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1、国际湘:三年厚积，亟待勃发,茂华国际湘10年度推广沟通 2010年2月,在思考之前，我们必须了解的问题是：历时三年，茂华国际湘在市场上，已经具有了什么形象？,通过09年一役，本案在武广区建立的超然地位已是毋庸置疑封疆武广，唯论国际湘不仅仅是本案在市场上具有的定位，也是市场对国际湘的地位定调但是市场总在发展，项目也在不断调整自我的定位。对手层面：比较09年，今年强而有力的对手更多，实力更强 定位层面：茂华国际湘自我的定位需要升级，需要建立更高端的市场印象。,所以，现在必须解答的问题是：1.如何让更高端消费者相信选择茂华国际湘是最好的？2.如何延续现有推广形象并有效提升？3.在周边新老对手主推盘都
2、是大户型的时候，如何凸现茂华国际湘的地位？第一个问题是关于客户需求的第二个问题是关于推广形象的第三个问题是关于自我定位的,看清了这几个问题也就会弄懂我们如何开始新一年的推广,那么，首先要做的，就是给我们的客户进行素描：他们，是什么样子的？,客户分类素描,多出自中小私营业主、房产或相关产业管理人员，有置业经验、对此片区抱有极大期待本案为他们提供投资、自住皆宜，很有前景的居住体验有购买第二套房改善需求、购买力略微达到的人群本案为他们提供期待已久的居所,本项目大户型目标客群，主体分为如下两类,目标客群360度写真,他们的年龄构成与特点：年龄基本在30-45岁之间，家庭一般由3-6位成员构成，同时，这
3、个年龄段的财富阶层有自己的特点：事业进入稳步发展期，发展的决心和能力兼备注重社会地位的获得、圈子和社会的认同希望家中老人具有安逸生活非常注重子女教育健康是重要的,他们的职业特点 长沙的经济结构决定了高端人群存在于比较集中的职业类型中，主要是政界人员、地产以及相关产业、医疗以及大学教师、私营业主、少数大型企业管理人员，我们将通过相关战术有重点的打击行业的意见领导者。启示：比如万科通过产业化暨全面家居解决方案高峰论坛，以及不断的业内活动，就获取 大量的潜在客户。建议茂华国际湘可去往政府部门、大型企业产品宣讲会，收获优质客户圈层。,他们的行为习惯他们的生活相对前期奋斗者已经安逸了很多，在业余时间，很
4、喜欢和相同层次或者更高层次的圈层打交道，并努力让自己的品味和习惯向更高的层次靠拢。启示：某公司经理有再次置业的意向，但是位置和投资兼具的想法使得他把目标锁定了市内两个关键的未来发展区域。其对雪茄、Golf、粤菜感兴趣，那么这些关键词的传播就会获取他对项目的好感，虽然不会成为购买的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用。,他们的消费习惯注重品牌消费；讲求尊贵感；注重子女教育。讲求尊贵感，但同时非常精明；购买主要目的为改善生活型；在购买方向上特别注重楼盘质量、发展商品牌及物业升值情况；注重考虑生活配套和儿女教育问题；启示：融科檀香山的精致细节、金科东方大院的山水环境、郡原广场的产品创新，都成为相关
5、投资者的购买理由。当茂华国际湘品牌形象与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。,他们对广告的态度客户对于广告的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息启示：本案传播需遵循如下三大法则。同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对 茂华国际湘的绝对偏好。,家庭/职业：一家三口以上丈夫经营公司，经过几年打拼，开始具有稳定的客户群，事业逐步打开，稳中有升，妻子主要经营家庭，同时自己也兼做小生
6、意，家中老人也过来住在了一起，照顾小孩。,置业：已经有过第一次或者第二次置业，本次置业的目标就是改善生活（附带投资目的），随着经济越来越好，孩子长大、家人人口增多，原先的房子肯定已不太合适；也或者是因为地理的原因，希望搬迁到更合适的位置居住，这样方便，有益于事业和家庭的平衡。,特写：一个典型客户的生活,社交要求：一定有属于自己的很重要的朋友圈子，容易被朋友推荐打动，大家也希望住的近一点，更多一些接触。居家要求：首先还是对于自己事业的便利性，然后是子女教育、社区环境、户型、园林、性价比、房屋用材用料、其它。装修要求：虽然市场上精装修房比例越来越高，但是希望自己装修的客户仍然是多数，也疑虑市场上精
7、装房的同一性和流水作业。,总结：我们的推广必须集中于一点，然后突出细节，表达品味；同时，我们的客户人群有一个很大的特点，就是虽然还不属于5百万级的富豪级别，但有在未来达到那个层次的信心；在生活及其品味上，也希望向那个层次靠拢。真正富有的阶层并不在乎给自己贴上相应的标签，甚至生活圈也只集中于一个很小的圈子；而未曾达到这个阶层的人群，往往有一定的归属需求，他们需要更好的标签，在乎在公众眼里建立的面子、身份。,然后，我们再次回到茂华国际湘本身，来审视我们的既有地位：在市场上，茂华国际湘是被如何定位的？,上档次的，品质感很强；,武广区的领头项目，价格较高，同时实力出众（但未达到完全的统治力）；,中等偏
8、上的大社区楼盘；,有较好的社会品牌。,本案在市场上已经建立一定的知名度以及美誉度。,回顾了既有的形象，往后看，我们的新目标，是在此基础上，再做一次提升。这既是市场要求（面对竞争），也是大户型形象拔高的需求（10年度首要目标）。,通过以上分析，我们可以得知，我们新的推广目标在于：延续项目的龙头地位，同时，强调和更高层次客户的心理沟通与融合；在更高的层面，借助武广之力，将项目定位于领袖长沙大户型的未来标杆之作。,有了以上考虑，我们的方向逐步清晰，同时，茂华国际湘大户型如何在众多对手之间，获得清晰定位的问题，也随之解决：比较周边竞争对手的精装大户型，茂华的产品更具灵活性；而本身户型设计、园林规划、用
9、材用料的设计，更是值得从设计的角度，进行全面剖析。建议：可为业主成立一个装修委员会，通过茂华国际湘的关系，联系好价格适中、设计能力出众、口碑优良的装修公司，由茂华进行协商管理。这样大大减轻了业主自己装修的麻烦，同时，让客户装修兼顾个性。茂华的大户型，不是最贵的，却是同武广一致，代表长沙未来发展方向的生活居住理想模式，是最适宜几代人一同居住的大户型。,但新的问题是：目前，整体的目标客群提升了一个档次、本案的聚焦重点也已放到了“首都会”，如何将市场需求和“首都会”卖点进行有效结合，并形成策略主线并将推广卖点梳理清晰，已经成为及其重要的问题。,所以，如何构建“首都会”价值体系？如何将“首都会”的价值
10、进行深入的解读和演绎？要解决上述问题，就必须回到原点，定义、剖析、梳理、构建，得到整体的推广思路。,“首都会”指什么？,1,在回答上述问题之前，先清晰本案目前的销售情况：一期950套房已全部推出，已正签916套；二期 15栋楼985套房，已推出10栋楼759套，已正签467套；在整体未去化情况中，4房及4房以上大户型约314套，占余房的64，如算上待售3房，比例达到93%。本年度计划：2010年上半年将解决年度70%的销售任务；到2011年三期推出之前，一二期中小户型需基本售罄、可售大户型控制在200套以内；本年度的销售任务主要是3房及4房的大户型，但除却C系列，在A、B系列中，未去化户型均匀
11、分散。,结论：目前的待售大户型分布不集中，主要分散在A、B系列中，,“首都会”有什么？,2,于城市豪宅坐标体系下认知“首都会”价值（构建“首都会”城市豪宅价值标准）,于城市豪宅坐标体系下认知“首都会”价值（构建“首都会”城市豪宅价值标准）,视界观：世界自此流通，掌控一如所见 区位价值：武广/昆沪高速专线、地铁、轻轨、机场高速、干道融汇世界 距离；景观价值：360全方位奢享中央阔绰景观；居住价值：低容积率堪比别墅区，尽可收纳城市宏图，城市高档社区集中于此，领略世界高度，构视野上的世界水准。,规划观：甄留永恒价值，臻享楼王经典 营造精神：以现代流线阐释大家臻美，融贯东西精神，兼容并蓄，以“冠绝中西
12、”的气度，营造楼王大宅；灵感溯源：整体规划意取雁阵磅礴航行之流溢，楼王组团更御享中央，领风纳景，甄鉴城市价值；规格形制：雁行统领布局，楼座领踞中央，上风上水之地，楼间间距80米，与5万平米中央森林、水景两大公园合围奢享生活，全城稀有，掌控至尊权力；国际设计：延聘WITH-IN 善创建筑设计公司、贝尔高林国际景观设计事务所的世界顶级专家，精益求精，成就价值顶峰；空间尺度：1栋纯板楼仅设1个单元(两梯两户)、全城稀有；更将楼座布局采用错位规划，避免对视相邻楼座山墙，堪称别墅级全景楼王。,鉴筑观：考究工艺价值，情感艺术呈现 臻制标准：引进国际高端精装公寓设计经验，数百项专业指引标准，敬铸项目经典品质
13、，户型设计更见舒适，3面通风采光，超大阳台，得房率超高；考究材质：从主体构建材质、室内装饰设计、到护栏飘窗等细节做工，无不讲求考究质感，用材品质均达到别墅级别，仅为超高居住体验；精湛工艺：在运用先进标准的同时，人工参与是无可替代的，智慧、情感、审美的投入，才能保证素材在建筑内外恰到好处的运用；精装系统：世界鼎级电梯、24小时热水系统，亦全面成就主家磅礴气势。,居赏观：中西汇聚精粹，领者宏纳奢荣 领享生活：长沙首个6千平米奢华双会所，收纳中西生活艺术、私属吧奢适交流会所、休闲健身空间，2万平米商业街尽纳上层生活格调，居赏未来；教育体系：从顶级幼儿园、枫树山小学，到广益中学，500米内汇聚名校。名
14、师名教保证，圈层核心，无论学业或社交，良好氛围都让孩子自此高处见知；科技体系：五大安全系统，凝聚生活点滴真意。,服务观：御制服务：以顶级定制化服务体系，为生活带来安全和便利；物业管家：茂华专业团队，引进北京高级物业所采用的“团队首席管家服务模式”，将服务融入客户深度所需，尊视生活价值。,视界观：世界自此流通，掌控一如所见 规划观：甄留永恒价值，臻享楼王经典 鉴筑观：考究工艺价值，情感艺术呈现 居赏观：中西汇聚精粹，领者宏纳奢荣 服务观：,“观”，指思想的角度，亦指人生态度；“首都会”，武广中央楼王，价值超凡；所以，,在“首都会”价值体系的基础上，最为重要的价值点在于：规格形制：雁行统领布局，楼
15、座领踞中央，上风上水之地，楼间间距80米，与5万平米中央森林、水景两大公园合围奢享生活，全城稀有，掌控至尊权力；空间尺度：1栋纯板楼仅设1个单元(两梯两户)、全城稀有；更将楼座布局采用错位规划，避免对视相邻楼座山墙，堪称别墅级全景楼王。臻制户型：引进国际高端精装公寓设计经验，数百项专业指引标准，敬铸项目经典品质，户型设计更见舒适，3面通风采光，超大阳台，得房率超高；,由上得知，新年度的广告语，概而括之即为茂华国际湘应该为富裕阶层提供什么水准的产品/生活形态,市场已经给出合适了答案武广翘首之作长沙，最适宜、代表未来潮流的大户型生活在设计和建筑理念方面，都和目标人群相一致,雅致:对美感和文化的追求
16、,精致:对精工的追求,核心关键词之一：登峰：解释：登：攀登；峰：山峰，极点，顶端。比喻技艺、权力等已达到最高的境界（褒义）。武广登峰：简短有力的表达了茂华国际湘作为武广领袖、并具备顶级统治力的意味，也和先前的“封疆武广，唯论国际湘”有很好的承接作用。,核心关键词之二：领者：解释：,领，可以统领全局、具有强大执行力把握现在、高瞻远瞩制定远景战略，能够团结力量、具有大智慧的人，即是具有统辖支配权力的领袖。,领者是对上流阶层的权力、品味以及修养的综合定义。对项目而言，第一阶段是定义项目的地位，本阶段则开始注重项目和目标客户精神属性的融合。,slogan,SLOGAN,武广登峰，唯领者高论天下,备选S
17、LOSAN,领御武广，峰登鼎礼名宅领鉴大宅，齐家御世权纳世界于怀,结合10年度广告语，在“首都会”的推广上，我们亦可就此得到属性定位：,CEO平层宽景院墅,核心关键词之一：CEO：解释：Chief Executive Officer，是在一个企业中负责日常经营管理的最高级管理人员。思考：茂华国际湘的客户很多属于白手起家的中产，但他们缺少一种别人对他人前光鲜亮丽符号的认可，他们有一定的经济实力更想要面子，而CEO取代“中产圈”以及类似身份标签的称号，可以说是对其身份感的莫大认可。这是贴上对目标人群身份的直接等级标签。,核心关键词之二：院墅：解释：一般指代官邸人家或者身份显赫者的大户，既是指居住的
18、环境，亦有确认身份的明确作用。思考：有身份的居住者，户型空间宽大、360度环林观景、宽阔的楼间距、高档的品质感和专注于细节的特质，决定了具有的大宅气度和主人的社会地位应有归属。这是对项目的属性进行直接说明。,2010年度传播计划模型分阶段主题,营销节点,10年3月,10年5月,10年10月,高度重占位阶段,主题：武广登峰，唯领者高论天下,卖点释放阶段,品牌深化阶段,营销中心、样板间重包装,主题：武广登峰，唯领者高论天下,主题：考究大家，量身尊定,户外,报广,营销活动,幼儿园见家长才艺表演会,重点客户参观北京及茂华项目体验活动,国内高档活动体验赠票活动,奢侈品展,欧洲贵族夜宴活动,物料,新折页、
19、新户型单张、手提袋、宣传片,新楼书、礼品,现场,春交会现场/营销中心装饰,会所新包装,功能指示牌,主题：成就尽致，领域相承,新推盘认筹/解筹,销售,销售、新占位建立,蓄势,秋交会,春节借势营销,现场营销重新包装,春交会高调亮相及相关活动,主题：考究大家，量身尊定,主题：成就尽致，领域相承,联合新车发布小型PARTY,国庆、春节小礼品,秋交会现场包装,营销节点,高度占位阶段,形象深化阶段,卖点释放阶段,营销活动,物料,折页、手提袋、宣传片,楼书、户型单张、礼品,2010年度营销时间总控表,销售,销售、新占位建立,蓄势,营销目标,营销手法,借势春交会（配合户外广告）进行市场新预热。蓄客方式1、来电
20、登记2、收集周边重点单位的客户资料3、点对点直邮项目宣传品4、单位产品推介会5、网络团购活动,以新盘开放为重要节点，以营销活动为主，配合报纸媒体推广。蓄客方式1、来电登记2、收集周边重点单位的客户资料3、点对点直邮项目宣传品4、活动营销积累客户5、小众媒体4、单位产品推介会5、网络团购活动,以秋交会为重要节点，以营销活动为主，配合小众媒体推广。策略：1、进一步巩固前期积累客户2、消化前期积累客户3、为下面新盘客户积累作铺垫,主题：武广登峰，唯领者高论天下,主题：考究大家，量身尊定,主题：成就尽致，领域相承,10年3月,10年5月,10年10月,营销中心、样板间重包装,幼儿园见家长才艺表演会,重
21、点客户参观北京及茂华项目体验活动,国内高档活动体验赠票活动,奢侈品展,欧洲贵族夜宴活动,新推盘认筹/解筹,秋交会,春节借势营销,现场营销重新包装,春交会高调亮相及相关活动,联合新车发布小型PARTY,分阶段传播战术详解,第一阶段：提升品牌阶段,提升品牌阶段,阶 段 05年7月-9月,阶 段 05年10月-12月,震撼市场立体传播全面开始，新形象即将开始，业内口碑迅速扩散。销售蓄势随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。,A.第一阶段目标,B.阶段战术组合,C.阶段策略详解,1、户外广告发布地点锁定：原有位置：袁家岭、百联东方、劳动路与古曲路。建议新增加：武广车站。,武广登峰，唯领者
22、高论天下,短时间爆破提升势能：放盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。彰显气魄：茂华国际湘将对大户型标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！立体化覆盖以大众打击小众：国际湘越成为受社会景仰的大宅，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。,2、平面广告发布发布原则：,示意报广一：世界然已在握，人生领御上游示意报广二：收纳资本的疆域，收获生活的敬仰,湖南广播电台交通台湖南电台音乐之声,3、广播广告发布渠道选择：,示意方案一：一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前八秒：（稍快、沉稳地）：
23、融贯中西，世界靠岸，统筹武广雄浑，城市上游封疆。后七秒：（稍慢、有力地）：武广登峰，唯领者高论天下，茂华国际湘。85281111。方案二：一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前八秒：（稍快、沉稳地）：收纳资本的疆域，收获生活的敬仰，上流阶层，茂华国际湘量身尊定。后七秒：（稍慢、有力地）：构筑CEO级新秩序，茂华国际湘。85281111。,焦点房产网首页文字广告长沙好房子网可选择首页旗帜及首页挂条广告具体发布形式可根据销售重要时段、公关活动告知等需要灵活更换,4、网络广告发布渠道选择：,地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃
24、以往的展板等销售道具样板间：制作必要的说明牌、户型牌社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体,1、硬环境,2、软环境,客户到访体验系统,安全感,酒店感,品位感,国际感,细致感,听觉,视觉,嗅觉,味觉,触觉,安全感鉴于项目所处区位环境，安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。建议保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。,【客户到访体验系统】分解说明：,酒店感
25、即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。,【客户到访体验系统】分解说明：,国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目视觉国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）,品位感售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。,【客户到访体验系统】分解说明：,细致感饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏或者雀巢，而避免用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认
26、可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。,用首都会楼书再现磨砺淬炼的过程，帮助客户在感性的观感背后提供理性数据、细节支持，进一步加深认同感。,首都会选材理念、园林设计详解、建筑与物管、会所及其投资价值。在所有的户型解析说明上，放入上述楼书的一些精选片断，表达其项目的高度。,老带新活动：教育领先 人生见未来 茂华国际湘幼儿园才艺表演活动邀请老业主和潜在客户，
27、通过儿童才艺表演活动暗示项目的教育是很有水准的，吸引一批注重教育的家长，促成购买行动。,阶 段 05年7月-9月,阶 段 05年10月-12月,解读大户，深入市场,第二阶段：解读大户深入市场,A.阶段目标,本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：,B.阶段战术组合,7月大型公关活动：茂华国际湘北京夏季旅,去北京安排3天的行程，将一些大型活动与参观北京茂华项目紧密的结合起来，让人看到茂华的实力，并增加项目的美誉度和开发商品牌。新闻媒体需要软文炒作和报导。,开盘活动：CEO&香车美女 领御鼎礼之道 茂华国际湘携明星车展璀璨之夜联合新的高档(40万左右)车展发布会，在茂华国际湘在推出新盘的时刻举
28、办PARTY活动。让项目在相关人群中产生影响力。,阶 段 05年7月-9月,获得认可达到销售目的,第三阶段：获得认可达到销售目的,A.阶段目标,消化前一阶段积累客户，同时利用口碑发展新客户。使销售保持在一个平稳的水平上。,B.阶段战术组合,C.阶段战术详解,1、平面广告发布10年10月-12月底，多频次平面广告（示意）,茂华国际湘“贵宾的全国包厢计划”在公关活动中（或每月一次）以抽奖的形式选出茂华国际湘的超VIP级贵宾，赠送其国内知名演出、赛事的贵宾入场券。国内部分如：三亚世界小姐选美总决赛（10年9月）上海F1中国站比赛（10年10月）,欧洲御宴贵族餐饮夜光会,举办小型的欧洲盛宴会，再次扩大在相关人群当中的影响力。,奢侈地图世界顶级奢侈品巡礼,通过产品影响力，间接的让目标客户感受到茂华 国际湘的品牌价值，从而达到产生心理溢价的效果。,本次提案重点回顾：,1个核心策略：3大路线：品牌路线 产品路线 阶层路线3大主题：武广登峰，唯领者高论天下 考究大家，量身尊定 成就尽致，领域相承3大阶段：提升品牌 产生购买 成就地位,2010年 将是茂华国际湘的厚积薄发之年基于一贯的品质积淀和市场品牌重建新秩序实属必然,THE ENDTHANKSCOPYRIGHT 2010 by ORANGE,
