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1、战略规划-管理诊断第一期报告,河北万XXX制药集团,XX咨询公司,目 录,万XXX制药集团目前的战略态势分析万XXX制药的战略选择建议销售费用分析及初步结论下一阶段工作计划,万XXX制药集团的各产品线中太极神贴的销售额占绝大部分，而且只有太极神贴盈利，万XXX药业集团实际上是靠太极神贴一种产品在支撑,2001年1-10月各产品线销售额与营业利润图,数据来源：万XXX药业集团财务报表,销售利润,销售金额,神贴的销售从98年开始已呈现下滑趋势,1995年-2001年太极神贴销售金额,销售金额,单位：万元,数据来源：万XXX药业集团财务报表,备注：1997年数据为估计，2001年全年数据为预估,太极
2、神贴销售的急剧上升和下滑都是分公司造成的，但近年来却主要是网点直销在下滑,数据来源：万XXX药业集团财务分析报告,销售金额,万元,备注：1997年数据为估计，2001年全年数据为预估,太极神贴是以营销为导向的，广告的投入直接影响销售金额。但从近几年的分析看来，无论是直销、经销渠道的广告投入产出比在下降,1998-2001年广告投入产出比趋势图,数据来源：万XXX药业集团财务分析报告,备注：2001年数据为1-10月数据,直销,经销,总体,广告投入产出比,2001年1-11月各门诊网点销售费用投入产出比散点图,数据来源：万XXX药业集团财务报表,门诊网点举例,效益良好的门诊网点,投入产出比3，销
3、售收入50万齐齐哈尔，济宁，洛阳，武汉，扬州,投入产出比2，销售收入200万大连，沈阳，长春,效益不佳的门诊网点,投入产出比2，销售收入30万泉州，贵阳，宁波，桂林，济南，蚌埠，泰安，南通，南阳,数据来源：2001年1-11月万XXX药业销售统计,威灵、肤佳诺2000年、2001年销售收入、费用比较,2000年销售收入,2000年销售费用,2001年销售费用,2001年销售收入,数据来源：万XXX药业集团财务报表,“老专家”系列产品具有特色，但起步艰难,数据来源：万XXX药业集团财务分析报告,“老专家”系列产品是以威灵骨刺膏为龙头，以外用万应膏、天麻追风膏、麝香狗皮膏、活血解痛膏等治疗骨病的硬
4、膏系列产品。作为市场上概念及疗效均较为独特的“老专家”系列产品，万XXX集团对其进行了投入性开发，开始建立销售渠道，但起步艰难：2000年广告费投入233万元，全年销售收入60万元，投入产出比为1比0.25；2001年1至10月广告费投入208万元，销售收入149万元，投入产出比为1比0.72。实现以上收入的主要品种为威灵骨刺膏。,“万XXX”系列产品缺乏特色，竞争激烈，前景难料,万XXX系列产品以普药为主,包括处方药和OTC,该系列产品没有独特性,基本上与国内其他企业处于同质状态,而且无品牌优势；全国生产普药的中药企业众多，市场竞争激烈，主要竞争手段为价格和成本；目前万XXX系列产品有两套销
5、售队伍，包括药业自身销售队伍、集团公司营销部。销售渠道则是全面开发，多头试探。,肤佳诺发展缓慢，身份待确定,数据来源：万XXX药业集团财务分析报告,肤佳诺产品包括治疗仪及口服胶囊：治疗仪已通过医械批号，但尚未转正；而口服胶囊尚无正式身份，给市场推广带来巨大难度。肤佳诺产品已经导入市场两年，2000年销售收入约40万元，2001年1-10月销售收入不足30万元。目前由于肤佳诺身份问题，销售渠道主要为和平医院门诊，并正努力开拓新的医院。,从销售渠道看,万XXX集团各产品的渠道分散,不利于渠道的整合及管理,网点直销,分公司,网点经销,医院,零星,药店,专柜,医院,2001年各产品线在各销售渠道的销售
6、金额比例,目 录,万XXX制药集团目前的战略态势分析万XXX制药的战略选择建议销售费用分析及初步结论下一阶段工作计划,太极神贴的成功是门诊直销模式的成功，万XXX的核心能力就在于对这种直销模式的开发和应用,近期内，万XXX的生存和发展要依靠和发挥这种核心能力,万XXX在产品上没有优势，暂不具备能领导市场的优势品种万XXX缺乏高价值品牌资源。新品牌建设时间长，投入大，短期内难以有效果万XXX在医药常规渠道经营上刚刚起步，正处于学习摸索阶段万XXX的资源条件限定只能以一种产品主打，以一种渠道为主渠道开展业务产品的更新替代容易实现，核心能力的培养不是一朝一夕可以实现的。战略发展的关键点在于：在新的核
7、心能力培养起之前，发挥现有的门诊直销营销模式的优势，以产品的及时更新替代实现较长时期的稳定增长。在未来通过资本运做，上市融资的方式实现超常规增长，发展成为具有独特核心能力的在国内医药某一领域领先的医药企业,初步战略构想：坚持走以门诊直销为主的道路，一方面深化神贴的内涵，另一方面寻找新的药品作试点；其他渠道暂为辅助，小规模投入,检验渠道有效性,试验结果,检验品牌和卖点,成功,逐步替代神贴,考虑神贴如何规避政策风险,失败,试验结果,成功,创造一个新神贴,向其他渠道或者产业转移精力和资金,失败,太极综合疗法的落实,试验结果,成功,考虑神贴如何规避政策风险,选取三个曾经辉煌但现在销售下滑的直销网点试验
8、天麻追风膏或外用万应膏,失败,在条件较好地区克隆神贴的直销模式，试验非骨科其他药品,神贴,普药,采用BCG矩阵对集团的产品组合进行分析，普药属瘦狗类产品，“神贴”属现金牛，“威灵”和“肤佳诺”属问题类产品，缺乏明星产品，外用万应膏、天麻追风膏应该培养为明星产品,瘦狗,现金牛,问题产品,明星产品,销售增长率,相对市场占有率,威灵,肤佳诺,天麻追风膏外用万应膏,?,神贴作为现金牛，在2-3年内在仍将为整个集团发展提供资金上支持,万元,2001年累计到11月份各种产品现金产出情况,数据来源：万XXX药业集团财务分析报告,为保证神贴未来几年内稳定的现金收入，可以考虑对以下措施进行研究,深化神贴内涵，落
9、实综合疗法对不同的销售网点进行差异化定价，以获取最大利润在发达地区可以通过增值服务提高销售价格在欠发达地区可以根据当地的消费能力提供适当价格的神贴产品通过神贴销售网点开发发掘神贴潜力对神贴目前的销售区域及网点进行诊断，对销售区域分类每类区域的网点分析，找出异常区域，发现原因，进行改进措施，包括媒体的选择等研究神贴未进入网点的潜力通过对销售费用管理流程的优化，调整销售费用的分配结构提高神贴销售,同时神贴担当着带动“老专家”系列产品销售的使命，神贴4元的销售可以带动老专家1元的销售；通过神贴带动的老专家销售占总销售额的80%,神贴,老专家系列,通过神贴带动,自主销售,数据来源：万XXX药业集团财务
10、分析报告,“神贴”与“老专家”在销售渠道中的关系,现阶段是互补关系：“神贴”主要通过直销门诊销售；“老专家”中的口服药跟随“神贴”销售；“老专家”中的威灵骨刺膏弥补“神贴”不适合在药店销售的劣势“神贴”禁卖后是替代关系在过渡期内把“老专家”中的天麻追风膏或者外用万应膏培植为“神贴”的替代品,“万XXX”系列普药的利润微薄、面临激烈竞争，必须有所为有所不为,普药的行业背景：对手林立，产品、包装严重同质化企业可以操作的因素：品牌、价格万XXX普药情况：品牌知名度低、没有明显成本优势对策：对赢利产品继续经营，扩大规模，降低成本借用集团其他的渠道增加销售转让药号,“万XXX”系列普药可以通过多种通路销
11、售,万XXX普药,患者,纯销公司,大医院,代理公司,小医院,批发公司,小药店、乡镇医院,连锁总店,分店,肤佳诺与集团产品定位有所冲突，无论渠道、患者、技术都不兼容，而且错过大发展的时机，建议退出,肤佳诺的优势：与进口产品和国内同行相比，价格有一定竞争力，疗效也独特肤佳诺的劣势：药剂必须依托医院小范围以制剂形式销售，增长缓慢；器械的销售需要高额广告投入，目前难以支撑。适应症患者人数少，市场容量小，难以形成象太极神贴一样的全国性直销门诊网络建议对策：退出,目 录,万XXX制药集团目前的战略态势分析万XXX制药的战略选择建议销售费用分析及初步结论下一阶段工作计划,与太太药业、羚锐股份相比，万XXX药
12、业的毛利率最高，但由于营业费用比率最高，影响到净利率最低，需要仔细分析其中原因,2000年数据,单位:万元,从太极神贴2000年销售费用构成图可以看出直销网点广告费占营业费用的60%，网点广告费的合理分配将直接影响到净利润,合作费,工资及其他,津贴提成,直销网点广告费,维系费,部门费用,维系费,广告费？,其它费用,1551万元,619万元,290万元,121万元,应分析产品在某地区所处的生命周期，判断是否应继续在该地区投入,数据来源：万XXX药业集团财务分析报告,备注：95、96、97年广告投入数据为估计，2001年全年数据为预估,每半年广告投入产出比,累计销售金额单位：万元,随着太极神贴累计
13、销售额的上升，广告的投入产出比呈现下降趋势，为了利润的最大化，可能需要采取的措施包括：选择新的产品逐步替代太极神贴；给与太极神贴新的概念延长生命周期。,全国累计销售额、当期广告投入产出比,目 录,万XXX制药集团目前的战略态势分析万XXX制药的战略选择建议销售费用分析及初步结论下一阶段工作计划,新X信将从以下方面帮助万XXX集团实现战略构想,根据一期提出的战略构想作出具体的实施办法及行动方案如何提高神贴的销售如何实现新产品对神贴的逐步替代快速增加普药及老专家系列产品的销售配合战略实施提升内部管理根据营销战略调整销售系统组织结构直销网点管理制度销售费用的流程诊断及优化高管、销售人员激励制度管理流
14、程重组通过资本运作实现万XXX集团药业、化工、医院几大产业间的协同发展资产重组股份制改造方案上市计划,如何提高神贴的销售,通过神贴销售网点开发发掘神贴潜力新X信将对神贴目前的销售区域及网点进行诊断，对销售区域分类每类区域的网点分析，找出异常区域，发现原因，提出改进措施，包括媒体的选择等研究神贴未进入网点的潜力，提出可进入网点建议,如何实现新产品对神贴的逐步替代,试点地区的选取、分析如何选择试点地区试点地区的市场分析推行试点的行动方案,快速增加普药及老专家系列产品的销售,普药及老专家系列的销售渠道选择及管理办法现有渠道的状况：代理渠道、连锁药店的销售额及费用等其他可选择渠道的分析：批发公司、纯销
15、公司的特点渠道选择建议各渠道的管理办法普药及老专家的宣传策略,根据营销战略调整销售系统组织结构,销售系统组织结构调整根据未来的战略构想及渠道选择设计合适的销售系统组织结构销售系统各部门的职能各部门岗位配置及岗位职责各岗位日常工作规范及工作表格销售人员的管理制度,直销网点的管理制度,直销网点管理制度选点原则谈判技巧医生培训网点日常拜访管理病人档案管理药品管理网点财务管理本地广告费用管理,销售费用的流程诊断及优化,销售费用流程的诊断及优化目前销售费用支出的构成及支出流程状况费用流程各关键点的问题诊断对费用流程存在问题的解决办法费用流程的优化方案：营销费用预算流程营销费用支出审批流程其他各项费用支出审批流程销售费用的控制选取广告投入产出差异大的区域进行比较，发现问题，提出费用提高的潜力,高管、销售人员激励制度,高管人员的股权激励方案销售人员的激励办法销售人员的考核指标销售人员的薪酬分配方案,管理流程重组,重组管理流程，提升管理能力战略管理流程新药研发流程新药上市流程营销管理流程媒体选择及管理流程客户管理流程消费者档案管理流程,万XXX集团药业、化工、医院几大产业间的协同发展，资本运作,通过资本运作实现万XXX集团药业、化工、医院几大产业间的协同发展资产重组股份制改造方案完善法人治理结构引入战略投资者上市计划,
