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1、,金地金州项目营销报告书,2011-6-17,1,第一部分：销售背景分析 一、市场背景分析 1、10年至11年上半年交易数据分析 2、总体供应量分析 3、新里程区域板块特征分析 4、依据市场背景的新里程消化量、消化周期分析 二、竞争背景分析 1、竞争市场楼盘的筛选 2、价格分析分析 3、供应户型结构分析 4、供应量、消化量分析,目录,2,6-22,7-12,7-9,10,11,12,13-19,13,14-15,16-17,18-19,三、新里程背景分析 1、SWOT分析 2、规划、户型分析 3、依据市场和新里程特点的价格体系初步判定第二部分：营销推广 一、总体策略 二、推广阶段划分与时间的初
2、步界定 三、营销目标 1、工程工期的初步界定 2、对比竞争对手的新里程营销周期及各期消化量初步界定 3、营销目标,目录,3,20-22,20,21,22,23,24,25,26,26,27,28-30,3.1营销目标的前提 3.2营销目标的阶段性划分与实现 四、目标客户群锁定 1、客层来源分析 2、客层年龄分析 3、客层职业分析 4、客层置业目的分析 5、客层关注要素分析 6、本案一期目标客户锁定 五、营销推广计划 1、推广计划 2、依据推广计划的媒体选择 3、媒体选择计划,目录,4,29-30,31,32,33,34,35,36,37-56,37-54,55,56,28,31-36,六、包装
3、 1、logo、标准色调 2、售楼处的包装策略 3、围挡 4、导视系统第三部分、销售 一、销售策略 二、销售执行方案 三、促销方案,目录,5,57,67-70,71,57,58-60,65-66,64,63,61-62,第一部分：销售背景分析,6,1、10年至11年一季度房地产交易数据分析,金州区2010年房地产发展数据：成交量110万平米，同比增长16%；成交金额40亿，同比增长21%。结论：从上面的数据可以看出,金州市房地产2010年发展健康、良好、迅速，年均增幅在500元以上。2011年一季度房地产交易数据一月成交94套；二月成交133套；三月成交344套。结论：从11年一季度交易数据来
4、看，只相当于10年的一半不到，没有顺承10年良好的发展态势，市场突然冷淡。,7,第一部分：销售背景分析 一、市场背景分析,1、10年至11年一季度房地产交易数据分析,分析结论：从10至11年第一季度交易数据来看：在市内四区可供开发的土地日益稀缺及价格高昂和金州城市定位的快速发展的条件下，开发商将目光集中在这里，大开发商陆续进入，致使竞争加大；金州的城市人口在工业化城市定位基础上增加幅度较快，产生了一定需求，在较小的市场供应量基础上，体现开发热度，但工业化人口增长对房地产需求具有滞后效应，在供给迅速加大基础上会形成市场的突然冷淡；金州房价在与市内四区边缘及开发区普通地带存在价格差距产生了挤压需求
5、，现在这种价格差日益接近，房价挤压产生的购买需求正在衰减。以前政府出台的房地产控制政策的效应逐步体现，加以媒体宣传方面的全国性拐点论，导致持币待购现象严重；通货膨胀导致客户购房谨慎性较大，观望性客户所占比例上升过快。,8,第一部分：销售背景分析 一、市场背景分析,1、10年至11年一季度房地产交易数据分析,分析结论：从10至11年第一季度交易数据来看：综上所述，11年下半年房地产市场的市场形势严峻，销售压力较大，价格提升空间有限。,9,第一部分：销售背景分析 一、市场背景分析,2、市场供应量分析,10年市场结余约50万平米；11年市场在建和6月前进入市场40万平米；11年下半年预计进入约50万
6、平米结论：所以整体市场供应量140万平米以上，市场竞争态势不容乐观。,10,第一部分：销售背景分析 一、市场背景分析,3、新里程区域板块特征分析,金州南部兴起的居住板块之一，具备较大的前景；目前本区域所受市场关注度低于东部区域；产品市场价值低于东部区域；基础设施、配套相对缺乏；交通出行路线较为单一；周边缺乏休闲娱乐设施；改造区域，居住氛围相对欠缺；自然景观方面不具备优势。结论：本区域板块在金州整体板块中处于较低价格基础上建立起来的优势，另一方面是发展远景的看好。区域内楼盘（除生辉第一城外）基本上处于自然消化状态。,11,第一部分：销售背景分析 一、市场背景分析,4、面对市场状况及消化量和周期分
7、析,面对的市场状况：整体市场冷清；供应量较大；价格上涨压力较大；市场负面情绪较浓（金州区在11年的一月成交94套、二月成交133套、三月成交344套）；持币待购现象较为严重。消化量和周期：对比10年，市场总共供应12个楼盘，平均每个楼盘消化量是（未扣除乡镇部分）8万平米，经综合判断按照10年标准本案所在位置楼盘消化量约在5-6万平米之间（11年上半年速度远远低于这个比例）。按照本案体量，正常市场消化速度约一年半的消化周期，按照11年现在趋势持续需要两年以上的销售周期。,12,第一部分：销售背景分析 一、市场背景分析,1、竞争楼盘的筛选,原则：-市场价格在40005500元/平米之间（部分楼盘超
8、过这个上限）；-对本案竞争威胁度较高。楼盘的筛选-滨城南岸-和嘉佳园-碧鸿海悦园-聚鑫小区-永乐名庭-生辉第一城-金润花园,13,第一部分：销售背景分析 二、竞争背景分析,竞争楼盘平均价格图表,2、竞争楼盘价格分析,14,第一部分：销售背景分析 二、竞争背景分析,通过竞争楼盘均价曲线图例可以看出，楼盘均价基本集中在4500元4700元之间，这是市场接受的均价集中区；竞争楼盘主要集中在五一路的东部区域，区域位置和热度上要超过新里程所在区域。结论：竞争楼盘均价给新里程指定了方向，但考量到综合因素的影响，特别是区域影响力和产品之间的比较，新里程的均价应在竞争楼盘下限即4500元/平米的价格是较为适宜
9、的，虽然具备一定的市场抗性，但通过一定的价格挤压，对于新里程的销售趋势有利，同时亦能够实现新里程利润最大化的目标。,15,第一部分：销售背景分析 二、竞争背景分析,2、竞争楼盘价格分析,竞争楼盘总户型配比表,3、竞争楼盘户型配比,16,第一部分：销售背景分析 二、竞争背景分析,从竞争楼盘总体供应结构来看，两室户型占据绝对比例，达到了45.9%，是金州市场供应的主流户型；其次是三室户型达到了34.2%，再次是一室户型19.68%；从竞争市场楼盘户型供应比例来看，两室户型是市场上的主流产品，市场需求量的集中点，成为最畅销的产品。三室户型供应量偏大，市场上竞争最为激烈的供应者，同时亦是各竞争产品主要
10、滞留户型。小户型供应比例适中，保持市场调剂者的地位。对于新里程的市场供应户型，我们在操作中应该严谨的运用市场需求趋势，合理的调配不同销售时期的各户型供应比例，调剂户型每次供应比例加大，市场需求最为主要的户型比例适当减少，大户型供应适中的原则。,17,第一部分：销售背景分析 二、竞争背景分析,3、竞争楼盘户型配比,18,第一部分：销售背景分析 二、竞争背景分析,4、供应量、消化量分析,竞争楼盘供应量和前文消化量分析相对应；中心区及接近区域楼盘接受度高，地段在购买评比行为中占据重要地位；价格较低产品市场接受度高；剩余产品集中在大户型，证明市场仍然是以一次置业为主体的市场及中小户型的市场主流产品需求
11、结构；同比销售速度下降。通过数据分析，新里程区位方面不占优势，在价值实现方面很难达到很高的心理预期，户型方面占据一定的优势，这需要我们在营销方面将区位价值、户型、价格等诸多因素整合优化，达到新里程价值最大化实现。,19,第一部分：销售背景分析 二、竞争背景分析,4、供应量、消化量分析,区域外项目性价比竞争大；周边项目价格优势大；周边配套不足支持项目价格；,减少劣势，避免威胁,营销发力快速进入市场,优势,劣势,机会,威胁,总价,缺乏成熟的与项目相匹配的居住氛围周边环境单一的交通,区域规划工业发展带来的人口增加,区域认知 交通距离的抗性市场竞争产品迅速认同,精确定位，强调唯一性,打造产品鲜明的特点
12、,挖掘自身优势突出产品价值,建立精致先进的产品价值,扬长避短，突出特点,精耕细作，以质取胜,系统操作，精益求精，坚持产品特点、做好服务,利用新里程优势和良好的运作,1、SWOT分析,第一部分：销售背景分析 三、新里程背景分析,20,规划-地块平整，占地较小，缺乏纵深；-布局紧凑，容积率最大化的产品；-地块可供挖掘价值较小；-建筑造型色彩具备一定的优势。户型-尺度、功能布局较为合理；-产品供应是市场竞争较小区域。结论：从产品规划户型方面仅仅围绕新里程的深刻内涵来挖掘建筑本身价值和户型的优越，屏蔽自身的比例因素。,21,第一部分：销售背景分析 三、新里程背景分析,2、规划、户型分析,市场特点：价格
13、聚焦市场眼球比较集中，市场抗性较小，销售速度较快，从竞争市场价格分析我们可以得出这个结论，即市场上目前较受价格最为集中区域是44004600元/平米左右；新里程特点：最大的核心竞争优势是总价低。考量新里程面向市场的时间和结合市场需求特征，新里程的市场均价定位在4500元/平米是比较适合市场需要的。,22,第一部分：销售背景分析 三、新里程背景分析,3、依据市场和新里程特点的价格体系初步确定,第二部分：营销推广,23,第二部分：营销推广,一、总体策略,新里程自身的特质决定了本案对金地公司的品牌贡献度较低，在面对11年市场激烈竞争和市场负面效应较多销售数量严重下滑的状态下，在要求迅速回款对工程支持
14、的状态下，要求新里程的营销必须以速度争取市场，迅速完成本案的销售，避免市场形势继续恶化带来的影响，同时通过良好的操作来实现新里程价值的最佳体现。,24,第二部分：营销推广,二、推广阶段的划分与时间的初步界定,根据新里程的建筑形式和北方气候特点决定下的营销工期，新里程的整体营销推广应分为三个阶段。-第一阶段：11年的下半年；-第二阶段：09年全年；-第三阶段：10年的上半年的部分时间。,25,第二部分：营销推广 三、营销目标,1、工程工期的初步界定,根据新里程的建筑形式，按照正常的工程进度，新里程工程工期初步界定为。,26,第二部分：营销推广 三、营销目标,2、对比竞争对手的营销工期及各期消化量
15、的确定,新里程的主要竞争对手的年均消化量在5万平米左右，按照新里程的8万（未含公寓部分）体量，市场正常消化周期约为20个销售月度，结合工程工期大致如下。,27,第二部分：营销推广 三、营销目标 3、营销目标,3.1营销目标的前提,以速度争取市场，规避政策性市场风险；为工程提供资金支持；产品价值的实现。实现上述目标，将产品分为三个矩阵，即中低档产品、中档产品、中高档产品三个层次。,28,3.2营销目标的阶段性实现与划分,29,说明：计算中未包含5号动迁楼，另本方案只是估算，实际情况实现会略有偏差。,第二部分：营销推广 三、营销目标 3、营销目标,3.2营销目标的阶段性实现与划分,30,第一阶段销
16、售：2、6号楼,第二阶段销售：1、2、4号楼,第三阶段销售：1、2、3号楼,2号楼,6号楼,4号楼,1号楼,5号楼,3号楼,第二部分：营销推广 三、营销目标 3、营销目标,1、客层来源分析,从客层来源看，主要来源于四个方面：金州区域客群；开发区客群，特别是工业团地客群；大连市区选择金州居住和投资客群；伴随工业迁入人口。同时客群还包括外地迁入客群。,31,第二部分：营销推广 四、目标客群,2、客层年龄分析,从客层年龄看：客层年龄主要集中在28岁到45岁；各个项目因其单价、户型不同，客层年龄成正比升降。,32,第二部分：营销推广 四、目标客群,3、客层职业分析,从客层职业看：工业企业员工；事业单位
17、人员；个体经商者；政府公务员（投资）。,33,第二部分：营销推广 四、目标客群,从客户置业目的来看：基本为自住；投资有一定需求。依据置业目的对于本案的指导：紧紧围绕自住客户作为本案的根本；引导大连投资客层。,4、客层置业目的分析,34,第二部分：营销推广 四、目标客群,从客户关注要素来看（依次降低）：地段价格户型交通景观配套服务品牌,5、客层关注要素分析,35,第二部分：营销推广 四、目标客群,6、本案一期目标客户锁定,侧重点在金州、开发区工业企业客群和事业单位；吸引市区投资客群；把握外来人员客群。,36,第二部分：营销推广 四、目标客群,1、推广计划,37,第二部分：营销推广 五、营销推广计
18、划,依据整体营销划分为三个阶段的总体指导方针，将三个大的营销阶段拆分为五个小的营销阶段。,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,38,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,39,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,40,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,41,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,42,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,43,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,44,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,45,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广
19、计划,46,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,47,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,48,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,49,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,50,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,51,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,52,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,53,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,1、推广计划,54,第二部分：营销推广 五、营销推广计划,2、依据推广计划的媒体选择,大众媒体：报纸、车体；小众：围挡、导视牌、DM,55,第二
20、部分：营销推广 五、营销推广计划,3、媒体选择计划,报纸：晚报、晨报；车体：轻轨、8路或110路；导视牌：民杨路正对项目处；围挡：工地北、东两侧（依据不同时期进行更换）；DM：外发用。,56,第二部分：营销推广 六、包装,1、LOGO及标准色,57,第二部分：营销推广 六、包装,2、售楼处包装策略,围绕“新里程”进行概念设计；充满时尚都市气息；展示、接待、洽谈分区明确；新里程项目优势展现。,58,销售中心内部效果建议,59,销售中心内部效果,60,第二部分：营销推广 六、包装,3、围挡,61,第二部分：营销推广 六、包装,3、围挡,62,第二部分：营销推广 六、包装,4、导视,需要汇报后具体确
21、定。,63,第三部分：销售,64,第三部分：销售,一、销售策略,在营销策略快速入市、快速消化的总体要求下，在面对11年严峻的市场形势下，在金州区域楼盘大众媒体传达有效性较小的情况下，怎样实现客户资源最大化，将由销售实现在目前金州市场状态下的目标。,65,第三部分：销售,一、销售策略,人员层面精心选择、细腻培训，将新里程的优势充分发挥，实现客户成交率的最大化；针对自住、投资等不同需求客户，制作不同的解决方案，单位时间内效率最大化；合生创豪现有客户资源的最大化利用；实施走走出去、请进来的一对一销售策略，让每一位与我们接触的客户能够在第一时间内详细的了解新里程；现场控制严谨、流程通畅、服务周到，培养
22、客户感情。,66,第三部分：销售,二、销售执行,新里程销售人员我们选择具备多年销售经验、符合新里程定位的人员，在最根本上保证新里程的销售目标实现；在培训方面合生创豪精心准备了统一答客问，让每一位销售人员充分的认知新里程，同时在统一说辞方面准备了一分钟、五分钟、十五分钟的三种版本，面对不同时间要求的客户做出严谨、科学的解释，亦保证新里程对客户传达信息的统一性；独特的培训、激励机制，保证新里程销售人员的工作热情。,67,第三部分：销售,二、销售执行,自住、投资不同方案的准备上面，针对新里程特点，对于合生创豪现有客户准备了投资方案，对于进入销售期客户准备了自住方案，保证了不同客户之间在总的原则下实施
23、不同的侧重点，保证新里程项目客户成交率最大化。,68,第三部分：销售,二、销售执行,合生创豪现有客户全体是新里程可以直接利用的、有效的以投资为主体的客户群体，合生创豪新里程销售组对客户进行一对一拜访，将我们项目的基本信息进行传达，并通过这些人进行人际传播，目前已经实现了良好的效果。合生创豪充分利用本次春季房交会及公司现有关系媒体，将新里程的一些信息进行传达，目前已经取得阻击市场、积累客户的效果。到目前为止，我们已经接到超过350个电话，结合我们自有客户资源，积累约200个客户。,69,第三部分：销售,二、销售执行,将以新里程为中心，将新里程客户划分为5个圈层，针对不同圈层的不同情况进行针对性的直销。第一圈层：本案周边区域的企事业单位、原居民；第二圈层：金州城区的企事业单位；第三圈层：开发区（特别是工业团地）企事业单位；第四圈层：金州其他镇等；第五圈层：大连市轻轨沿线及附近区域人员。针对不同人员采用不同方式，如政府、企业在早、晚按照其上下班时间进行，原居民则选择天气好的休息日进行，同时密切注视金州、开发区动迁区域，第一时间进行新里程项目信息传达。,70,第三部分：销售,三、促销,执行节假日、重大时间节点、一些团体相关、销售阻力巨大的时间采用，但应该控制好价格和促销之间的关系，避免对同期其他客户造成不满心理。总体折扣控制在2%左右。,71,
