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1、,天乙海岸名都高层洋房启动方案,天乙海岸名都项目组 2011年6月20日,谨呈：中山市天都城房地产开发有限公司,1、产品分析2、本体价值分析,1,本体,货量单一重复，且户型以中大户型为主,三房产品占比高，占接近80%；四房户型超过400套，占19.6%；大户型产品欠缺；,属性：别墅社区的高层洋房单位，容积率较高，楼间密度大；共约2100套，整体货量较大,别墅社区；产品主要分布在社区周边；资源占有较别墅低；总户数达2097套，货量较大；,A类户型共1532套，全部为3房产品；套内119-131方；梯户比较低，2梯4户；户型固定，较难改动；赠送面积少，不超过5户；部分产品主卧呈锐角形，不够方正；,
2、产品主要分布在社区周边；全部临主干道或民房；少量产品具备江景；以东南向及西南向为主；,B类户型共412套，全部为4房产品；套内176-181方；梯户比较低，2梯2户；户型固定，较难改动；户型方正实用；跃层设计具备豪宅气质；,产品主要分布社区花园内除小部分临民房外，基本上没有不良视野及噪音污染；大部分具备江景，视野开阔；以南向及西南向为主，为社区高层的明星产品；,C类户型货量较少，共142套，全部为3房产品；套内137-150方；梯户比较低，2梯3户；户型固定，较难改动；户型方正实用；,产品主要分布社区花园内；部分产品具备江景，视野开阔；,部分产品具备景观优势；纯大宅，低梯户比，开阔视野，价值突
3、出；内部优质景观打造；强势的社区资源；,洋房市场竞争较为激烈，从推货时间和面积段来看，预计东逸湾、御海东郡、佛奥、万科是本项目洋房的主要竞争对手,海岸名都周边目前在售洋房类项目总货量盘点（顺德项目为套内面积）：,水悦云天：2011推货主要为中大户型，拥有较好的景观资源，2010年推售节奏较快，推售货量较大，预计2011年将保持高频率的推售速度,位于德胜河旁，拥有较好的江景资源，但配套较差；2011年推售以大面积段得大户型为主；前期推售节奏较快，高频率集中开盘和加推新货；操盘策略为集中认筹-集中推售-少量货量-高频次推售,华夏新城：本地知名开发商，周边配套成熟，2011年将有最后3栋大户型推售，
4、2010年推售以多展示和活动冲击客户，蓄客时间较长等特点,本地知名开发商，位于天佑城旁，周边配套成熟2011年推售主要为大面积段户型；2010年推售以多展示和多种活动配合，从两个角度冲击客户，持续销售效果较好；蓄客时间较长；老业主重复购买较多，于容桂本地市场较有影响力及口碑；,保利百合花园：2011年已无新货推售，预计6月份清盘，客户以容桂本地人为主，目前剩余大户型货量122套,品牌开发商2011年已无新货推出目前剩余货量还有122套121-183的大户型预计6月份清盘，客户以容桂本地人为主,保利外滩一号：后期货量较大，价格高，多为大平面，是本项目的上游产品,货量：还有未推货量约1724套，且
5、基本都为大平面产品；价格：13000元/方，从产品价格来看，与本项目的别墅产品价格类似；客户：基本为容桂本地客户，极少量广州客户；,东逸湾：大盘，前期积累业主多，别墅已无产品，后期洋房货量大，且以大平面为主,货量：8000亩社区，前期一直主推别墅产品，后期洋房货量大，且以大平面洋房为主。洋房是今年主推的产品，将是本项目洋房产品的直接竞争对手，但虾皮产品由于工程进度很慢，暂时还不会进入市场；价格：目前倚湖居（主力90方三方）均价6000元/方；客户：主要来源于大量容桂；,佛奥阳光花园：东凤较有影响力的洋房盘，目前主推80-140方洋房，市场表现好，后期货量大,项目位置：东凤镇东海五路28号；目前
6、主推80-90方小户型204套，130-140方大户型207套后期还有至少1000套产品推出，户型未知；客户为5成小榄、3成东凤、约2成广州、顺德客户,逸湖半岛：主打小户型，大户型走货慢，价格较低，后期有货推,货量：目前主推70-90方户型有592套，106方有152套，130-140方大户型有20套余货，后期仍有产品推出，主要为大平面；价格：靠近路边均价：3800元/方，其他4300元/方；客户：7成小榄客户，2成东凤本地人，约1成广州、顺德客户；,南桂园江临世家：洋房走货慢，后期无余货，基本进入尾盘，对本项目的洋房不构成竞争,货量：目前主推80-90方的3-4房，剩108套左右，后期洋房只
7、有54套130-140方的3-4房，预计4月初推出；价格：4800-5200元/方；客户：南头和东凤各4.5成，广州约1成，小榄客户非常少；该项目距离广珠西线南头出口、广珠轻轨南头站仅2分钟车程，尾货笑话上有意向广珠西线覆盖范围进行推广；,竞争分析：1、洋房区域对比度大，周边市场整体供应量充足；2、洋房主力竞争对手主要客户来源为本地，同时依托项目地缘、交通配套、稀缺资源做到吸引外区客户；,1、本案户型较之竞争项目不具备优势；2、现市场供应的优势产品具备特征：实用率高、赠送面积大、户型方正、多阳台；3、户型劣势为项目必须克服的问题；4、但本案大开间、大进深、豪华主卧等户型亮点；优势景观资源、别墅
8、社区等项目优势具备强势差异化优势；,策略,本案思路,1、策略思路2、区域突破的大盘硬件3、区域突破的软件体现,项目洋房区域市场SWOT分析,优势Strength双城轴心区位稀缺景观资源完善的生活氛围、生活配套区域大盘，别墅社区,劣势Weakness紧邻105，噪音影响较大产品相对单一，户型固定洋房密度较大距离东凤中心有一定距离，而顺德跨市购买受政策影响,机会Opportunity新沙岛路桥规划105国道东凤段整改佛山限购计划出台容桂大量类似产品价格较高,发挥优势，抢占机会充分发掘物业价值，从区位、资源、配套、规模、内部打造等方面拉升项目价值通过极致展示，强化客户体验阐述利好，挖掘外区客户,利用
9、机会，克服劣势通过阐述规划利好，消除东凤客户的心理距离通过园林展示、示范单位展示加强产品力针对客户阐述竞争分析，彰显性价比达到快销,威胁Threat东凤万科10月面市，品质较高，推广成熟，品牌优势11年周年区域市场供应量大,发挥优势，转化威胁营销先行，通过别墅大盘的形象超越区域竞争发挥竞争优势，将本地差异化；灵活铺排推销节点，先发枪客,减少劣势，避免威胁充分研究竞争对手面形成竞争性应对话术通过销售现场的传达和洗脑，消弱竞争威胁,产品力分析：目前周边市场主流竞争存在外围产品上，本案应在外围产品的价值阐述的基础上，突出外延产品的价值,价格,户型,采光,交通,通风,质量,环境,配套,物管,建筑风格,
10、教育,会所,服务,身份 人文,体验,品牌,核心产品层,外围产品层,外延产品层,核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象外延产品：区域外能感受到，竞争的最高级别,策划推导：对项目硬件软件进行阐述，充分发掘物业竞争价值，成就区域突破,区域突破案例启示1、具备良好区位，对外区客户又良好的进入性2、大盘规模、大盘形象，让客户具备充分信心3、大规模持续推广，通过高举高打提升项目形象，驱动外区客户；4、极致展示，强化客户体验流程；5、大批量推售造成轰动效应；,SWOT分析启示1、营销先行，通过别墅大盘的形象超越区域竞争2、发挥竞争优势，将
11、本地差异化3、灵活铺排推售节点，先发抢客4、通过阐述规划利好，消除客户的心理距离，发掘外区客户5、针对客户阐述竞争分析，彰显性价比达到快销6、充分研究竞争对手，形成竞争性应对话术7、通过销售现场的传达和洗脑，削弱竞争威胁,产品力分析启示：1、以品质、资源、产品、配套、环境等为基础；2、通过强化人文、品牌、身份、体验、服务等软性产品力来提升项目价值；,区域突破之道=硬件展示+软件阐述,突破区域的,大盘,硬件,具备外区客户进入的区域条件,大盘的规模体现,稀缺性的价值点,本案毗邻105国道，纵向穿越顺德及中山北部,105国道为顺德中山城市发展最重要的一条道路；在这两个以工业起步的城市，各辖区内105
12、国道的长度几乎决定了该镇区的繁华程度；北滘、容桂辖内由于105国道纵深较长，成为了顺德最早发展起来的富裕镇区；除大良外，各镇区的豪宅分布及商住中心基本紧贴105国道；从北滘碧江段、北滘林口段、大良顺德段、容桂段、东凤沙口段、小榄车站段乃至中山博爱路段，105国道侧集中了大量豪宅；,广珠轻轨及广珠西线的开通拓展了办案的辐射范围，未来新沙岛的路桥规划更是提升本案的区位价值,广珠轻轨及广珠西线的开通极大拓展了顺德中山在珠三角的腹地范围；广佛珠中江大城市圈逐渐形成，而本案正处于该城市圈的中心位置；未来新沙岛路桥的规划，让本案至广珠西线入口路程缩减至7公里，并且错开105国道密集车流；,只有具备大盘规模
13、和气势，才具备跨越区域的基础,博澳城、深业城都超过80万方的建筑面积；金海岸超过60万方的建筑面积；本案在规模上已经达到54.7万方，虽非区域内最大规模的项目，但在区域市场内其规模已经具备代表性；,项目的自然景观资源在周边区域绝无仅有，为项目的异化优势,三江汇聚，依水平台，水景园林，地中海风情 从没有如此协和的多重景观社区,三江汇流,2.5公里大视野,最窄290米，最宽500米开阔江面,细滘大桥、南头大桥城市景观,西江南岸艺术长廊,60%绿化率地中海绿意黯然,主轴三重叠水5棵加拿利海枣,纯地中海风格别墅立面,灵动活水环绕,一步一风景，自然景观、城市景观、社区景观融为一体,项目的生活氛围也具备优
14、势竞争优势，潜心营造的良好环境成为打动客户的重要硬件,项目的西江南岸艺术长廊及天乙会会所为客户到访毕竟的地方，出众的品质成为客户认可的项目亮点；项目具备良好的生活氛围；操盘启示：未来高层洋房的启动必须重点强调展示；,项目配套齐全也为本案的硬件价值,位于顺德和中山的交接，细滘桥南；双城中轴核心；毗邻105国道；距离碧桂路、广珠西线仅6.6公里路程；距离广珠轻轨容桂站仅6公里路程；35分钟可以到达广州、石歧；40分钟可以到达禅城、桂城；容桂新客站、东凤汽车站都在8分钟车程内；距离天佑城、乐购、卜蜂莲花仅5公里车程；距离东凤中心的壹加壹超市约3.5公里；距一级甲等医院中山东凤医院仅1公里左右；省一级
15、小学同安小学就在项目对面；周边银行、邮政、诊所、学校、酒店，配套齐全，应有尽有；未来规划上，文体艺术中心、金凤凰五星级酒店、新东凤医院等项目都在咫尺之遥；,立处105国道-区域主轴及容桂水道-资源主轴的交点项目具备区域突破的先天条件,项目具有突破区域地理区位，顺德城市圈及中山城市圈交界；,大盘规模的具备；,具备成为人居大盘的生活氛围、生活配套；,具备成为人居大盘的生活氛围、生活配套；,硬件齐备，但更重要的是软件的体现营销,突破区域的,大盘,软件,大盘形象的确立,广覆盖、针对性的营销推广,极致的品质展示,客户现场体验式的流程,早期在操作别墅产品时，已经树立滨江别墅大社区的概念，并有效吸引外区客户
16、,早期的推广着力于顺德容桂，从报广、短信、电台等都着力针对了容桂客户；在顺德与中山交接的项目周边设置了三面户外T牌主打大盘形象；另由于别墅产品的辐射市场区域相对洋房较广，在后期推广较少的情况下仍保持有一定的上门；,本案在东凤及容桂两地的高端圈层具有较大的影响力，大盘形象逐渐凸显；,通过别墅社区的拉动，将高层洋房以独立组团的形式形象进行推广,将洋房在本项目定位为依托于别墅社区，又具有独立豪宅气质的产品；通过独立的形象进行推广；设立独立的组团案名，如天墅、峰居、上郡等；,针对外区客户做相应推广，务求有效受众，植入大盘概念,除常规的报广、短信、DM、电视广告，建议增加：1、于外区主要干道（如105国
17、道鹿茵酒店路口）及重要商业点（如天佑城）增设户外广告牌；2、与外区高端场所设外展（如保利水城、大良永旺购物中心）；3、与外区高端群体（如大良商会）进行合作，与项目现场举办活动；4、增加楼体灯光字、楼体条幅吸引路过的客户；,创造展示的空间，优质的展示才有可能被客户主动传播出去，拓展项目市场,先展示，再销售；把项目的园林、会所，示范单位等展示做到位；,参考案例：菊城建华花园,为客户进入项目开始就设立一个标准的体验流程，感受项目品质，接收人文方面的软性传播,在客户进入项目开始，为客户设定参观的路线；在路线上不止营销道具；现场服务体现豪宅品质；通过现场的活动营造卖场压力；让客户在参观过程中：1、感受项
18、目品质；2、感受人文细节；3、体验物管服务；4、认同项目价值点；,综上，项目在硬件上已经具备区域突破的条件，同事也能够创造区域突破的软件条件；,而项目主力应吸引哪部分外区客户？,本地客户本地地缘 客户,周边客户,外部客户,无任何地缘关系客户,其他,顺德其他镇区客户、中山其他镇区客户、广佛客户,顺德南部镇区客户、中山北部镇区客户,东凤本地、容桂客户、小榄客户,项目目标客户的可能性定位,客户定位,客户定位,项目的客户以顺德高端客户为主，集中在南部4镇,核心客户群,重点客户群,游离客户群,偶得客户群,核心客户：顺德私企业主、顺德投资客户,重要客户：顺德公务员、本地私企主、公务员、小榄投资客,边缘客户
19、：外来生意人、本地普通客户、周边普通客户,偶得客户：广佛中珠江投资客,从重要性程度分类,策略,启动方案,1、高层洋房启动策略2、启动关键点,以景观、噪音、朝向、户型将洋房氛围4个区域，其价值排序为3 2 4 1；区域1及区域4整体套数较多，共1532套，且户型单一，为实现走量的出货重点；区域3及区域2视野开阔、尽管优越，共565套，为实现价格的优质产品；,首批启动货量的选定思路：配合工程、配合展示、产品组合、批量推售,由于别墅一期的工程及G区得工程需要预留是共同到，以及G区别墅西南面有施工人员棚户，启动盖面的工程需要施工方作较大调整；4月份可以完成天乙西路的园林建设；而天翔路南端只能完成一半，
20、在现场参观通道上较难完成工程；,区域1、4货量较大、户型单一，需集中推售加快走货；区域3为高层价值最高的区域，不宜首批推售，而应在后期用于提升整体价值；推售区域1的货量较大，且户型单一，难以实现高去化率；且该区域靠近过道，首噪音影响较大，应该以产品组合的形式进行推售，优劣兼备；使用产品组合有利于采用价格杠杆，通过价格比对提高销售率；首批推售应保证较大的货量，务求产生轰动效应；,推售时间建议于9月：保证不影响别墅销售的节点，并先于竞争对手面市截留客户,本案别墅区划率现已超过60%；剩余产品以连排单位及双拼单位为主；销售线在高层开始蓄客之前主抓别墅销售，并侧重抓紧FG区的签约及回款；以减少高层启动
21、对FG去别墅的影响；本案的主力竞争对手如美的御海东郡及东凤万科项目都预计在10月初首次开盘；而水月云天、保利外滩、逸湖半岛尚有大批货量代售，在9月及10月都预计有新货加推；预计9月-10月为周边市场集中放量的时期；以降低对别墅影响及先发制人截留客户的思路，建议本案首批推售定于9月初-9月中旬；,天翼西路,高层洋房启动关键点,一、工程进度二、客户体验三、推广铺垫,5月,6月,7月,8月,9月,开始蓄客/诚意登记,样板房开放,集中式开盘,现场活动/升级认筹,预售证,天翼西路别墅F区园建,样板房及看楼通道建设,影视片制作,电视、短信、DM、报广等广告投放,户外广告,户外广告,户外广告,工程进度为实现
22、洋房销售的基础，同时工程需为洋房的销售提供环境,1、按照2个月的蓄客时间计算工程节点：2、7月之前完成别墅F区（含沿江段）及天乙西路的所有园建；3、8月份1#、6#的样板房达到参观条件（含看楼通道）；9月份开盘1#、6#、7#达到预售条件；另：工程蓄客的情况下降该片区园林提前完成；,强调客户体验流程，从进入社区范围内开始进行营销灌输,根据客户进入社区的东线不止展示；让客户在项目的每一处都体验到项目的价值；,楼体条幅/灯光字既是推广手段，也是界定项目范围的展示手段,建议在结构10层是开始上楼体条幅及灯光字；其中：1、1#面向105国道楼梯悬挂灯光字，主要信息上案名、组团名及售楼部电话；2、6#面
23、向F区楼梯悬挂条幅，主要信息上推广语/价值点等销售信息；,利用醒目的灯杆旗及导示系统进行项目告知，让客户驱车进入项目成为营销的过程,灯杆旗及道路导示牌一般位于社区范围及公共道路上，出来发挥推广作用的作用外，还承担界定项目范围的作用；,1、于105国道项目附近路段及细滘大桥树立灯杆旗（需申请）；2、更换项目周边路段灯杆旗；3、于细滘桥北格兰仕路口、金岛酒店辅道入口、沙口大桥往顺德方向分别树立项目导示牌；,会所：销售与客户沟通的主战场，需为销售提供更多的沟通工具,现场增加具有档次感的画板/画框/画架等展板，用于实时的销售信息发布；与项目沙盘西边的墙面上增设区域模型；与项目沙盘西侧增设单体模型2-3
24、组；,销售物料为客户深入思考购买行为的参考资料，利用品质感强、高档次的物料来突显豪宅特征,必须突显档次感，甚至连用纸都必须考究楼书：涵盖完整的价值点展示，必须富于品质感；户型折页/户型手册：结合户型卖点，对项目刹那品的集中推介；物业管理手册/生活手册：通过对物业公司、配套服务的说明，突显生活氛围；宣传折页：实时的信息发布；项目影视片：针对高层洋房制作，通过实景结合三维效果彰显滨江豪宅气质；,现场服务体现专业价值,物业管理方面形成客户接待的规范流程；1、停车场服务；2、门岗/礼宾服务；3、果饮提供服务；4、看楼服务；5、示范单位服务；6、即时善后；销售接待专业规范：1、政策/市场培训；2、销售技
25、能培训；,看楼路线上设置营销道具，通过细节展示加强客户感受，削弱不利影响,在客户看楼的路线上，通过道旗、工法展示、园林、桁架、导示系统等道具，增强客户感受，并能够遮挡部分工程污损；,样板房是客户体验的重要环节，通过精致的展示和完善的细节来增强客户的购房诱因,1、工程上，建议完善周边园建；2、对看楼通道进行包装；3、样板房及以下楼层楼梯出立面；4、建议设立主题式的样板房；5、建议出交楼标准的入户大堂及电梯；6、现场具备户型展示；7、注重细节；8、样板房服务到位（鞋套、安保、清洁、讲解等）；9、工程定期维护，严防工程污损及渗水；,样板房选择方案一：1#1梯开样板层，6#开一线江景单位；展示项目的优
26、质资源；,样板房选择方案二：1#3梯开样板层，7#开园景/江景双景观单位；展示项目的优质资源；,推广上建议7月1日前开始，立体权限释放；配合销售节点实时更新,户外广告1、蓄客期铺垫；2、样板房开放信息释放；3、开盘后致谢信息；短信1、蓄客期每周20万条，针对容桂大良为主，东凤南头小榄为辅；2、认筹至开盘每周40万条；3、释放信息以活动邀约、销售信息为主；路旗及导示牌1、样板房开放前更换一次；,DM1、样板房开放前投放1万份容桂大良客户，5千份东凤小榄客户；2、开盘前投放1万份容桂大良客户，5千份东凤小榄客户；电视广告1、顺德10镇联播；中山北部三镇联播；连续投放一个月；报纸广告1、珠江商报、羊城晚报各投放2次，分别释放样板房开放及开盘信息；现场活动1、配合销售进行旺场活动；,Thank you!,天乙海岸名都项目组2011年2月20日,
