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1、XXXXXX,XXXX项目前期营销提案XXXX,XXXXXX,我们面对什么样的市场环境？,我们面对什么样的购买市场？,XXXXXX,我们有什么？,我们的风险在哪里？,XXXXXX,我们去哪里？,XXXXXX,策略：项目未动 品牌先行 教育营销 贯穿始终,我们如何去？,所谓教育式营销模式就是把新的消费理念、新的生活方式等观念与思想通过会议营销(含讲座、座谈、聚会、观摩、新技术展示、演示会、产品发布会)、人际传播营销、知识营销、体验营销、文化营销、体育营销等营销形式来教育与引导消费者和潜在消费者，使消费者和潜在消费者接受新的消费理念与生活方式,改变原有的思维习惯、消费习俗、生活方式，使消费者的生活
2、品味提升一个档次,使营销水平更上一个新的层次的营销理念和营销模式。企业要取得消费者的认同，接受产品与服务，“产品营销”是低层次的被动销售。而教育式营销模式则是快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为。,教育营销,XXXXXX,目 录,第一部分总体市场分析第二部分消费者行为分析第三部分项目分析第四部分项目风险分析第五部分项目定位第六部分产品建议第七部分营销推广策略,XXXXXX,第一部分总体市场分析,XXXXXX,一、XXXXXX在青岛的位置,XXXXXX,XXXXXX到五四广场的距离,XXXXXX,【行政区划分】,四方区辖16个街道。实际上四方区政府采取合署办公形式调整为嘉兴路、海伦路、阜新路
3、、兴隆路、水清沟、洛阳路、河西等7个街道。,XXXXXX,【人口】,根据全国第五次人口普查，市南区447531人、市北区504213人、四方区429388人、李沧区352799人、黄岛区238404人、崂山区254626人、城阳区494005人。,XXXXXX,【地形地势】,地势起伏不平，东高西低，南北趋向平缓，西部临海，海岸线长5.83千米；区内有双山、孤山、大山、嘉定山、北岭山等8个山头，皆为南北走向。最高峰是北岭山，海拔116.32米；属北温带海洋性气候，气候温和，年平均气温12.3，最热的8月份平均气温25，最冷的1月份平均气温-1.3。,XXXXXX,二、青岛市房地产数据分析,1、青
4、岛市各区房地产成交概况,XXXXXX,从图表我们可以开出今年以来，在市内四区当中，四方区成交量最低，处于清淡的一种状态,XXXXXX,XXXXXX,三、四方区房地产市场特征分析,1、消费群体明显,四方区本地人市南区和市北区第一次购房客户,XXXXXX,2、市场成熟度还有待于提高,四方区本地开发公司开发理念落后。政府对开发支持力度不够。营销手法趋于常规。产品档次、品质较低,XXXXXX,3、起点较低、容易突破、品牌忠诚度高,市场呼唤品牌，市场追随品牌，品牌和品质交相辉映。之前产品同质化较高，品质不高，比较容易形成突破。xxxx、xxxx的成功开发例子可以借鉴。,XXXXXX,4、平面媒体和户外广
5、告是购房信息传播的主渠道,渠道特别提及：,半岛都市报、青岛早报亲友口碑介绍,XXXXXX,5、推货谨慎，吸纳速度慢,四方区截止到7月12号今年累计成交1927套住宅（大约17.5万平米），估计今年大约可成交40万平米左右。参照案例：【数据来源于青岛网上房地产】,XXXXXX,6、销售价格,由于区域市场没有完全发育，且本区域各个项目产品品质参差不齐，所以本区域销售价格一直徘徊在相对较低水平,XXXXXX,第二部分消费者行为分析,XXXXXX,一、市场客户主流与非主流分类,市场存在客户群,XXXXXX,二、市场客户群体的消费行为分析,1、生活基本特征,消费层次较趋向于中档口碑传播对消费者影响大,X
6、XXXXX,2、品牌的影响力,应重视本区域杭州花园和xxxx的成功开发案例对XX兴电品牌的联想,XXXXXX,3、购房区域选择,可以看到xxxx最主要的客源还是来自李沧区,XXXXXX,四方区08年以前从来都不是岛城楼市的热点置业者更多的跳出四方而选择别的区购房如何改变置业者对项目区域的抗性，将是本项目后续发展的关键。,XXXXXX,4、产品要求,户型设计：客户一般会选择三房一厅的小户型，注重实用、功能性等理性因素。朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强。园林规划：消费者对园林越来越关注，但对其理解还是以发展商的引导为主。生活配套：主要集中在名校、商业、交通、会所上。交楼标准：本地客户主要选
7、择毛坏房自已装修，而城市白领多选择带装修或装修套餐。,XXXXXX,5、置业时机,消费集中在节假日，其中8月11月的购买数量最为明显。,原因：,开发商的促销8月11月整个楼市热度、氛围较好。,XXXXXX,6、对折扣的敏感,对于价格的敏感度要低于折扣优惠，也就是说同样的实收均价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是完全不一样的。,XXXXXX,三、不同客户群的置业特点,XXXXXX,（接上表）,XXXXXX,思考：按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么类型的客户群？如果以较高品质较低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏向？能否实现项目的轰动效应？如果发展中档、精品项目，规避
8、同区的保利金华路项目和万科金色系列的高价竞争，我们的目标客户群又是哪一类人群？,XXXXXX,第三部分项目分析,XXXXXX,一、项目所在区位描述,XXXXXX项目位于青岛市四方区的中心地带，东 南临北岭山森林公园，西临四流南路城市主要干道，北靠历史文物保护单位葡萄酒展览馆。整体地势为南高北低的自然缓坡。自然环境优越，文化气息浓厚。社区紧邻青岛市最大的开放式山头公园北岭山森林公园，该公园由八个山头组成，山上植物茂盛，郁郁葱葱，满眼苍郁。自然环境优美，是市区中难得的一个天然大氧吧，私家公园,XXXXXX,二、项目SWOT分析,【优势分析】,位于四方区中心交通便利。葡萄酒底蕴诉求高雅。地块环境优越
9、易于规划。,【劣势分析】,区域市场热度不高。项目周边竞争对手较强劲。客户对四方区房地产市场关注度不高。,【机会分析】,区政府对基础建设已开始加大投入。四方楼市初见热度，潜力巨大。多家知名发展商在四方圈地准备开发，对区域市场有促进作用。,【威胁分析】,项目位置处于北岭山后，会影响部分客户的决策。未来四方可能出现多家精品楼盘，市场竞争比较激烈。项目起点较高，市场会有一个接受期。,XXXXXX,三、竞争分析,【短期竞争分析】,我们认为短期竞争主要来自市场现有中低档项目（包括政策房）的压力，以下为青岛网上房地产截止于7月12号之数据。,XXXXXX,【长期竞争分析】,从市民对品牌的追逐及品牌发展商的召
10、唤力来看，周围品牌发展商的大型项目将是我们主要的竞争压力，如万科的金色城品、保利的金华路项目。品牌发展商规模大品质相似,XXXXXX,四、思考,1、如何改变市民目前对项目区位认识？,问题：80%市民对四方的概念是一个破旧的工业区，房地产价格相比李沧高不了许多。,解决：通过集团公司“江南园林”建筑风格的运用、小区内生活配套的完善、高尚、雅致生活的诉求、全方位的媒介传播来改变市场对区域尤其对的我们项目的看法。,2、如何利用项目自身优势？,突出项目的的特色优势，通过杭州花园、兴隆家园强调四方本地项目的定义，充分利用品牌的穿透力。,XXXXXX,第四部分项目风险分析,XXXXXX,一、区位风险,1、目
11、前青岛楼市热点主方向不在此区域,2、市民印象欠佳,本区市民对四方的认识,一个没有商圈的区域,娱乐设施极为缺乏的区域,环境较差、工业较多的区域,一个面貌有些落后的区域,XXXXXX,二、销售速度风险,1、市场一般销售速度,今年上半年全区成交面积：175300平方米（截止到7月12日）全四方区在售项目：6个左右预计全区平均销售速度：40万多平方米/年,XXXXXX,2、市场销售速度,2008年6月份四方区商品房销售数量前五名项目：,说明：1、本月 广华海岸阳光 借二期开盘之机会，以129套的成绩列冠军 位置，该盘周边环境虽然一般，但多层小户型为主打，将自己 的细分市场牢牢掌握。2、上月刚刚开盘的梦
12、境江南项目只热闹了一个月，本月只成 交27套,XXXXXX,总结：,XXXXXX,第 五 部 分项目定位,XXXXXX,一、目标客户定位,1、目标客户定位推导,目标客户“新一代四方人”,XXXXXX,2、定位依据,购买力因素,针对购房消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的年轻人群体。,地域因素,覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。外来务工客源不容忽视。,消费观念因素,哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个类群体比较容易接受新兴事物？,XXXXXX,3、定位结论,“新四方人”,XXXXXX,4、特征分析,在市南区市北区工作的白领一族 经济状况较好的自营老板二次置业 外来人口中高收入人群 思想开放、
13、追求高尚雅致生活的年青族,XXXXXX,5、职业分类,注：公务员的界定,XXXXXX,6、目标客户特性需求分析,行政事业单位公务员,特征：,工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量较大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。,XXXXXX,需求：,要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。以二房、三房户型为主，注重朝
14、向。,XXXXXX,私营业主,特征：,私营业主，数目庞大，资本实力比较出众，购买能力强，属二次及多次置业者。虽然文化素质参差不齐，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主，多居住在市内三区，置业在地域上没有明确的要求，大多把子女教育考虑进置业标准。,XXXXXX,需求：,要求教育配套完善，注重子女教育。优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求（环境优美、体面）。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以大户型、大面积为主。,XXXXXX,企业白领,特征：,他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，
15、但积蓄有限。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。他们是社会的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。,XXXXXX,需求：,生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高的性价比，部分客户有户口的要求。需求以中等户型为主，多注重朝向（舒适度）。,XXXXXX,7、目标客户群的拉升,从长远看，伴随着四方品牌开发商高品质开发的深入，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动四方区整体区位价值的提升。届时地块的区位价值将被发掘，地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。
16、,XXXXXX,二、项目档次定位,1、定位推导,采用排除法：,结论：不支持,结论：不支持,结论：支持,结论：中档价格、中档成本、中高档形象。,XXXXXX,2、档次定位,本项目定位为“中档成本、高质素的精品社区”。,所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。,XXXXXX,随着区域其他同档次项目的开发深入，各类配套设施逐步完善，市场热度、人气提升，可以带动四方的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更庞大的目标客户群体，促进楼盘的热销。,3、
17、档次提升的演绎,XXXXXX,三、项目形象定位,1、形象概念推导思路,市场导向性：,XXXXXX,开发概念的推导步骤：,XXXXXX,2、从市场需求推导形象定位的关键词,XXXXXX,XXXXXX,3、产品自身特色推导形象定位的关键词,自然清新,江南园林,离尘不离市,优雅安逸,自身特色,XXXXXX,XX的企业使命：创造精品、回报社会XX的企业形象：精品建筑、诚信地产XX的企业精神：诚信务实、合作发展,4、从XX品牌推导关键词,XXXXXX,XX兴电品牌精髓,品牌利益-高性价比产品，不断提升的无限生活,品牌价值品牌文化诚信、创新、品味、积极、健康、贴心品牌个性,XXXXXX,XX兴电品牌的关键
18、词,诚信,高性价比,创新,健康,顾客为本,高素质生活,XX兴电品牌,XXXXXX,5、从XXXXXX地块推导关键词,品质出众,高尚雅致,葡萄酒文化,XXXXXX,XXXXXX,6、本项目形象概念的推出,核心客户需求,高品味生活,完善的配套,良好的居住环境,子女教育,本项目形象概念关键词,品质悠闲创新自然健康现代,本项目形象概念描述,享受纯美生活,延伸客户需求,文化,舒适,享受,产品自身特色,自然清新,江南园林,离尘不离市,优雅安逸,纯美生活,XX品牌要求,高素质生活,高性价比,创新,健康,顾客为本,诚信,XXXXXX,品质出众,高尚雅致,葡萄酒文化,高素质生活,创新,高性价比,高素质生活,创新
19、,XXXXXX,四、价格定位,1、参照对象选取依据,楼盘规模相近 地理位置参照市南、市北、四方操盘相对较成功项目 产品形态相近,综合上述条件，选取市南区市北区以及四方区销售业绩具有代表性的三家楼盘中环国际广场、颐中银街、兴隆花园三个项目作为比价对象。,XXXXXX,市场比较,由于四方房地产市场并没有充分发育，我们可以拿相似区域热销楼盘作市场比较,XXXXXX,项目地块基本参数,2、市场比较法分析均价,XXXXXX,市内三区代表项目销售明细,XXXXXX,注：因为高层住宅成本高于多层住宅，在此所有建筑形式都采用高层住宅成本,售价与成本简单分析,XXXXXX,项目总体价格建议,由上述市场比较推导后
20、，得出参考均价为9285元/，以5%的技术参数作调整，得到参考平均价格区间为88219749元/。,XXXXXX,3、入市建议,建议项目采纳低价入市的策略，初期以8800/（毛坯）的均价入市，营造“同价优质”的市场口碑。,XXXXXX,第 六 部 分产品建议,XXXXXX,项目本身的产品需要,产品形态可安排得很丰富，外立面可以多彩一些，环境优势可以表现得更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位年轻、魅力、享受而不失优雅,在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高容积率也基于盈利的考虑。,项目的盈利需要,XXXXXX,体现一个优质项目应有的配套环境优势。在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处
21、理，如安排特色景观带及具有观赏效果的小品。销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形态，让客户在不经意之中触摸理想的生活境界，并适当增加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。尽可能的弱化项目的不利。,本项目所处位置，是在北岭山以北，所以前期形象塑造及营销推广我们建议主要参考以下几点：,XXXXXX,四、开发楼型建议,XXXXXX,其中参考项目如下：,XXXXXX,根据本项目目标客户分析，市场需求主力户型面积在100-120平方米左右。此外，7090平米的两房两厅或者三房两厅应该也是符合部分目标客户定位的,五、户型、面积建议,XXXXXX,户型、面积建议：,XXXXXX,六、园林建议,XXXXX
22、X,绿之演绎：,绿色代表健康、自由、舒适，通过在园景中种植树木、花草等常绿植物，运用高低错落、色彩映衬等手法，构成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。,XXXXXX,充分利用项目得天独厚的“依山”优势，种植大型树种及多种彩色花卉，增添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。,在项目中部设置广场，周边种植果树。,“庄园”,通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合，演绎江南园林的精髓。,其他园艺景点,XXXXXX,光之演绎：,光代表高品质也代表现代，可通过在园林中布置多种玻璃建筑物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结
23、合起来，幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出人类文明社会的发展和进步。,XXXXXX,XXXXXX,XXXXXX,通过各种色彩的地灯、墙身泛光灯的搭配，编织出对生命、文化和光的礼赞。,各种泛光灯,XXXXXX,水之演绎：,水是万物之灵，代表生命，可在区内设置各种流动的水系、喷泉、泳池等动态水景，营造出流水淙淙的美景，细流、浅流、跌流、激流、涌流循环往复，寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人的生命活力。,XXXXXX,风之演绎：,古人云：风者动也。,春风寓意新开始、新希望；夏风能给人带来清凉感觉，使郁闷的心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使人清醒，保持冷静。通过各种船帆、风车的映衬，使本项
24、目充满动感。,XXXXXX,XXXXXX,XXXXXX,互动性设施设置：,有鹅卵石铺垫的健身步道 社区居民活动、锻炼的户外固定健身器材 草缝石草坪/太极广场 树桩型的桌椅、供居民休息用的铁艺长排椅等,XXXXXX,七、建筑立面建议,市场上主要外立面设计情况：,缤纷型,代表楼盘：魅力之城主要表现：采用了重度纯色方案，从视觉上降低了色彩的刺激度，拉开了楼与楼之间的心理距离。同时强调不同建筑形态的差别，采用了高、中、低三种明度的深色设计，在整体建筑相融合的基础上，丰富了色彩感，提高了整体建筑群的层次感。,素雅型,代表楼盘：XX馨苑一期、理想之城主要表现：色彩搭配较少，主要以深灰、淡黄等色彩为主。,X
25、XXXXX,XXXXXX,高品质项目的基本质素；目标客户群的喜好；项目产品的独特个性。,本项目对外立面的选择的思考:,我们建议以缤纷色彩为主，但给人的不是一种浮躁感，而是在体现品质感的同时，更是平静生活的回归。,XXXXXX,XXXXXX,九、交楼标准建议,XXXXXX,公共部分装修:,XXXXXX,毛坯建议以装修套餐的形式让客户选择,套餐的单位价格可根据成本要求分两种选择。,室内装修标准:,XXXXXX,第七部分营销推广策略,XXXXXX,一、说明,本项目面临三个困难点：,未来四方相继会有几家品牌知名度较高发展商同时竞争区域市场没有完全发育，热度不够销售速度的压力（鉴于我们的楼面地价）（市场
26、不热，我们的价格考验整体操盘能力）,“如何解决这些问题?”,XXXXXX,二、市场推广核心,核心思路如下：,企业品牌项目形象项目品牌企业品牌,项目未动,品牌先行,教育营销,贯穿始终,XXXXXX,说明：,品牌导入策略形象重塑策略项目导入策略,我们将从三方面提出本项目的策略建议：,在时间的顺序上：,品牌导入形象重塑项目导入开发配合,教育营销是整个策略的核心主线。,XXXXXX,三、品牌导入策略,推广企业品牌，展示XX兴电实力，增强客户购买信心。从形象上成为四方本地发展商，以谋求长久发展。,目的：,XXXXXX,关健点：,推广的形式一定紧紧围绕XX兴电品牌的本土血统，充分体现XX兴电品牌的价值、文
27、化和个性，体现出本地房地产业“领跑者”的雄厚实力和权威性。充分体现品牌旗下产品的独特魅力，体现精致典雅，回归生活本质的特性。,XXXXXX,推广方式：,媒体 通过媒体宣传和引导，使客户重新认识四方市场。公益活动 事件公关提升XX兴电品牌的知名度和美誉度。推广XX会,XXXXXX,媒体宣传：,以平面媒体传播为主，从成本上考虑，力求增加活动的新颖性，以新闻的形式出现，同时配合硬性形象广告宣传。以网络媒体为辅助手段，软文同形象广告并举。立柱户外广告，以体现XX兴电诚信、实力为主要诉求点。XX会宣传渠道的运用，做到立体宣传。,XXXXXX,四、区域形象重塑策略,结合四方未来发展方向、市政规划等因素。以
28、XX兴电品牌的感召力来弱化区域形象的劣势。以房地产市场新热点形象取代以前冷清的区域市场形象。以理性的诉求让市民对项目区域再认识。,XXXXXX,五、项目导入策略,策略“市区绝版区位、四方品质之王”,XXXXXX,推广手法：,建议：,XX会活动为先,商业化动作实现口碑传播,媒体炒作,积累人气,XXXXXX,XX会活动,要点：,加入XX会成为XX会员。XX会员的优越性可提前得到项目最新消息XX会员的优越性如果项目有优惠活动则只针对会员（使更多人加入XX会，促进口碑宣传）,XXXXXX,商业化动作实现口碑传播,项目购房，采用会员制，会员可转介绍同学、朋友、同事加入，且有相应积分赠送。加大宣传力度、拓
29、宽入会渠道，为项目的热销储备客源。为二次购买XX产品（包括直系亲属）制定适当的“商业诱惑”,XXXXXX,媒体炒作,立体化宣传，报纸、网络、户外广告、宣传单页、XX会渠道相结合。联合网络媒体，开辟专栏，以专题的形式作四方市场和项目跟踪报道。,XXXXXX,积累人气,通过宽泛的宣传和认知渠道吸引客户关注，进而聚拢海量客户，培养项目人气,XXXXXX,项目的成绩受多方面因素所影响我们XX源置业顾问拥有XX馨苑、XXxxxx、XXxx花园等多处优质商品房项目的操盘经验对于XX兴电XXXXXX我们拥有更加详实、可靠的深刻理解碧玉妆成一树高，万条垂下绿丝绦；不知细叶谁裁出，XX源艺似剪刀。,非 常 感 谢,XXXXXX,
