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1、-,1,西安新乐汇开业阶段营销方案,北京浩文世纪西安新乐汇项目组2009年10月9日,-,2,目 录contents,1、策略背景分析,2、策略目标设定,3、策略核心思路,4、策略执行方案,5、营销费用预算,-,3,1、策略背景分析,-,4,1、前期招商策略以主力店为主的定点招商策略；从大主力店到中小商户的分阶段招商策略。2、目前招商情况目前特色餐饮、休闲娱乐、精品零售、儿童主题乐园等业态已有海底捞、自由自在电玩世界、华润万家、爱儿玛儿童乐园等主力商家入驻；次主力店及中小商户不足，开业商家缺乏人气。3、目前面临形势要在12月份实现开业，不足三个月的时间里要为开业积累足够的商家和人气，时间短，任
2、务重。,招商,-,5,1、前期推广策略以DM杂志、电梯、网络等小众媒体为主，进行定向传播；以新乐汇形象为主进行招商宣传。2、目前推广现状大唐不夜城新乐汇随着前期持续不断的宣传，以及十一大唐不夜城开城期间的炒作，目前新乐汇已具备一定知名度；对新乐汇的深入解析不够，客户对新乐汇特色餐饮、红场酒吧、时尚会所、休闲娱乐、精品零售、儿童主题乐园六大业态的认识不够。3、目前面临形势要在12月份实现开业，一方面要在开业前吸引足量商家落户，另一方面要为开业积累足够人气，同时还要促进前期开业商家的销售，任务重。,推广,-,6,2、策略目标设定,-,7,1、积极推动招商进展，为开业积累足够的商家。,2、带动开业商
3、家人气，推动招商，并为开业集聚人气。,3、实现新乐汇的火爆开业，轰动全城并保证持续人气。,新乐汇开业阶段营销策略目标,-,8,3、策略核心思路,-,9,内外兼修 多点攻击 逐个爆破 全面引爆,新乐汇开业阶段营销策略16字方针,-,10,多点攻击,逐个爆破,全面引爆,内外兼备,继续强化开业商家和签约商家的商业氛围营造，为招商营造良好的内部环境，同时加大外部宣传，推动开业商家经营，通过以内拉外，以外推内，促进招商进展。,从定点招商和小众传播开始转向有计划地整合多元化的传播渠道，结合大众媒体的权威性和小众媒体精准性，实施有效的整合营销传播。,新乐汇拥有特色餐饮、红场酒吧、时尚会所、休闲娱乐、精品零售
4、、儿童主题乐园六大业态，为使客户对新乐汇6大业态有清晰认识，并使营销活动发挥最大效果，在营销中采用逐个爆破策略。,通过一些列活动和宣传，并在华润万家等主力店具备开业条件和次主力店渐次开业后，以一场大的开业庆典全面引爆新乐汇。,-,11,4、策略执行方案,-,12,营销活动,广告宣传,鉴于目前部分商家已经进驻开业或即将开业，开业阶段的营销活动围绕新乐汇各业态的典型商家展开，基于以下几个方面考虑：1、以内促外，通过带动进驻商家销售人气，从内部推动招商；2、以点带面，通过与各业态典型商家联合的营销，从而让意向商家对新乐汇及未来的运营由有深入的认知；3、逐个爆破，集中爆发。通过与新乐汇各业态结合的针对
5、性营销活动，逐个展现新乐汇的各个业态，并逐步为开业积累人气。,针对上阶段广告宣传的特点及目前面临的形式，确定新乐汇开业阶段的广告宣传策略。1、整合传播，大小众媒体结合。利用大众媒体的高空掩护和小众媒体的精确制导，以其在开业前的短时间内促进新乐汇招商、营业、开业三大任务；2、软硬结合，以软为主。承接前期以形象为主的宣传，下阶段对新乐汇规划、运营、前景深入剖析，使意向客户对新乐汇有深入了解；3、以点带面，以典型商家带相应业态，以业态带新乐汇整体。,新乐汇开业阶段营销活动及广告宣传安排策略,-,13,10月,11月,12月,10月24日11月13日 新乐汇自由自在杯电玩竞技大赛,11月1日11月29
6、日 新乐汇非常派对杯情歌对唱PK赛,11月21日12月20日 新乐汇爱儿玛杯儿童竞技真人秀,12月26日2010年1月1日 新乐汇华润万家快乐购物活动,12月25日 新乐汇开业庆典暨崔健摇滚音乐会,12月26日 新乐汇2010春季时装发布会,营销活动安排,11月28日 西安新乐汇商家座谈会,（备选）新乐汇开业暨跨界音乐盛典,-,14,新乐汇自由自在杯电玩竞技大赛,时 间：2009年10月24日2009年11月13日主 办：西安新乐汇协 办：自由自在电玩世界活动思路：通过与自由自在联合举办电玩竞技大赛，吸引大批喜欢电玩的青少年，带动自由自在的人气同时、为新乐汇休闲娱乐业态积累客户、宣传新乐汇并为
7、开业集聚人气。活动内容：招募电玩游戏爱好者参加，通过实况足球、赛车、格斗、战争等多个类型的电玩角逐，每个单项前三名，获得奖金或游戏机等礼品。活动流程：参赛者招募 10月24日11月6日 参赛选拔赛 11月7日、8日、14日、15日 参赛总决赛 21日、22日,-,15,-,16,新乐汇非常派对杯情歌对唱PK赛,时 间：2009年11月1日2009年11月29日主 办：西安新乐汇协 办：非常派对酒吧活动思路：通过与非常派对联合举办情歌对唱PK赛，吸引大批青年男女参加，带动非常派对人气同时、为新乐汇红场酒吧业态积累客户、宣传新乐汇并为开业集聚人气。活动内容：招募青年恋人参加，通过情歌对唱PK赛的新
8、颖形式，决出最佳情人对唱组合，颁发旅游大奖。活动流程：参赛者招募 11月1日11月15日 参赛选拔赛 11月11日11月24日 循环选拔赛 11月25日11月28日 大赛总决赛 11月29日,11月1日11月29日,-,17,-,18,新乐汇爱儿玛杯儿童竞技真人秀,时 间：2009年11月21日2009年12月20日主 办：西安新乐汇协 办：爱儿玛儿童主题乐园活动思路：通过与爱儿玛联合举办儿童竞技真人秀，吸引大批儿童携家庭成员参加，带动爱儿玛人气、为新乐汇儿童主题乐园业态积累客户、宣传新乐汇并为开业集聚人气。活动内容：招募儿童参加，通过智力闯关游戏、体力闯关游戏等形式，每天决出最优秀的宝宝，颁
9、发儿童玩具等奖品。活动流程：参赛者招募 11月21日12月10日 儿童闯关赛 12月11日12月20日,-,19,-,20,新乐汇感恩节万分祝福大派送,时 间：2009年11月17日26日主 办：西安新乐汇协 办：新乐汇所有开业商家活动思路：利用感恩节时间节点，和开业商家联合举办感恩节万份祝福大派送活动，一来提升项目人气，二来促进销售，三来连带新客户。活动内容：从11月15日22日，到新乐汇任何商家消费的客户，填写感恩祝福资料卡（对方仅限西安市区内），均可获得新乐汇感恩祝福礼品一份，礼品会在2325期间由新乐汇寄送给对方。,-,21,西安新乐汇商家座谈会,时 间：2009年11月28日活动思路
10、：举办商家座谈会，邀请政府领导、合作单位、新乐汇进驻商家、新乐汇意向商家参与，通过政府、开发商、合作单位、进驻商家代表对新乐汇未来的经营做深入分析，从而坚定意向商户对新乐汇的投资信心，推进招商。活动内容：邀请省市及区政府、开发商、合作单位、进驻商家代表进行现场对话，同时邀请前期积累的意向商户参加，以座谈会的形式进行新乐汇未来运营和投资前景的深入讨论。活动流程：11月28日16：0018：00 座谈会 12月28日18：0020：00 晚宴,-,22,-,23,新乐汇开业庆典暨崔健摇滚音乐会,时 间：2009年12月25日地 点：西安新乐汇景观大道活动思路：通过省市领导参加的开业剪彩暨中国摇滚音
11、乐教父崔健演唱会为新乐汇开业造势，并聚集人气。活动内容：上午：有省市领导和大唐及新乐汇领导共同为新乐汇开业剪彩，并进行舞狮及西北锣鼓表演；晚间：中国摇滚教父崔健携西安知名摇滚乐队举行摇滚音乐会，为新乐汇开业造势。活动流程：12月25日10：3011：30 新乐汇开业剪彩仪式 12月25日18：0020：00 崔健专场演唱会,-,24,-,25,时 间：2009年12月25日地 点：西安新乐汇景观大道活动思路：通过省市领导参加的开业庆典、白天声势浩大的鼓乐大典、夜晚焰火漫天，通过声势浩大而又别处心裁的演出，为开业造势，在聚集人气的同时，轰动全城。活动内容：省市领导为新乐汇开业剪彩，在中央景观大道
12、穿插声势浩大的鼓乐表演：从大唐鼓乐、古筝等古代音乐到百人腰鼓、秧歌、舞狮等传统艺术，再到摇滚，并通过LED大屏幕现场直播，力图通过声势浩大而又别处心裁的演出，为开业造势和积聚人气，夜晚进行大型焰火燃放。活动流程：12月25日10：0010：30 新乐汇开业剪彩仪式 12月25日10：3012：30 庆典演出 12月25日19：3020：00 焰火燃放,新乐汇开业暨新乐汇跨界音乐盛典,-,26,-,27,时 间：2009年12月26日16：0018：00 地 点：西安新乐汇景观大道主 办：西安新乐汇协 办：新乐汇签驻服装品牌活动思路：与新乐汇部分签约服装品牌商家合作，举行2010春季时装发布会，
13、通过模特走秀形式，宣传新乐汇是时尚聚集地，同时为开业造势。活动内容：邀请专业的服装模特，选择新乐汇的签驻商家，以时装走秀的形式展示各个品牌的春季时装。,新乐汇2010春季时装发布会,-,28,-,29,时 间：2009年12月26日2010年1月1日主 办：西安新乐汇协 办：华润万家新乐汇店活动思路：通过与华润万家联合举办快乐购物活动，吸引大批前来购物人员，带动华润万家人气、同时为新乐汇开业集聚人气。活动内容：在活动期间凭华润万家购物小票（单次消费100元以上）参加抽奖，中奖者参加新乐汇12月26日2010年1月1日每日下午2：004：00的快乐购物活动，每天限20名，抽完为止。在第二天的活动
14、中，通过价格竞猜和翻牌形式赢取50500元不等的奖品，期间穿插精彩的文艺演出。活动流程：从12月25日开始，每天抽取的幸运客户可参加第二天的快乐购物活动。,新乐汇华润万家快乐购物活动,-,30,-,31,广告宣传计划,报纸,杂志,广播,短信,电梯广告,网络,DM派单,社区广告,公交车体,10月27日华商报半版,11月10日华商报半版,11月28日华商报半版,12月23日华商报整版,长安客11月、12月杂志内页,陕西交广、西安音广12月套播,12月多次群发,曲江新区、西高新部分写字楼、酒店和住宅,曲江新区、西高新,腾讯大秦网从10月底开始有计划投放活动信息,新乐汇快讯派发,曲江新区、西高新部分社
15、区,14路、609路等线路10辆,10月,11月,12月,-,32,报纸,10月27日华商报半版,11月10日华商报半版,11月28日华商报半版,12月23日华商报整版,发布时间：10月27日、11月10日、11月28日、12月23日发布媒体：华商报发布形式：3个半版，1个整版目标客群：意向商家发布内容：10月27日“华润万家进驻新乐汇，开启曲江乐购新生活”11月10日“自由自在电玩世界抢驻新乐汇，西北超大规模游艺场进军西安第一站”11月28日“爱儿玛进驻新乐汇，开辟曲江儿童新天地”12月23日“新乐汇12月25日盛大开业，乐动长安城”,10月,11月,12月,-,33,杂志,长安客11月、1
16、2月杂志内页,10月,11月,12月,发布时间：2009年11月、2009年12月、2010年1月发布媒体：长安客发布形式：内页跨页目标客群：意向商家发布内容：11月 新乐汇规划、运营、投资前景、招商情况等内容；12月 华润万家、爱儿玛、自由自在访谈的形式论述新乐汇投资前景；1月 新乐汇开业情况报道和新乐汇前景展望；,-,34,企业管理资源网http:/,企业管理资源网http:/,企业管理资源网http:/,企业管理资源网http:/,-,35,电梯广告,公交车体,曲江新区、西高新部分写字楼、酒店和住宅,14路、609路等线路10辆,10月,11月,12月,社区广告,曲江新区、西高新部分社区
17、,发布时间：2009年12月目标客群：招商群体/消费群体发布内容：新乐汇形象及开业信息，促进招商的同时，为新乐汇开业造势。,-,36,网络,DM派单,腾讯大秦网从10月底开始有计划投放活动信息,新乐汇快讯派发,10月,11月,12月,发布时间：2009年10月底12月目标客群：消费群体发布内容：新乐汇活动信息。,-,37,广播,短信,陕西交广、西安音广12月套播,12月多次群发,10月,11月,12月,发布时间：2009年12月目标客群：消费群体发布内容：在新乐汇开业前发布开业信息，吸引新乐汇开业造势，积聚人气。,-,38,5、营销费用预算,-,39,营销活动费用,小计,80万（开业一方案）,70万（开业二方案）,-,40,广告宣传费用,小计,110万,-,41,营销活动费用+广告宣传费用,80万+110万=190万（开业一方案）,70万+110万=180万（开业二方案）,-,42,THANKS,
