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1、,“包子 剪刀 布”卖场整体推广策划提案纲要,前 言,本提案纲要共包含四篇：企业文化、品牌文化、品牌规划与建设策略、宣传推广策略（2009年）。,市场现状：无家居软装专业卖场,蓝 海,复杂的市场竞争中，同质化的产品与同质化的经营形态越发严重，在红海中嗜血拼杀，开辟血路早已不是明智的选择。寻找幽淡的一片蓝海，占领差异化的市场领域，如今被奉为真正成功的王道。,红 海,竞争核心：差异化的市场专业化的卖场,卖场形象：重庆首创家居软装专业卖场,家纺消费场所普遍：大到批发市场，中有百货商场，小到专卖店,家居饰品消费场所分散且不成规模：商场、专卖店、购物街、地摊,窗帘、壁纸消费场所普遍：大到批发市场，中有建
2、材商场，小到专卖店,竞争激烈，单独比拼，毫无优势,整合资源，创造蓝海，抢占市场先机,企 业 文 化,企业宗旨：缔造完美家生活企业愿景：做中国家居软装导航者企业使命：开创家居生活新纪元核心价值观：“客户-员工-企业”是等边三角体，平等互利，同进共赢企业精神：协作发展 开创求精企业作风：坚毅果敢 求真务实,企业理念：经营理念：诚实守信 灵变创新管理理念：方向决定出路 细节决定成败 市场理念：了解市场 居安思危 快速反应 迅速应变营销理念：产品是基础 品牌是核心 服务是关键 决胜在终端竞争理念：先人一步的行动 快人一步的变动发展理念：专业化 品牌化 规模化人才理念：知人善用 职尽其能工作理念：踏实勤
3、奋 效率当先学习理念：积淀知识 凝聚智慧团队理念：不做一叶扁舟 只作众浆之船产品理念：把最好的商品与服务呈现给客户服务理念：人性化 真情化 标准化,品 牌 文 化,品牌定位：市场定位：专业家居软装卖场形象定位：专业、优质、便捷、温馨、愉悦文化定位：“家”的文化，饰出完美家居概念定位：童年的游戏“包子 剪刀 布”，今日筑就美满和谐家的地方功能定位：提供家居商品和饰品、提供专业家居装饰指导、设计、施工及相关配套服务产品定位：中高档的商品，专业的营销、服务团队客户定位：中高端客户群服务定位：专业的导购、物流、设计、施工队伍，统一标准的装束、行为规范推广定位：形象统一、持久面广、内外联动、点面结合包装
4、定位：统一VI的卖场规划与包装，打造一流的卖场，营造一流的购物环境,品牌核心价值：饰家才是家（品牌主题广告语）品牌内涵：用心装饰的家 才是真正的家品牌个性：为爱家的人提供一站式专业家居软装整体服务品牌精神：我们提供的不是商品，我们用心只为营造和谐美满的家居生活品牌理念：让爱家的人们享受筑造理想家园的快乐品牌发展：打造个性鲜明，联想丰富，高溢价能力，高价值感，高美誉度 和忠诚度的家居软装专业卖场连锁品牌品牌目标：中国软装专业链锁卖场第一品牌,品牌规划与建设策略,品牌BI策略品牌VI策略品牌管理策略品牌营销策略品牌传播策略品牌危机管理策略 品牌建设总体目标,企业内部培育：形成统一意识、统一信仰、统
5、一目标，奠定品牌形成的基础。具体内容包括：组织制度、管理规范、行为规范、培训教育、福利待遇等。,一、品牌BI策略,品牌的形成是内外兼修的过程，企业内部的凝聚是品牌成型的基础，企业外部的释放是品牌成长的关键。,企业外部建设：此系列属于活动识别的范畴，从人出发，再回到人本位，促使品牌 形象、品牌内涵、品牌精神渗透到广大社会人群中。具体内容包括：市场调查、公共关系、营销活动、公益性活动、文化性活动等、,构建“包子 剪刀 布”品牌个性鲜明的品牌识别系统，形成品牌特有的视觉传达认知。,二、品牌VI策略,宣传片：总长1分钟，剪切为30秒、15秒、10秒、5秒多个版本。以“动态画面+文字+语音结合”的表现形
6、式，画面淡雅宁静、和谐自然，彰显高贵品质与温馨居 家生活。,实施渠道：VI基础设计项目、企业造型（吉祥物）、企业象征图形、文具类、服装 类、大众传播类、交通类、证件类等。,VI原则：标准统一的文字、图画、色彩、比例，整体形象生动活泼，视觉冲击力强，便于认知、易于记忆、引人联想。,宣传片设计构想：画面朦胧，伴随着轻音乐远景推近，逐渐清晰。一小男孩和一小女孩在窗台前正在玩着童年的游戏“包子 剪刀 布”，同时口中念道：“包子 剪刀 布，包子 剪刀布”。在小男孩和小女孩欢乐的游戏、天真的微笑中画面淡出。画面转切到长大后的小男孩和小女孩，两人正手挽手迈进婚姻的礼堂，在家人和朋友的见证下成为夫妻，画面再次
7、淡出。画面转切到“包子 剪刀 布”卖场，男孩和女孩正携手同步，在卖场内为心爱的爱巢挑选各类装饰用品，导购人员热情讲解，设计人员耐心指导，画面伴随男孩和女孩的移动多次切换到卖场的各类商品形象区内。画面转切到物流人员小心将商品搬运上运输车上，送往男孩和女孩的家，片刻的摆放布置，一个温馨和谐的家呈现眼前。最后男孩和女孩手微笑的坐在窗台享受美好家居生活，再次玩起童年的游戏“包子 剪刀 布”，两人的背影逐渐淡出后，出现“包子 剪刀 布”LOGO，LOGO下出现“饰家才是家”同时伴随同字画外音，结束。,1、编订品牌管理手册：通过品牌管理手册让每一位“包子 剪刀 布”人明确、清晰、理解、感受到“包子 剪刀
8、布”品牌面面观，为每一位“包子 剪刀 布”人认 识品牌、宣传品牌提供更好的途径。2、编订品牌VI手册：通过品牌VI手册，让每一位“包子 剪刀 布”人清晰品牌视觉传达范 围和实施品牌战略运营的严谨性、一致性。3、编订企业文化手册：通过企业文化手册的编订，旨在让“包子 剪刀 布”员工清晰和感受 企业文化价值对于个人价值实现的重要性。从而促进和统一企业 文化、品牌文化在内部的广泛传播。4、编订营销服务手册：发放给客户以及商家，在宣传卖场的同时，指导商家规范化操 作，同时也是客户的消费指南。,三、品牌管理策略,1、伏击战营销策略：卖场品牌无论是自营还是联营，要充分考虑“包子 剪刀 布”品牌元 素的应用
9、和转嫁。多方征求营销、企划等部门意见，这样更利 于品牌文化和内涵传播。2、心理战营销策略:在各品牌专卖区选点进行“品牌体验植入”试行。主要从材质测试、质感体验、舒适度体验等植入。3、异业联营销策略：在每年不定期开展品牌联合营销推广活动，旨在提高品牌知名度和 实现行业渗透。4、持久战营销策略：在合适的时候，可在二级市场不定期开展广告投放、活动推广、促 进和提升品牌形象深入。5、延伸扩张营销策略：通过3-5年品牌发展，根据“剪刀 包子 布”品牌资产累计分析，选 择配套型项目，对品牌进行合理化延伸扩张。如：收购、兼并配 套企业，进行资产重组，资本再造，扩大企业规模。,四、品牌营销策略,五、品牌传播策
10、略,由始至终，始终强调“家”的文化、“家”的内涵，激发大众对美好和谐家居生活的向往和追求，主题永远紧扣“家”这一核心，在不同宣传推广策略执行中予以强化，延伸出家居专业软装卖场的优质品牌形象。,1、创新策略：以大众传播渠道为基础，以差异化的推广手段突破创新，快速进行品牌传 播，并品牌保持活力和生命力的源泉。2、一致策略：保持宣传推广的一致性：VI、主题、行为、语言，是避免品牌概念传 播模糊、强化记忆、持续建立品牌效应的关键。3、专业策略：专业型推广是“包子 剪刀 布”品牌平面、电视等各种载体传达的职业水准。4、连续策略：连续推广是“包子 剪刀 布”品牌稳定持久，避免昙花一现的重要要求。5、宽广策
11、略：铺开宣传范围，多渠道联动配合，立体传播。,6、实效策略：实效型推广是“包子 剪刀 布”品牌各类活动（SP、PR）行销活动的基 本出发点和效果保证。7、高效策略：高效是“包子 剪刀 布”品牌推广的执行保证。8、媒体策略：以主流和高效媒体为主，辅助网络、杂志、专业DM直投等媒体。9、工具策略：多策划主题、公益、联合等针对性活动，弥补传统推广工具的应用。10、依附策略：借外力，提升品牌知名度、美誉度。11、造势策略：运用社会舆论的力量炒作，创造舆论话题，引起社会关注。12、低成本策略：力求“低成本高收益”运作。,1、倡导专业人做专业事，提升品牌及人才核心竞争力。2、倡导聘用和培养敢于责任担当和追
12、求个人价值实现的专业人才。3、在企业内部培养品牌管理和高效企划团队，提高团队品牌管理、品牌营销、品牌事件处理能力。,六、品牌危机管理策略,1、短期（1年）：企业文化初步形成并持续深入，初步树立软装专业卖场品 牌形象，品牌知名度大幅提升。2、中期（23年）：企业文化成熟，卖场商品品种数量增加，软装专业卖场品 牌形象进一步巩固，品牌得到大众广泛认可，享有较高市 场号召力和影响力，品牌价值大幅提升。3、长期（35年）：卖场数量增加，品牌文化广泛传播并予大众认可，品牌享 有极大影响力与号召力，确立第一软装专业卖场地位。,七、品牌建设总体目标,宣传推广策略（2009年）,一、年度目标,企业文化初步形成并
13、持续深入，初步树立软装专业卖场品牌形象，品牌知名度大幅提升，卖场人气旺盛，整体盈利理想。,二、宣传推广思路,首先树立“包子 剪刀 布”专业软装卖场品牌形象，在“软装”概念和“家”文化上并行推广，强调重庆首创家居软装专业卖场，深入挖掘“家”的内涵，在差异化的蓝海中引领“家”文化。通过多元化的推广方式，传播品牌，迅速提升卖场知名度，同时通过对企业文化和品牌文化的打造，树立优秀软装专业卖场得品牌形象，从而从根本上提升卖场人气，促进销售。,三、宣传推广原则,1、先树品牌，后做销售；品牌推动销售，销售拉动品牌；2、一切活动服务于品牌，树立软装专业卖场品牌形象；3、宣传推广整体一致，建立持续影响力，加深市
14、场印象；4、扩大卖场知名度，提升卖场人气，提升销售业绩。,四、年度宣传推广主题,饰家才是家,五、宣传推广措施,1、基础措施全套VI系统设计品牌宣传片制作品牌VI手册品牌管理手册企业文化手册营销服务手册 小礼品制作,2、内部措施企业文化学习（持续）品牌文化学习（持续）建立完善的各项管理制度建立系统的各项工作规范建立标准的各项行为准则建立合理的考核评估机制开展业务技能培训与比赛开展寓教于乐的团体活动公司领导与员工及家人的互动其它相关,SP一：主标题：饰新家享生活之美副标题：冬品抄底特卖春夏新品热销时间：3月初-4月低地点：“包子 剪刀 布”卖场内容：冬品过季促销，春夏新品上市推广形式：力度促销+冬
15、品抄底特卖会,3、外部措施,SP策略：全年共4次大型SP活动，均在重要时间节点,SP二：主标题：新人新家圆筑心梦副标题：享超值情趣惊喜梦幻游时间：4月底-6月初地点：“包子 剪刀 布”卖场内容：针对新婚客户的针对性促销活动形式：凡活动期间领取凭结婚证书或持有婚纱摄影有效票据的客户，在 享受特别折扣的基础上，消费金额满*元，可享受新婚梦幻游 抽奖活动,SP三：主标题：40！家的温暖再次升温！副标题：携手*商场 夏季商品大型热销时间：7月-8月地点：“包子 剪刀 布”卖场内容：与空调市场联营联销开展SP联销活动，促进夏品销售。形式：联动活动+力度促销,SP四：主标题：爱家有你新品有礼副标题：6重惊
16、喜送大礼时间：10月地点：“包子 剪刀 布”卖场内容：一方面针对教师、结婚新人、60周岁的客户针对性推广促销，另 一方面同时面向社会大众的整体推广形式：联动活动+力度促销+夏品抄底特卖会,PR策略：全年共3次大型PR活动,PR一：主题：家居盛世全球共享副主题：重庆首届国际家纺博览会暨重庆家饰家纺文化节时间：6月-7月内容：树立品牌形象+产品促销+招商形式：PR+SP活动+论坛+专访,PR二：主题：爱心真情感受家的温暖副主题：养老院、福利院巡回慰问时间：6月-7月内容：树立品牌形象形式：PR+SP活动+论坛+专访+跟踪报道,PR三：主题：家居盛宴震响山城副主题：重庆秋冬国际家纺产品博览会时间：1
17、1-12月内容：树立品牌形象+产品促销形式：PR+SP活动+论坛+专访,广告策略：长线投放+节点强宣 做形象+做营销 组合宣传,以主流媒体与针对性媒体结合宣传，固定媒体投放做形象，以及每一次SP、PR活动均须广告配合，营造声势、增加曝光率有利于品牌传播和覆盖，同时对树立品牌形象会起到积极的促进作用。,“长线形象”广告,“节点营销”广告,诠释“家”的文化、“家”的内涵深入强化“重庆首创家居软装专业卖场”,表现核心,“长线形象”广告策略,“节点营销”广告策略,组合推广策略,周末节假日，持续性的在步行街、商业街等人流集中场所派发DM单。在重要节点推广中，配合活动进行点对点宣传，如教师节期间进入各中高
18、等院校的家属区、集资楼进行宣传，或针对结婚新人的活动，可在民政局、婚纱影楼进行宣传 持续进入中高档楼盘小区展开宣传，包括已经交房入住的楼盘和正在交房的楼盘。联合建材商场、电器商场、婚纱摄影、婚庆公司等互不竞争的合作伙伴，资源互补、资源共 享、借力提升知名度，传播品牌形象，促进销售。开拓设计师渠道，培养广大的设计师群体引导客户进店消费。,本提案纲要着重品牌的打造与传播推广，落脚于方向性和原则性，文化和内涵，理念和思路，以及宣传推广策略上启示阐述。后续将深入细化本案内容。,谢谢,时代广场商铺推广方案,前 言,将目标客群按其职业的不同，分为三个大的群体：政府/金融及企事业单位的中高级管理人员附近商业
19、区个体商户及周边居民周边看好横岗片区的商人及富有人群根据目标群体图回报的心态，选择针对性较强的媒体和诉求方式，各个击破商铺包装既要兑现中心购物广场的功能，营造独特个性的购物环境，又要赋予文化内涵，塑造时代广场独有的风情。本案以时代广场商铺现状和特性为基点，作可行分析、论证和策动。,市场概要,片区市场概括,1、近年随政府加大对龙岗的改造力度，其发展步伐加快。龙岗是深 圳8个卫星城计划中三个首先启动城之一。2、横岗镇规划起步较晚，地产、商业开发相对布吉等镇落后。3、横岗作为龙岗主要城镇，规划不够完善，但龙岗的改造必将 带动它发展。,市场,散铺出租或自营，重视所处地段的发展前景和收益整铺统一返租，重
20、视安全性、高回报，如世贸中心。应对策略：强化时代广场的特点利好和消费潜力，传达投资的高回报和安全性。,投资形式多样,竞争对手,项目概况,主推对象：第一、二层（以销售为主）,项目,1、共5层，建筑面积83000 M2。-1、3-5层自用。-1层为超 市、3层经营各类品牌、4-5层为酒店娱乐。2、自用经营商铺层将支持1、2层，积聚稳定人气基础和商业基础；推动物业升值，并与1、2层产生互补。3、各层商铺相互支撑，聚人气，造商机，达到成行成市的效果。,商铺,可由投资者自行出租或经营，以“家居及与之相关商品”为主。第一层：15000元/M2；第二层：9000元/M2,项目分析,总结：项目具有较多的优势，
21、推广过程中关键在于突出项目的利益点增强投资者的信心和给投资者一个美好的高回报前景。,客群分析,客户群,政府、金融及企事业单位的高级管理人员,年龄构成：30-45岁购买用途：投资 70%以出租收租，少数自营。可做品牌商品专营 或连锁经营尤其关心租金回报付款方式：选择银行按揭付款方式的客户比例略低于住宅 目前商铺的购买者经济景况较好，资金比较宽裕,各商业区个体商户周边居民其它片区商及富裕人,对商铺的租金有经验性认识，认同发展潜力或自营需要才会购买，较理性化,工作稳定，住房已解决，有积蓄和较高的资金收入来源，购买，商铺用于出租收租。,特征,第一类,第二、三类,推广策略,方向：强化利益点 增强投资者信
22、心,中心地带,1、人口密度大，人流量大。3、商业居家气氛集中、浓厚。2、交通方便，出行便利。,政府形象工程,1、市场知名度与美誉度容易建立。2、公众可信度增强3、投资的安全性保障。,自营规划,1、-1、3-5层商铺自营经营增加商业气氛，聚集人气。2、合理规划，营造良好有序的经商氛围。,推广策略,推广命名：时代广场,-1、3-5层自营经营（已有规划）,=,1、2层销售为主,=,横岗商圈大型购物中心,=,市场定位,销售主题：占据金铺地 稳坐收银台,投资方式可自营出租，自由支配,投资回报是背靠大树好乘凉，稳定可靠。,经营前景：凭借经营特色项目优势，坐享其成,项目定位,横岗没有大规模综合性家私、居家装
23、修、家居用品商场,中心城居住区的居民需要综合、健全的休闲娱乐环境和配套,中心城居住区的居民具备这种较高层次购物的消费资金基础,时代广场提供一个满足日常合家欢需求的家庭消费场所,横岗商圈/大型生活商业中心内/唯一配套齐全的家私、休闲、购物广场,签单即收三代财利/全新出租物业,经营定位,销售定位,严格执行,推广总原则,1、建立浓厚的商业气氛，营造良好的商业秩序。2、通过与媒体的有机配合，扩大商铺的知名度与美誉度。3、强化和突出项目对投资者的利益点，强调投资的高回报性与 安全性。4、抓住市场的有利时机策划系列的公关活动，吸引人气，搞活 气氛，促进销售,原则,目的,通过广告推与销售的配合迅速销售商铺，
24、提升项目知名度与美誉度。,阶段推广策略,第一阶段：蓄势引爆,第二阶段：重拳出击,第三阶段：全面沸腾,结点：塑造完美的招商氛围核心：招商的环境布置；宣传资料到位；招商人员到位,结点：第一、二层商铺招商核心：媒介综合运用；掀起浓烈的招商氛围,结点：第一、二层商铺招商核心：公关活动设计；媒介运用；发展商的服务宗旨,第四阶段：全线封杀,第一阶段：蓄势引爆,原则：尽早将招商信息发散，告知市场。势头要迅速猛烈。,执行：1、通过媒体主要是报纸硬性形象广告（1-3款，整版）或召开新闻发布会 的形式，公告招商。2、现场封杀：现场导示牌 导示旗 区域功能指示牌3、商场环境布置：宽敞、商场设计安装、布置到位，与经营
25、主题吻合。4、商场资料：详细介绍商场内的商铺情况、入驻商家、商品情况。,要求：醒目、清晰、色彩以暖色调为主,第二阶段：重拳出击,正式招商,现场气氛的营造,原则：营造热闹的气氛，吸引过路的人群驻足进入,方法：1、拱门的设置：红色+标题“热烈庆祝时代广场正式招商”2、广场外的大型气球带横幅，横幅上有庆贺的标语3、周边放置绿色植树，并在上面安装彩灯、饰物4、商场内以彩灯、彩旗、彩球装点，尽量使场面繁华热闹,现场活动,原则：1、配合招商举办能聚集人气，提升知名度的活动。2、邀请一些受大众喜爱的知名人士到现场参与剪彩仪式。3、邀请主流媒体记者到现场跟踪报道，将信息扩散。,现场包装,包装策略,在主入口设置
26、布袋阵/将客户群一网打尽,夜间亮霓红灯/打起时代广场的标志性灯笼,设立明显的未来经营景象/导视,挑选适当部位的在售商铺/装修/挂展板,营造：人气基础/商业气氛/热销气氛 全红彩装，亮透横岗中心地带,媒体的运用,原则,集中火力，趁热打铁，快速占据市场的至高点。增强投资者对商铺对发商的信心。,1、以硬性的形象+主卖点系列版报广告为主，主题则突出高回报、高收利。2、体现商铺的各种对投资者有利的优势3、展现商铺的安全性、人气化及内部严谨管理制度,媒体主要内容,媒体组合,DM,横岗有线台,龙岗报,选用横岗消费通DM邮政专递媒体。,横岗片区的住宅小区 龙岗片区和布吉等地 政府及金融机构的公务员 政府、金融
27、及企事业单位的中高级管理者,发放对象,每周一次，激情轰炸 主动分流竞争对手的目标客户。考虑其他DM类的广告投放,投放频率,媒介组合,DM,横岗有线台,龙岗报,新闻报道、30广告片、电视台每周定期专题追踪报道,“横岗人的家居”作大推广，告之横岗有规模性的家居广场,以“横岗人的购物城”作大推广，告之横岗有了购物广场,买断龙岗新闻频段和插播频段，作定期播放,第三阶段：全面沸腾,媒体执行,招商工作已过展到一定程度，时代广场渐被市场认可，关注度加大,前提,1、每周一款硬性广告，5-8款，主诉求：商铺为投资 者带来高额回报。及商铺的安全性、管理体制的 严谨化。次诉求：项目的优势，增强投资者的信心。2、其它
28、媒介的跟进：电台、DM,公关活动,1、组织群众性参与度较高的活动，搞活商场气氛。聚集 商场人气。2、活动内容：时装秀、现场游戏、现场购物抽奖等具有 鼓动性的活动。,第四阶段：全线封杀,商场装修完毕，整体形象出来商家和品牌也陆续入驻商业气氛已近形成,前提,1、体现商场的合理化、科学化的管理体制，给入驻商家及投资 者的各方面的支持与保障2、扩大发展商的品牌知名度3、对入驻的知名商家进行大力的宣传，以增强投资者的信心。,执行,现场包装,路旗,横岗中心带,时代广场,深惠路,分流周边商场的目标客户；吸引周边住宅区的居民，作投资和消费的引导；吸引穿行于盛隆路车主，作投资和消费的引导。,目的,数量约3000
29、幅40cmX120cm,执行方案举例：,拱门/气球,分流周边商铺等的目标客户，凸现最大市场关注。吸引穿行于深惠路车主，作投资和消费的引导营造热销气氛,目的,拱门一座，氢气球数量4个拱门高6m，跨15m,周边商铺,时代广场,深惠路,现场包装,样板铺,打破商铺销售常规，以样板铺形成销售特色。吸引周边商铺的现场客户设立商铺销售分部，扩大销售点。,目的,数量2 间装修到位,横岗中心,深惠路,时代广场,现场包装,形成右侧的宣传综合点，衬托整个商铺的销售气氛。营造即将热烈经营的景象，为1-2层的销售服务。吸引和稳定大品牌商关注，促成合作的更为明确化。,周边商铺,深惠 路,时代广场,周边,围墙包装夜间亮灯条
30、幅路旗,现场包装,看盘感受,商铺投资者年龄：35岁 性别：男 职业：正经营的个体商户听说时代广场商铺销售挺火的，所以也来看看。一到现场就被眼前的一切所吸引了，因为那里的销售气氛非常浓烈。远看，是红艳艳的拱门、路旗和铺天盖地的气球；近前，是被吸引的人群和宣传展板。那些投资分析，真的很实在,我能对比者看出我的投资其收益有多少。而更重要的是，我看到了样板铺，许多人都在看。我能想象到将来我的商铺该是怎样的经营景象,媒介预算,现场包装总费用：40万元现场包装：导示牌、户外广告牌媒体总费用：45万元龙岗日报整牍、彩色版6款；深圳特区报整牍、彩色版1款 龙岗有线电视30秒CF片，一天两次：A段时间：19：0022：30（80次）另：其它费用 广告总费用：98万元,
