紫锦广场商住楼定位与整体策略报告.ppt

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1、中建紫锦广场商住楼定位与整体策略报告,上海*地产咨询有限公司2010年10月,谨呈：青岛千和源集团有限公司,CONTENTS,壹、市场回顾贰、项目分解叁、项目定位肆、开发运营建议伍、营销策略陆、整盘推售节奏柒、当前工作重点,壹、黄岛写字楼市场回顾,一、整体市场分析概述（一）,起步：青岛开发区商业物业发展源于2002年，至2003年末市场主要以商住项目为主，包括由青岛轻骑房地产开发的香江伟业花园商住项目。发展：随着区域的发展，诸多青岛市知名发展商登陆开发区板块，物业从市场形态、产品品质和物业功能上均有了较大的转变。高层项目逐步替代了小高层项目，纯粹的办公项目在市场中的比重逐步加大，产品功能逐步清

2、晰，产品品质日益提高，商业物业 的市场竞争日趋激烈。,高潮：2004年纯粹的写字楼项目开始登陆青岛开发区房地产市场，城市桂冠、地丰大厦、泽润金融广场等等开辟了写字楼市场的新篇章。产品定位逐步清晰，功能逐步完善，配套显著提高。2005年7月，作为青岛开发区十大工程之一的青岛开发区国贸中心正式登场，将开发区办公项目的档次提高到新的高度。,一、整体市场分析概述（二）,一、整体市场分析供应分析（一）,区域内目前已上市的项目最早期开发的伟业花园、东方花园等项目，已经混迹于普通住宅中，办公用途已完全弱化。目前市场上写字楼的整体供应量为02年以后开发的各项目，包括千智广场一期、城市桂冠等已经交付使用的项目和

3、正在出售的国贸中心等项目，整体供应量在23万方左右。,一、整体市场分析供应分析（二）,福瀛锦绣前程一期：靠长江路的一栋写字楼，总高27层，1-3层为开发商自用预留，以上楼层为 55-90平米的小户型办公楼，总建筑面积约3万平米，目前工程进度达到2/3 左右，预计在07年底上市，据售楼处人员透露，价格在6600元/平方米。鸿润广场：福瀛锦绣前程一期西，青岛鑫瑞达置业有限公司投资开发，将在近期结构 封顶。该楼是与薛家岛办事处综合楼捆绑式统一规划，统一开发的项目。总 建筑面积9万平方米，主楼地上28层，地下2层，是集金融服务、商务办公、涉外经济型酒店、地下大型超市、停车场等功能于一体的商务广场。,区

4、域内目前在建未上市的项目：,隆基汇源综合楼：地丰国际大厦东，由山东荣祥房地产开发有限公司开发的隆基汇源综合 楼，总建筑面积93101.6平米，分东西两栋，东楼39层，西楼19层，其中 底下三层两端为办公楼，中间连接部分为商业网点，其余楼层为45-90平米 的小户型公寓，每户配有独立卫生间。建国大厦：长江路北太行山路东的总建筑面积为28969平米，为30层办公楼，预计在 07年底整体结构封顶。目前施工现场负责人对外宣称不租不售。,区域内目前在建未上市的项目：,一、整体市场分析供应分析（二）,后续供应量：,一、整体市场分析供应分析（三）,据青岛市国土资源和房屋管理局招投标公告显示，在2005年和2

5、006 两年时间内，在金沙滩北侧将有55540平米的商住用地投放市场，就 目前所获信息推断，后续新增写字楼用地相对有限。,一、整体市场分析总结,2008年是开发区写字楼供应量非常集中的阶段，在建项目约27万多方；前期遗留:消化不良的国贸中心大厦（剩余量450007031500平米）、因为债务问题影响销售的地丰长江中心（28000平米；预计2008年，开发区市场的整体供应量将在34万平米以上，竞争可谓激烈。,二、需求市场分析写字楼销售情况调查一览,二、需求市场分析未来需求预测,现有客户按占有率80%计算，则客户面积为9.57万平方米。青岛市十一五规划，GDP的增 长率为30%左右，按照写字楼需求

6、增长率在经济增长期应高于GDP增长率的关系，再加上南 隧道北大桥建成通车后对开发区经济的带动作用，因此我们取写字楼需求的增长率为32%。预计未来开发区写字楼的需要量为：,从上表分析预测可以看出，至2010年写字楼需求量会增加22.17万平方米，现供给量为34万平方米，从总供给量和总需求量两个数字比较结果，尚余12万平方米，供应量远大于需求量。因此本项目在操作策略上必须加快进度，争取早日入市，抢占市场先机。,三、竞争市场分析长江路版块,长江路是青岛开发区最重要的东西主干道，也是目前青岛开发区写字楼项 目最集中的区域。区域良好的商务配套和市政生活配套是区域写字楼市场 持续发展的基础。随着青岛开发区

7、管委迁址长江路，青岛开发区的经济重 心将不可避免地向长江路转移，也给长江路带来新的发展契机。长江路区域在未来3-5年内，是高端综合类物业、办公类物业的集中供应 地，区域发展将迎来前所未有的机遇和竞争。,三、竞争市场分析长江路版块项目一览,三、竞争市场分析长江路版块特征,楼盘整体综合质素较高；集中供应量过大，形成激烈的竞争格局；产品均价分布区间较大；为开发区高档办公的主要聚集地；高档次项目吸引了部分外地及外籍客户。,版块特征结论：,三、竞争市场分析香江路版块,该区域为早期的行政商务中心区，主要设置行政办公、商务、会议、居 住、商业服务、餐饮娱乐等项目。随着青岛开发区管委迁址长江路，该 区域在开发

8、区的重要性有所下降，但依靠前期良好的商业基础，依然保 持着金融商业中心的地位。,三、竞争市场分析香江路版块特征,区域内商业氛围较浓，办公气息较为淡薄；后期项目去化速度较慢；千智一期物管公司的混乱管理，在当地形成了较差的口碑。,版块特征结论：,三、竞争市场分析保税区、工业园板块,该区域以保税区为据点，延伸到开发区辛安一带，进入工业园区，为大 项目基地及相关产业的集聚地点；海尔工业园、海信工业园、澳柯玛工业园、国风工业园、颐中汽车城等 位于该区域；随着前期大型工业项目的迁进与发展，与之相配套的中小企业会陆续增 加，办公需求也会随之加大，估计会在短期内推动二级市场的发展；该区域目前尚不成熟，只有一个

9、项目在售。,三、竞争市场分析保税区、工业园板块特征,新兴的办公区域，随着港口项目建设的推进，有较大潜力；临近海关，给物流、外贸企业提供了便利；物流和外贸公司成为该区域的主要客群；吸引了部分外来投资者。,在售项目情况：,三、竞争市场：客层分析区域客层概况,通过调查现有写字楼，区域客层主要包括：中介机构，包括会计师、律师、造价师、房地产估价师事务所；贸易、货代类公司；大型国有企业及金融保险类客户；其他：培训、电子、通讯、信息等公司；随着开发区支柱产业的进一步发展，伴随着南隧道北桥梁的建设，开发区写字楼市场将迎来新的发展机遇。相信在不久的将来，各类企业入住开发区将成为潮流。下面分析从各个细分市场的现

10、状、政策影响特别是加入WTO后的影响，预测未来的各细分市场的现况。,中介服务机构随着我国由计划经济向市场经济发展，中介服务机构应运而生。这部分机构国内具有极强发展潜力，随着开发区的进一步发展，法律、会 计、税收、管理咨询、建筑工程、城市规划、医疗、信息等专项服务领域 和市场竞争力强的高新技术产业将首当其冲成为外资关注的热点。目前开 发区写字楼市场内，装修最为豪华的、整体形象最为大气的位于汇商国际 29楼的会计事务所就是最好的说明。这类客户租购写字楼，面积在80-200平方米左右，对写字楼的要求是：大 开间、便于分隔、环境雅致、交通便捷。,三、竞争市场：客层分析区域客层分类简述,贸易、货代类公司

11、 青岛是沿海开放城市，外贸港口城市，2005年国民经济总量位居全国各大城 市第十位，港口吞吐量位居全国第三位。开发区进一步发展后，将成为外商进入山东和华东地区的跳板，成为国外大 公司进入中国的窗口。外商越来越看好入世后的青岛和山东市场。近几年开发区经济快速发展，特 别是开放型经济取得长足进展，带动了进出口贸易量大幅增长，这使一些国 际大型贸易或运输量在短时间内成倍增长，增强了投资信心。这类客户在购买高层写字楼方面，租购面积在50-200平方米之间，喜欢几十 家公司聚集在一个写字楼中，这对他们进行有序竞争、承揽客户起到积极作 用。,三、竞争市场：客层分析区域客层分类简述,大型国有企业及金融保险类

12、客户 青岛的支柱产业中，国家垄断型行业占据了半壁江山。中国石油、大炼 油、电厂三期、招商局国际码头、海洋石油工程等大型项目对办公楼项目 都会有所需求。此外，随着青岛经济重心的西移，开发区的重要性将进一步体现，预计在 不久的将来，各大银行、保险金融类公司都将在开发区设立办公点，此方 面的需求也是不容小觑。这类客户在购买写字楼方面，租购面积在500-1000平方米之间，以一个楼 面的方式租购，出于企业形象的考虑，该类公司特别注重写字楼的档次及 地段要求，在空间上面要求大空间，便于分隔。,三、竞争市场：客层分析区域客层分类简述,其他：培训、电子、通讯、信息等公司。以上四类公司显得比较松散，在开发区市

13、场的办公楼租户中所占的比例并不大，而且整体上并不成规模;但作为开发区支柱产业之一，电子通讯将来会有比较好的市场，预计周边市场（青岛市区）会有一定的客户流入开发区市场。,三、竞争市场：客层分析区域客层分类简述,三、竞争市场：产品品质一览,竞争市场：产品品质分析,从目前交付使用的项目来看，各项目整体品质参差不齐：汇商国际是区域内品质较高的项目，虽说交付时间较早，但在整体形象和 客户口碑中，有着比较好的市场反馈；城市桂冠虽然交付时间要晚一年，但是整体品质感一般；华林大厦为原区 管委办公的，品质相对较高，设备相对陈旧；千智广场一期品质较低，管理较为松散；建设中的国贸中心和长江中心，规划中是开发区内的高

14、端产品。,市场分析结论,板块特征：三大写字楼板块中，长江路沿线的发展趋势最为看好，保税区区域的客 户群定位最为清晰，香江路沿线介于两者之间，整体优势并不明显；销售速度：写字楼整体去化速度较慢，销售周期较长，同时，国贸中心等超高端产 品，在当地有曲高和寡之嫌；租金情况：0.6到1.2元/平米/天的租金价格使大量的投资客户得不到预期投资回报率；品质分析：产品品质参差不齐，档次差距较大，物业差和停车难严重影响品质的提升。客户特征：区域内客户中，中小企业以外贸、物流、货贷、中介服务等公司为主，大型企业中，国有垄断性成为市场的主流；后势预测：开发区整体写字楼市场呈现供大于求的局面，个案之间竞争非常激烈，

15、小户型产品在明年将面临一个集中上市的态势；,贰、中建紫锦广场智座分解,智座地段价值认知,怀抱双核前景无限地处山东省西海岸正中心，占据大青岛战略格局中的核心位置，是青岛 城市发展的热点区域之一，南遂北桥已经动工，全省期待，居天时、地 利、人和；地处开发区生活核心区、商务核心圈的双核中心，生活、工作十分便利；位于井冈山路、香江路的黄金叉口开发区中心地标性位置，发展极其 成熟。位处城市发展高度成熟、知名度极高、生活和工作极其便利的城市核心区。,人文精粹生态悠闲紧靠黄岛唯一的市政级公园，生态、休闲、景观优势明显。生态型的写字楼将有效弥补项目整体规划中由于规模因素而无法特书的景观因素；遗留数百年的文化遗

16、迹将不会因马濠河的堵塞而沉默。马濠公园将以其深厚的文化底蕴、市政级休闲公园的便利，成为写字楼客户领略黄岛风情、陶冶情趣的载体。,智座人文、景观价值认知,双轴贯穿 八方通达项目呈被四条道路包围的态势，交通四通八达；尤其是北面的香江路与东侧的井冈山路为开发区内的交通主干道，商务出行极为便利。便利的交通条件将极大的方便与降低项目客户的商务、办公成本。,智座交通价值认知,丰富多姿 精彩不断上演处于城市核心区，超市、银行、餐厅、购物中心、休闲健身馆、娱乐 场所、酒店、邮局、专业市场等聚集，可一站式的服务于商务客户。完善而成熟的配套，将极大的便利客户的商务应酬，提升商务效率。,智座配套价值认知,度身定做满

17、足所需约45-110平米户型，适合中小型企业作为形象展示、办公自用的需求；平面布局采用碟状，且是可任意分割和组合的，可满足不同客户的不同 需求；全装修比较适合中小型企业入住即可办公的需求，省却了二次装修的诸多 成本，提升了工作效率；全办公自动化配置，满足中小企业的商务需要；外立面简约、时尚，能较好的提升企业形象；,智座产品内部价值认知,我们的核心优势提炼,核心的、生态的、品质的、效益的、升值的核心的：本项目地处黄岛生活、商务核心圈，生活、工作便利；生态的：倚区域唯一对市政级生态公园，有效缓解商务工作的压抑，提 高工作效率；品质的：双层low-e玻璃、品牌电梯、品牌开发商等多重品质保障；效益的：

18、处于金融核心、紧邻政府、合理单价、低总价，有效降低了行 政、商务、办公三方成本；升值的：合理单价、低总价并嫁接品质建材、服务、区域交通利好，本项 目具有较强的升值前景。,叁、中建紫锦广场智座运营定位,中建紫锦广场推广名说明,分业态推广名：住宅：中建紫锦广场尚座；办公：中建紫锦广场智座；商业：中建紫锦广场旺座；,项目总推广名：中建紫锦广场,推广名：中建紫锦广场智座,释疑：将不同业态进行区分，既统一在总案名之下，也能对不同业态进行清晰 的市场传播，达到告知的目的；采用两个字的形式作为后缀名，在口语传播上，简单、易于记忆；“智”者赢天下，非常贴切的阐述了我们的客群特征，也是对社会上这一 特定阶层的一

19、种尊敬与赞扬，能较好的吻合客户希望获得社会尊重的内在 需求。,产品属性定位：西海岸首家5E级商务领地,理由：从传播的角度上讲，我们的项目需要一个相对直观的市场定位，要直接的告 知市场“我们是什么”，“商务领地”能恰到好处的达到这一传播的目的；从营销推广的角度上讲，我们需要一个差异化的、贴切产品本质的“称谓”以区别与其他产品并放大产品优势，而且是吻合客户的需求。“首家”、“5E级”能够较好的达到这一目的。,产品属性定位：西海岸首家5E级商务领地,专为成长型企业量身定做,5E即：Economic、Effective、Elastic、Energetic、ElaborateEconomic(经济的):

20、单纯从经济角度而言，由于项目优越的地段，无论 是行政成本、商务成本、办公成本将大大降低。Effective(效率的)：无论是去区政府办事还是去银行办理业务，或者是 解 决日常的生活（吃、行）等将极大的方便工作，提升工作效率。Elaborate(精心的)：中建公司从勘查选址、确定接手紫锦广场到户型设 计优 化、装修设计、工程管理等各个环节严把质量 关，精致、精心。从设计的角度、从人性的角度，精益求精。对应核心优势中的品质、生态、升值。,产品属性定位：西海岸首家5E级商务领地,Elastic（弹性的）：从产品本身的结构设计而言，本项目可分可合的平面布局可适应不同公司的不同需求；每间办公室都能按照自

21、己的要求进行组合；由于本项目的性价比高，从使用功能上讲，无论 是自住还是投资，都非常适合。对应核心优势中的核心、升值、品质。,产品属性定位：西海岸首家5E级商务领地,Energetic（活力的）：项目处于开发区的活力中心，无论是金融活力、政务活力 还是商业活力、休闲活力，这些活力因素将共同催生效益的、活力的商务。对应核心优势中的效益、核心、生态。,形象定位：双核腹地商务引擎,释疑：“双核腹地”：非常形象的彰显了项目的地段价值，地段也是本项目 的核心优势中分量最重、最受客户关注的点；“商务引擎”：“引擎”即动力，项目的核心优势点无论是生态、效 益还是核心、品质，都堪称商务的助推器，再次宣扬了产品

22、特质,SLOGEN定位：品质筑就未来,释疑：从传播的角度上讲：品质筑就未来是对住宅推广口号的一种延续，是对 全案宣传推广的核心线索品质线的一种坚持，能加深客户对中建品 牌、项目品牌的认知；从客户心理而言：我们的客户是成长型企业，他们扎根在黄岛民间资本 的聚集地，必将有着美好的未来。,客户定位,根据项目地段、价格、产品类型及前期客户分析结论,按区域来源分类：周边原有外资型或部分传统产业公司（贸易、物流），他们早已习惯在这个区域内办公；非长江路、香江路沿线区域客，他们或因业务发展需要或因公司形象需求考虑，渴望置身CBD，但由于长江路沿线较高的价格及本项目的金融核心地位，而钟情本项目；更换办公地点而

23、考虑的客户。他们以前或在本区域办公或不在本区域办公，但由于以前所在区域或项目的设备、配套相对陈旧及项目良好的区位优势、相对较低的价格、较好的服务而考虑本项目；区域内外的投资客。,客户定位,根据项目地段、价格、产品类型及前期客户分析结论,按置业动机分：自用型：他们大都属于成长中的企业，渴望一个地段较好又不太贵的真 正属于自己的空间，以充实创业的成就感，提升创业的热情与动力。投资型：受房产新政及中国目前的投资渠道限制，不动产依然是客户投 资的较佳选择。黄岛区的写字楼以其较高的投资潜力及区域的发展速 度吸引着部分长线投资者。,根据项目地段、价格、产品类型及前期客户分析结论,按行业划分：根据对开发区的

24、写字楼调查和地段、产品、配置等相关重点因素的综合，本项目的客户应是从事：外贸（主要为机电电子类）业；物流货运业；新近崛起并将在后续阶段取得较快发展的广告传媒业、法律咨询业、金融 保险业；石油化工制造业；,客户定位,客户定位,根据项目地段、价格、产品类型及前期客户分析结论,按承租能力划分：受行业景气程度影响，就黄岛而言，外贸、物流、石油化工等传统行 业为政府大力扶持的行业，具有最强的承租能力及较高的形象和面积需 求，这类行业将是本项目需要极力争取的客户。其次为房地产开发（服务）、广告传媒、法律咨询、金融保险类客户。,客户定位,根据项目地段、价格、产品类型及前期客户分析结论,目标客户写真：他们需要

25、较为理想的办公环境，并需树立一定的企业形象；他们需要降低商务成本、办公成本、行政成本；他们希望迁至更有发展潜力的区域，既为自用也为投资；他们希望更为科学和合理的结构设计，并能够“拎包”办公且在同等条件下可以获得更大化的办公空间和私密性空间；他们期望自己的客户拜访自己而自己不在时能够获得较为完善的服务，以促成业务的成功；他们希望自己能离自己的客户更近、离时尚的潮流更近、离发展的热点区域更近；,他们是这个社会的中产阶层，他们是正处于成长中的、需要呵护的中小企业我们将尽可能满足他们的需要！,肆、产品开发细化建议,1、广场建议改成音乐旱喷，后期的维护成本低。2、裙房屋顶建 议：屋顶花园应处理成休闲性的

26、，如休闲走廊，种些爬藤，既 有立体感又有绿化，还可以做一个网球场等运动场所，供办公人员 工作之余做些运动健身，劳逸结合。,产品细部优化建议,产品细部优化建议,3、大堂（景观）可种植一些大型景观植栽；在大堂和室外的灰空间处理上，通过绿化、景 观等进行有效链接，从而有效的将室外景观延伸至室内；大厅采用全玻璃幕墙，使得室内外界限变得模糊，使得大厅自然光线充 足，室内外有一定交融感；采取两层挑高、酒店式装修，运用各种光线、色彩、材料的质感以及绿 植、水面等手段，来丰富空间气氛，给人以现代简洁的视觉效果。,产品细部优化建议,4、大堂（配套）设置商务中心，这是体现写字楼品质的重要因素之一。设置帮助来客从门

27、厅到建筑物其它部分的各种服务，包括一个设在接近 人流路线地点的接待处，一个设在靠近入口处的问讯处，还应展示一幅 地图标明顾客现在所处位置，并留出空让来访者可以围观细看地图。在大堂的大区域内划出一块小空间作为休息人群的特定空间，可在花岗 石 地面上加铺一块地毯加以限定，作到隔而不断，又围又透。,大堂部分装修材料建议地面：灰色大理石墙面：灰白相间大理石天花板：白色石膏板艺术吊顶照明：圆形大吊灯辅助部分射灯,5、电梯：建议采用日本三菱等品牌电梯，运行速度 在2.5米/秒以上；6、电梯门厅 电梯门套及电梯厅墙面应采用经久耐用而装饰性强的材料，如全部电梯门 套采用镜面金属材料，可采用整面金属护墙板；首层

28、电梯厅装修标准往往高于其他层，常常采用与大门配套的装修材料，如磨光花岗石墙面，镜面不锈钢电梯门套等；吊顶与灯具配会使光线柔和而明亮，采用凹槽的吊顶，将灯具隐蔽起来，利用反光效果使电梯厅明亮而避免眩光现象；在各层的电梯门厅前放置一些 绿色植栽和垃圾缸；在一楼电梯门厅安装等小型离子液晶电视，用于播放广告和新闻等，以供 人们等电梯之时欣赏。,产品细部优化建议,7、公共走廊公共部位地面铺装黑白相间的高档抛光地面，深色面砖踢脚线，墙面 刷白色高级环保乳胶漆，高档吸引板吊顶，白色节能内镶式日光灯，明快的线条与色彩充满韵律。并在公共走廊墙壁配置部分艺术相片，以免视觉疲劳。,产品细部优化建议,产品细部优化建议

29、,8、物业管理建议本项目在推广期间聘请知名物业管理顾问公司在项目销售前期开始介入，参与现场保安的招聘和培训工作，参与销售人员的物业管理知识培训工作，参与公司项目相关活动等工作。,产品细部优化建议,9、软性服务：写字楼项目，尤其是定位为成长型企业的项目，其软性服务的附加是 促成客户购买的重要因素之一；鉴于目前区域写字楼的营销模式及竞争的需要，建议发展商能提供如 下四大服务以强化购买力（主要是后期运营，具体实施由物业公司执 行，其成本可体现在物业管理费上）。,产品细部优化建议,9、软性服务：1、设置租售中心：物业招聘专业的二手房经纪人员或与品牌中介公司比如玛 雅房屋签定独家委托代理服务，为客户提供

30、专业的租售服务，使投资客免 除后顾之忧；2、设置商务中心：提供相对宽敞的物业用房，为商务客户提供相对优惠的打 印、传真、复印、代订机票等服务，便利客户的商务往来；3、设置会议中心：提供中小型会议中心，配备投影仪、电视、音响等设备供 商务客户有偿租用，提高企业的办公面积利用率、降低办公成本；4、高档次的前台服务：大堂的前台形象是整幢写字楼的品质、形象的窗口，也是提升企业形象的窗口。前台接待主要包括对进入写字楼客户的微笑服 务、询问解答、代客接待等相关性服务。,伍、营销策略与执行,营销总策略,营销总原则：以产品概念和高品质形象超越片区的竞争；凸显性价比，以大幅度降低行政成本、商务成本、办公成本优势

31、取得竞争优势；细节包装、展示，以较低的价格、较高的形象超出客户心理预期；打破区域限制，扩大客群基础；多渠道布局，快速占领市场。,基于超越片区竞争的营销策略分解,传播策略,区隔化且符合客群需求的项目概念与形象，建立领先地位延续全案调性，反复强调产品特质及附加值，缩短市场认知期超越竞争式炒作，强势占领市场；,“张扬”的楼体包装（横幅和围墙）；商业包装的提前入市以吸引人气；,中建联合体泛销售网的建立；圈定若干客户群，集中营销；,尽量提前入市，先声夺人，引发关注，占领市场份额；多次集中分阶段分批次的推盘节奏；,客户策略,展示策略,价值策略,传播策略：西海岸首家5E级商务基地专为成长型企业量身 定做的产

32、品概念，区隔了竞争对手，并成功树 立项目形象,开发区居住核心、金融核心,紧靠唯一的市政级公园，工作之余陶冶情趣,品牌开发商、品牌建材、全办公自动化,处于金融核心、紧邻政府、有效降低了行政、商务、办公三方成本。,产品赠送率高，附加值极高,核心的,生态的,品质的,效益的,升值的,西海岸首家5E级商务基地,在概念与形象上区隔开对手，建立强势第一印象，保证项目的领先性与独有性！,传播策略：双核腹地、商务引擎的形象诉求产品特质并放 大产品价值,在概念与形象上区隔开对手，建立强势第一印象，保证项目的领先性与独有性！,CBD核心品质典范,双核腹地、商务引擎,西海岸首座5E级商务基地（专为成长型企业量身定制）

33、,品质筑就未来,传播策略：延续全案调性，反复强调产品特质及附加值，缩短 市场认知期,中建紫锦广场,CBD核心品质生活典范,臻品住宅尚座,自由商务智座,大型商业旺座,品质筑就生活,品质筑就未来,品质筑就财富,传播策略：超越竞争式炒作，强势占领市场渠道选择（精确制导）,户外：区域渗透力强，拟在客户流动较大的战略性位置树两块高炮，分别针 对外来人口及区域内常住人口，并持续整个销售期；报广：树立项目形象及关键性节点或活动信息告知；分众：渗透力强，主要用于开盘前后，对项目进行强势推广；直邮：利用直邮精准传播的特点，对目标区域进行直投；短信：成本低，适合广而告之；网络：针对外省客户购房比例上升的特点，在区

34、域性写字楼专业网站上发布 项目信息,传播策略：超越竞争式炒作，强势占领市场 产品包装方向专为“成长型企业量身定做”,产品核心系列诉求点（绝对系列）：绝对核心 绝对生态 绝对效率 绝对品质 绝对前景 绝对服务,从客户的角度考虑：专为成长型企业量身定做,一个论坛：与权威报媒合作，举办成长型企业解决方案论坛；一个会议：在入市时，将专门性的针对“西海岸首家5E级商务基地”作产品发布会，为项目造势；一个活动：写字楼样板房开放仪式（如果装修滞后，可选择做清水样板房)；一次仪式：当写字楼结顶时，邀请准业主亲自剪彩，体现尊贵感，并制造舆论影响；系列演讲：邀请各行业或知名专家作成长性企业管理演讲，比如财务管理、

35、成长性企业融资之道等等；,传播策略：超越竞争式炒作，强势占领市场活动传播西海岸首家5E级商务基地，专为“成长型企业量身定做”,客户策略：中建联合体客户的泛销售策略 关于产品渗透和有效的激励,1,信息渗透,07年12月08年1月通过物业或短信或展示对千智购买者及承租者进行渗透,2,信心建立,07年12月中旬召开智座5E级商务领地产品说明会在板房、园林等关健节点进行附带性的说明和介绍,3,热心介绍,07年1月中下旬提高老业主自行购买或介绍亲友购买新项目的物质优惠剌激，加速新客集聚,客户策略：圈定若干客户群，集中营销 关于行业营销,针对目标客户里的主流行业做推广：在行业性的报刊、杂志刊登广告，如：电

36、子行业的电子资讯时报；物流行业有中国航务周刊物流时代香港船务周刊等；参加行业性的展会如电子展和物流贸易展等。,客户策略：针对城市特点，对商务酒店及中高档 商务咖啡厅、银行进行覆盖,针对商务往来客户做推广：在商务性的酒店做展示，可对商务往来较多的酒店做外场宣传，如：金港、海都等；针对银行或较高档的咖啡厅做展示。,展示策略：“张扬”的楼体包装（横幅和围墙）以抢夺眼球,项目东北面、东面、东南面均临路，具有较好的昭示性，应主打项目产品 形象、产品销售信息，以最大化的告知市场。,项目东面紧临井冈山路，为配合写字楼的销售需要，建议全打写字楼形象而不是全案形象。,展示策略：“张扬”的楼体包装（横幅和围墙）以

37、抢夺眼球,展示策略：质感十足的样板房,展示策略：商业包装的提前入世以吸引人气,导示系统：丰富并且个性化的平面布局、店牌、小品，可形成独具特色的商业街风景。,展示策略：质感十足的样板房,价值策略：尽量提前入市，先声夺人，引发关 注，占领市场份额,鉴于明年整体市场的竞争压力，建议本项目写字楼智座提前入世，以抢占市场机会和制高点；先去掉原先积累客户，加快营销进度；先声夺人，引起市场关注；低价入世，引发市场对性价比的认同。,展示策略：质感十足的样板房,价值策略：项目内部价格调差，确保写字楼更 多去化,调差原则：保证住宅实收均价不低于5800元/平米；写字楼均价不低于 5600元平米；启动策略：低价启动

38、，突出首批单位的性价比，以首批单位的快速销售迅 速确立市场地位，确保持续热销；调价策略：采用小幅度多频次的提价方式，实现项目持续溢价与保障现金 流的双重平衡；调差的具体做法：拉大住宅和首批面市的写字楼的单价价差；各产品内部大幅拉开价差，使质素较差的产品有较高的性价比，促进成交，同时确 立项目价格标杆，带动其他户型的销售,1,把星级酒店变成第二销售中心（视情形）,锁资源,2,争夺重点咽喉路段的广告牌资源,3,波及全城的活动,4,全力完善配套展示工程,5,深度整合与发掘客户资源,展示策略：质感十足的样板房,营销策略总结：推广制胜五步法,走出去,抢眼球,高展示,广积粮,陆、整盘推售思路,销售管理,展

39、示策略：质感十足的样板房,营销重大节点明确,11月,12月29日,2月7日,12月,12月20日,形象导入与蓄客期,公开发售期,推广阶段,工程节点,工程结顶,1月10日,预售证取得,写字楼系列卖点培训+登记,广告主题,渠道占领,写字楼概念+形象+接受登记,产品卖点系列,户外高炮+围墙+报纸+网络,暂定12月29日写字楼正式开卖,整盘销控策略,销控原则：不做严格意义上的销控，以满足一定盈利水平为最大原则，最大 限度、最快速度去化为目的；整盘分高、中、低区控制，以满足不同的客户需要、不同的时间段内 房源的多样性，具体分层待进入明年的强销期再具体划分；每层原则上进行分区块控制（一层分三个区块）；节前

40、推售房源：以100%去化诚意登记客户为原则；推出415层低楼层房源；,入市时机,时机选择原则：尽可能快的将原先诚意登记客户“签进来”；市场上先声夺人，建立初步影响力；入市时机确定：在住宅去化达到80%后，销售重心转向写字楼；住宅开盘庆典后，将以约三周左右的时间进行营销调性的初步转 型，向市场推广写字楼概念及形象，进行客户积累（内部认购）；三周后，写字楼进行公开销售；入市时间暂定：2007年12月29日,柒、当前工作重点（2007年11月-2008年2月）,首要动作：争夺重点咽喉路段的广告牌资源,黄岛城市中心：长江路、香江路、井冈山路等繁华地段，争夺区域客；青岛城市中心或青黄相接处的战略要塞：薛

41、家岛、黄岛码头；青岛商务核心地段；黄岛战略要塞（对于城市客户的争夺）：灵山卫附近、管家楼收费站的户外标识；京珠高速。,第二动作：写字楼各建筑用材、配置设施、公共部位确定，并形成规范性、可融入销售说辞中的范本；,第三动作：抢占黄岛区各商务酒店、商务楼的电梯内的广告（框架广告）；,第四动作：写字楼整体调性的确定；,第五动作：盛大的公关性活动，抢夺眼球，吸引关注；比如专为成长型企业量身定做西海岸5E级商务基地产品说 明会、成长型企业解决方案论坛、成长型企业创业系列讲座等。,其他动作说明,春节前工作说明（一）,策划线：写字楼整体定位与营销思路确立（11月10前确定）；写字楼企划整体调性确定（文案风格、色彩、画面等）（11月20前 确定）；写字楼平面设计及系列延展稿（11月25前确定）；售楼处包装调整建议（春节后）；写字楼产品楼书、概念楼书合订本框架规划；写字楼户型手册设计、印刷（11月30日前）；写字楼概念展板设计、制作完成（12月20日前）。,春节前工作说明（二）,销售线：写字楼卖点培训；写字楼整体性销售说辞；写字楼价格方案与价格表完成；住宅签约客户的回款促进。,