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1、经过前期的推广积累，项目在临沂市场内已初步形成了一定的知名度与影响力。但是，在市场形势与竞品项目的双重压迫下，项目逐渐失去了一个主流大盘应有的方向和领袖地位。,随着项目规划调整，幼儿园、小学及社区超市等生活配套引入，已一定程度上规避了项目前期配套不足的劣势，因而重新梳理项目价值，探寻项目推广发力的方向，让项目重新占领市场主流，并顺利实现年度销售任务，成为本案思考的出发点。,伊丽莎白东岸2012下半年度推广策略,大盘的荣归,腾鲤伊丽莎白东岸项目组2012.5,先从问题说起,问题1：关注度缺失被排斥在购房群体的主流视野之外，纵然价格很低，也很难引起全市关注。具体表现在来电、来访效果不佳。问题2：认
2、知度缺失知道项目在哪，不知道有什么；知道项目价格低，不知道品质高；更不知道与其他项目相比好在哪。具体表现在成交率低。,项目现阶段主要面临的两大问题：,问题1：关注度缺失，没有来电访，其实是客群错位的问题。,针对问题的深刻洞察：,刚需、刚改受价格及入住条件制约。很多客户都是奔着项目低价而来，但过大的面积、过高的总价及尚不完善的生活配套，使他们难以接受本项目。,高端客群,可选择性太多。相比临沂其他豪宅竞品，客户能看到项目的价值太过单薄，“货不对版”稀缺性和唯一性没有传达，得不到高端客群的心理认同，使之自动过滤本项目。,刚需客群,1,2,当前临沂市场上的主要成交购房群体主要分为以下两大类,高不成，低
3、不就。项目刚好处于这种尴尬的夹缝当中。前期我们也围绕这两种客群进行推广，效果并不理想，因而在销售压力下，推广不得不转向“7万撬动70万资产”的投资客群挖掘，但在目前的市场情形下，投资需求已被压制到最低。,那么，到底谁才是我们真正的目标客户？,我们前期的成交客户，介于刚需客群与高端客群之间，他们的购房动机尤其复杂。他们目前没有十分迫切的住房需求，购房也不是抱着纯粹的投资心理；他们大部分年龄在30-45岁之间，或是为孩子准备的婚房、为父母置办的养老房，或是作为未来自己改善的居所，或是未来升值后不住也可卖掉他们购房有若干个动机，而且是可以相互融合与转化的；他们购房比较关注周边环境，同时也更关注未来的
4、发展前景；他们购房更多是一种储备行为，关于生活的第二种可能性，或财产的保存；我们把他们称之为 储备型客群,通过对前期成交客户的深入分析，我们发现,储备型客群购房心理洞察：,1、有时间，可以等。他们没有硬性的购房需求，是市场中品质较好的主流楼盘的长期关注者，他们也是决定市场观望情绪的大多数。（他们可以等的心理优势，恰好是我们项目可以利用的一点。）2、最值得，才出手。尤其在买方市场下，他们对楼盘的综合价值要求更高，因而单纯的卖点很难打动他们的购买欲望。当一个楼盘没有从众多竞品中脱颖而出，让他们觉得是最值得购买储备的，他们就很难进行抉择。（这是项目与之沟通，并赢取他们青睐的重要因素。）,因此，如何使
5、项目成为储备型客群心里的整体价值最优方案，是我们项目提高关注度的关键。,问题2：认知度缺失，成交低靡，其实是价值模糊的问题。,针对问题的深刻洞察：,回看“百万平米，英伦城邦”，作为项目的物理属性定位其十分准确，但对于受众多竞品信息干扰的客群而言，却缺乏绝对的竞争力突破点。而前期推广更多是依靠洋房产品自身的优势，项目的大盘形象及整体价值优势没有被市场认知。坦白说，项目无论在区位、环境、建筑、园林、户型、物管、品牌、交通等各方面价值上都素质良好，而且价格已是市场“冰点”，客户不买账的原因在哪？一句话：我们的卖点很多，但是买点在哪？,价值,价格,产品的高价值+合理的价格=高性价比,先从最基本的购买动
6、机开始谈起,高价值,高性价比,1、价格便宜：在别处买两室的钱，在这里可以买到三室的洋房。2、环境优越：周边皇山公园、国家湿地公园、沂河等环绕，生态资源在临沂十分少见。3、产品不错：社区规模大，英伦电梯洋房，赠送面积大，居住舒适度高。4、升值潜力大：目前配套虽有些不足，但作为河东区发展的桥头堡，区域与配套成熟后肯定升值。,再看一下前期成交客户的主要购买诱因,决定客户购买的原因是高性价比，而纵观项目前期，我们只有“价”，缺乏“性”配套价值不完善，以及大盘价值传递不到位，造成了我们项目“性”上的缺失，陷入“价格低价值不高客户不认可”的恶性循环中。因此，项目必须站在河东区乃至全临沂的首席大盘的形象高度
7、上，打造整体价值，提高性价比，并有效传达给客户，是解决项目认知度缺失的关键。,问题的回顾与总结：,关注度缺失,认知度缺失,客群错位,打造储备型客群心里的整体价值最优方案，重回市场主流视野。,打造大盘价值，提高性价比，重新提升项目认知度及美誉度。,价值模糊,重塑大盘价值,重新树立伊丽莎白东岸，临沂顶端大盘的地位。建立起属于自己的“市场领域”，清晰的划定与对手之间的价值差异，给予储备型客户一个无可替代的购买理由。,解决最核心的问题,回到项目上看，伊丽莎白东岸是什么？,从规模上看，130余万平超大规模，集别墅、洋房、高层及商业，高品质复合生活城邦。从区域上看，河东开发区桥头堡的绝佳占位，未来发展潜力
8、难以估量。从环境上看，一山两河三公园，在临沂绝无仅有。从建筑上看，纯正英伦原乡建筑，户型规划合理，品质超越市场同类。从配套上看，随着后期幼儿园、小学、大型商超的引入，公交线的开通，将弥补前期不足，全方位满足居者所需。伊丽莎白东岸已成为一个足以代言河东，标杆临沂市场的，具有国际品质的，以稀缺生态资源为特色的，改写城市人居尺度的高端大盘。,冠亚星城：南滨河超大规模成熟社区 1、配套成熟：CBD一条街、幼儿园小学初中12年一站式教育、公交线路完善；2、社区成熟：一、二期皆已入住，社区环境成熟；3、共享沂河风光，临滨河风光带，社区中央3000景观；4、目前在售高层，主力户型面积77135，首付8万起，
9、总价低。,再看一下项目的主要竞品：,广告推广：多从单点出发，如诉求学校，公交线路开通等；诉求成熟度，直接讲“历时五载，打造出南滨河首席醇美全生活城”。,东来尚城：精工铁建，原乡原筑 1、全生活配套，一站式尊享，项目会所，自有商业街、幼儿园；2、共享沂河风光，临滨河风光带，自设坡地景观带；3、开发商品牌优势明显。4、68350花园洋房、88150小高层、88130高层，,广告推广：从开发商入手，打品质牌；同时诉求社区完善配套，直接讲。,结合前期客群及竞品分析我们不难看出,项目最具竞争力的优势在于：1、占据临沂市的最优公园生态环境区域2、目前区域稀缺的高品质大盘社区,一山两河三公园+百万平大盘=,
10、？,临沂不缺大盘，生态环境优越的楼盘也比比皆是。那么，我们以什么样的姿态来建立项目的绝对差异化？,一个启示:政府斥资5亿打造的皇山东夷文化主题公园,后期将成为临沂市区内唯一的4A级景区。而这个公园就在项目北边，仅一路之隔，站在售楼处就可以一揽胜景。在临沂，还没有一个大盘离公园如此之近！,公园，是环境资源的概括，也是居住文化的凝练。,大盘，是规模的表述，也是地位的象征。,只有体量超过100万平方的社区才称得上真正的大盘；只有离公园100米内的项目才能称为公园物业；只有同时拥有百万平米体量及公园的项目才能称之为公园大盘。临沂尚没有公园大盘，这一市场空白，恰好项目可以抢先寡占！,公园大盘，其实是一根
11、线。让项目从卖单个珍珠，转变成卖一条珍珠项链。通过它将项目的环境、大盘、区域、建筑、品牌、配套等价值系统整合，有序地传达给客户，规避前期与竞品陷入的单一卖点的比拼中。以整体发力，跳出竞争红海，重新赢取客户的关注与青睐。,沂河岸，皇山畔 136万平公园大盘,形象定位,城市山水洋房原乡英伦别墅公园瞰景高层,点出区位，先占据河东首席，方能逐鹿整个临沂。公园大盘既将产品的核心价值全面表达，又强调了项目不可替代，不可复制的领袖地位。,落实到具体的推广执行，我们应该怎么做？,三个问题：1、如何快速树立项目公园大盘价值？2、如何与现阶段洋房销售挂钩，并顺利完成销售目标？3、后期别墅产品将以什么样的姿态进入市
12、场，价值如何提升？,常规的诉求方法,打规模、打配套、打生态、打豪宅、打品牌画大饼，高举大盘的旗帜,如何树立大盘形象？,正常道,因此，对于本案而言，要快速从边缘走向主流，并树立标杆，就必须走奇道，而且是走三条腿的奇道活动上，事件营销，做足影响；推广上，大盘造势，重塑形象；现场上，价值体验，赢取口碑。,现阶段洋房销售的难点在于人气不足。而在目前市场情形下，单纯依靠广告是无法解决这个问题的。因而，一个具备全城影响力的大型事件性活动爆破，是项目快速吸引关注，聚集人气，顺利完成销售任务的关键，同时也是项目重塑大盘价值的重要支撑。,（推广说）树造大盘形象,（现场说）强化价值体验,（客户说）圈层口碑传播,（
13、事件说）引起市场关注,大型公共活动引爆,形象渗透，舆论引导,多渠道、多形式互动,客户维护系统,“树形象、促销售”的系统解决方案：,引起市场关注,01,大型公共活动引爆,“追忆似水年华 民谣在路上”已是非常成型的商业演出模式，腾鲤公关有这方面资源。老狼、沈庆、丁薇等人，正是我们目标客户群曾经共同拥有的青春回忆。,“民谣在路上唱响我们的流金岁月”,项目洋房销售迫在眉睫，本阶段要解决的问题是：如何能够聚焦全城的目光，吸引最大量客户到访，传递“公园大盘，山水洋房”的项目价值、最终实现项目销售？引入互动性事件，让客户到项目来。,活动规划8月18日,“民谣在路上唱响我们的流金岁月”,活动要点：1、邀请高晓
14、松、老狼等目标客户群共同喜好的民谣歌手作为演唱会嘉宾；2、售楼处现场赠票，最大限度累积到场客户，提升项目认知度（凡在临沂有固定工作并到场登记者均可领取演唱会入场券，每日限领30张）；3、线上线下同时引爆，迅速提高项目关注度，蓄积目标客源。,活动执行：,演唱会门票（1万张）：,媒体配合,炒作媒体选择：户外/DM/网络/沂蒙晚报/临沂日报/电台,软文话题规划：1主标：寻找“同桌的你”2012年，伊丽莎白东岸“民谣在路上”演唱会，8月18日温情唱响。2 主标：可以重温的经典，不容错过的洋房,02,树造大盘价值,通过大众媒体的宣传迅速扩大项目的知名度，让大家都来谈伊丽莎白东岸，为购买者提供大众证言。同
15、时，在项目价值具体落实“公园大盘”的精神气质。,形象渗透：户外+报纸+电台+短信 舆论导向 媒体互动,户外：临沂主要干道有效拦截，持续攻击；报纸：主投临沂本地媒体沂蒙晚报临沂日报，在重要的节点上可选择鲁南商报进行造势；短信：作为知名度传播的主要媒体运用，尽可能多的通过“低成本”手段攻击消费者。电台：针对临沂的士司机进行投放，通过他们的带动作用，树立伊丽莎白东岸的口碑。,1、形象渗透：户外+报纸+电台+短信,2、舆论导向。高形象、高姿态，价值引导，舆论管理。,邀请网络剑客对项目所在区域的利好消息（生态公园建设、市政规划）进行引导，消除购房者的心理距离；充分利用内部传播平台：开发商、代理商、广告商
16、的网站宣传和内刊物。,3、媒体互动策略。在媒体组合上，充分考虑媒体间的互动性，形成传播的合力。在每一次出街的媒体上都有下次宣传的预告，做足口碑文章。,伊丽莎白东岸配套签约仪式暨完美季启幕大典,本阶段，伊丽莎白东岸首要解决的任务是洋房产品去化，如何在前期演唱会蓄积的客户基础上促成销售？项目配套的完善无疑是一剂强心针，如此利好信息的释放必将促成项目销售，而一场完美项目的开幕大典应运而生。,9月10日,阶段执行大招,1、邀请各大媒体到场宣传，充分利用线上线下媒体资源集中引爆；2、签约仪式当天准备精美冷餐会，并赠送精美礼品，吸引客户到访；,03,强化价值体验,结合项目相关配套的落实，通过对销售现场、景
17、观示范区、样板间、看房通道等包装升级，全面落实公园大盘价值，并结合各类型的暖场体验活动，让客户能够看到、感受到，增加现场人气，提升公园生活的价值感染力。,区域规划展示/教育配套展示/超市/公园/交通/,暖场活动建议：最喜爱的品牌，叫DIY（7月）伊丽莎白东岸冰激凌DIY爽动一夏！,伊丽莎白东岸为业主举办丰富多彩的文化活动，营造良好的社区文化氛围，也增强了与业主的沟通，提升项目形象的同时拉动销售。,暖场DIY其他内容建议：周末暖场活动冰激凌DIY、巧克力DIY、慕斯蛋糕DIY.,暖场活动建议：室内花艺主题沙龙（7月）室内花艺主题沙龙月,配合软精装增值服务，以室内花艺为主线，以周或双周为单位，定期
18、举办插花、泥塑等沙龙活动，增进意向客户到访热情，为营销现场积蓄人气，并逐步巩固市场认知。插花、泥塑等暖场活动，也是客户兴趣与项目生态价值的有机关联。,暖场活动建议：互动游戏（8月互动）“幸福向前冲”家庭趣味运动会,家庭趣味运动会，不仅为业主提供了难得的健身运动，增加家庭内部之间的沟通交流的机会，更体现开发商对客户的人文关怀。活动内容：比赛项目以“家庭”为单位，比赛项目有“大脚一家人”、“背背夹”、“袋鼠跳”、“钓鱼”、“MINI 保龄球”、“踏踏乐”等。,暖场活动建议：愤怒的小鸟真人版以互动游戏为主题的业主活动，维系老业主的同时，吸引新客户来访，提高项目热度。,暖场活动建议：美食摄影节（9月绽
19、放）伊丽莎白东岸婚纱摄影节,项目的社区建设和物业服务质量关系到后续销售情况。经常举办社区文化活动，可以帮助项目进行了二次营销，让更多亲戚朋友前来买房，这种以服务赢得客户的营销方式将成为一个主流趋势。,周末暖场活动其他形式建议跆拳道培训班、少儿围棋培训、少儿国学培训,04,圈层口碑传播,在大盘的营销上，客户维护非常关键，细微的客户服务和不经意的错误都会深深的留在业主的心里，并通过他们传达出去。因此，我们做好客户维护，让他们从内心里说伊利莎白东岸是“公园大盘”。,客户维护 尊贵家宴,1、客户维护策略。在平时的节日或是业主生日的时候送上开发商的祝福和礼物（有纪念意义，可炫耀的），让业主感受到人性关怀
20、。（底层新成交客户赠送做好的花园）,2、尊贵家宴。每周末在售楼处为成交客户安排一次尊贵的私人家宴。业主可邀请朋友参加。安排几个主题方案供客户选择，如英伦风情宴、朋友答谢宴、子女生日宴、生意洽谈宴，每个主题下的菜品有所区别，以供业主在不同情景下的不同需求。,事件营销，媒体推广，现场体验环环相扣，相互补充，相互印证，层层将项目推上高境界。,6月,7月,8月,9月,10月,11月,营销线,推广线,新形象树立（洋房产品去化）,别墅销售,形象拔高，确立位置，针对营销，实销实推,活动环扣事件利诱,此阶段主要将项目的全新形象入市，让市场重新认识项目，在此基础上进行项目价值的唯一性诉求，使市场认知到我们项目独
21、特的价值所在一提升项目在消费者心中的地位，并利用大型营销活动，去化洋房剩余货量,此阶段，将别墅打包推广，为的是不断制造市场关注，用新的产品推出吸引客户上门，巩固项目形象，去化别墅剩余房源。,12月,民谣在路上演唱会,奢侈品展,图兰朵,产品说明会,品牌合作商签约仪式,第一步,第二步,第1步 项目形象高度升级洋房去化（6-9月）,【推广节奏】,NO.1,NO.2,NO.3,67月,时间轴,策略轴,重塑公园大盘主推山水洋房,借助事件营销最终达成销售,线上,洋房去化,一山两河三公园，洋房如此多娇,可以重温的经典 不容错过的洋房,社区现场体验,从懂山水，到懂生活，洋房价值醇美升级。,围绕项目配套进行营销
22、,8月,9月,活动,“民谣在路上”演唱会家庭趣味运动会,各种家庭DIY室内花艺主题沙龙 滨河湿地公园牵手派对,婚纱摄影节 配套签约仪式,重塑大盘产品导入,广告作业：户外（形象统一，建议户外形象统一更换）现场包装（售楼处现场主形象更换，展板围绕其价值核心进行更换）物料（建议围绕“公园大盘”创作一本公园大盘真正价值标准的宣传手册）网络（网站及时更新形象）软文（阶段主题，对公园大盘进行概念性解释）,推广原则：控制费用，控制形象在有效范围中传播,但不排除拓展有效区域的覆盖率。,1 公园大盘+山水洋房（6-7月）,策略核心：赋予公园大盘一种真正的标准，强调大盘的重要性和公园的独有性，将市场上对公园大盘的
23、关注度在短时间内重新聚焦在我们身上。,公园大盘形象篇1（公园大盘形象）推广主题：沂河岸 皇山畔 136万平公园大盘,阶段目标：1、刷新伊丽莎白东岸之前的形象，建立新的认知和关注，大范围制造影响力。2、与竞争对手完全拉开差距，达到真正的公园大盘唯我独尊。3、为后续推广增加溢价。,报广,户外1,户外2,公园大盘形象篇2（城市山水洋房）一山两河三公园，洋房如此多娇伊丽莎白东岸，临沂首席城市山水洋房,报广,户外1,户外2,公园大盘形象篇3（城市山水洋房）让公园、沂河、皇山聚在一起，是临沂洋房史上最浓墨重彩的一笔伊丽莎白东岸，140-260城市山水洋房，盛装发售,报广,网络通栏1,网络通栏2,2“民谣在
24、路上”+山水洋房（8月）,演唱会宣传3篇（演唱会信息+免费领票信息释放）寻找“同桌的你”2012年，伊丽莎白东岸“民谣在路上”演唱会，8月18日温情唱响。临沂首席山水洋房 相约“民谣在路上”重温经典收藏似水年华,报广,户外1,户外2,演唱会2（预热）“睡在我上铺的兄弟”你在哪里？2012年，伊丽莎白东岸“民谣在路上”演唱会，8月18日温情唱响。临沂首席山水洋房 相约“民谣在路上”重温经典,报广,演唱会3（开始）可以重温的经典 不容错过的洋房2012年，伊丽莎白东岸“民谣在路上”演唱会，8月18日温情唱响。临沂首席山水洋房 相约“民谣在路上”重温经典收藏似水年华 即日起，到访伊丽莎白东岸，即可免
25、费领取演唱会门票每天限量100组。,报广,户外1,户外2,3 配套升级+山水洋房（9月）,网络通栏1,网络通栏2,（配套升级）英才幼儿园+临沂第一小学，让这些名校齐聚东岸只是我们的第一步从懂山水，到懂生活，洋房价值醇美升级。,报广,户外1,户外2,（配套升级）九州超市入驻+公交线开通为了你的生活更加从容，我们一直在努力从懂山水，到懂生活，洋房价值醇美升级。,报广,户外1,户外2,户外2,网络通栏1,网络通栏2,第2步 承形象转产品别墅去化（10-12月）,统一的营销传播概念,用纯正英伦标准，营造有格调的生活方式,公园大盘下的原乡英伦别墅,临沂公园大盘品质标杆,【城市稀缺别墅群】,纯正的英伦风情
26、体验,项目两大核心竞争点,高端定位,价格突破,【临沂人从未真正体验过的居住感】,尊贵、悠雅、原乡的圈层品味,项目核心概念,瑰宝级 原乡英伦别墅,项目属性定位,案 名我们需要给人们什么样的联想？,威严、厚重的英伦城堡，尊尚礼仪的贵族气质、漫步公园的优雅时光.,案 名建议1：红尊案名建议2：爱丁堡,备选案名：红爵、山河墅,广告作业：户外（形象统一更换，从形象到产品在到热销后回馈）现场包装（延续前阶段的即可）物料（、可设计一本折页，名为“英伦别墅生活读本”体现出英伦别墅的大气，更不乏尊贵；、户型单张）网络（网站及时更新形象）软文（此阶段可无）,别墅推广原则：持续控制费用，大众媒体做宣传，小众媒体做沟
27、通,时间：10月1日开始，一直持续到10月7日。联动著名的国际奢侈品牌商家在现场营销中心进行展示。,活动主题：临沂与优雅的一场格调意会 顶级品牌格调巡展,展览规划,伊丽莎白东岸格调生活巡展,前期，伊丽莎白东岸首要解决的任务是进行品牌形象导入，如何通过一个集具格调的形象赢得客户好感？因此，我们觉得奢饰品展既能传达格调生活方式，同时也契合项目英伦贵族风情的纯正性。,阶段执行大招10月1日,知名奢侈品品牌汇聚，点亮全城目光,要点：通过售楼处现场展示将以上品牌限量产品结合品牌故事，真正打造顶级的格调生活体验。,媒体配合,炒作媒体选择：户外/网络/临沂日报/沂蒙晚报/电台,软文话题规划：1、主标：临沂刮起英伦贵族格调龙卷风 副标：伊丽莎白东岸格调生活展揭秘2、主标：顶级奢侈品牌聚首临沂 副标：伊丽莎白东岸格调生活展揭秘,图兰朵大型歌剧客户答谢会,将国家大剧院图兰朵移植到临沂公映,12月24日,阶段执行大招,邀请国家大剧院特级演员，在蒙山沂水大剧院表演舞台剧图兰朵仅限伊丽莎白东岸业主尊享,活动主题：雅致全城12月24日年度答谢会暨殿堂级史诗巨制图兰朵倾情公演,活动规划,媒体配合,炒作媒体选择：户外/网络/临沂日报/沂蒙晚报/电台,软文话题规划：主标：国家歌剧院巨制歌剧史诗图兰朵临沂公演，盛况空前副标：12月24日伊丽莎白东岸年度答谢会上演殿堂级艺术盛宴,
