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1、1,株洲宾馆项目前期定位策划报告,2009.01,2,株洲宾馆项目前期定位策划报告,长沙思达房地产顾问有限公司2009年01月,3,地块地理位置/技术指标,2、原技术指标,1、地理位置：东面建设路/南面株洲大桥西面沿江路/北面七一路,序,4,项目开发思考点,项目本身为住宅项目，但住宅不是主要利润点，而又不可抛弃，则应如何创新？商业本来为配套，但因价值及利润的最大化，怎么定位其业态。项目地处中心商业区的相对尴尬的微观位置，可借势的地方不多，如何差异化？停车及交通组织解决项目商业部分的核心难点。怎么兼顾政府的期望、开发商的利润和市场的接受与支撑三个方面。,5,株洲宾馆项目前期定位策划报告 之一：市
2、场研究篇 之二：定位篇 之三：物业规划篇,目录,6,株洲宾馆项目前期定位策划报告 之一市场研究篇,7,城市解读,01,1、城市地位2、城市规划格局3、城市经济发展状况,8,长株潭融城核心城市之一（长沙、株洲、湘潭）,中南地区最大的服装批发集散地,中南地区最大的物流中心,中南地区最大铁路枢纽,由工业城市发展到集工业、商贸、物流功能型城市,中南地区知名工业城市,1 城市地位,9,行政区划,全市行政区域面积11272平方公里，辖炎陵县、茶陵县、攸县、醴陵市、株洲县和荷塘区、芦淞区、石峰区及河西高新技术产业开发区。人口369万。,市区面积542平方公里，建成区面积69平方公里；总人口369.40万人，
3、其中市区人口77.22万人。,10,历史人文及旅游资源,中华民族的始祖炎帝神农氏，曾在这里教民耕种，遍尝百草,后葬于“茶乡之尾”(今酃县塘田乡)。三国时吴在此设立建宁县，后历经沧桑，几度变迁。建市前夕为湘潭县辖一个仅几千人口、几十万元工业总产值的小镇。1951年成立专辖县级市，1956年升为省辖地级市，1983年实行市管县体制，由单辖株洲县扩充辖醴陵市、攸县、茶陵县、炎陵县(原酃县)。株洲市有着光荣的革命传统。老一辈无产阶级革命家毛泽东、朱德、李立三、谭震林等曾在这里从事过革命实践活动。炎陵县、茶陵县为湘赣革命根据地的重要组成部分,炎帝广场,11,2 城市规划格局,株洲城市远景空间结构为“一主
4、三区”，城市人口为180万230万人。“一主”即城市快速环道为骨架的主城区，面积约150平方公里，是株洲主要核心地区；“三区”即新马新城、云田新城和远景纳入市区的渌口城区。,同时，为配合长株潭三市两型社会的建设，株洲将向东北角规划拓展至35平方公里，在相关产业带动下，积极发展房地产市场，进而促进城市北聚，与省会城市长沙合拢。,12,房地产市场解读,02,1、总体市场背景2、城市商业市场分析3、城市住宅市场分析4、客户调研统计分析5、株洲房地产总体特征,13,2007年四季度至今，商品住宅市场在紧缩性调控政策以及雪灾、地震、洪灾等自然灾害的影响下成交量出现大幅萎缩，成交价格增速也明显放缓。整个房
5、地产市场首次出现了从1998年以来，销售面积和销售额同时下降的情况，多年来一直火爆的楼市出现了大幅降温。2008年我国主要城市房地产市场普遍低迷，出现供过于求、产品滞销的局面，业界称之为拐点。一线城市房地产市场降价销售已经成为众多发展商的普遍选择。房地产泡沫开始破裂。土地市场降价销售，但依然持续低迷，土地流拍现象频繁；在各大城市房产市场销售量严重萎缩的同时，房价调整已经在全国蔓延，各地新盘普遍降价促销。,关键词：楼市降温，交易量萎缩，房价下跌,1 总体市场背景,1.1宏观市场环境,14,1 总体市场背景,1.2 宏观政策分析,与此同时，为进一步规范房地产行业中各市场主体行为，引导我国房地产向良
6、性健康的方向发展，政府在土地、金融、税收等各个方面采取了一系列紧缩性的调控政策。,2008年主要政策概览：土地政策国务院，国务院关于促进节约集约用地的通知，2008.1.3执行；国土资源部，土地登记办法，2008.2.1执行；国土资源部、工商行政管理总局，国有建设用地使用权出让合同示范文本，2008.7.1执行；金融、税收政策国家税务总局，关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知，2008.1.1执行；中国人民银行，存款准备金率年内第5次上调，至6月底存款准备金率高达17.5%；中国人民银行和银监会，关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知，2008.6.28执行；其他相关政策国务院办公厅，民用建
7、筑节能条例、公共机构节能条例，2008.10.1执行；住房城乡建设部，关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知，2008.7.29执行；,政府在未来1-2年内将以细化前期政策为主，进一步通过规范政府、银行、开发商及购房者多方位市场主体的行为来达到调控的目的。,15,财政和货币政策同时调整 4万亿元资金力撬国内需求,利于扩大投资规模与优化结构并重：积极的财政政策，就是通过扩大财政支出，使财政政策在启动经济增长、优化经济结构中发挥更直接、更有效的作用。利于以投资带消费以消费促增长：扩大内需，眼前靠投资、长远靠消费。从十项措施可以看出，对于基础设施的投资可以为消费创造条件，而提高城乡居民收入、加大扶贫开
8、发力度等更是直接拉动消费的举措。,1 总体市场背景,1.2 宏观政策分析,在世界金融危机日趋严峻、我国经济遭受冲击日益显现的背景下，中国宏观调控政策作出了重大调整，将实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，并在今后两年多时间内安排万亿元资金强力启动内需，促进经济稳定增长。,16,房地产开发投资增速放缓,1-9月株洲市房地产开发完成投资56.3亿元，增长34.3%，增速虽然超过三成，但增长态势由前期强势明显趋缓，较上半年回落10.7个百分点。图示中直观显现，下半年月投资额已在放缓，7、8、9月当月分别完成投资5.2亿元、4.3亿元、8.5亿元，与6月份的8.9亿元相比，投资额分别减少3.7亿元、
9、4.6亿元、0.4亿元。,1 总体市场背景,1.3 株洲房地产市场总体环境分析,17,住宅供给量增加，户型产品结构转向中、小户型,施工面积增长三成。9月末，新开工的面积290.5万平方米，比上半年同期增长2.8%。虽只有小幅增长，但由于上年结转项目的原因，全市施工面积总量仍达到807万平方米，比去年同期增长30.2%，其中，住宅施工面积639.4万平米，同比增长34%。供给结构有所调整。1-9月，90平方米及以下住宅新开工面积为22.5万平方米，同比增长107.8%，占全部住宅新开工面积的比重为10.2%，比上年同期提高5个百分点。1-9月，我市经济适用房住宅新开工面积为6万平方米，增长6.4
10、倍，施工面积大到13.7万平方米。同比增长8倍。,1 总体市场背景,1.3 株洲房地产市场总体环境分析,18,商品房成交量保持上升，但增速放缓,1-9月，全市商品房销售面积为189.8万平方米，同比增长0.1%。商品房销售总量虽保持上年水平，但增速已明显放缓。从下半年开始当月销售面积同比增速连续下滑，7、8、9月当月同比增速分别为-53.5%、-69.4%、-33.2%。前三季度，芦淞区销售面积总量为居第一。九县市区销售量占全市比重分别为：芦淞区销售面积占25.8%；天元区21.1%;石峰区13.1%；醴陵市12.4%；株洲县11.6%；荷塘区9.2%；茶陵县2.8%；有限2.1%；炎陵1.9
11、%。,房屋销售价格稳中有降。据调查显示，9月份，全市商品房平均价格为2297元/平米左右，四区商品房房屋销售平均价格在3171元/平米左右，比上年同期上涨2.6%，比8月份下降0.2%。其中90平米及以下的新建商品住宅销售价格2615元/平米，比上年同期上涨1.5%，与上月持平。非住宅类（商业营业用房、办公楼等）销售价格5299元/平米，比上年同期上涨0.6%，与上月持平。,商品房价格有所下降，商业物业价格持平,1 总体市场背景,1.3 株洲房地产市场总体环境分析,19,与2007年的房价过快上涨相比，目前中国房地产市场处在相对理性的阶段，并将逐步向健康的方向发展。业内专家认为，2009年货币
12、紧缩政策有所松动，但效果将不会太明显、楼市成交清淡局面也不会有太大改观。对于房地产企业来说，需要调整定位，加快促销和资金周转，保证资金链安全。从2009年发展趋势来看，主要体现在以下几个方面：,1、房地产宏观调控继续保持。,2、资源将向保障性住房倾斜。,3、扩大内需，刺激消费背景下，基本面趋好,4、供大于求，市场结构调整。,5、房地产市场与企业将逐步呈现两极分化。,1 总体市场背景,1.4 未来宏观环境走势分析,20,2 城市商业市场分析,2.1 城市商业规划发展格局,以一带五、众星拱月,市级商业中心北起七一路，南抵徐家桥大市场，东毗铁西路，西临湘江。其定位主要为购物休闲、文化娱乐、商务及专业
13、批发。,红旗商业中心以红旗广场为中心，西括新华西路、文化路，东连向阳广场，北含天鹅湖区至桂花村一带，南领东湖至金钩山村一线。商业定位为生活服务、文化休闲、生态旅游及专业批发。,响石商业中心：以响石广场为中心，依托建设路与响田路、响石西路，西临湘江，东毗人民路，北接清水塘，南连白石港，呈一个顺时针躺倒的“4”字结构。商业定位为生活服务、物流与专业批发。,渌口商业中心：以渌口经济开发区（渌口镇）为中心，北依株洲国家级高新区、董家塅高科园，南连株洲县重点乡镇，呈哑铃形结构。商业定位为生活服务、文化休闲、城市功能拓展。,天台商业中心：以天台路和湖南工业大学新校区为中心，西毗西环线，东、南、北三面接湘江
14、风光带株洲段，呈扇形结构。商业定位为休闲购物、文化娱乐、高级商务、会展中心与特色经营。高标准建设商务、会展中心，全面提升文化休闲产业，完善社区生活服务，引领株洲社区服务潮流。,新马商业中心：以规划中的新火车站为中心，东抵西环线，南达南环线，北临湘江，呈L型结构。商业定位为旅游文化、生活服务、购物休闲。积极开发旅游配套市场建设高起点规划生活服务设置及其建设，建设高品位文化休闲产业。,21,2 城市商业市场分析,2.2 城市商业发展整体特征概述,以专业市场闻名全国，城市以服装批发贸易带动其他商业业态进一步繁荣；城市百货业、娱乐休闲业等商业业态的发展相对滞后；株洲市河东商圈是目前商业的核心区域，属于
15、城市传统的商业中心；新开发的河西商业圈也基本成型，汇集了各大型服务行业的高消费场所，其生活、购物等配套在逐渐完善；以“商贸立区”为区策的芦淞，在商业地产的开发中，一直处于领先的地位；石峰区作为株洲的主要工业聚集地，依托品牌企业入驻，集规模经营构筑的响石岭、田心、湘天桥、杉木塘四大商贸、物流区初现雏形，并不断发展壮大；,22,被誉为“绿色城区”的荷塘区，近年来商业地产开发氛围日渐浓厚。逐步开发了医药大厦、中南蔬菜农副产品批发大市场、花鸟批发市场、株洲（国家）汽车城，伟大国际广场、东都商业广场、株百及步步高的进驻，已初步形成了以红旗广场为中心，集汽车及其配件、机电产品、建筑装饰材料于一体的专业市场
16、网络。随着天元区初步形成“七纵四横”主道路骨架，政府职能部门的西迁，相关城市配套的完善，逐步使天元区逐步成为株洲政治中心、体育中心、文化中心、交通中心。滨江休闲广场、市府步行街、新一佳大型超市、惟楚大厨房等等百货、餐饮、健身娱乐休闲场所相继崛起，成为城市新兴商业发展的一片沃土。,2 城市商业市场分析,2.2 城市商业发展整体特征概述,23,2 城市商业市场分析,2.3 城市服装批发市场调查,作为株洲龙头商贸批发的服装专业批发市场，主要集中在火车站周边。整体规模超过70万平米，市场数量超过40家以上，经营商户13000多家，除此之外，主要商业街纯街铺容量近5万平米，商户1200多家。专业服装批发
17、市场主要面向：湖南省内、周边省市下级批发市场、湖南省及周边省市零售商户。,总体概括,24,个案调研,2 城市商业市场分析,2.3 城市服装批发市场调查,地理位置：人民路商场规模：商城主体五层，单层面积约1500平米，其中五层约500平米，总面积6500平米。共有铺位1141个左右，其中负一楼199个铺位，街铺12个，一楼174个铺位，二楼181个铺位，三楼271个铺位，四楼269个铺位，五楼35个铺位。经营模式：街铺及独立式铺位经营，街铺主力铺位使用面积8.58平米，内铺主力铺位使用面积3平米，主力通道2.6M，次通道2M；,芦淞服装批发市场,25,各楼层经营品种及商户数：,26,经营现状：商
18、城以低档为经营定位，经过改建后经营环境有很大改善，目前整体经营状况不错，但高楼层经营压力较大，其中经营成本高企是关键因素之一；五楼写字楼满租，租户大多为实力强劲的代理商和厂家。客户多以县、镇一级低档服装经销商为主，基本以公共汽车为主要交通工具。商户性质：商场的商户多为株洲本地个体经营者，绝大部分为二级批发商，货源主要来自于广州、虎门等地，部分湖南省本地裤类厂家设点，但经营规模较小。五楼写字楼部分多为有实力的代理商和湖南本土服装生产企业。,2 城市商业市场分析,2.3 城市服装批发市场调查,个案调研,芦淞服装批发市场,27,2 城市商业市场分析,2.3 城市服装批发市场调查,个案调研,瑞苑精品城
19、,地理位置：人民路芦淞服装批发市场后侧商场规模：主体五层，地下一层，地上四层，单层面积约550平米，总面积近2700平米；共有铺位386个，其中负一楼共有铺位76个，一楼共有铺位86个，二楼共有铺位87个，三楼共有铺位83个，四楼共有铺位54个；经营模式：独立式铺位经营，负一至三楼主力铺位1.95平米（开间1.5米，进深1.3米），四层主力铺位使用面积2.7平米（开间1.8米，进深1.5米），主通道2米，次通道1.8米；,28,各楼层经营品种及商户数：,29,经营现状：商城除负一层与四楼外，刚刚进行过改建，市场的整体经营环境有所改观，但单个铺位仍较窄，该市场与芦淞市场、芦东市场、安发市场等连为
20、一体，商户生意状况较好。客户多以县、镇一级低档服装经销商为主，基本以公共汽车为主要交通工具。商户性质：商场的商户多为株洲本地个体经营者，绝大部分为二级批发商，部分湖南省本地裤类厂家设点，但经营规模较小。,个案调研,瑞苑精品城,2 城市商业市场分析,2.3 城市服装批发市场调查,30,金都服装城,2 城市商业市场分析,2.3 城市服装批发市场调查,个案调研,地理位置：人民路商场规模：市场主体三层，总面积约12000平米。共有商户数近1000家，其中一楼共有商户近500家，二楼共有商户400多家，三楼分割面积较大，仅有商户91家；经营模式：一二楼独立式铺位经营，三楼独立式铺位与敞开式经营相结合，一
21、二楼主力铺位使用面积3-4平米；一二楼通道1.8-3米不等；,31,各楼层经营品种及商户数：,32,经营现状：金都市场最早开业于1993年，一直经营状况较好，但主要以零售为主，批发较少，其金都鞋城是目前株洲经营状况最好的鞋城之一。商户性质：市场商户以经销商、代理商为主，基本是株洲本地经营者，货物来源于广东、温州等地区；,金都服装城,2 城市商业市场分析,2.3 城市服装批发市场调查,个案调研,33,2 城市商业市场分析,2.4 城市主题商城及百货超市调查,总体概括,主题商城、百货超市等商业业态一方面满足区域人口生活需求，另一方面实际更多的是对服装批发业态的一种的补充，辐射能力相对有限，租金收入
22、水平也有所下降。整体经营水平较好，但竞争较为激烈。市场相对处于饱和状态。,34,2 城市商业市场分析,2.4 城市主题商城及百货超市调查,个案调研,1）、地理位置：株洲市建设中路与新华西路交汇处。2）、商城规模：主体七层，总建筑面积2.5万平方米。分别地下一层、地上六层。3）、经营定位：,4）、经营现状：株洲百货地处株洲市正中心从早上10：30左右就有大量的客户在采购商品，经营状况良好其中以超市、电器经营状况较好，在下午5点左右达到了人流的最高峰。,株洲百货,35,1）、地理位置：株洲市建设中路与新华西路交汇处，株洲百货左侧。2）、商城规模：主体六层，总建筑面积2万平方米。分别为地下一层、地上
23、五层。3）、经营定位：,4）、经营现状：千金广场是集购物、休闲、娱乐于一体的一站式购物商场，整体经营档次较高，1、2楼的服装经营状况一般，主要受到株洲百货的影响，但3楼以上休闲、娱乐经营状况较好，得到了株洲消费者的认同。,千金文化广场,2 城市商业市场分析,2.4 城市主题商城及百货超市调查,个案调研,36,1）、地理位置：2）、商城规模：3）、经营定位：,4)、经营现状：家润多超市经营状况良好，周边没有其它的大型超市，下午4点左右超市人气很旺。,2 城市商业市场分析,2.4 城市主题商城及百货超市调查,个案调研,家润多超市,37,2 城市商业市场分析,2.5 城市电脑数码耗材专卖场,总体概括
24、,株洲数码电子市场起步较早，10年前中房电脑大市场就已经营业，但经营状况仍有待提升。目前城市专业电脑数码市场相对大规模的为中房电脑大市场和佳诚数码大市场，营业面积均超过1万平米。,38,2 城市商业市场分析,2.6 城市娱乐休闲商业分布状况,株洲市各类休闲娱乐场所欣然崛起，网罗株洲四区商业核心地段，这一行业对商业氛围的依赖、对人流量的需求、对消费群体有着特殊性。株洲休闲娱乐行业分布：足浴、洗浴类、保健中心：河东主要集中在中心广场附近，建设路南路，新华路红旗广场，人民中路；河西主要集中在滨江广场附近，长江路，炎帝广场附近。KTV、酒吧：河东主要集中在七一路上；河西主要集中在滨江广场附近。茶餐厅、
25、中西餐厅：茶餐厅分布较零散；中西餐厅河东主要集中在建设中路，体育路，公园路，新华路红旗广场附近；河西主要集中在长江路上。美容美体、美发：分布比较零散；规模大的河东集中建设中路，体育路、公园路附近；河西主要集中滨江广场附近，长江路上。网络会所：分布比较零散；主要集中在生活区、学校附近。健身俱乐部：河东中心广场附近，建设路上；河西长江路上。,分布零散，不成规模,39,主要对株洲市河东建设路、新华路、芦淞路、合泰路、红旗路、三三一厂生活区、四三0生活区、田心生活区；河西滨江广场、长江路、炎帝广场等附近的各休闲娱乐场所进行市调汇总：,2 城市商业市场分析,2.7 主要娱乐休闲业态调研,经营面积及租金统
26、计表分析表（户数）,40,2 城市商业市场分析,2.7 主要娱乐休闲业态调研小结,1、足浴、洗浴类、保健中心：经营面积大，租金均价一般在15-30元之间。2、KTV、酒吧：经营面积大，租金价格均价一般在15-35元之间。3、茶餐厅、中西餐厅：其中调查茶馆经营面积普遍在100以下或略高点，租金价格按地段不等。中西餐厅经营面积一般100以上（多数品牌店），经营面积相对大些，租金价格也高些。4、美容美体、美发：经营面积100-500较多，租金均价30-40元。5、网络会所：经营面积100-500较多，租金均价一般在15-22元左右。6、健身俱乐部：经营面积较大，租金价格按地段不定。7、宾馆：经营面积
27、100-500中型，1500以上的大型的较多，租金价格20元左右。8、其他类：只能做为一楼招商补位。,受规模及档次影响，目前市场现存娱乐休闲商业整体收益相对较低,41,2 城市商业市场分析,2.8 娱乐休闲商业个案调研,目前株洲娱乐休闲业相对发展滞后或缓慢。相对集中主要为1、七一路文化娱乐一条街（传统）2、长江广场高端购娱商住区（新兴）,42,2 城市商业市场分析,2.8 娱乐休闲商业个案调研,七一路文化娱乐一条街,七一路文化娱乐一条街株洲传统文化娱乐一条街：政府着力打造的文化娱乐条街目前大约有13家娱乐KTV分布于此，其中大世界视听歌城规模最大，档次最高之外（为50个包厢）其余均较小，仅20
28、余个包厢，且消费档次较低文化娱乐一条街有待进一步提升其规模与档次,43,2 城市商业市场分析,2.8 娱乐休闲商业个案调研,长江广场高端购娱商住区,新兴娱乐休闲区相较于河东七一路一条街，规模较大，且对住宅干扰较小，档次较高，经营情况较好。但处于起步阶段，规划扩大难度较大。,44,2 城市商业市场分析,2.9 娱乐休闲商业场地要求与客户调研,45,2 城市商业市场分析,2.10 商业市场调研总结,1、服装批发业主要集中在建设南路段，且城市商业龙头地位不可撼动；2、受株洲大桥隔断影响，服装及相关产业业态布局其南向一片，且有向南发展之趋势，以北区域难以觊觎；3、株洲百货及超市发展相对缓慢，在满足区域
29、常驻人口日常需求的基础上，一定程度上是对服装商贸人流的需求的的一种补差；4、数码电脑等专卖市场更是发展缓慢，目前规模较大但经营情况较差；5、作为主动型商业的娱乐休闲业态，在株洲市场仍未得到较大的发展，河东相对于河西规模和档次均低一级。,46,3 住宅市场分析,3.1 株洲住宅市场格局,四大板块竞争格局建立,47,天元区的房地产开发一直保持着炙热的温度，历经十几年时间的建设，天元区以株洲的政治中心、全新的规划、较为完善的市政配套、整洁的区容区貌，再加上沿大长江板块和沿江板块分布的众多品质楼盘吸引着株洲市民在此安家置业。目前，天元区仍然是株洲市民置业的首选区域。,天元区有以下特点：1、物业类型：主
30、要以小高层高层为主2、区域内项目规模大都在17万以下,3 住宅市场分析,3.2 分区域分析天元区,重点楼盘扫描,48,客户特征：,32岁以上 二次置业改善居住环境 要求居住环境及城市规划的生活品质 附近居民机关单位及河东（芦淞）的客户和看重升值空间的投资者,3 住宅市场分析,3.2 分区域分析天元区,49,荷塘区历来具有环境质量优良、文化教育资源丰富、生活配套完善等优势，是株洲的人口居住大区，更是理想的宜居之区。在市民百姓对人居环境质量越来越关注、重视的今天，荷塘区以它良好的空气质量指数、较高的绿化率日益赢得购房者的青睐。在宜居荷塘大旗的指引下，荷塘房地产市场呈现出厚积而薄发、一路欢歌东进之势
31、，各种不同的建筑文化、开发理念在荷塘各行其道、相得益彰。,荷塘区有以下特点：1、现已初步形成了以红旗广场为中心，集汽车及其配件、机电产品、建筑装饰材料于一体的专业市场网络。2、该区域内的房地产开发量大，株洲居民基本都看好其发展潜力，认可其居住环境。3、居民的经济收入水平不高，对房产的投资意识不浓，虽看好本项目地段，但价格承受能力较低。,3 住宅市场分析,3.2 分区域分析荷塘区,重点楼盘扫描,50,客户特征：,30岁以上 二次置业改善居住环境为主 附近机关单位居民和红旗广场商圈 跨区不大,以本区域为主,部分来自中心广场商圈及嘉盛华府为例的客户蔓延到石峰区,3 住宅市场分析,3.2 分区域分析荷
32、塘区,51,石峰区曾经是株洲的主要工业聚集地，近年来，第三产业快速发展也是可圈可点，建设北路沿线“退二进三”工程实施顺利，依托品牌企业入驻，集规模经营构筑的响石岭、田心、湘天桥、杉木塘四大商贸、物流区初现雏形，并不断发展壮大。区域内有众多的大型国有工业企业，在此前地产开发一度落后的石峰区前景将不可限量。,石峰区有以下特点：1、区域内置业者对区域的认同度并不很高。2、目前区域内房地产项目数量不多，体量均在10万以上。,3 住宅市场分析,3.2 分区域分析石峰区,重点楼盘扫描,52,30-50岁之间的职工家属 二次置业改善居住环境为主部分新婚夫妇首次置业 客户群主要为附近工厂机关单位,上班方便 以
33、本地区域客户为主,跨区域不大,少部分客户来自田心 踩盘所知本区客户比较爱面子,爱攀比,客户特征：,3 住宅市场分析,3.2 分区域分析石峰区,53,芦淞区为株洲市最繁华、商业圈最集中的区域，经济最发达的区域，也是政治、文化的中心，大型市场、商场、超市、酒店、专卖店及娱乐行业集中，品牌扎堆，同时政府机关，大型企业及大型地产业较多，金融单位都在此汇集。,芦淞区有以下特点：1、区域内置业者收入相对较高，从商人士集中。2、区域房价相对较高，同时，芦淞区中心区域项目多为商业项目，可谓寸土寸金。,3 住宅市场分析,3.2 分区域分析芦淞区,重点楼盘扫描,54,客户特征：,20岁到45岁之间 二次置业和首次
34、置业 芦淞商业圈生意人及少量河西客户 购卖能力强及生活品质要求高特别以山水国际为例 跟风攀比心重,3 住宅市场分析,3.2 分区域分析芦淞区,55,4 客户调研统计分析,4.1 消费者基本特征统计性别与年龄,此次受访客户男女比例相当。女性稍多，为53.29%，男性为46.70%。,置业年轻化仍然是城市置业群体的一大趋势，大部分置业者都在25岁左右到40岁之间，集中体现了刚性需求，随着年龄的增大，刚性需求逐渐递减，购房行为也更趋于理性。,56,本次房交会受访者学历多为大专和本科，知识层次高的客户意味着更容易接受新事物，也更容易形成品牌忠诚度，掌握及把控的力度较高。,4 客户调研统计分析,4.1
35、消费者基本特征统计学历与婚否,已婚者占到将近有70%。,57,三口之家所占比例最重，其次就是二人世界，随后的是单身和三代同堂的。,4.1 消费者基本特征统计家庭成员与职业,4 客户调研统计分析,受访者中职位以普通职员居多，其次为部门经理，在现场了解中占其他的25.90%多为自己做生意的私人老板等。,58,刚性需求仍然是目前的购房主力军，55.37%的都是首次置业，二次置业的占到将近40%。,4.1 消费者基本特征统计置业次数与目的,4 客户调研统计分析,有71.8%的置业目的都是以满足基本需求和改善居住的刚性需求。有5.32%的是外地返乡的置业客户。,59,受访者中区域分布较为平均，但受区域置
36、业的影响，一般只建议考虑项目所在区域及附近区域的客户群体。,4.1 消费者基本特征统计居住区域与现住物业类型,4 客户调研统计分析,商品房和单位集资房分别占到将近40%，其次为租房的占到14.83%，也就是说目前株洲市场的购房者中还是以改善居住环境为主。,60,受访者中有48.81%现住户型为两房，33.15%的为三房。,4.1 消费者基本特征统计现住户型,4 客户调研统计分析,61,1、置业年轻化仍然是城市置业群体的一大趋势，大部分置业者都在25岁左右到40岁之间，集中体现了刚性需求，随着年龄的增大，购房行为也更趋于理性。2、受访者学历基本多为大专和本科，普遍学历偏高。3、月收入在1500到
37、3000元之间的普通职员居多，年总收入在5-8万之间，购买能力一般。,4.1 消费者基本特征统计小结,4 客户调研统计分析,62,首选区域,次选区域,43.75%的客户首选区域为天元区，50%的客户次选区域为荷塘区，24.43%的客户首选为荷塘区，22.61%的客户次选为天元区。说明天元区目前在消费者的心目中是最适合居住的区域。,4.2 市场消费倾向购房区域选择,4 客户调研统计分析,63,74.60%够房不会考虑的区域为石峰区，其次为芦淞和荷塘分别占9.52%。,4.2 市场消费倾向不考虑购买的区域,4 客户调研统计分析,64,多层和小高层的市场接受度分别占到46.55%和45.60%。这说
38、明小高层在株洲市场已经基本被市民所接受。,4.2 市场消费倾向计划购买住房类型,4 客户调研统计分析,65,年轻的客户群体对小高层的接受度效高，年龄逐渐增大对多层偏好度提高。这也是在宣传时需要注意的一个地方。,4.2 市场消费倾向购买物业类型与年龄交互分析,4 客户调研统计分析,66,置业者对三房期望在91-110平米的高过111-130平米。也就是紧凑实用型的小三房。而两房也是集中在90平米以下，随着房价上涨，盲目追求大面积的时代已经一去不复返，现在的购房者更多的是考虑实用性。,4.2 市场消费倾向购买户型与面积交互分析,4 客户调研统计分析,67,月收入高的人群会相对选择面积更大的户型，但
39、也不是盲目求大。,4.2 市场消费倾向购买面积与个人月收入交互分析,4 客户调研统计分析,68,2000及以下和2001-2500客户接受度较高，共有83%左右，2501-3000的接受度为13.44%。但是这个价位是可以往上在提高些许的。,4.2 市场消费倾向客户可承受的单价,4 客户调研统计分析,69,60.96%的客户都能接受16-25万的总价，其次为26-35万占到18.71%。选者15万以下的客户都是希望价格越便宜越好的。,4.2 市场消费倾向客户可承受的总价,4 客户调研统计分析,70,有部分期望单价在2000元及以下和2001-2500元/平米的置业者能接受总价都在16-25万之
40、间，可见置业者更注重总价的控制。对于总价在26-35万的置业者对于单价的期望也有部分在2001-2500元/平米，也就是说其实控制面积比较关键。,4.2 市场消费倾向承受单价与总价的交互分析,4 客户调研统计分析,71,在众多购房因素中首选因素有48.61%为区域位置，其次为价格和自然景观以及生活配套。,4.2 市场消费倾向客户购房首选因素,4 客户调研统计分析,72,81.41%的客户依旧是抱着观望的态度；其中不确定现在房价是否会跌的占62.84%，觉得肯定会跌的占18.57%，但是也有18.57%的客户觉得不会下跌。,4.2 市场消费倾向客户对市场的预判,4 客户调研统计分析,73,1、从
41、产品来看，目前消费者偏好90-110的小三房及90平米以下的两房。2、株洲市场总体对产品单价心理浮动区间较大，总价浮动性小，也就是说只要面积控制得当，单价是可以接受的。3、目前市场的观望情绪非常浓厚，市场需要引导。,4.2 市场消费倾向小结,4 客户调研统计分析,74,5 株洲房地产总体特征,自2005年起房地产发展迅速，进入快速增长期,楼盘以小高层和高层为主，市场已经接受小高层和高层产品,区域集中性强，以中心城区、荷塘区板块最为集中,从长株潭来看株洲价格处于中间水平,本地客户以公务员和私营业主、生意人为主，年龄在30-40岁左右,户型需求以两房90平米以内，三房110-120平方米左右为市场
42、主力,投资客户上升,城市中心区外来客源比例相对其它区偏高明显,规划、园林、物管、配套优越的楼盘受到市场追捧,市场价格涨幅较大,株洲房地产市场需求旺盛,客户,价格,总体,产品,75,中心区域市场分析,03,1、中心区域地位解读2、项目周边业态调研3、服装贸易城客户调研4、中心区域个案解析5、中心区域市场分析小结,76,区域发展格局,服装商贸集散地,百货、商务区,娱乐休闲区,居民生活区,1 中心区域地位解读,77,该区域是株洲核心区：,市人大所在地,全国闻名的服装批发集散地,株洲市现代化的标志性地段,是展现株洲城市文明建设的窗口,展现地方独特历史文化和社会生活的舞台,城市核心区商贸中心、文化中心、
43、娱乐中心,1 中心区域地位解读,78,2 项目周边业态调研,2.1 株洲大桥沿线现存物业布局,集中百货、手机交易店、沿街服装专卖店、写字楼等物业形态,79,区域现存物业主要为集中商业、公寓式写字楼、旧居民区、手机专卖店、沿街服装专卖店，如雅戈尔、KAPPA、杉杉西服、真维斯等，分割沿街铺面价格为3-5万/平米，而租金价格约为200-350元/平米.月。,80,2 项目周边业态调研,2.2 建设路沿线现存物业布局,集中百货、电器专卖、药店、鞋帽、杂货店、商住楼等物业形态,81,区域主要布局百货、家电专卖场、娱乐休闲场所及沿街服装、鞋帽专卖店，无在售商业，区域沿街商铺租金价格约为150-200元/
44、平米.月。,82,2 项目周边业态调研,2.3 七一路沿线现存物业布局,集中KTV休闲、商住楼等物业形态,83,区域主要布局KTV、咖啡厅等娱乐休闲场所，经济型宾馆、及商住楼，区域沿街商铺租金价格约为30-200元/平米.月。,84,2 项目周边业态调研,2.4 项目周边物业调研小结,因株洲大桥的阻隔、道路规划限制、现存物业档次较低等因素影响，项目段商业氛围明显差于株洲大桥南向服装商业街。区域因存在包括电大、铁路职工科技学院等学校、老的居民区等物业，有一定的人文、居住氛围。项目北向分布诸如人大、市总工会、市体育局、市人防，株洲大桥南向集中商贸圈，将为项目发展提供商业、住宅高端消费人流。无论是历
45、史传承，还是政府规划，七一路均为目前株洲娱乐休闲集中点，但目前定位档次和经营水平均有待提升。项目周边布局湘江及神农生态公园、市工人文化宫等休闲场所，为项目定位提供加分的基础。,85,3 服装贸易城客户调研,3.1 区域客户调研说明,区域客户调研数据采集主要来源于株洲各大服装批发市场各经营户，包括金帝、智超、芦淞服装城、中国城、金都等。主要针对项目未来定位进行方向性的调查。在客户甄别上，受访客户76%为商铺实际经营者，经营时间半年以上的达83.3%，其中外地人占26.1%，本地人占73.9%，具备一定的参考性和有效性。,86,3.2 区域客户需求性调查,区域客户购房首选区域仍是考虑地段、便利性等
46、因素首选芦淞区，其次为天元区,3 服装贸易城客户调研,87,3.2 区域客户需求性调查,区域客户购房选择面积集中在90-120平米之间，户型集中在三房两厅。,3 服装贸易城客户调研,88,3.2 区域客户需求性调查,区域客户承受单价集中在2501-3000元/平米，而总价集中控制在40万以内。,3 服装贸易城客户调研,89,3.3 区域客户引导性调查,若项目为住宅项目区域调研客户有88%有购买意向，且承受单价集中在2500-3500元/平米。,3 服装贸易城客户调研,90,3.3 区域客户引导性调查,若项目规划高档商业客户购买意向为80%，且认为最适合的商业为KTV酒吧西餐茶馆、大中型餐饮及洗
47、浴休闲。,3 服装贸易城客户调研,91,3.3 区域客户引导性调查,针对本案，区域客户购铺最看重因素依次为规划业态布局、交通、发展前景、人气等。,3 服装贸易城客户调研,92,3.3 区域客户引导性调查,针对本案，若定位品牌服装街是否有市场各占50%，若项目打造顶级服装街，有60%不愿意迁入，40%客户愿意迁入。,3 服装贸易城客户调研,93,3.4 区域客户调研小结,调研客户集中需求90-120平米的两房和三房产品。按调研客户对总价控制原则，预计项目住宅单价可实现3500-4000元/平米。调研客户对项目打造住宅为主物业较为认可，而打造商业物业意向业态主要集中在娱乐休闲、餐饮等主动消费业态。
48、定位品牌服装商业街有40%的经营户愿意迁入。,3 服装贸易城客户调研,94,4.1 时尚新天地,4 中心区域个案解析,占地面积约45亩，总建筑面积约23万平方米，由地下二层（负一楼家乐福超市、负二楼大型地下停车场）、三层裙楼（平和堂商场）、四栋塔楼（2栋国际公寓、2栋高档住宅）组成。,项目基本规划指标,95,4.1 时尚新天地,4 中心区域个案解析,大型商业中心面积约7万平方，打造成集休闲、购物、餐饮、娱乐、观光为一体的一站式现代购物中心。欧洲第一零售商“家乐福”、肯德基、必胜客等国际品牌率先进驻，为您的生活提供更多的便利。所有商业开发商持有。,项目商业规划,96,4.1 时尚新天地,4 中心
49、区域个案解析,项目住宅规划,项目规划两栋纯住宅，户型面积集中在136-174平方 米；两栋商务公寓，面积集中在54-76平方米，居住、商务办公两相宜。,97,综合评价：项目凭借区位优势，采用差异化定位策略，商业另辟捷径，将其定位为超市、高端百货，而非主流服装贸易批发，取得了极大的成功。在住宅方面，项目规划两栋大户型住宅及两栋小户型公寓，其中住宅畅销户型为140平米左右三房，两栋公寓体量较大，但依托区域对其居住与商务办公的需求，进而促成畅销。另项目规划一栋住宅临建设路，而小户型公寓临江，对挖掘双方价值最大化起到一定的阻碍，同时，公寓未规划货梯，导致后期周边对其办公、仓储需求客户的部分流失。,项目
50、借鉴点：差异化定位，规划不同商业业态和住宅，满足区域不同客户需求,客户来源：80%为区域内服装批发市场经营户，其余20%为株洲其他区域客户及其株洲籍外地客户。,4.1 时尚新天地,4 中心区域个案解析,98,4.2 锦绣江山,4 中心区域个案解析,项目基本指标,规划用地面积：66173.20,合计84.25亩 总建筑面积:262069.84容积率:3.79小区总户数:1430户停车位:939个会所面积：15329商铺面积：9631.69,99,项目规划定位,整体布局为透空式围合结构，以11栋1526层的小高层、高层建筑围合中央山水园林，建筑立面风格为新古典现代主义。地块东侧保留了10000原生
