《77_4837431_2008深圳花语岸整体营销报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《77_4837431_2008深圳花语岸整体营销报告.ppt（89页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、花语岸整体营销报告,2,本次报告重点解决以下几大问题：,市场分析整体营销策略 推售策略 推广策略第一周期营销推广执行安排现场展示建议,3,第一部分 市场分析,4,宏观分析,国家2008年宏观调控依然从紧，除了现有的金融政策之外，政府依然有着征收物业税、个税等措施仍未出台；深圳楼市下降已初见成效，市场的持续低迷让投资客户信心受到严重打击，近一两年内很难恢复市场信心；国家住房保障政策的出台以及90/70政策将给本项目带来更大的竞争；以上种种信号，我们可以预判深圳房地产市场回归理性，2008年房地产市场严峻，2009年市场可能依旧无法回暖；,5,全市二级市场状况,全市二级市场成交从3月份以来进入较为
2、平稳的状况，虽然不排除还有小幅震荡的可能，但是相对来讲市场已经接近触底阶段；,6,竞争分析/布吉二级市场销售情况分析,从各楼盘销售状况来看，布吉品质较为出众且营销出色的项目均取得不错的销售业绩，可见，在价格进行小幅调整之后，宏观调控对于布吉市场影响相对较小，市场仍然存在较多的刚性需求客户；,7,信义-荔山公馆5月11日开盘,项目名称：信义-景和园,推广名称：信义-荔山公馆,开盘时间：20080511,开盘地点：信义荔山公馆销售中心,本期推出套数：625,开盘当天销售套数：350,开盘销售均价：8800,开盘折扣及优惠：97(开盘)*97（一次性付款）或98（按揭）*98（四天内付首期或全款）*
3、99老业主，已登记VIP按登记日期每天累减1000，已验资一次减5000。,占地面积：91875.50,总建面：284806。,总户数：2200,停车位：1865个,竞争分析/个案分析,8,户型配比,信义-荔山公馆,开盘后每周销售套数,从上表可以看到信义荔山公馆，在开盘热销后一直持续着不错的销售态势。现共销售501套单位，销售率达80.1%。可见在合理的价格下刚性需求依然存在较大的市场。,9,可见通过针对全市和布吉二级市场定量和定性分析，可以看出布吉市场依然存在较大的刚性需求；,10,竞争分析/近五个月布吉三级市场成交分析,从今年春节以来，布吉三级市场成交状况较为稳定，销售金额、销售套数、销售
4、价格都趋于平稳，可见，在目前刚性需求为主的市场环境下布吉市场较为平稳；,11,竞争分析/08年下半年龙岗区新供应项目区域,从龙岗区08年下半年统计新推项目当中可以看到，位于布吉的竞争项目仅有荔山公馆二期，目前布吉在售单位均为各个项目尾盘单位或加推少量单位，08年下半年市场竞争相对较少。,12,竞争分析/布吉09年潜在项目分析,13,布吉09年总供应量预计达到528万平米，本项目在09年将面临更加激烈的竞争；,竞争分析/布吉09年潜在项目分析,14,因此，如果下半年宏观调控不再继续加强，布吉市场在价格进行小幅度调整之后，已经进入一个较为平稳的阶段；布吉市场仍然存在较多的刚性需求客户，市场销售状况
5、正常；通过竞争分析，可以看出09年布吉市场竞争相对较为激烈，08对于本项目规避市场竞争将是一个有利时机；,市场分析/结论,15,第二部分 营销策略,16,目标沟通,迅速回笼资金,持续旺销,利润最大化,提升品牌和知名度,17,推售策略及阶段安排,18,一、根据开发商预期目标进行合理推售；二、结合当前市场环境，以客户需求为导向；三、根据项目工程进度合理安排推售；四、保证项目溢价空间，实现项目利润最大化；,推售策略制定背景,19,入市时机判断,项目推售时间,7月,8月,9月,11月,12月,1月,2月,6月,3月,4月,7月,8月,9月,11月,6月,5月,12月,10月,10月,英郡年华（后期）,
6、本项目可抓住这一时机推向市场，快速销售；,入市时机,20,总体推售策略,分批推售,先量后利,通过分批推售，化整为零，实现项目的快速消化，尽量避免项目风险；,均衡销售,通过部分面积较小单位迅速走量，快速回笼资金，后期追求较高利润；,由于项目开发周期较长，各栋之间工程进度较长，为维持市场热度，各阶段推售单位实行均衡销售；,21,总体推售安排,1,2,2,3,3,5栋目前面积偏小，总价格低，比较利于产品的快速消化，迅速回收资金；1，2栋户型面积较大，多为三房、四房，较容易打造项目明星产品，产生利润；3,4栋是本项目景观质数最好的单位，后期追求价值最大化，树立项目高档形象；,22,三批单位推售节点安排
7、,9月,10月,11月,12月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,7月,8月,2月,1月,第一批单位5栋,第二批单位1、2栋,2009,2008,加推第三批单位3、4栋,第一周期,三次推售三大销售周期,第二周期,第三周期,7月,2010年,23,从布吉二三级市场分析，在价格回归理性之后，下半年布吉市场较为平稳；根据市场竞争状况，本项目下半年的推出小量单位将能够规避较多的市场竞争，实现资金的快速回收；花语岸前期投入了一定的推广费用，从春交会的参与已经建立了一定的市场印象，项目尽早启动将有效节约推广成本；11月份，项目第一批单位工程基本完成，并且能够具备了一定的展示条件。,
8、第一周期推售时机分析,24,推售安排分析,第一周期单位根据总体推售策略“分批推售、先量后利”；针对5栋户型面积偏小，市场供应量较少，在竞争项目均处于后期销售阶段推向市场能够达到快速消化目的，控制部分单位销售至春节前后，达到均衡销售目的既能够建立市场印象，又能维持市场热度；第二周期单位在春节之后开始积累客户，在第一期单位销售完毕之后推出，通过均衡销售策略持续销售，同时，在第一批单位建立一定市场知名度和市场口碑之后，产品质素有一定提升；第三周期单位在第二阶段单位销售率达到80%之后推出，主要针对第二阶段单位进行产品补充，同时，树立项目形象，追求利润最大化；,25,第一周期保障策略,强化现场体验，增
9、强客户信心；总价低，价格致胜；集中“收筹”，“集中”推售；广泛挖掘客户渠道；,26,总体推广思路,27,花语岸物业定位,高台、静界、当代巢,前期充分探讨已经确定花语岸物业定位；,28,花语岸形象推广,栖息，为了更高的飞翔！,2008年春交会，凭借现场大量的人气、鲜明的形象和纯小户型设计吸引现场2000多名客户的参观，是否意味着花语岸一期144套单位开盘即热销；,29,明确推广目的,从2007年下半年开始，市场发生了根本性的逆转；,投资客已经离场；市场仍然存在一定体量的刚性需求客户；各楼盘销售状况好坏不一；项目区域内产品同质化严重；,如何在理性的市场环境下脱颖而出？,30,花语岸是坤祥投资在深圳
10、的第一个项目，有必要通过花语岸的开发在深圳市场树立一定的知名度，同时提升企业的品牌知名度，为企业的后续开发做铺垫；花语岸如何在开盘引起市场关注，并树立良好的市场口碑，为后期销售顺畅奠定基础；,明确推广目的,花语岸承载着太多；,如何提高企业和项目知名度？,31,推广目的,建立鲜明具有独特个性的高档产品形象；,打造项目知名度，扩大项目影响力；,树立布吉高端项目形象，实现开发目的；,主要针对业内和大众进行知名度传播，从而树立企业品牌形象；,32,项目概况,坤祥 花语岸占地面积36104，总建筑面积125097.48，商业建筑面积599.28，容积率2.8，公用配套：2714.38 M2，幼儿园约：2
11、400M2,2,1,3,4,5,33,地处布吉老街，周边环境很差,项目SWOT分析,位于台地之上，闹中取静,临近规划地铁5号线,社区及周边配套较成熟,拥有12万建面大社区,户型产品较好,交通现在较不方便，经常塞车,周边农民房较多,部分客户对布吉印象很差,08年奥运契机,布吉市场存量过大,刚性需求日益明显,竞争楼盘品质高，价格向下大幅调整,政府宏观调控的不确定性；,34,自身审视,位与台地之上，闹中取静；花语岸独特的案名赋予项目的气质；项目户型面积偏小，总价较低；产品赠送面积较大，双阳台、三阳台设计交通便利，未来5号线以及多路公交线路地中海风情园林景观配套成熟社区（教育配套、生活配套）社区规模大
12、,项目产品价值提炼：,35,布吉竞争项目比较分析,布吉项目各有优势，均具有自身相对较好的产品属性；,36,花语岸对比竞争项目优势分析,通过与竞争对手对比分析，可以看到本项目在本身属性方面并不占据太多的优势；,37,竞争项目对比分析,竞争项目诉求分析：,竞争项目多在表现项目气度，自身特色突出不够。,38,竞争项目对比分析,产品同质化严重，各大项目基本以2.3房为主，更要求花语岸具备独特的个性和形象；,花语岸推广诉求需要突出自身特色才能在产品同质化的布吉市场建立鲜明的市场印象；,39,建立与竞争对手区隔的市场印象固然重要，但是在当前以客户为本的买房市场来看，符合客户需求，迎合客户喜好则显得更加重要
13、；,那么，再来看看我们的客户情况,通过自身分析以及与竞争对手分析，我们在产品属性方面没有较多的优势，因此需要我们建立一个独特而鲜明的自身形象；,40,项目客户定位/土地属性变化导致客户变化,土地属性,变化,影响,结果,41,项目客户定位/目标客户策略,扩大的全市客户,+,全市的青年客户，在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，他们不能承担市区高尚住宅的价格。而地铁将布吉与市中心的距离大大拉近，这是他们选择购房的另一个重要原因。,精准的区域客户,布吉本地客户的消费能力不容小看，传统的区域情结，具备一定购买力的客户在居住的品质上，提出了更高的要求。,扩大的客户面,从以上4种不同的客户导入，推
14、导出消费群的定位策略：,42,项目客户定位/目标客户心理特征描述,针对不同人群，描述不同的心理特征：,把可预计的潜在购买者分为两组,43,项目客户定位/未来客户消费偏好描述,44,项目客户定位/客户特征提炼,年轻；具有朝气；喜欢新鲜事物；愿意享受更高品质的生活；中产阶层、事业有一定基础，处于快速上升的阶段；经济承受能力有限；小户，总价低；,花语岸对外诉求应该是满足客户需求的，符合客户喜好的；,45,根据竞争层和客户层的分析，花语岸需要建立市场鲜明和个性的印象；,然后，该如何建立呢？又如何能抓住目标的眼球呢？,从花语岸命名说起,小户设计、客户层的年轻让我们拥有一个浪漫色彩的案名-花语岸，象征着五
15、彩斑斓的童话世界，项目的特质和客户群的喜好就决定了花语岸的气质与独特个性；,花语岸形象定位,46,竞争层,客户层,选择花语岸就选择了一种时尚、浪漫的生活；,花语岸应该是独特的气质；花语岸本身就充满了诗情画意；,花语岸是一种符合目标客户群气质和品位的独特郊区大盘；花语岸是一个爱情载体；花语岸更是一个“翔者”的栖息地；花语岸是一个当代人渴望享受的“巢”,情感诉求,与竞争项目比较让我们清晰地认识到必须与对手区隔开来；同时，对于客户的深入研究让我们知道该和客户说什么；,花语岸形象定位,47,花语岸是一个时尚的、浪漫的、个性的郊区高尚栖息地；,花语岸形象定位,48,推广主题方向,一个巢时代的主题/“翔者
16、”/“爱情的载体”/栖息，为了更高的飞翔/为爱筑巢/给爱一个家,因此，我们将沿用前期推广形象，将花语岸通过情感诉求方式继续深化，并系统地安排整体推广策略；,49,总体推广策略,前期高调推广在市场制造知名度、影响力，充分造势，树立品牌形象；通过全面地推广产品形象树立鲜明的形象特质；针对目标客户群有针对性地传播项目卖点；通过事件营销方式建立项目的知名度；,根据整体营销目的，并结合花语岸整体形象确定总体推广策略；,50,独特鲜明的高档产品形象,建立项目和企业知名度,通过全面高调地推广产品价值；,建立情感诉求全面提升项目独特形象,通过事件营销方式提升项目和企业知名度,通过中原内部推广建立项目知名度,整
17、体推广策略分解,通过高档的现场展示提升项目形象；,51,媒体策略,以大众为主，小众媒体为辅；仅在项目重要营销节点采取大众媒体进行铺排；根据目标客户群的关注点有针对性地选择媒体；,52,短信、DM影院、地铁、天涯网站合作单位内部推介,项目整体推广安排,9月,10月,11月,12月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,7月,8月,2月,1月,2009,2008,第一周期,第二周期,第三周期,7月,2010年,第一批单位5栋,第二批单位1、2栋,加推第三批单位3、4栋,造势（引爆市场）,扩势,借势,高调推广、全面推广,全面推广,针对性推广,建立影响力和知名度,强化市场印象,针对
18、性加强市场印象,推广目的,推广策略,传播内容,情感诉求,户外、搜房、房信南都/晚报/特区报/晶报,短信、DM中原二三级转介,户外、搜房、房信南都、晚报,户外、搜房南都、晚报,短信、DM中原二三级转介老带新活动,线上线下,推广方式,活动,大型事件营销,小众地盘活动,大型事件营销,53,第三部分 第一周期营销推广执行,54,10月,9月,11月,12月,样板房开放,进场,营销节点安排,元旦,第一阶段：市场铺垫期,4月,3月,2月,7月,6月,5月,8月,第二阶段：市场预热期/蓄势期,第三阶段：开盘热销期,2月,开盘,售磬,根据总体营销策略合理安排第一周期，并分成三大阶段，通过开盘期引爆市场；,55
19、,第一阶段：市场铺垫期,第二阶段：市场预热期/蓄势期,第三阶段：开盘热销期,产品形象导入企业形象导入现场形象提升,产品形象升华市场口碑传达情感诉求全面出击,产品形象固化口碑传播强势促销,产品形象线,分阶段目标,56,推广主线,以情感诉求方式作为推广主线进行层层推进；,57,营销执行,58,59,第一阶段媒体安排,60,61,活动目的：通过事件营销树立企业品牌知名度和影响力，营造良好的市场口碑，并得以延续；利用名人知名度扩大项目知名度；充分展示花语岸的内涵特征，树立项目的高端楼盘形象；,花语岸新书发布会,活动形式：邀请知名作家针对花语岸的项目特征、气质、内部环境、深圳生活等书写花语岸一书，可描述
20、两位男女主角在花语岸发生动人爱情故事；并邀请出版社进行出版，对外发行；,事件营销活动,62,作家建议：韩寒、张小娴、安妮宝贝 邀请知名作家出席新书发布会，知名作家签名售书，并启动样板房开放暨花语岸网络产品发布会；活动效果展望：在各大书城里，可以看到排行榜上销售量排名前列，无形当中为花语岸做了大量的推广，项目知名度爆炸式散开；若干年，在深圳房地产市场，花语岸一书还被业内人士津津乐道；,事件营销活动,63,第二阶段媒体安排,64,第二阶段媒体安排,65,66,中原内部推广,67,为什么要做中原内部推广？坤祥投资的第一个项目花语岸需要通过中原内部传播在业内形成影响力，为后期营销做铺垫；中原众多员工是
21、我们的目标客户群；中原免费资源平台；利用中原转介拉动销售；,而这恰恰是打造企业和项目知名度一种方式，中原4000多名员工变成为这一业内传播的载体；,68,中原内部媒体资源：易拉宝短信、海报公司邮箱广告公司网站公司季刊/内部杂志推介会中原地铁广告推介内部活动配合铺排时间：08年8月1日-09年3月1日推广主题：事业在中原 爱情在花语岸,69,寻宝活动,以寻宝的形式送出花语岸小礼品，给中原总部每位同事以惊喜。,每次惊喜配上易拉宝宣传，放置在公司电梯口，给每位同事以惊喜及温情关怀。,持续四次惊喜，保持中原同事对项目的关注。,70,寻宝之一,口袋本,早上在同事未到公司之前，将口袋本放置在每位同事的电话
22、下面。并在易拉宝上写出关怀的话语，但暂不透露项目简洁，仅作给到形象。,寻宝活动之一,惊喜未完待续,71,折页,寻宝活动之二,惊喜未完待续,寻宝之二,早上在同事未到公司之前，将折页放置在每位同事的主机箱之上，并在每份折页内夹包速溶咖啡。在一拉宝上写出关怀的话语（累了，坐下来喝杯咖啡吧）。,72,寻宝活动之三,惊喜未完待续,寻宝之三,环保袋,早上在同事未到公司之前，将花语岸新书放置在每位同事的键盘下面。并通过短信方式告知同事；,73,寻宝活动之四,惊喜未完待续,寻宝之四,雨伞,选择下雨的一天早上，在同事未到公司之前，将雨伞放置在每位同事的显示器之后。在一拉宝上写出关怀的话语（多备一把伞，才能万无一
23、“湿”）。,74,内部短信配合活动,利用中原内部短信，将项目营销节点、项目信息及卖点有计划的传递到中原所有2、3级市场同事。同时配合寻宝活动给同事们带来惊喜，加强花语岸的印象，并促使其对外传播，并建立同事们对于本项目的良好印象；,中原超市,中原超市是中原新推广的一种媒体。中原在每个地铁口拿下一个广告牌作为“中原超市”，主要针对地铁口物业进行宣传。“中原超市”现正在筹备中。,通过以上一系列活动，促进项目的业内传播，极大地提升花语岸以及坤祥在业内的影响力和知名度；,75,第四部分 现场展示建议,76,根据客户到访途经路线，客户直观感受进行提升，最终提升项目形象，提高客户认同度；迎合项目整体调性，为
24、打造独特的项目形象进行包装，树立项目形象；,77,客户来访过程,阳光花园,吉华路,客户第1印象区花语路导示,客户第1印象区花语路导示,客户第1印象区花语路导示,客户第2印象区现场包装营销中心、入口广场,客户第3印象区看楼通道样板房、园林展示,追寻客户来访参观过程，进行针对性提升、改造包装,从细节上体现尊贵及品质；,78,79,布吉区域内，7个点做沿街导示,第一印象区导示系统,80,吉华路,花语岸,路牌标示将“勒杜鹃长龙幼儿园”换成“坤祥 花语岸”作用：较强导视作用。,阳光花园,长龙新村,道路指示牌,第一印象区花语路,81,吉华路,花语岸,阳光花园,长龙新村,彩色沥青路面,建议1：花语岸私家大道
25、主要目的：加强客户的第一印象，增强对本项目的认同感；体现项目档次；增强项目与布吉老街的区隔性；体现项目的个性与气质，同时能够吸引目标客户群的眼球；,第一印象区花语路,参考图片,82,吉华路,花语岸,围墙将此处墙体清理，制做花语岸引导指示牌。作用：较强引导作用，定期发布项目推广主题，提升项目档次。,阳光花园,长龙新村,第一印象区花语路,83,吉华路,花语岸,阳光花园,长龙新村,实现人车分流,在临近小区位置，建议将车流和人流用绿化进行隔离，体现项目周边良好的交通秩序；,第一印象区花语路,84,可在工地门口的水泥地面上设置部分花坛，以区隔项目与阳光花园；,建议：将此处围墙包装，作为花语岸导示。作用：
26、直接将客户导入售楼部，避免误入阳光花园；定期发布项目推广主题。,第二印象区营销中心,85,第二印象区入口广场,入口广场尽快展示,围墙包装,86,第三印象区“浪漫”看楼通道,浪漫爱情漫画,营造浪漫欢快气氛，让客户淡忘前往样板房行走的劳累。让客户以一个好心情参观样板房。,绿色侧面,橙色顶部,彩色射灯营造浪漫时尚的看楼通道,87,第三印象区泛会所,可以在架空层设置书吧及供业主上网的地方,在架空层设置情侣岛及供业主进行健身的健身器材组合,88,第三印象区展示园林,尽可能快的将橙色部分园林展示,89,即使是把微小的欢悦努力扩大 把凝神品味着的 平静的幸福尽量延长 那从起点到终点之间 如谜一般的距离依旧无法丈量 所有的记忆离我并不很远 就在我们曾经同行过的花语路，可是有一种不能确知的心情即使是 寻找到了适当的字句也逐渐无法再驾御那便是花语岸的欢声笑语；END,
