《2014西安禾盛京广中心年度推售计划（62页） .ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2014西安禾盛京广中心年度推售计划（62页） .ppt（62页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,谨呈禾盛控股,禾盛京广中心,2014年,营销策略总纲,2014.01.06,世联地产禾盛项目组,报告思路,1,2,目标解析,市场机会,2014,2013,3,4,客户机会,营销策略,5,推售策略,销售回顾目标解读核心问题,目标解析,13年目标完成情况认购金额3.47亿，月均去化速度为4016平方米，累计回款6872万元,5月,6月,3、4#楼蓄客,2013年,进场,8月,7月,9月,10月,11月,12月,持销,6#楼蓄客,6#楼蓄客,持销,五证不全销售停滞,开盘,开盘,目标2014年销售11个亿，回款6个亿，在快速走量的基础上，快速回现！,1.市场声音在市场上树立地标形象，以强悍的爆发力和
2、产品品质吸引客户眼球；2.安全回现保证项目的快速去化平衡现金流的同时实现回款目标。,发展目标建立市场影响力,12个月时间完成11个亿，平均每月销售9000万，平均每月去化5000平米,速度目标,意味着,突破区域内同质写字楼销售价格，甲写字楼实现13000元/，超甲级实现20000元/，商业价格实现35000元/,2013年在售产品去化的均为中低区房源，剩余房源集中为高区价值高的房源；1、2#楼为超甲级写字楼，价值高2014年需推出其中一部分。,目标解读货量盘点，总货值约40个亿，13年剩余货量5.7个亿，14年需新产品入市来完成全年目标，产品均为高价值产品,核心问题建立地标价值体系+寻找匹配客
3、户成为本项目的核心策略,1、如何扩大地标形象的影响力，建立绝对竞争优势？,2、如何寻找客户资源，完成销售目标？,项目商务形象已在市场树立，但推广传递高端价值不够，未能形成绝对影响力；目前去化以低价值产品为主，如何销售高价值产品，需要以地标性产品拔升项目价值，提高客户预期；13年客户资源基本洗完，14年面临重新蓄客，如何寻找客户成为实现销售目标的核心关键：,宏观经济分析市场分析竞争分析,市场机会,十八届三中全会房地产政策长期规范房地产行业发展地方调控自主权增加楼市调控逐步去行政化,十八届三中全会后房地产市场未来走向商业地产迅速崛起1.5线城市房地产繁荣产业地产、养老地产、文化地产成房地产细分市场
4、最大机会,宏观政策十八届三中全会后商业地产预计会迅速崛起，但西安对房地产证件问题的整治力度未知，仍对项目销售造成一定压力,2014年西安关于房地产市场证件问题的整治力度走向未知（央视焦点访谈10月19日播出西安无证销售乱象节目，继而西安不断推出各项政策整治无证销售现象。）,高新经济发展利好三大外资产业的强势入驻，对高新区的发展所带来的利好，在聚集人口及产业的同时，必然带动整个办公市场的发展,三星效应：上下游产业链初期就有160多家；已确定44家配套企业进驻西安高新区；企业密集、人流急剧增大、物业价格快速拉升。高新一期凭借成熟配套会吸引相关企业入驻，会对办公物业有所需求。,强生效应：吸引跨国制药
5、企业和研发机构入驻西安，加速西安生物医药产业集群形成；本项目地处高新早期生物科技聚集地，是辐射核心地区。,美国创新城项目,三星基地,美国强生疫苗基地,项目将分两期建成，先期计划于2014年启动建设美国常春藤学校、国际顶级医疗健康中心及社区;二期计划在2015年启动建设国际名校联合创新中心、美国创新企业总部；随着教育产业进入，高新产业多元化发展。,西安写字楼市场 2013年西安写字楼月均去化同比有所上升；成交主要集中在高新及经开区；除城南市场供不应求外，其余区域均供大于求,13年,2013年度办公物业成交趋势,2013年办公物业各区域成交占比,西安写字楼市场供应量逐年递增，高新2013年写字楼剩
6、余货量671712，2014年新入市写字楼项目中总体量430000，市场竞争激烈,推售,摩尔中心 工程进度、办证速度快，推广覆盖全市，优惠方式多样、力度大,项目客户分析：客户多集中在高新区域内;投资型客户占比近60%;客户整体实力一般，多为散户。(6#楼有力竞争者),地基,一期座、座、C座蓄客,开通微博,报广,确定物业公司,开盘,无证停售,证件齐全,持销,正负零,地上,招募VIP,郎咸平战略高峰论坛,营销中心开放仪式,拉斯维加斯狂欢节,烧烤节,摩尔会,开通微信,开通微信,5万元锁定房源，享97 折优惠,品茶活动,发放VIP卡,按时交款98折,代租返购,“创意产业园”计划,送车位,大规模更换户外
7、广告,销售,项目工程进度快、证件办理迅速,推广动作较少,推广节奏密集,项目进度,重要推广,销售政策,Vip85折,优惠方式多样、力度大,摩尔中心 月日取得预售证后，全市范围内大规模的推广配合不断释放的优惠政策，两周内去化1120平方米,全市范围内更换户外广告,微信、短信释放信息,更新新浪、搜房等网络信息,项目一期证件齐全,取得 预售证,买房送房、送车位,上门有礼,大规模推广,多重优惠,平米,平米,销售4#楼、9#楼,推售,泰华金贸国际 工程及办证速度缓慢；推广少，重视老客户维系；送车位成功吸引客户关注,地基,开通微博,售楼部框架建好,无证停售,项目进度,重要推广,销售政策,内部认购,新推10#
8、楼,新推7#楼,9#楼售罄,专场认购,进场,推售节奏紧凑,确定物业公司,开通微信,招募VIP,老客户维护,更换户外广告,推广方式较少、注重老客户维护,一次性89折，按揭92折,送车位,老带新,优惠力度较大、送车位成功吸引客户,项目客户分析：以高新区域内客户为主；自用型客户占比高达70%；客户行业分布较广，建筑业居多；客户实力较强，多为半层或整层购买。（3、4#楼有力竞争者),竞品启示,竞品启示,地段、产品优势决定竞争占优,大规模的推广有利于项目销售的实现,圈层营销、老带新是扩大项目影响，推动快速去化的有效途径,销售政策的亮点可以有效推动项目整体销售,禾盛京广中心地段价值和产品品质决定了其在市场
9、竞争中的绝对优势；形象建立期大规模的推广、开盘热销期销售政策的创新、平销期圈层营销和老带新活动有利于促进成交。,17,2014竞品动态分析：2014年竞品证件都将齐全；泰华.金贸国际预计在明年下半年新推8#楼；中铁.西安中心在明年上半年除高区外剩余楼层全部新推。,17,继续4、7、10#楼销售,继续一期座、座、C座销售,银行客户洽谈,新售楼部开放,新售楼部开放,新品蓄客,开盘,继续B栋写字楼销售,开盘,预计推8#楼,正负零,继续新推写字楼产品销售,14年竞品推售主要以完成本年度剩余货量的销售为主；泰华.金贸国际预计有新品加推，新入市项目能构成核心竞争的是融城云谷,摩尔中心,泰华.金贸国际,中铁
10、.西安中心,绿地中心,融城云谷,蓄客,证件齐全,销售1、2#楼,进场,new,商业竞争2014年高新写字楼商业新推面积约50000，集中在锦业路沿线，唐延路无商业推出，存在一定机会,1,2,3,4,市场存量大，竞争激烈,在售竞品项目2014年写字楼及商业新产品入市少,面对竞争本项目地段和差异化产品有绝对优势,市场总结2014年整体市场竞争压力较大，禾盛京广中心核心的地段和高质素的产品品质依然是最大的竞争优势,竞争形势,竞品项目办证速度和工程进度较快,成交客户地图成交客户分析(自用型/投资型)客户特征总结,客户机会,客户工作地图客户在周围的写字楼中办公，多集中在旺座国际和旺座现代,禾盛京广中心成
11、交客户工作区域战略分布综合概述：90%来源于高新区域，主要集中在唐延路沣惠南路科技路高新路南二环沿线。,客户生活地图客户多集中居住在高新区域内，地缘性较强；还包括具有一线投资眼光的外地客户,成交客户居住区域战略分布综合概述：以高新及雁塔区为主，高新区客户分布在科技路、沣惠南路及丈八东路沿线，其中高科花园集中3组客户,自用型客户认知途径以朋介、老带新、巡展、路过为主，成交周期在2周以上，购买面积整层居多，经济实力较强的私企老板,获知途径：朋介、老带新、巡展、路过、户外、短信成交周期：24周购买面积：主要300平米以上，多为整层行业：以个体、贸易、机械设备为主成交因素：地段、产品配置、赠送,典型客
12、户描摹自用客户,客户目前在文化大厦租用了一层写字楼办公，客户想购买该物业但是文化大厦不进行销售，同时，客户感到文化大厦停车位和电梯不足，很不方便，而且该写字楼的商务感不强，不能很好的提升企业形象，因此客户在周边寻找合适的写字楼项目。因为客户住在科技路附近，对周边的写字楼较为了解，客户对项目的地段价值非常认同，认为4#楼的赠送提升了产品的性价比，因此在项目购买了写字楼自用。储春进,客户现在在汇鑫IBC租用半层（300平米左右）写字楼办公，因为现在面积较小，客户想对目前的办公环境进行升级，同时客户目睹都市之门的升值经历，感到购买写字楼物业非常划算，但对锦业路沿线的地段价值不是很认可，因此在唐延路附
13、近寻找合适的写字楼项目，客户对比过摩尔中心，但认为摩尔的产品配置较差，了解过本项目后即决定进行购买。轩洪亮,关键词：改善办公环境、商务形象、产品配置、性价比,自用型客户特征总结,1,较强的办公升级需求,关注办公地点的商务形象,以接近目标客户为目的,关注产品细节,理性客户,客户对项目的忧虑,投资型客户主要认知途径为路过附近、朋介、短信，成交周期多在4周之内，客户购买面积集中在100平米左右的成熟投资客，以公司中高层和公务员为主,获知途径：路过、朋介、短信、网络成交周期：24周以上，当日成交占比13%购买面积：主要100300平米之间客户类别：多从事个体和贸易行业，为公司、事业单位内领导或高职员工
14、成交因素：地段、面积分割、升值空间,典型客户描摹投资客户,客户在高新居住，在北郊上班。客户有长时间的理财投资经验，但未涉足过房地产投资。客户看到摩尔中心的代租返购的广告后产生了投资写字楼的兴趣，但了解过摩尔中心项目后，对其项目价值并不认可。了解过本项目后客户对地段价值和产品等非常满意，同时客户亲自了解了旺座国际的历史租金和租金现状，坚定了其投资本项目的信心。客户后期还希望投资项目的商铺。贺英,客户金泰假日花城居住，有过投资写字楼的经验，因为被启迪清扬时代的价格吸引，曾经购买过写字楼和商铺进行投资。客户是通过户外广告了解项目的，但客户认为项目的户外广告较少，显得项目较为低调。了解过项目后，客户被
15、项目日后的升值潜力所打动，同时6#楼小面积的单位符合客户的要求，因此客户购买了6#楼进行投资。付海伦,关键词：投资经验、租金预期、升值潜力,投资型客户特征总结,1,关注写字楼市场,成熟的投资客（房地产/金融理财类）,易受到广告的影响,了解高新已入住写字楼的升值背景,易选择距居住地较近的物业,对价格有一定的心理预期,客户有较强的经济实力，但日常穿着简单朴素、驾乘车辆为常见的中高端品牌，部分客户因为离项目较近，通常步行前往营销中心,客户大多对写字楼较为了解，有着专业的评判标准,客户多为公司老板或高职员工，处理事情有自己的主见，购买决定的做出较为理性,客户特征低调、专业、有主见,退定客户分析除客户自
16、身资金周转问题外，项目证件是致使客户退订的主要原因,30,就客户自身而言，资金周转问题是其退定的主要原因；就项目而言，证件问题导致了客户对项目的观望情绪；产品内部竞争主要集中在6#楼意向客户中，客户较为看好3、4#楼产品。,基于市场与客户分析总结，对项目营销思路提出以下思考：,Q1：如何扩大项目地标形象的影响力？,Q2：如何精准找到与项目匹配的客户？,大高新商务时代，禾盛京广中心就是地标!立足西安，以世界级品质，向商务时代致敬！,全年贯穿推广主题（第一阶段）梳理项目产品价值，树立地标形象,超高配置，只是禾盛京广中心的表面！国际5A标准配置，世界商务前沿只有首席地标，才能受此热捧2014年重新起
17、航，相信多数人的选择！,第二阶段梳理项目附加价值，强化地标形象,第三阶段项目证件齐全后，配合下半年商业推售，主推商业价值形象,商务轻奢，禾盛京广中心只为少数人拥有五证齐全黄金旺铺，财富增值利器只在这里，完成人生角色的转变！,推广策略分阶段推广，树立项目在西安市场影响力，凸显标杆形象,3、4#开盘,商业开盘,6#开盘,预售证到位,报广,短信,户外,电梯间,锁定高新、南二环、城南、曲江、机场、北客站重要点位，分阶段更换项目信息,企业家、财经、航空杂志投放,华商报6#楼开盘前,杂志,开盘前1月高新写字楼及 全市高端小区,全市资源短信公司发放每周20万，竞品资源平台发送每周3万,道旗,围挡,唐延路沣惠
18、南路道旗,建立项目地围挡强昭示性,Call客,一阶段集中call客,第一阶段,第二阶段,第三阶段,推广主题,大高新商务时代，禾盛京广中心就是地标,超高配置，只是禾盛京广中心的表面,商务轻奢，禾盛京广中心只为少数人拥有,华商报五证齐全后3、4#楼开盘前,华商报商业开盘前,五证齐全1月高新写字楼及 全市高端小区,商业蓄客集中2月高新写字楼及 全市高端小区,800j搜房微信适时更新项目信息,网络/微信,五证齐全，开盘前1月集中call客,商业开盘前1月集中call客,重点推荐媒体第一阶段关键节点，投放专业杂志，抓住航空媒体扑捉商务人群,杂志,LED大屏,出租车路客,登机牌,外围形象展示：科技路唐延路
19、一线广告资源，覆盖整条道路，起到宣传指示作用；工地包装展示：工地围挡及场内包装，通过包装营造火热开工氛围；利用工地展示吸引准客户关注，提升来访量,唐延路科技路道旗,项目地周边形象展示,形象展示充分发挥项目所在地位置优势，结合有利资源进行宣传，异型围挡吸引客户关注,异型围挡，昭示性极强,一幅创意围挡，整体包装昭示项目城市名片，地标气质,唐延南路与丈八西路十字LED,客户策略获取客户资源是完成销售目标的关键,1、促进老带新,4、深挖地缘客户,3、抢夺竞品客户,2、寻找圈层客户,做足客户维系 高额老带新奖励,维护现有圈层 嫁接金融类客户资源 软件园活动赞助 激活特殊群体发烧友 建立项目自身圈层,购买
20、竞品客户资源 客户资源拉通 创新优惠政策,扫楼陌拜升级 拓展高档住宅周边商家,促进老带新做足客户维系是关键,做足客户维系,客户自发进行老带新，建立在对项目价值的认同和情感联接之上，因此做足老客户维系，增强与老客户的情感联动非常重要。客户成交后即可获得活动申请卡，客户有权运用此卡申请活动赞助和家属旅游,赞助客户宴请,专题旅游,针对客户自身,针对客户家属,奖励政策：整层客户成功认购且缴纳首付款，即奖励老客户3万元 半层客户成功认购且缴纳首付款，即奖励1万元散户成功认购且缴纳首付款，即奖励5000元,奖励活动：针对老带新成绩突出业主（年度第一名），举行明星业主答谢，升级为禾盛星级客户，终身享受禾盛地
21、产额外优惠两个点并奖励50000元。,老带新政策加大奖励力度，提高客户老带新积极性，给予客户身份荣誉感,富隆酒窖圈层活动,交大EMBA校友活动,2013年项目针对交大、陕西省企业家协会、富隆酒窖等不同圈层活动进行赞助通过交大、陕西省企业家协会年会的赞助，项目共累计客户200余组，意向客户15组2013年拓展的圈层客户资源普遍拥有较强的经济实力，为项目重要的目标客户针对此类意向客户，会进行置业顾问上门拜访，提升客户对项目价值的认同，促进成交,圈层客户维护现有圈层，深化与交大EMBA、陕西省企业家协会的合作，深挖现有圈层客户资源,银行圈层客户拓展,软件园活动赞助,目标银行：建设银行、光大银行拓展形
22、式：介入银行活动（理财讲座、养生讲座等）目标客户：银行高级理财类客户项目介入方式：放置项目物料项目信息植入发放项目特制礼品,目标圈层：西安软件园拓展形式：赞助软件园定期举办的各式娱乐活动（篮球、羽毛球比赛等）目标客户：软件园企业领导及员工项目介入方式：放置项目物料项目信息植入（特制球衣、运动器材等）赞助活动奖品,圈层客户打开新圈层，深入开展与银行、软件园的合作，通过圈层活动的赞助，争取圈层客户资源,方案一：广告投放 针对某种兴趣爱好的发烧友（高尔夫、摄影等）阅读量较大的高端杂志，投放项目广告方案二：联合活动联合杂志资源举办专题活动中国摩天大厦摄影大赛 通过杂志宣传，提升项目形象 冠名比赛，扩大
23、项目影响 发动老客户，举办老客户中国行，带领老客户参观国内知名的写字楼，积极参与摄影大赛,激活特殊圈层（发烧友）嫁接高端专业杂志,圈层客户激活特殊圈层（发烧友），嫁接高端专业杂志，通过广告投放或联合举办活动等形式提升项目对目标圈层客户的影响,圈层客户建立自身圈层“禾盛京广中心.企业家联盟”,竞品客户持续购买竞品客户资源，通过日常短信和call客，持续释放项目信息，争取竞品客户,通过短信，持续发送项目信息,针对重大营销节点，对竞品客户资源进行call客，释放项目信息，争取竞品客户,竞品客户客户资源拉通，世联内部联动，争取最大可能获得客户资源,置业顾问跑盘，建立与高新高端住宅和写字楼项目销售人员的
24、良好关系，释放客户转介政策客户转介政策：奖励成交房款的3（整层奖励3万元左右）,目标客户截留,竞品客户客户资源拉通，以高额奖励促进竞品置业顾问转介客户,竞品客户买房送车/送车位，以跳脱一般优惠的新颖形式，吸引竞品客户关注，促进客户成交,请输入您需要的文字,地缘性客户深挖区域内写字楼客户，升级日常巡展、扫楼陌拜形式，提升拓客效果,创新巡展,升级扫楼陌拜,巡展点选择：主要针对高新及周边区域写字楼巡展形式：派发项目资料，提供项目咨询赠送项目精美礼品（笔记本、U盘等）创新方式：扫描项目微博/微信二维码，加为好友，即可获得精美礼品推行巡展客户上门有礼客户前往营销中心了解项目即可获得价值50元的话费充值卡
25、一张,维持现有的扫楼陌拜形式升级扫楼陌拜，将其转化为新型的渠道拓展置业顾问以帮助公司提供相关活动（客户与其上下游合作方的活动）赞助为由，建立与客户的联系，一方面打开写字楼客户资源，另一方面深入客户所属圈层，提升圈层影响。,难以深入高端住宅内部高端住宅小区物业管理严格，项目难以直接接触目标客户,打开高端住宅外围商铺拓展高端商铺外围商铺（便利店、餐厅、烟酒店等），达成商家联盟，放置项目资料（易拉宝、海报等），扩大客户接触项目的范围，加深客户对项目的印象,地缘性客户深挖区域内高端住宅客户，与高端住宅周边商铺建立商家联盟，扩大客户接触项目信息的范围,发布会客户维系工程展示客户答谢,重要活动,唐延新财富
26、.论坛重建客户对项目价值的认知，拔高项目整体定位，促进老带新及联动政策的实行,禾盛京广中心,梅斯庄园自驾行,梅斯庄园自驾行嫁接高端资源、以新颖的活动形式提高客户兴致、增强客户的标签身份感,客户资源嫁接方：汽车4S店活动参与客户：4S店会员、项目部分成交客户预计参与人数：50名活动时间：2014年5月活动地点：杨凌尚特梅斯庄园活动形式：旅游、踏青、体验庄园生活活动目的：增强大客户圈层感与被维护唯一性，同时嫁接4s客户资源，增加项目影响力,工程展示活动通过见证“正负零”、地上6层看楼活动缓解客户对项目工程进度的疑虑，增加客户信心,1.活动时间：7月活动地点：项目工地活动形式：地下室封顶仪式活动参与
27、客户：项目成交及意向客户（150组）,请输入您要的内容,2.活动时间：11月 活动地点：项目工地 活动形式：地上6层看楼 活动参与客户：项目成交及意向客户（200组）,合作方推介会拉通合作方客户资源，进行激励转介政策，促成客户成交,活动时间：2014年10月活动地点：售楼部活动形式：项目推介+转介政策释放活动参与客户：承建商、材料、电梯、空调等供应商、广告公司、物管等合作方,活动目的：展示项目实力，提升项目知名度，直接影响合作方客户推介，拉通客户资源，成功转介客户，享有总房款3的转介奖励。,梅府私菜.年终客户答谢展示增加与客户之间的感情联动，较强意向客户对项目的认可，促进未来项目快销的实现,时
28、间,地点,形式,参与对象,亮点,2014年12月底,香格里拉大酒店宴会厅,宴请+节目表演+抽奖,成交客户和意向客户,梅葆玖梅府家宴国粹京韵 释放第二年“老带新”政策,产品分析推售策略,推售策略,产品分析新品加推1号楼树立价值标杆提升项目整体形象，利用高价值高价差产品，挤压3、4号楼迅速出货；6#蓄客上半年开盘实现快速销售；下半年推出商业，区域内竞争压力小，抓住机会客户,3#、4#写字楼,6#写字楼,产品细节优势明显，是区域内最好的产品同时可以实现走量，利用1#挤压迅速走量,面积小，总价低，补充项目小面积的投资客户，持续蓄客，充分挖掘客户，快速销售,1#超高层甲级写字楼,地标建筑、项目形象，高配
29、置产品，项目价值标杆,明星产品+现金流,快速销售实现现金流,高配置、价值标杆,商业,机会产品、高价值,区域内商业竞争压力小，客户机会多,推售节奏下半年五证齐全，呈现“先轻后重”的销售节奏，保证价值利润最大化,6号楼封盘15层以上蓄客,明线,暗线,主力销售3、4#楼，加推1号楼，挤压销售,去化目标,3、4号楼6个整层，7500，9400万,3、4号楼3个整层，3760，4764万,3、4号楼2个整层，25000，3.13亿,3、4、6#持销,主力销售商业,3、4#开盘,商业开盘,6#开盘,6号楼14个整层，12488，1.4亿,1号楼2个整层，3280，6560万,1号楼2个整层，3280，6560万,3、4号楼3.5个整层，4360，5484万,商业9000，3.15亿,目标完成11个亿,9400万,2.5亿,3.8亿,3.7亿,营销费用预算2014年全年预估1300万，占销售额1.2%,说明：基于目标的实现条件,五证不全时期不受政府政策影响工程进度及展示速度要快承诺客户证件到位时间要准确,沟通时间。,
