，其实可以从很多方面切入,需要通过更深入的调研，了解消费者关注的焦点所在，以真正确定各阶段的核心传播切入点,科学母乳化,根据现有的定性调研资料、金领冠目前产品特点、以及上一年度传播的积累，,i-protect保护系统具有优势,+黄金蛋白是金领冠独有的配方,研究发现，母乳蛋白质最易
8、于宝宝消化吸收，有效强健宝宝体质，增强免疫力。这是因为母乳中蛋白质包含乳清蛋白和酪蛋白，比例为6：4。其中乳清蛋白以-乳清蛋白为主，酪蛋白则以-酪蛋白为主这两种蛋白质能够有效增强宝宝体制，提升免疫力，而且最利于宝宝消化吸收这两种蛋白质只丰富存在于母乳中，在牛乳或普通奶粉含量很少,+黄金蛋白是科学母乳化的配方成分,+黄金蛋白是金领冠独有的配方,研究发现，+黄金蛋白对人体的基本免疫力有着积极的影响，特别是内脏的淋巴系统，淋巴系统是抵抗细菌感染的第一层防线含有高量的半胱氨酸，促进对细胞液免疫调节激素的产生含有高量的色氨酸，它是神经发育的重要因子，促进婴幼儿睡眠必需氨基酸含量高，更易吸收，减轻肾脏负担
9、,下载后移除,从品牌传播上看,+黄金蛋白增强宝宝体质，全面提升免疫力对妈妈来说到底意味着什么？,提案内容,金领冠2008年传播回顾梳理金领冠产品概念金领冠品牌策略消费者洞察金领冠品牌主张的确立金领冠品牌精神诠释金领冠传播思考金领冠传播规划,金领冠目标消费者洞察,洞察1：初为人母，缺乏信心,中国一二线城市妈妈的特殊性：只有一个孩子，面对太多的第一次，她们有丰富的知识，和先进的育儿理念，但仍会因为缺乏经验而对宝宝自身成长的能力缺乏信心。,当今的妈妈都需要工作，她们认识到这是为宝宝更好成长所必需的。平衡工作与生活，是她们无法逃避的现实。,洞察2：妈妈有坚持工作的觉悟,昨天妈妈第一天上班，下班後我也是
10、急著赶回去你是我的牵挂，只是妈妈每天照顾你的时间有限，但爱你的心却是分分秒秒。孩子今天你想我了吗？好孩子，妈妈要工作，你长大会懂的。圣元优博的消费者,下载后移除,洞察3：从全职妈妈向称职妈妈转变,照顾孩子和妈妈自我发展,都非常重要,洞察3：从全职妈妈向称职妈妈转变,母亲不应该是铺路石，路是要靠孩子自己跌跌撞撞走出来的。母亲不应该是春蚕，作茧自缚，孩子更不应该是那个茧；母亲不应该是红烛，照亮孩子的同时，却毁灭了自己。母亲应该是太阳，在为孩子播洒爱的同时，也写就自己人生光辉的诗行。,下载后移除,一二线城市的妈妈，注重为宝宝提供自由的空间，让他们有自主性的发挥。,洞察4：育儿理念的进步：自由&发展,
11、让我的孩子就像小猪一样的自由自在，想吃就吃，想睡就睡，由要做一个成功的人。其实成功的人，并不代表要上什么名牌大学，我不希望他为了我的梦想去完成他的人生，而是用他的梦想完全他的人生就可以了武汉高端,只要不是危险的地方，什么都会让宝宝去做，哪怕是浑身玩得脏稀稀的。怕她被水弄湿或者把脏东西吃到嘴里，而让她看别的小朋友玩，会扼杀了宝宝对新事物的认识，毕竟她认识事物的方法和我们不一样。多美滋消费者,在积极保护下的宝宝：积极自主妈妈相信,有很多的机会,可以让孩子将来自己去把握,没有必要限定宝宝的发展。,洞察4：育儿理念的进步：自由&发展,不会刻意安排他的生活,他将来要走的路.不会给他硬性的要求,根据他自己
12、的兴趣爱好发展就好。成都中高端,其实成功的人，并不代表要上什么名牌大学，我不希望他为了我的梦想去完成他的人生，而是用他的梦想完全他的人生就可以了武汉高端,下载后移除,在积极保护下的宝宝：自由快乐妈妈不希望宝宝过早去面对竞争和压力，失去童年的快乐,洞察4：育儿理念的进步：自由&发展,但时，宝宝当宝宝不得不面对的压力的时候,亲情缺失带来的压力母亲外出工作,洞察4：育儿理念的进步：自由&发展,社会竞争带来的压力早教班,在积极保护下的宝宝：自信和勇气妈妈希望宝宝是坚强的，可以自己面对压力和挑战,洞察4：育儿理念的进步：自由&发展,小鸟总是向往着蓝天的，可是妈妈会怕你翅膀不够坚强，亲爱的女儿呀，人生的路
13、，充满了荆棘，坎坷，在任何困难面前都要做个强者！妈妈会永远的支持你，爱你！,树苗终究会长成大树，但不是因为有大树的庇护，而是因为阳光雨露这些大自然的赋予。我觉得我的孩子应该是一个别具个性的孩子，会自己披荆斩棘，开创一条属于自己的路，这样的人生才有乐趣,下载后移除,洞察4：育儿理念的进步：自由&发展,因此,妈妈更注重宝宝内在自身的能力的培养,幸福的孩子都具有相同的基本特性，包括自信、乐观、有控制世界的感觉。一旦掌握了好的方法，你孩子的这种特性能很容易被发掘出来。,成功的孩子才会经常感到自己是幸福的。但你要做的是让他有能力迎接一生的挑战。让他们的想象自由驰骋,不受时间限制地去捉萤火虫、堆雪人、或者
14、看蜘蛛织网，都能给你的孩子带来生命的惊叹。用他们自己的方式探索世界。,洞察4：育儿理念的进步：自由&发展,不同的育儿方式，体现不同的保护类型,下载后移除,消费者洞察总结,妈妈内心的期待：如果宝宝自己有能力好好的成长，那该有多好,要平衡工作和生活要照顾宝宝，又不能因此束缚自我的发展拥有开放进步的育儿理念但是，初为人母，缺乏经验，而不得不牺牲自己来照顾宝宝。,消费者洞察启示,金领冠品牌主张的确立,金领冠的品牌主张,金领冠的产品利益,伊利金领冠提醒每个妈妈，每个小生命都拥有与生俱来的巨大力量，与其给她过渡的外在保护，不如激发她自身的保护力。金领冠科学母乳化配方，特含+黄金蛋白，全面增强宝宝体质，促进
15、宝宝自身免疫系统发育，激发宝宝与生俱来的自我保护力，让他们充分发挥自信与勇气，无忧成长，自由探索。,激发宝宝与生俱来的自我保护力,下载后移除,区别于竞品现有的免疫和母乳的同质化沟通,金领冠传播阶梯,为宝宝启动全面免疫系统,功能利益想做就作，享受成长每一刻,金领冠品牌精神的诠释,小鸭子天生善泳,这就是与生俱来的能力,小海豹生下来3个星期后，就会在冰层下潜水,4个月大的时候，小北极熊开始学习捕猎，那时北极时值冬末,破壳而出的小海龟,会拼命的奔向大海,因为它知道,那里是可以保护它的地方,人类的宝宝生而强大，面对自己的未来，他们跃跃欲试,即使是刚刚刚出生，小小的手也能紧紧握住父母伸过来的手指，这就是力
16、量的展示,他们有结实的双腿和灵巧的手臂,即使跌倒，也能够坚强的爬起,面对陌生的事物，他们也会小心的触碰,这都是为了更好地尝试、接触这个世界,他们想用奔跑的速度来成长,他们常常会超乎你的想象，另你刮目相看,因为，他们拥有与生俱来的力量,金领冠传播思考,偏重品牌层面偏重产品层面,金领冠传播阶梯,功能利益想做就作，享受成长每一刻,下载后移除,偏重品牌层面的传播,目的:塑造品牌认同塑造金领冠的专业,创新的品牌形象塑造金领冠的品牌形象来提升伊利婴幼儿奶粉的品牌形象信息:塑造金领冠的品牌形象:金领冠让妈妈相信,宝宝具有与生俱来的力量产品支持：i-protect保护系统中的+黄金蛋白,下载后移除,偏重产品层
17、面的传播,目的:建立金领冠品牌知名度及认知度塑造金领冠的产品利益点拉动购买信息:塑造金领冠的产品形象:金领冠帮助宝宝激发与生俱来的力量产品支持：i-protect保护系统中的+黄金蛋白,下载后移除,提案内容,金领冠2008年传播回顾梳理金领冠产品概念金领冠品牌策略消费者洞察金领冠品牌主张的确立金领冠品牌精神诠释金领冠传播思考金领冠传播规划,传播主轴,传播信息层面,伊利金领冠品牌/产品信息沟通,传播信息层面,伊利金领冠品牌/产品信息沟通,下载后移除,伊利母乳研究中心传播建议,树立伊利母乳研究中心的专业形象,伊利母乳研究中心落成发布会,树立伊利母乳研究中心的专业形象,与杂志、网络媒体合作,下载后移
18、除,建立伊利母乳研究中心与金领冠的联系,伊利母乳研究中心是金领冠科学母乳化配方的技术支持,电视TVC、平面视觉杂志软文、公关新闻产品包装、终端POP,在金领冠产品信息传播中提及伊利母乳研究中心,建立伊利母乳研究中心标识,电视TVC平面视觉杂志软文,下载后移除,传播信息层面,伊利金领冠品牌/产品信息沟通,伊利母乳研究中心科学背景支持,消费者购买决策过程,激发购买需求,处理品牌信息,购买,使用体验,下载后移除,金领冠关键接触点传播,激发购买需求,处理品牌信息,购买,使用体验,金领冠关键接触点传播,激发购买需求,处理品牌信息,购买,使用体验,下载后移除,金领冠TVC、平面主视觉,核心诉求：(品牌/产
19、品)妈妈相信宝宝具有与生俱来的自我保护力+黄金蛋白激发宝宝与生俱来的自我保护力调性:创新、专业、积极进取,金领冠关键接触点传播,激发购买需求,处理品牌信息,购买,使用体验,下载后移除,金领冠软文建议,用软文向消费者全面解析产品卖点及利益,多美滋金盾案例,核心诉求：益生元能够强宝宝抵抗力,改善肠道功能,国际专利,预防腹泻,呼吸道感染,金领冠软文建议,黄金蛋白（i-protect保护系统）激发宝宝与生俱来的保护力,下载后移除,金领冠体验活动,沟通人群:兼顾消费者及潜在消费者，从准妈妈培养品牌好感沟通信息:从品牌主张切入，让妈妈体会到，宝宝与生俱来就拥有力量，让他们去完成自由的探索+黄金蛋白、i-p
20、rotect保护系统信息融入,将品牌主张贯穿于准妈妈、妈妈/宝宝的沟通中,潜在消费者,消费者,下载后移除,金领冠无忧孕妈妈课堂,活动宗旨口号：无忧孕程孕育健康宝宝轻松愉悦没有拘束孕期专享旅程品牌定位支持：无忧探索挑选具有优美自然环境的地点作为活动场所，让准妈妈“带着”宝宝，一起享受自然带来的美好体验。,美好体验,清新的环境音乐欣赏绘画/摄影欣赏诗歌鉴赏,孕程教育,金领冠无忧孕妈妈课堂,良好环境及内容体验，形成良好的品牌印象,融入品牌理念和产品信息,专家讲授孕妇瑜伽有奖互动游戏融入提高母乳质量的相关知识,金领冠自由探宝大行动,活动目标对象：使用过金领冠的1-3岁的宝宝活动宗旨:倡导父母们相信，宝
21、宝与生俱来的保护力，可以让他们发挥自信勇敢的天性，用他们自己的方式去探索世界产品背景支持：金领冠激发宝宝与生俱来的自我保护力，爸爸妈妈们可以放心地让宝宝自由玩耍,力量自然生 勇敢去探索,下载后移除,活动内容建议采用现场亲子互动的方式。在北京、上海、等一二线城市分别举办。活动场景选取美丽的植物园。设置寻宝游戏。在植物园中，宝宝就像自然界中的小动物一样，自由自在地探索，认知新事物，并发现藏在其中的宝物游戏开始之前，邀请专家，为妈妈讲授相关的知识。,金领冠自由探宝大行动,金领冠自由探宝大行动,活动传播建议,原则：金领冠的活动是一个稀缺资源，它是少数人参加的高品质的沙龙,活动预热在伊利爱儿俱乐部建立活
22、动主页，对活动进行说明在育儿网站、门户网站、母婴论坛发布告知广告公布最终确定人员名单,活动报道在杂志网络图文并茂育儿网站活动板块合作育儿网站论坛妈妈感受发帖妈妈博客推荐参加活动的妈妈Q群,刺激消费者参与兴趣和热情，并对下次活动有期待,下载后移除,金领冠医务渠道传播建议,母乳代用品销售管理办法第十三条规定：“医疗卫生保健机构应抵制母乳代用品生产者和销售者在本部门、本单位所做的各种形式的推销宣传，不得在机构内张贴母乳代用品产品的广告或发放有关资料，不得展示、推销和代售产品”。,邀请医生到伊利举办的活动讲授育儿知识在活动中介绍医生就职医院，及联系方式，方便消费者就医,金领冠医务渠道传播建议,看板/挂
23、画喂哺手册育儿知识手册,品牌冠名：与医院合作，制作宣传母乳喂养、健康育儿等科普资料：,金领冠目录传播建议,目录与试饮包相结合,在目录上设计金领冠产品知识问答题，填写答案及相关信息，寄回给伊利，即可到金领冠180克试饮装,金领冠问题回寄卡,下载后移除,金领冠关键接触点传播,激发购买需求,处理品牌信息,购买,使用体验,金领冠卖场终端陈列建议,与宝宝店合作，设立金领冠体验区,任务温馨、快乐的空间，鼓励宝宝自由的探索融入金领冠的产品信息+黄金蛋白增强抵抗力i-protect保护系统周全保护,金领冠探索乐园,下载后移除,金领冠无忧乐园,玩具设施激发宝宝探索兴趣的玩具保护设施皆制成i-protect保护体
24、统加加熊的神奇世界,产品陈列定制特殊陈列产品利益点说明产品试饮,下载后移除,故事书借阅,加加熊历险记涂鸦,加加熊故事挂画,加加熊机智问答,金领冠无忧乐园,金领冠关键接触点传播,激发购买需求,处理品牌信息,购买,使用体验,下载后移除,金领冠积分制度,用积分鼓励重复购买，维系消费者品牌归属用“积分”替代“促销”，着眼于刺激持续购买,稀缺的优惠政策有利于维护品牌档次借积分建立消费者档案,金领冠积分制度建议,美赞臣积分参考,注册成为尊爱会会员，开始积分通过输入防伪号码，网络系统计算分值首次购买享受双倍积分积分可累计积兑换回馈项目，美赞臣公司则从会员帐号中扣减相应积分。,金领冠积分建议,保护有加，快乐无忧金领冠积分回馈制度,下载后移除,金领冠关键接触点传播,激发购买需求,处理品牌信息,购买,使用体验,TVC/平面,软文,医务教育,目录营销,妈妈无忧课堂,宝宝店探索乐园,POP,积分,自由探宝 大行动,TVC、平面主视觉执行日程预估,下载后移除,谢 谢！,
