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1、,一、品牌蓝图二、品牌建设三、品牌传播,清华紫光药业 品牌规划与建设,一、品牌蓝图品牌目标与定位,品牌建设目标,品牌与销售双赢,品牌,销售,初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好度的形成与提高；,配合新品上市；配合和促进公关、促销活动的施行；提高市场份额,1、品牌规划的提出,概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：,消费,者需要品牌形象，经营者需要品牌资产,A,.,产品和产品的相似点,越多，选择产品的理智,考虑就越少，为产品树,立一种突出的品牌形象,可为厂商在市场上获得,较大的占有率和利润。,B,.,最终决定品牌市场地,位的是品牌总体上的性,格，而不是产品间微不,足道的差
2、异。,C,.,品牌形象反映购买者,的自我意象，消费者最,终以品牌来决定购买,D,.,影响品牌形象的因素,很多，包括名称、包装、,价格、广告风格、赞助、,投放市场的时间长短等,等。,A,.,品牌资产是一组与一,品牌的名字及符号相连,的品牌的资产与负债，,它能增添或扣减某产品、,服务所带给该企业或其,顾客的价值。,B,.,包括,5,个层面：品牌知,名、品牌联想、品质认,知、品牌忠诚以及其它,专属性品牌资产如标志,和颜色。,C,.,品牌资产除了给顾客,带来形象、身份、知己,等价值外，也给企业主、,通路、股东分别带来商,誉利润、资金与营销投,资效应。,消费者,“,消费的是,品牌形象,”,经营者,“,积
3、累的是,品牌资产,”,品 牌,品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分,2.品牌的期待印象,品牌建设者的期待（主观期待）：在当前众多保健药品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同,消费者的期待（客观期待）：与自身生活观念相匹配，体现时尚。并能带来身体健康，进而充分投入享受生活,寻求一种统一与契合,清华紫光保健药的品牌印象,专业、时尚、高效，并富有现代人文关怀精神的,提炼与升华,回答与承诺,我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位：,这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品
4、牌精髓”。,3、品牌定位,整合营销基本策略,产品策略,价格策略,通路策略,软文开发,促销活动,1、紫光保健品,整合营销基本策略组合,(1)、产品策略,银杏茶系列 目标市场：高血脂人群、脑力劳动者消费者利益：降血脂，改善记忆力，提高智力 服用方便 高品位紫薇卵磷脂目标市场：高血脂人群、孕妇、脑力劳动者消费者利益：补充体能，改善身体健康状况 服用方便 高价值,与高价策略相反，将产品价格定位于一个合适的水平。,渗透订价策略,与竞争产品的差异性 同竞争产品 的产品差异性较大,(2)、价格策略,零售渠道（OTC）为主，医院渠道为辅,厂家,医药公司（经销商）,零售药店,购买者,XX分公司/办事处,厂家,医
5、药公司（经销商）,医院药房,患者,医生处分,(3)、通路策略-1,厂家,区域分公司/办事处,药店,医院,医药公司A,医药公司B,药店,医院,铺货、建立关系,送货、货款结算,(3)、通路策略-2,(4)、促销活动,零售购售员,厂家销售代表,销售代表,厂家,经销商,零售药店,消费者,消费者广告,拉动,推进,零售店,代理商,医院（选择中等医院和肠道专科医院等成本较低）,培训售货员（介绍产品），发放礼品，了解和熟悉麻仁胶囊药性和疗效阶段性派出促销小姐现场导购推介对零售药店采取定量奖励（即达到完成一定销量时给予集中奖励）或对销售员提成奖励,对其销售人员进行产品知识培训提供各种目标奖励和折扣奖励免费提供宣
6、传资料（POP广告等）药品处方提成（控制在10%以内）,对主要处方医生和医房主任，可采取集中如开产品研讨会使其了解产品，联络感情尝试采取医药代表（医学专业毕业）跑医生，介绍产品知识，联系感情提供产品资料（如台历、办公用品、小礼品等）,对中间商促销,对消费者的促销,消费者促销,1.增加消费者对产品的基本知识的了解，使消费者来药店接触产品。通过电视、报刊、电台等媒体广告宣传方式提高知名度。,2通过报纸软性文章宣传，使消费者重视便秘并与其产生联系。,3通过组织老年健康知识讲座开展活动（如老年协会等）来推广便秘知识,4.与广播电台合作，开展专门咨询节目：通过现场销售布置（如POP、产品介绍）吸引消费者
7、通过药店达成对产品的详细了解和试用,内容：在各地报纸发布软性文章。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉,(5)、软文开发策略,特殊手段,常规手段,对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道,其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布,对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体的头版报眼发布,事件炒作手段,二次发布手段,对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正
8、加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信息先行安排在专业性媒体，刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘版摘发或转发,配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报道，达到软性新闻的传播目的。,软文开发策略,三、品牌传播 系统的广告运动,省,广,紫,光,局,客,户,部,省,广,紫,光,组,市,场,企,划,部,整,体,传,播,策,略,与,计,划,紫,光,策,划,组,评,审,及,同,意,内,部,广,告,指,导,广,告,创,作,及,媒,介,计,划,建,议,广,告,投,放,媒,介,监,测,效,果,评,估,广,告,制,作,媒,介,购,买,创,作,初,稿,及,报,价,媒
9、,介,计,划,及,报,价,计,划,筹,备,策,略,制,定,场,调,研,与,分,析,目,的,任,务,预,算,时,间,紫光,药,业,策,划,组,媒,介,购,买,部,输,出,公,司,科,龙,公,司,确,认,及,付,款,播,出,证,明,及,样,报,等,验,收,紫,光,项,目,工,作,单,媒,介,策,划,指,引,创,作,策,略,指,引,媒,介,策,划,部,创,作,设,计,部,1、省广广告策划流程,2、客户部职责与作业流程,为紫光公司建立市场跟踪监测网,市场跟踪监测网,日常跟踪,月度分析,半年度分析,系统有效地向紫光报告电视：记录每日新的产品及服务 有关的广告片平面：对有关的平面广告及新闻 进行收集,市场
10、动态分析对手广告分析现场报告对手媒介分析,第一步：保健药业趋势分析第二步：对手广告运动分析第三步：对手广告投放分析第四步：品牌形象分析第五步：半年度监测分析,3、市场部职责与作业流程,市,场,动,态,分,析,主,要,依,靠,中,国,网,页,及,各,种,渠,道,列,出,显,著,的,冰,箱,行,业,信,息,报,告,附,带,资,料,各,品,牌,在,各,个,媒,介,的,投,放,一,览,表,业,已,开,展,及,初,开,展,的,广,告,运,动,媒,介,与,现,场,的,配,合,对,手,广,告,分,析,在,具,代,表,性,网,点,提,供,每,月,店,头,现,场,报,告,搜,集,具,体,的,数,据,与,销,售,
11、员,和,消,费,者,沟,通,寻,找,新,的,机,会,现,场,报,告,头,十,位,花,费,按,品,牌,地,区,、,月,份,、,媒,介,投,放,一,览,表,对,主,要,对,手,进,行,焦,点,分,析,每,月,的,主,要,活,动,哪,家,品,牌,控,制,局,面,保,健,市,场,发,展,的,趋,势,及,意,义,小,结,与,分,析,市,场,部,月,度,分,析,市,场,部,半,年,分,析,行业需求变动及影,响因素,品牌地位的变化与,新发展,行业市场特征与趋,势,小,结,前,六,个,月,的,对,手,行,为,策,略,的,改,变,预,测,可,能,的,趋,势,环,境,论,断,含,义,提,示,行,为,保,健,行,业
12、,市,场,分,析,省,广,跟,踪,监,测,结,论,第,一,步,第,二,步,第,三,步,第,四,步,第,五,步,标,出,依,据,过,去,的,行,为,可,能,的,变,化,根,据,市,场,分,割,标,出,对,手,方,位,图,小,结,对,手,在各主,指出,要媒介投放的,对,手,策,略,的,改,变,对,手,广,告,运,动,调,查,对,手,媒,介,投,放,调,查,品,牌,形,象,分析,行业的新战略行为,行业最重要的改变,数量和费用,品牌形象的测评,品,牌,产,品,区,域,日,期,月,度,制,表,品,牌,产,品,投,放,城市或地,区,类,型,媒,介,费用,对,手,媒,介,投,放,半,年,分,析,NO：,及,
13、竞争对手,次数,年 月 日,品,牌,产,品,城,市,日,期,月,度,制,表,对,手,广,告,运,动,半,年,分,析,主,要,行,动,可,发,现,的,改,变,预,测,NO：,年 月 日,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,公,司,层,面,营,销,层,面,沟,通,层,面,广,告,层,面,公,关,层,面,人,员,促,销,层,面,S,P,层,面,4、企划部职责与
14、作业流程,年,度,推,广,计,划,品,牌,产,品,城,市,日,期,年,度,制,表,内,容,市,场,分,析,S,T,P,推,广,目,标,推,广,策,略,推,广,时,机,推,广,模,式,具,体,推,广,计,划,注,：,企,划,组,负,责,制,定,全,年,的,推,广,策,略,与,计,划,NO：,年 月 日,月,度,推,广,计,划,注,：,企,划,部,制,定,每,月,具,体,详,细,的,推,广,计,划,序,号,项,目,名,称,主,题,性,质,区,域,开,始,时,间,完,成,时,间,品,牌,产,品,城,市,日,期,月,份,制,表,NO：,年 月 日,广,告,运,动,描,述,抄,发,品,牌,名,:,运,动
15、,开,始,日,期,:,运动结束日期:,背,景,：,广,告,要,求,：,广,告,目,标,：,目,标,消,费,者,：,市,场,定,位,：,产,品,定,位,：,对,手,行,为,：,消,费,者,基,本,利,益,：,广,告,承,诺,：,广,告,支,持,元,素,：,品,牌,性,格,：,表,现,基,调,：,完,成,日,期,：,创,意,策,略,指,引,格,式,注,：,为,保,证,创,意,的,销,售,力,企,划,组,为,创,作,组,提,供,书,面,的,创,意,策,略,企,划,人,员,参,与,创,作,NO：,填,表人:,年 月 日,媒,介,策,划,指,引,格,式,品,牌,名,目,标,对,象,媒,介,建,议,媒,介
16、,费,用,预,算,目,标,市,场,完,成,时,间,广,告,名,称,呈,送,填,表,人,填,表,日,期,抄,发,注,：,为,保,证,媒,介,策,划,符,合,整,体,传,讯,的,要,求,，,企,划,组,向,媒,介,组,提,供,书,面,的,策,略,指,引,NO：,年 月 日,S,P,.,P,R,活,动,计,划,格,式,活,动,名,称,活,动,主,题,注,：,企,划,组,负,责,s,p,公,关,活,动,的,计,划,与,执,行,媒,介,配,合,可,行,性,分,析,目,标,对,象,品,牌,名,时,间,活,动,计,划,策,略,内,部,提,案,程,序,客,户,部,企,划,部,企,划,总,监,市,场,部,经,理
17、,企,划,经,理,企,划,主,任,创,作,部,创,作,总,监,创,作,经,理,美,指,资,深,文,案,客,户,部,下,发,工,作,单,及,资,料,撰,写,策,略,讨,论,会,议,记,录,给,各,位,与,会,人,员,紫,光,打,字,整,理,N,O,企,划,所,撰,写,之,策,略,必,须,使,用,公,司,之,语,言,架,构,在,未,与,创,作,部,讨,论,前,，,务,必,让,企,划,经,理,或,总,监,看,过,企,划,人,员,与,创,作,人,员,讨,论,时,，,参,加,人,必,须,包,括,客,户,人,员,、,企,划,经,理,、,企,划,主,任,、,市场经理、创,作,经,理,、,资,深,文,案,美指
18、,内,部,讨,论,确,定,之,策,略,经,客,户,通,过,后,再,交,创,意,部,执,行,表,现,策,略,如,有,争,议,，,市,场,行,销,部,分,由,企,划,经,理,裁,决,，,创,意,执,行,部,分,由,创,意,经,理,裁,决,*,*,*,艺,术,性,创,意,原,则,策,略,性,识,别,性,单,纯,性,创,造,独有,的,创,作,风,格,和,表,现,风,格,形,成,一,个,单,一,的,视,觉,冲,击,点,和,广,告,记,忆,点,具,有,吸,引,力,与,震,撼,力,的,完,美,广,告,表,现,每,一,个,大,创,意,后,面,都,有,一,个,大,策,略,支,持,5、创作部职责与作业流程,创,意
19、,作,品,控,制,流,程,注,：为保证创意作品符合上述四个创意标准,特制定上述品质控制流程.,企,划,部,与,创,作,部,连,联,席,会,议,创,作,部,酝,酿,形,成,创,作,意,念,提,案,A,E,客,户,总,监,、,企,划,总,监,、,创,意,总,监,签,字,认,同,内,部,提,案,参,加,人,员,客,户,部,企,划,部,、,创,作,部,文,案,撰,写,、,设,计,制,作,由,创,作,总,监,负,责,督,导,客,户,通,过,策,略,指,引,创,作,部,客,户,部,创,作,部,制,作,会,议,制,作,会,议,制,作,一,次,会,议,交,片,看,正,片,制作,二,前,次,会,议,录,音,拍,
20、摄,进,行,看,毛,片,制,前,最,后,会,议,紫,光,通,过,之,脚,本,及,预,算,选,择,制,作,公,司,并,经,紫,光,同,意,制,作,公,司二次创作,紫,光,、,省,广,、,制,作,公,司,三,方,认,同,制,作,公,司,提,案,、,场,景,、,道,具,灯,光,并,确,认,模,特,儿,制,作,公,司,提,案,估,价,单,日,程,表,，,模,特,儿,资,料,修,正,事,项,确,认,拍,摄,前,确,认,会,议,经,紫,光,确,认,同,意,看,场,景,是,否,符,合,要,求,，,外,景,视,剧,本,决,定,配,音,员,、,旁,白,字,幕,确,定,电,视,创,意,执,行,流,程,合,成,前,
21、（紫光、客户部 参加）,平,面,设,计,制,作,流,程,工,作,单,客,户,部,紫,光,企,划,部,创,作,部,紫,光,客,户,部,创,作,部,客,户,部,客,户,部,科,龙,客,户,部,紫,光,交,付,印,刷,试,印,看,样,印,刷,装,订,交,货,运,送,完,稿,创,作,部,客,户,部,创,作,部,确,认,设,计,需,求,（,版,本,文,字,内,容,大,纲,）,印,刷,条,件,（,数,量,尺,寸,装,订,加,工,）,资,料,收,集,设,计,草,图,落,版,单,（,篇,幅,页,码,）,设,计,制,作,要,求,（,资,料,来,源,印,刷,效,果,电,脑,合,成,道,具,摄,影,加,工,客,户,
22、部,估,价,单,制,作,日,程,表,协,办,厂,商,洽,询,（,印,刷,制,版,正,片,摄,影,电,脑,输,出,文,字,记,者,加,工,厂,确,认价格,签订合同,开,立,工,作,单,简,报,资,料,资,料,收,集,（,开,立,修,正,单,）,确,认,（,工,作,单,资,料,工,作,进,度,完,成,日,期,完,成,作,业,按,落,版,单,p,h,o,t,o,插,画,图,表,文,字,撰,稿,（,资,料,提,供,c,a,l,记,者,书,籍,设,计,l,a,y,o,u,t,（,资,料,提,供,提,供,c,a,l,正,片,租,赁,新,闻,处,）,电,脑,排,版,（,文,字,增,减,图,片,放,大,缩,小
23、,）,5,输,出,装,订,色,稿,6,完,成,日,期,建,档,统,计,成,本,确,认,时,间,制,稿,（,摄,影,喷,修,插,画,电,脑,合,成,图,表,）,校,对,创作会议,预付款,完稿（电脑样）确认及签收,客户部,输出彩打,紫光校稿并确认,前置计划,设计提案,完稿制作,印刷交货,修改,提案说明,修改,确认,媒体服务原则,提供最佳的媒体企划和执行服务，以争取紫光在行销沟通中的竞争优势,6、媒介部职责与作业流程,媒,介,计,划,表,确,认,人,：,客,户,：,产,品,：,月,份,：,市,场,：,注,明,：,以,上,价,格,为,净,额,，,未,包,括,广,告,公,司,佣,金,下,单,最,后,日,
24、期,：,制,表,人,日,期,小,计,日,期,媒,介,及,版,面,尺,寸,日,期,毛,额,扣,率,净,额,次,数,总,计,总,计,净,额,H,c,m,X,W,c,m,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,0,1,1,1,2,1,3,1,4,1,5,1,6,1,7,1,8,1,9,2,0,2,1,2,2,2,3,2,4,2,5,2,6,2,7,2,8,2,9,3,0,NO:,媒介购买特点,1、分地区购买 2、购买方式-东北地区-全国性购买网络-华东地区-良好的直接媒体关系-华北地区-新媒体购买机会-西南地区-（合办节目/片商）中南地区-西北地区 3、在全国经得起比较的价格优势-其他地区,媒介购买
25、,广告监测,电视,报纸,样报（提交：15天内）,监测月报表分析（提交：1个月内）,监测月报表（提交：上个月）,播出证明（正本）（提交：一周内）,2008年紫金城商铺营销方案,南昌德嘉房地产经纪有限公司,2008年2月27日,一、剩余商铺状况二、现阶段营销策略 1、清理前期问题铺位 2、员工奖励活动 3、新客户渠道拓展活动 4、强化销售现场活动,营销方式,第一部分剩余商铺状况,08年地产资金总需求 13亿,住宅提供：7亿 写字楼提供：1.8亿 商业提供：4.2亿,剩余商铺状况,注：百货、精品、影院业态所在的商铺进行销控，不参与销售，面积未计入。,剩余商铺状况,建议：保留街铺推出部分内铺1、街铺保
26、留理由：1）因为目前的宏观市场趋淡，如果现在拿出来进行销售，将无法实现价值最大化。2）街铺独立性强，自营灵活，升值潜力巨大，便于今后整体套现。建议公司阶段性持有。2、内铺推出理由：1）因为目前市场都在进行促销，如：万科集团在全国进行5%的让利。2）内铺的面积小，总价较低，比较能让消费者所承受，有利于快速销售，解决现阶段的销售任务。3）内铺只拿出部分进行包装后销售，解决客户感觉多而不急于购买的心理。,剩余商铺状况,推出内铺区域建议：见铺位打印图1、推出5区的一、二层的铺位。（针对小客户群购买）1）此区域的铺位销售的较零散 2）位置在商业的尾部 3）总价在30万-40万的占60%以上，有利于销售。
27、2、推出3区的一层的铺位。（针对大客户群购买）1）此区域的铺位大部分未销售，有利于大客户群一块购买。2）此区域的铺位总价多数在50万以上，不利于客户群购买。3）此区域位于商业中心，有利于对大客户的推介。,第二部分现阶段营销策略,现阶段营销策略 之一 清理前期问题商铺,数据统计(需一次性付款),现阶段营销策略 之一 清理前期问题商铺,处理问题的人员团队架构 甲方及代理公司各派一名售经理负责（罗风莉）,解决办法 同意改为一次性付款的:1.一个月内付清，优惠2%，撤销合同重新备案；2.1年期分3次付清，无折扣的；3.一个月内付清无折扣的，赠送0.5-1万的紫金城购物券,现阶段营销策略 之一 清理前期
28、问题商铺,数据统计(按揭资料不全),处理问题的人员团队架构 甲方及代理公司各派一名销售经理负责（罗凤莉）,解决建议 开发商先垫付10%首付，与客户签订半年-1年的无息贷款协议。,现阶段营销策略 之二 员工奖励活动,操作思路,只针对集团公司已经购铺员工及介绍他人购铺成功的中层干部进行宣传介绍成功的员工，奖励商办住通用的现金抵用券。（购买商铺50万元以下者奖5000元，50万元以上者10000元）员工介绍的购铺者享有5%的员工折扣；员工折扣只限用一次,现金抵用券使用说明,只适用购买紫金城商铺、写字楼或住宅。在购买商铺或者住宅时，最高冲抵总房款的50%每套。严禁在售楼处及现场转售，但可赠予亲朋好友使
29、用。,现阶段营销策略 之二 员工奖励活动,1、活动时间：2008年3月15日至4月底2、营销对象：集团公司优秀员工及中层干部3、推广主题：以“庆祝紫金城招商首期签约活动”为宣传主题进行推广。4、推广方式：以工会名义召集联谊会进行推介,活动细则,现阶段营销策略 之二 员工奖励活动,物料准备：员工95折优惠卡（只限于商铺）商铺、写字楼、住宅通用现金券 单张（工程、招商进度、员工奖励活动细则、投资理财计划）,现阶段营销策略 之二 员工奖励活动,目标客户群,现阶段营销策略 之三 新客户渠道拓展方案,文艺界人 煤矿老板宗教人士基金公司景德镇艺术大师艺术沙龙 创维高端彩电消费客户群 高尔夫消费客户群,展开
30、公关,直邮,操作思路,现阶段营销策略 之三 新客户渠道拓展方案,通过江中、德嘉和焦点高层结识各潜在客户群的意见领袖，德嘉公司派外场销售经理对意见领袖展开公关，促进意见领袖自己购买，同时激励他们发动圈内人士购买大客户群的定义：一次性购买总价在300万元以上（含300万元），只限批次，不限人次,购买总价（批次）在300-500万元以内，优惠（加价9.6折）购买总价（批次）500-1000万元以内，优惠（加价9.5折）购买总价（批次）1000万元以上，优惠（加价9.4折）,价值为成交商铺总价的1.5%-2%商住办通用现金抵用券，(500万以下1.5%,500万以上2%)抵用券使用方法同员工奖励方案。
31、,现阶段营销策略 之三 新客户渠道拓展方案,购铺客户利益点：,介绍人利益点：,活动操作原则及要点,原则：1、以专题活动的形式，组织邀请大客户群来现场实地考察，并安排专人一对一的进行介绍。2、大客户群购买，以相对集中的内铺作为主推产品。3、要点：对于介绍客户购买成功需全款到位后，根据介绍客户购买的总价进行奖励；,现阶段营销策略 之三 新客户渠道拓展方案,现阶段营销策略 之三 新客户渠道拓展方案,销售工具的准备制作一个精美的画册（政策文章、VIP卡、投资理财计划等）政策文章由童总提供 VIP卡的制作由焦点负责 投资理财计划由德嘉、焦点负责,人员组织架构安排,现阶段营销策略 之三 新客户渠道拓展方案,通过举办各种主题活动，来带动现场人流。（如车展、艺术展、极品生活展）1、如何保证销售中心的人流 在销售中心进行，抽奖、竞答或文艺表演活动2、完善销售工具 投资理财单张 铺位重新包装销控图3、加强销售人员的培训 营销活动的利用培训 投资理财方面的知识培训4、推出标杆铺位结合招商业态进度（如百货、精品租赁的时间），推出年限长回报低的商铺（如20年8%的回报）作为标杆。突出10年124%商铺的优势，来促进销售。,现阶段营销策略 之四 强化销售现场活动,谢 谢！,南昌德嘉房地产经纪有限公司,2008年2月27日,
