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1、综合体,历史沿革,概述,分类,汇报框架,功能价值,基本特征,优势,在北京的发展状况研究,国外案例分析,参考文献,概述,综合体,综合体概述,概念：将商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间 的三项以上进行组合。各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系。多功能、高效率、复杂而统一。三类基本要素：1、城市基本建设：公交道路、车站、停车场、城市配套设施等。2、建筑要素：综合体内部各类功能空间。3、媒介因素：广场、步行街、天桥、灰空间等。,历史沿革,综合体,历史沿革-建筑综合体的历史起源,1、建筑综合体的历史起源古罗马的公共浴场规模宏大：占地2030万平方米。用途多样：运动
2、场、图书馆、音乐厅、演讲厅、交谊室、商场等等。,综合体,历史沿革-现代建筑综合体的雏形,2、现代建筑综合体的雏形马赛公寓 规模：18层，容纳337户，共1600人。特征：底层架空 第7、8层布置了商店和公用设施。屋顶设有幼儿园和游戏场。,综合体,历史沿革-现代建筑综合体的发展,3、建筑综合体的停滞 城市化：市中心区聚集了大量的低收入者。小汽车：人口向城市郊区疏散，形成了郊区化趋向。购物中心：选址：高速公路附近。特征：以一组综合体或建筑群为主内部以零售商店、超级市场为主周围大面积的停车场 现代建筑综合体的样板,综合体,历史沿革,4、建筑综合体的复兴70年代的石油危机多元化城市回归潮流小规模的购物
3、中心历史建筑的改造利用集合多功能的建筑综合体等,综合体,历史沿革,5、建筑综合体的盛行 城市第三产业的发展闲暇时间的延长娱乐形式的多样化城市功能的互补性,综合体,历史沿革,6、建筑综合体的新形态城市综合开发 综合开发：统一规划、合理布局 统一建设、协调开发 经济效益、社会效益、环境效益良好 建设全过程的互相配合、协同发展,综合体,历史沿革,7、当前综合体的发展契机 土地紧缺：城市化的进程；城市人口激增；城市土地严重紧缺。信息社会：城市中心集中了经济、信息、服务等中心功能；区域内活动需要高度综合、高效率、大容量的服务。个性要求的高涨：机器大工业生产，导致社会的过度秩序化；人们开始追求丰富多彩的个
4、性生活。,功能价值,综合体,综合体的功能构成,1、城市缩微体办公：适合于各种混合开发建立竞争性，加强吸引力提高使用效益，形成最佳市场协同酒店：最赢利的项目提供流动的“居住”人口和活动的人提供娱乐设施和夜间服务增加了城市的活力。,综合体,综合体的功能构成,1、城市缩微体商业：与日常生活最密切形成城市范围的市场吸引和支持其他功能提供生活性、愉快性和丰富性的多样化选择形成热闹繁荣的街区。居住：城市开发的基本成分避免交通拥挤和能源浪费的有效办法为城市街区提供安全的生活空间。交通：保持与城市的密切联系为零售提供持续不断的人流。,综合体,综合体的功能构成,2、各功能组合模式的制约因素市场机制城市规划城市综
5、合开发,综合体,综合体内各功能间的组合关系,3、各功能间的组合关系相关各功能相关功能整体放大:满足各类功能的使用需求促使各类功能相互参与、渗透并列各功能没有必然关联各功能没有明显矛盾独立的使用空间。既相斥又吸引各功能相互吸引、相互依托建筑设计存在一定难度,综合体,综合体的功能构成,4、总结各功能间的关系只是相对的各功能间并没有绝对的关联、并列或排斥环境条件复杂有机整合各类功能空间,分类,综合体,分类,办公贸易综合体酒店综合体商业娱乐综合体交通综合体居住综合体会议展览综合体超级复合综合体,基本特征,综合体,1、交通组织特征2、室内外空间特征 3、景观与环境特征 4、设施特征 5、全天服务、协调互
6、补特征,综合体的特征,综合体,综合体的特征,1、交通组织特征 迭层式：按垂直方向进行；较大规模的建筑均为塔式结构；内部通过媒介要素而相互贯通。平面式：沿平面进行；通过基础地面，使下部相连；通过建筑轮廓线等媒介因素，而使其相连。立体式：迭层式和平面式的混合模式；多栋较小建筑物的集合。,迭层式,平面式,立体式,综合体,2、室内外空间特征 空间尺度大 与城市规模相匹配；与现代化城市干道相联系；与室外的巨形空间和尺度协调；成为多功能的聚集点。丰富的空间形式 统一规划设计；利用平台、天桥等形成空间的流通和差异。,综合体的特征,综合体,3、景观与环境特征应用现代城市设计、环境与行为理论；景观丰富、环境宜人
7、：标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段,综合体的特征,综合体,4、设施特征大众化；高科技、高智能的集合；室内交通：高速电梯自动扶梯露明电梯通讯：电话、电报、电传电视电脑网络。安全系统：电视系统监听系统紧急呼叫系统,综合体的特征,综合体,5、全天服务、协调互补特征每种功能有其特定的运行时间范围；各功能在时间上的衔接；各功能在内容上相互补充；整个大楼保持24小时的繁荣。,综合体的特征,优势,综合体,优势,两大优势“城中城”各种功能互为补充建筑内部基本自给自足提高了各部门的运行效率“孵化器”各种功能互为禅益相互提供发展的机会提高适应变化的能力,国内综合体建筑现状研究,综合体,国内综合体建筑
8、现状研究,一、国内综合体发展的历史追溯1.20世纪初北京东安市场功能：店铺、茶楼、饭馆、杂耍场、戏院、棋社。特征：商业步行街是组织市场群体空间的主角。建筑综合体早期的例证。2.20世纪50年代北京民族文化宫功能：展览、办公、图书馆、游戏、健身、剧场。特征：高低层结合、混合式布置。建筑面积3万多平方米。综合体的各功能间有一定的联系，且有相当的开放性。,综合体,国内综合体建筑现状研究,3.20世纪80年代北京国际信托投资公司大厦功能：办公、公寓、旅馆、餐厅特征：在垂直方向以叠合方式布置各类功能用房。集中空调、自动消防报警系统。我国对外开放初期建筑综合体典型的案例。,综合体,中国国际贸易中心,北京金
9、融街掠影,国内综合体建筑现状研究,4.90年代初至今 国内大城市相继建成了一批建筑综合体。对城市的面貌影响显著。,综合体,当前建筑综合体的特点：公共空间：很少向城市开放。群体形态：规整胜于变化，较少自由的群体空间。空间：以车行为主，较少考虑步行的因素。停车：没有足够的空间。选址：靠近机场、火车站等城市交通枢纽地区。单元构成：以宾馆、公寓和商业办公为主导，再配以娱乐、停车等较辅助的功能。,国内综合体建筑现状研究,综合体,三、国内建筑综合体发展趋势前瞻1选址向商业中心区发展 商业发展的“马太效应”。商业零售业的开放。城市基础设施的完善。,KEYENCE集团总部,国内综合体建筑现状研究,综合体,2布
10、局向多样化发展 开发前期费用的增加。追求更高的开发利润。混合式布局组织功能空间 基座部分：商业零售、餐饮、娱乐、停车等。基座以上：为写字楼、公寓，旅馆。建筑综合体的形体空间将向多样化发展。,国内综合体建筑现状研究,综合体,3引入公共空间创造良好的空间环境。以普通人为主角的空间形态。,国内综合体建筑现状研究,综合体,4规模不断扩大巨型化、复合化、集约化。综合考虑街区的更新、交通系统的改造。朝城市混合使用中心过渡。,北京燕莎购物中心,国内综合体建筑现状研究,国内外综合体建筑案例分析,国外,国内,国外,日本博多运河水城,日本慧比寿,日本六本木,综合体,地点：日本福冈县福冈市开发商：福冈房地产公司设计
11、：杰得事务所等工期：1993年10月1996年4月用地面积：34716平方米建筑面积：234460平方米主要用途：专卖店、零售店、餐饮店、剧场、商务写字间层数：地下2层，地上13层停车台数：约1300台,运河都市博多,轻轨车站,轻轨车站,博多,综合体,运河都市博多,写字间,展览馆,旅馆,剧场,剧场大厦,写字楼,娱乐专卖店楼,电影院娱乐设施,零售店,大型商场楼,都市饭店,运河,专卖店大街,规划特征：距公交枢纽约10分钟的步行距离临水布置与三条城市道路联接内部流线迷宫式布局商业计划：时间消费型体验式消费增值服务目标客户：年轻人中年人,设施构成,综合体,运河都市博多,综合体,运河都市博多,综合体,运
12、河都市博多,综合体,地点：日本东京慧比寿工期：1993年1994年用地面积：244000平方米建筑面积：480000平方米主要用途：居住（1030户）、商业（455家）、办公、餐饮、文化、休闲设施等层数：地下3层，地上40层,慧比寿商业中心Garden Place,综合体,项目特点道路系统整合与协调各类设施与城市周边原有氛围的协调与轻轨车站的连接便捷成为了都市复合性开发项目的模型丰富了区域都市生活,慧比寿商业中心Garden Place,综合体,慧比寿商业中心Garden Place,概述,汇报框架,三大理念,启示,六本木商业中心,综合体,地点：日本东京六本木工期：1986年2003年地块面积
13、：11.6公顷用地面积：85000平方米建筑面积：725000平方米其中住宅：150000平方米办公：380000平方米文化：6300平方米餐饮：13600平方米酒店：390间客房停车位：2820个主要用途：办公、住宅、商业、酒店、美术馆、电影院、电视台、学校、寺院等 文化及公共设施项目费用：4700亿日元（包括土地价值）,六本木商业中心概述,综合体,区位东京都港区，毗邻：皇宫新桥虎门商业街霞关的政府机关青山赤坂商业区麻布、广尾高档住宅街区国际性的信息场外资企业、媒体、时尚交通便捷地铁：日比谷线、南北线、大江户线、千代田线。城市功能丰富商业、文化、办公、住宅项目意义都市中心区改造与创新引导街区
14、的复兴激发都市中心的活力和魅力。,六本木商业中心概述,分区示意图01,六本木大街,榉树坡大街,环状3号线,A区,B区,C区,A区主要功能：办公、学校、零售总建筑面积：24500平方米层数：地上12层、地下3层高度：59.33米（最高点）B区主要功能：办公、零售、美术馆总建筑面积：380000平方米层数：地上54层、地下6层高度：238.05米（最高点）C区主要功能：住宅、办公、服务住宅规模：840单元，约2000人,分区示意图02,写字间,室内步行街,美术馆,酒店,医院,露天剧场,电视台,住宅C,住宅B,住宅A,商业,妙经寺,住宅D,综合设施,地铁,广场,美容广场,写字间,六本木大街,榉树坡大
15、街,环状3号线,艺术步行街,总平面示意图,东立面平面图,南立面平面图,综合体,三大理念：垂直花园城市、新都市生活、艺术文化城市,六本木商业中心三大理念,综合体,垂直花园城市整合分散的土地城市功能立体复合超高层建筑紧凑型街区增加每个人的都市空间绿意盎然的开放空间,六本木商业中心三大理念,综合体,新都市生活居住就近“都市休养胜地”生活安全、舒适、丰富,六本木商业中心三大理念,综合体,艺术文化城市融合艺术、知识复兴街区活力维也纳式艺术街区,六本木商业中心三大理念,综合体,都市魅力创新的理念都市再开发的先驱超高层建筑现代都市街区的象征功能不断丰富变化文化商业中心,六本木商业中心启示,综合体,国际化与融
16、合资源整合开发过程资源整合人才、信息、商品消费、娱乐、工作、生活设计过程国际化国际化设计团队：KPF、捷得、桢文彦,六本木商业中心启示,综合体,城市空间的公共性综合体模型城市街道空中叠合城市资源共享,六本木商业中心启示,综合体,传统街区的再生与复兴社会整合+街区级城市力量整合“文化都心”“垂直花园城市”,六本木商业中心启示,综合体,产业整合+综合开发城市功能整合交通便捷信息高速“都市休闲地”,六本木商业中心启示,国内,北京银泰中心,北京华贸中心,北京银泰中心,综合体,地点：北京朝阳建外大街2号 工期：2003年9月2007年中旬用地面积：31300平方米 建筑面积：350000平方米 容积率：
17、8绿化率：21%建筑形式：3栋高层塔楼、群房3层、地下3层中央主楼：63层，高249.9米，长安街最高的建筑东西2栋配楼：45层，高186米。停车位：1605个 主要用途：写字楼（东西2栋配楼）、公寓（中央主楼）销售价格：40000元/平方米开盘价格：38000元/平方米,北京银泰中心,综合体,区位：北京CBD的核心地带东三环国贸桥的西南角。北临长安街，与国贸遥相呼应。东临东三环路。南为建外SOHO。交通便捷距离北京火车站4公里。距离首都机场20公里。周边生活配套设施北京涉外经济活动中心。公寓：国贸公寓、嘉里中心公寓、雅诗阁等。购物中心：赛特购物中心、国际俱乐部、友谊商店等。,北京银泰中心,综
18、合体,北京银泰中心,提升北京的天际线，建筑风格：综合、简洁。三栋塔楼两栋45层办公楼：空中大堂垂直分隔4个独立的办公区。1栋62层酒店：大堂，第60层550间客房50套豪华公寓。3层裙房连接三幢塔楼总面积52,199平方米，商业配套设施：4层，25,000平方米时尚欧陆精品店美食精品生活购物中心会议设施欧洲顶尖时尚的生活方式：高品位的商业、休闲、健康、美食及娱乐生活目的地。,综合体,北京银泰中心,裙房下面机动车出入口。每幢塔楼，都有其独立的宽大进口。多层“都市公园”裙房的绿化屋顶一体化的街面层花园、水景、屋顶花园城市内的隐居处,综合体,北京银泰中心,综合体,北京银泰中心,顶级的国际化团队28家
19、世界顶级的国际化专业团队，国际投资巨头 美林集团；著名酒店管理集团 凯悦国际酒店集团；建筑设计：波特曼建筑设计事务所、宝维士、Davis Langdon&Seah等国际著名公司。施工方北京城建集团公司：建造2008年北京奥运会主体育场、央视新址和国家大剧院。项目操作全程国际化管理团队、建设团队、管理方式。,综合体,北京银泰中心,最高的酒店柏悦酒店凯悦国际酒店集团在大中华地区首家柏悦酒店，精品型酒店：凯悦国际酒店集团旗下拥有凯悦(Hyatt Regency)、君悦(Grand Hyatt)及柏悦(Park Hyatt)三个著名品牌，其中“柏悦”品牌为极致尊贵和精品型酒店。中国最高的酒店大堂：酒店
20、大堂位于中央主楼的顶部60层。伫立酒店大堂，可俯瞰北京全景。国际化的物业管理服务国际级酒店管理集团凯悦国际酒店功能定位顾问装修设计总监在中国唯一投资、全盘管理的酒店项目,综合体,北京银泰中心,CBD最豪华的公寓CBD最豪华的极品公寓44套极品公寓柏悦府服务对象：国际级商业首脑。216套酒店服务式公寓柏悦居。公寓置于整个建筑群的主楼：彰显以人为本的文化精髓。公寓设计理念价值理念：高雅、精制、时尚、温馨、永恒、流畅和永恒性。光线通透。舒适性与功能性有机融合。,综合体,北京银泰中心,最高端的目标人群购买、投资国内外大企业、财团的领袖；追求时尚、注重高品质生活的高薪收入人士；投资型国内外商家。租赁外企
21、外企常驻中国的高收入、高要求人士。,综合体,北京银泰中心,居住、投资价值：High Position：显贵的地理位置。高度的优势。远阔舒心的心理和视觉享受。High Expectation：高水准的居住环境、物业管理和服务。High Value：投资回报潜力大：北京CBD国贸桥金十字的最后黄金旺地。,北京华贸中心,综合体,地点：朝阳区西大望路6号(国贸东900米)开发商：北京国华置业有限公司 开盘入住时间：2004年2月28日 2005年9月1日用地面积：166000平方米建筑面积：300000平方米 容积率：绿化率：40%建筑形式：3栋高层塔楼自西向东，28层、32层、36层群房5层、地下4
22、层停车位：1357个 主要用途：写字楼：30万平方米，超5A智能公寓：20万平方米，国际公寓酒店：6万平方米，超五星级酒店商业：16万平方米，国际品质购物中心公园：20公顷，运动主题公园物业管理公司：金融街第一太平戴维斯物业管理公司建筑设计单位：美国 KPF 景观设计单位：美国 EDSA,北京华贸中心,综合体,区位：东长安街，CBD 东侧，西距国贸桥900米，东临东四环，南望长安街，交通便捷至首都国际机场，20分钟。立体交通系统：周边有轻轨、地铁和多条公交干线地处东三环国贸桥的西南角。周边设施成熟商业物业：国贸中心，嘉里中心为代表的。标志性建筑：中央电视台、北京电视台。服务网点：各大商业银行、
23、邮局、餐饮等。,北京华贸中心,典型案例研究,三栋高达百余米的超5A智能写字楼2座超豪华酒店丽思卡尔顿酒店与JW万豪酒店；约16万平米国际商城20万平方米国际公寓,华贸商城,华贸中心,住宅依托于整体项目品质与档次！,典型案例研究,写字楼自西向东依次走高，28层、32层、36层；地下一层与地铁及水世界商城连通,酒吧文化广场，既作为商业与酒店办公区的过渡空间，也是共享空间，紧邻四季水景而建，半开放式建筑小品,在公寓区域和商业区域之间，有一条东西走向的4车道的酒店北路相隔,华贸中心,形成丰富的内部与外部建筑空间！,各物业类型与功能之间形成有机的联系！,国际商业区包括：水世界商城、金融商务中心、名品旗舰
24、店、酒吧文化广场华贸商城，从地下一层到地上五层，与新光三越合作，打造高档商业区华贸名品旗舰由开放式楼梯将一层、二层的零售陈列区以及三层的商务洽谈区巧妙结合华贸酒吧文化广场荟萃世界各国风情的酒吧、咖啡厅等写字楼裙房包括地下一层和地上四层，为区域内的办公人群提供便利的金融商务服务,典型案例研究,华贸中心,引入特色主题商业，包括旗舰店、水主题、文化广场等！,与有实力的商业公司合作！,典型案例研究,华贸中心,标准商务楼，1.2万平米，按照写字楼标准进行规划，适合实力型中坚公司一体化办公，量身塑造高品位自主形象,自由商务楼总面积1.8万平米，三梯六户，按照成长型公司需求量身定制，空间布局适合商务办公,创
25、意商务楼总面积2万平米，共13层，创新规划跃层办公，每3层一个走廊，适合艺术工作室等个性化公司,商务写字楼，定位不同的客户群，其产品有所区别！,综合体,北京华贸中心,写字楼裙房一站式休闲购物天堂定位：华贸金融商务中心，建筑特征：建筑高度为 20.8 米，地上 4 层，营业楼层共五层，包括地下一层和地上四层。建筑面积：约 22000 平方米。地下一层与地铁、水世界商城连通。展示面：面向长安街。店铺进深合理，通道宽敞。共享空间整洁明亮、现代时尚。购物动线：流畅无碍。购物环境：宁静幽雅。,综合体,北京华贸中心,商务楼布局：呈半环抱式拥抱着中央水景花园。数千余车位。人车分流。建筑外观现代、通透、轻盈。
26、大堂：挑空、装修豪华。目标人群：向国际化迈进的公司。100700平米商务办公空间中坚成长型公司：广告公司、资讯公司、律师行、艺术工作室等个性化企业办公，大型公司：整栋办公。,综合体,北京华贸中心,国际公寓板塔结合。中央水景公园。绿化：组团式+分点式公寓层高2.9-3.1米。大堂层高4.75米。户型齐全：少量：投资型一居。主流：创意型二居+居住型三居。创意型二居：客厅南北通透，布局紧凑。顶层CEO至尊空中别墅：20套。综合评价：实用性+品质感。“城中之城”：商务氛围+尊贵的生活品质,综合体,北京华贸中心,国际酒店北京最高档、最奢华的酒店建筑群：目前国内唯一拥有两家国际超豪华酒店的建筑集群，万豪(
27、Marriott)国际集团两座超豪华酒店：丽思卡尔顿(The Ritz-Carlton)、JW万豪900套客房。,综合体专题,整体定位位于城市核心区的典型建筑综合体，定位高档次、国际化，实现整个项目价值最大化；总体规划既保证了公寓部分的静谧，又保证了写字楼的沿街展示 需求，同时保证了商业部分的多人流、高开放度的需求特点；产品特色具备丰富的内部与外部建筑空间；市场定位写字楼针对不同客户，商业引入特色主题以及有实力的商业公司；功能关系作为城市综合体，功能布局合理，各部分互为依托，互相完善，产生聚合效应，特别是住宅依托整体项目档次与品质。,借鉴意义,华贸中心,参考文献,综合体专题,专著大型都市综合体
28、开发研究与实践龙固新东南大学出版社建筑设计资料集成(综合篇)日本建筑学会 中国建筑工业出版社 期刊资料组群式高层建筑综合体设计初探中央商务区CBD的建设必须重视城市生活的多功能性以纽约曼哈顿地区CBD建设经验为例寻找失落的城市精神北京中心商务区核心区城市设计相关问题探讨论综合体建筑设计论综合体建筑设计续建筑综合体设计方法研究国外CBD研究及规划实例简介（一）国外CBD研究及规划实例简介（二）城市中心商业区的更新建筑综合体北京商务中心区功能定位及配套政策研究柏高岛屋车站商业综合体日本CBD区域商住综合体的创作与实践浅谈蓝堡小区的设计20世纪城市发展与CBD功能的演变“精致之城”东京新宿日本CBD
29、探秘商业综合体的城市竞争力模型以东京六本木综合体为例网文最具特色的建筑综合体北京万通地产股份有限公司综合体介绍系列文章华高莱斯,参考文献,万科城四期御水湾策略调整案,世联地产 2007年8月,销售回顾,共销售：58套（已签署认购书）8月19日实收均价：40055元销售总面积：12989.27m销售总金额：5.2亿,销售回顾,实际签到人数：143批，共12组，实际103批新客户到场人数：23批A类客户（已填写授权书）到场人数：57批未到场人数：74批到场成交人数：41套新客户（未填写授权书）成交套数：10套,预估签署授权书客户：123个（经过银行确认）一次性付款：8个共：131个,开盘当天到场客
30、户数量远远低于预期，人气不足的情况给成交造成了一定程度的影响；老客户到场客户的成单率为70%，而新客户到场成单率大约为50%。新客户成单率虽低，但是从成交的数量上看，新客户的成交给开盘日增添了几分色彩。当天世联行带动12个新客户上门，成交5套。,签到情况,目标,端户和双拼产品销售情况基本在预期范围之中。景院别墅和联排端户的诚意客户多未到场，因此造成成交阻滞，但联排端户的成交总量仍大于联排中间户。成交单位中，景院消化比较平均，联排以及双拼产品资源较好的单位销售较好；从联排和双拼的销售情况看，景观资源佳的产品容易得到豪宅客户的认同。,销控情况,客户深度分析,福田客户占了大部分比例，是本项目重点的成
31、交对象。龙岗客户其次，多集中在万科城以及万科四季花城，多是万科的忠诚客户。这两个区域的成交客户属于成交的核心客户群体。罗湖和南山的客户合计约30%，属于本次成交的主力客户群体。龙华和惠州客户分别有2套和1套的成交，属于本次成交的游离客户群体。本项目所属的片区以及价格上基本决定了福田客户占比较多的结果，但是从整体分布上看，也应证了豪宅客户在全市范围内分布的基本规律。,成交客户,客户深度分析,会员分析：成交客户中有72%的客户是万客会的会员，而且有47%的客户购买过万科的房子。万客会会员认可万科的品牌及产品，而且金卡会员以上客户拥有经济实力，因此下一步对万客会会员需要进一步深度挖掘，在前期中，我们
32、针对万客会购房200万以上的会员发送了短信，取得了一定的效果，下阶段除了放大会员的比例以外，现场可以利用一些高品质活动吸引其上门。,成交客户,客户深度分析,福田及罗湖客户分析：福田客户分布较为分散，但约38%的福田客户集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片区。与福田客户相比，罗湖客户分布更加分散。客户分布的区域共性在于，这些区域多为普通住宅小区或是写字楼（办公地址）。说明这些成交客户生活均较低调，并且侧面上说明了这类成交客户不属于顶级豪宅的客户群体范畴。从自住客户较多的层面看，结合约60%的算价客户未住过别墅的基本情况，可以推论这类客户购买别墅的原因主要源于改善生活条件的基本要求，并谈不上对于顶级豪宅超品
33、质生活的奢侈要求。,福田客户分布新洲：金地海景花园香蜜湖以及泛香蜜湖 片区：熙园（2）、温馨家园、特发小区、金地香蜜山、香榭名苑、中旅国际公馆、翠海花园（2）、招商银行大厦；中心区及泛中心区：天一名居、兴业银行、国都高尔夫、福田路；八卦岭：国城花园、百花二期、长城大厦莲花：盛世家园、彩田居其他：金域蓝湾、阳明山庄、新新家园、南天大厦、越海家园罗湖客户分布嘉宝田花园（2）布心花园美荔园（红岭中路）文星花园（春风路）绿景山庄罗沙路、桂园路,成交客户,客户深度分析,南山客户分布星海名城（前海）纯水岸（2）（华侨城）荔海楼（华侨城）侨城豪苑（华侨城）锦绣花园（华侨城）听海花园（科技园）,南山客户分析：
34、南山客户主要集中在华侨城片区。除了纯水岸以及锦绣花园外，其余住宅小区均属于较为普通或者稍显高端的住宅小区。这一点与福田及罗湖客户相似。,龙岗客户分布万科城（5）万科四季花城（4）新天下集团（2）泰山山庄（吉华路）后世纪华厦（布吉）,龙岗客户分析：龙岗客户多为万科的老业主成交，住在万科城或者万科四季花城。对万科已经有较强的认可，并且经济实力相对较强。其余客户多为偶得客户。万科城在坂田片区的影响力主要在于万科的老业主层面，但对于坂田的其他区域（类似新天下集团）的挖掘尚显欠缺。,成交客户,客户深度分析,龙华客户分布华侨苑宝华路惠州客户区域来源：惠城区,龙华客户分析：从表面上看，龙华客户属于本项目偶得
35、的游离客户群体。但是从区域的相近上分析，龙华客户的购买可能性较大。根据相关数据显示，龙华片区注册资金在1000万以上的企业数量为坂田片区的56倍，说明龙华片区潜在经济实力非常雄厚的一群客户群体。在后续营销上面可以考虑深度挖掘。惠州客户分析：该客户基本上属于本项目的游离客户群体。,成交客户,客户深度分析,成交客户置业目的分析：在58套成交客户中，自住客户占了绝大部分的比例。纯投资客户比例仅9%。自住客户多为改善自己的目前的居住环境为主，并且要求多集中在小区环境和生活配套及物业管理方面。纯投资客户成交原因是认同该区域的发展前景，并且认同别墅日益稀缺的价值观。,成交客户,客户深度分析,生活状况与经济
36、实力的关系大部分客户选择三成最低的首付，结合客户多集中在30-40岁之间和三口之家的家庭状况，以及大多数拥车客户的车辆品牌，可以从侧面推论客户目前的事业或经济状况属于上升发展期，并没有经济实力雄厚到对于投入房产的资金无所谓的境界。,成交客户,客户深度分析,客户工作情况成交客户工作的行业分布上比较分散，但多是私营企业主或者企业高层。约80%的客户学历在本科以上，这样的客户情况符合基本的豪宅客户规律，而高学历的情况正说明这群客户的经济实力是在多年的奋斗打拼后积累下来的，非常相信自己的成功经验；并且从销售人员的访谈中得知，非常自信甚至自我的客户也占相当一部分数量。,成交客户,客户深度分析,购房因素以
37、及客户的遗憾对于万科品牌的认可是客户购买的最主要因素，其次是产品的户型以及物业管理。周边环境以及周边的生活配套是客户提及最多的两个遗憾，虽然大部分客户对于这个区域的发展前景有所认知并且基本认同，但是客户在购买的同时，在潜意识里表现了对这个区域的担心和怀疑。,成交客户,客户深度分析,获知途径报纸广告和户外广告牌是客户提及最多的获知途径，但从成交效果上看，老业主介绍以及短信的投放是性价比最高的手段。南方都市报以及房地产信息网在各自的渠道属性中是比例最高的途径。对于下阶段的推广有借鉴意义。,成交客户,客户深度分析,获知途径从其他相对小众的媒体上看，这类客户多关注资讯以及关于财富较多的电视台以及杂志，
38、从客户对于这些方面的关注也可看出他们的财富积累的多方面关注，以及在日常生活中对经济和财富的态度是非常积极的。,成交客户,客户深度分析,上门时间分析56%的成交客户在8月到访，14%的在7月份到访，24%的成交客户到访时间在6月份之前。近期到访的客户成交比例较大，尤其是样板房开放之后到访的客户诚意度较高。从这个层面说明项目的充分展示对于成交的重要性。,成交客户,客户深度分析景院别墅,客户深度分析,景院别墅,景院别墅的客户居住区域分散在全市各地，福田、南山和龙坂占的数量较多，罗湖其次，惠州的客户为一名偶得的纯投资型客户。龙坂片区的客户以龙华及万科城业主和四季花城业主为主。在区域来源中，尚无宝安区域
39、客户，虽然区域上来说宝安客户不是重点，但是宝安高端客户经济实力较高，可考虑在下一个阶段作小范围的推广尝试。,会员比例多为首次购买万科房产7成的客户是蓝卡会员，之前没有买过万科的房子。居住的比例高于投资。说明万科的景院产品对于新客户的吸引力较大，可以在后期进行深度挖掘。,客户深度分析,景院别墅,客户深度分析,置业目的自住客户比例较大 单纯投资的客户占26%，数量较少；并且居住兼投资的客户中，趋向于自住的客户占多数，因此，景院别墅的客户是自住型客户。,客户居住面积多为平面，换房需求明显 目前客户居住的面积较为分散，90-580平米之间均有分布，约有五成的客户居住在120-180平米的平面，说明客户
40、有一定的经济实力，但是有换别墅居住的需求。而且关内客户较多，客户较多看重小区环境、物业管理等因素。,景院别墅,金融事业单位中高层人员和IT通讯的企业主为主金融、IT通讯是景院别墅客户从事的两大行业。其中金融行业中多以事业单位（银行）为主，中高层管理人员，多是自住客户，IT通讯业以私营企业老板为主，多是投资客户。,景院别墅,客户深度分析,景院别墅,客户深度分析,工作区域集中在福田，龙坂本地较少50%的客户工作区域在福田，其次是南山，在龙岗区域工作的客户较少；工作在福田的客户多为自住型客户，目前居住在150平米以下的户型。这些客户从事的行业多为金融或者IT通讯业。下阶段可对福田区的写字楼作一些相应
41、的推广尝试。在龙岗工作的客户只有一名，并且为投资客。根据我们前期算价积累的客户，在龙岗区域工作的客户较多，但是在算价之后纷纷放弃，但是工作在龙岗的这名客户目前居住在580平米的房子中，经济实力较强。说明景院别墅吸引的龙岗人群多为经济实力较弱的群体，而高端群体的推广缺乏普及。下阶段对于龙岗片区高端客户的推广需要加强。,客户置业次数置业经验丰富3次以上置业的客户占73%，说明景院的成交客户置业经验比较丰富。其中四次置业的客户以投资为主，主要是关内客户，私企业主，亲友推荐较多；三次置业投资与自住各占一半，均为关内客户，在公司多担任中高层管理人员。,景院别墅,客户深度分析,景院别墅,客户深度分析,客户
42、的不认同点区域环境、地理位置、交通便利性对于豪宅客户而言，地段始终是自己身份的标签，而且非常注重眼见为实的“未来规划”，因此在后期，如何重新梳理区域价值、改善豪宅客户对于地段的担忧至关重要。客户认同点：开发商品牌、小区规模、户型设计客户认同的三个方面恰恰是本项目别墅产品和其他别墅项目的差异化所在，万科的品牌和本次推出的产品对于客户来说都是客观的物理属性，而社区成熟的生活状态是打动自住型客户的重要原因。因此在后期的营销推广中，对于客观方面的利好要加大力度宣传，而社区的成熟度要充分形成和竞争对手的差异化。对于投资客户来说也可用成熟社区升值潜力大的特点作突破。,后期积累客户成单率高，当天成交比例大当
43、天成交的客户中有五套是世联三级市场带上门的客户，大多是关内客户，自住和投资各占一半的比例，朋友介绍的客户占相当一部分比例；1-2天上门的客户多是关内客户，通过短信和报纸广告上门。说明在推广过程中直接的销售信息对于客户的吸引力较大。并且需要增强销售人员现场逼定的能力，增加销售人员的逼定工具，促进快速成交。,景院别墅,客户深度分析,认知途径以朋友介绍、短信为主；户外广告效果不明显近5成客户是经过朋友介绍、其次是短信；户外广告仅为9.1%。户外广告效果不明显的原因，一方面是由于内容上，没有明确传递给客户“别墅”或“已经发售”的信息，另一方面在形象上还不够高端，没有给到豪宅客户身份的标签，没有引起高端
44、客户的兴趣。因此，下一步除了要加大朋友介绍的推广力度、短信的发送频率，还要立即更换户外广告牌，内容要明确传递给客户别墅的销售信息，另外在形象上要有豪宅客户的身份标签，能够引起客户共鸣，从而吸引其上门。,景院别墅,客户深度分析,客户深度分析,景院别墅客户1第一次购买别墅，换房自住 李小姐：49岁，有两个儿子（18岁），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公经营服装生意，规模很小，李小姐看上去很疲惫，比实际年龄稍显老，在市场上打拼多年，由于考虑到目前的房子面积不够住，想换房。在看过万科城之后，非常认可产品户型及万科的品牌，认为价格稍贵，李小姐对于深圳豪宅市场发展的潜力看好，认为以后肯定会升值。景院
45、别墅客户2经济实力较强，纯粹投资 赵小姐：30岁左右，目前居住在华侨城国际公寓，陪朋友一起来，8月19日第一次到访万科城，赵小姐在深圳也有几套物业，获得了可观的回报，赵小姐认为万科城的景院别墅性价比很高，单价比起华侨城等片区很低，认为升值的潜力很大，因此很爽快的落定。,景院别墅,典型案例,景院别墅,客户深度分析,自住客户提升生活品质 30-40岁之间，事业处于稳定或上升期，他们经营规模不大的工厂或公司，或在公司中担任中层、高层管理人员；多经过老客户介绍上门；他们非常关注家庭，赡养老人并关注子女的成长和教育，随着事业的不断壮大，他们对生活的品质提出了更高的要求。在选择住房时，他们更注重生活的氛围
46、、开发商品牌、物管服务，他们愿意和朋友居住在同一个社区，一起分享生活的乐趣。投资客户看重未来升值潜力 30-40岁之间，他们自己独立经营一份成功的事业，经济实力较为雄厚，在深圳拥有4套以上的物业，在投资房地产中不断获得丰厚的回报，并积累了丰富的投资经验，他们是一个圈层的人，信息可以很快的得到传递，他们相信自己的投资决策和判断能力，不会因为外界短暂的影响而改变。,景院别墅的客户基本属性,客户深度分析大汤别墅,区域来源以福田、龙岗客户为主近5成客户居住在福田，另有2成客户来源于龙岗，其中福田客户比例均高于景院别墅的比例37%、龙岗客户比例相近，一定程度上说明龙岗客户的经济实力较为雄厚。置业目的居住
47、为主联排别墅客户中，单纯投资的比例要低于景院别墅。在一定程度上说明，客户选择大汤别墅是适宜居住，但是也说明大汤别墅的投资价值并没有得到客户认可，后期可以吸引高端客户对中间户投资价值的关注。,客户深度分析,大汤别墅,福田区以香蜜湖、中心区、百花片区为主分散小区如：阳明山庄、翠海花园、香榭明苑、新新家园、国城花园、金域蓝湾。社区档次差异化较大，但大部分还是以中档类型为主，而且居住年限较长，说明福田的客户群居住低调，而且是居家型，虽然有经济实力，但不经常更换居住地点。,客户深度分析,大汤别墅,龙岗客户万科城、万科四季花城业主其中有5成客户是万科城业主、25%的客户是四季花城的业主，说明本项目及四季花
48、城的业主拥有较强的经济实力；龙岗客户的购房目的均为自住并考虑投资，有5成的客户目前居住在别墅（长岛、浅水湾），因此投资倾向要大一些。,客户深度分析,大汤别墅,区域分布区别不大、中间户客户投资意识明显三种产品客户的区域分布上没有特别大的区别，都是以福田和龙岗的客户为主，其中端户的客户福田客比例最大，同样端户居住的客户比例也最大。端户和双拼的居住舒适性较中间户好，这种属性也决定了中间户投资客较多的结果。,客户深度分析,大汤别墅,客户的职位企业主、高层管理人员65%的客户是公司的创办人，23%的客户是高层管理人员，说明联排别墅客户比景院别墅的的身份地位较高。从事行业贸易、房地产、IT通讯贸易、房地产
49、、IT通讯为主，金融业比例相对较低，为事业单位，而在算价的客户行业统计中，金融行业位于前三，说明这部分客户容易受到股市的冲击，在股市下跌之后，无法筹集资金，因此购买比例下降，因此下阶段应该以灵活的首期款政策、或延长首期款支付时间，以应对经济的波动带来客户的流失。,客户深度分析,大汤别墅,三种产品客户以企业主为主；多从事贸易、IT通讯、房地产行业三种产品客户职位多是公司创办人、企业主、其次是高层管理人员。双拼产品客户多从事贸易行业；端户产品客户多从事IT通讯业；中间户客户多从事房地产行业、其次是贸易行业。说明房地产行业客户的投资意识及经济实力都较强。,目前居住面积：大汤客户目前居住面积差异较大，
50、100-700平米之间都有，大部分客户目前居住面积为200平米，而200平米以下客户也占到5成，其中100-150平米的客户购房目的增大居住面积，为典型的换房客，而在200平米以上客户大部分是居住兼投资的客户，想要好的生活配套和物业管理。,客户深度分析,大汤别墅,客户工作区域福田、龙岗为主这一点与客户目前的居住区域一致，说明客户为方便照顾生意，选择与工作地点相近进行置业。本项目工作区域在福田的客户，目前居住面积集中在200平米下，居住比较分散，香蜜湖客户不多，仅有2位，其他均分散在八卦岭、中心区周边社区，这些社区档次一般。一方面说明客户生活低调之外，另一方面说明客户有换别墅的需求。除了有1位客
