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1、江苏公司老龄市场开发工作汇报,中国移动江苏公司 房鹏2010年8月 北京,2,目 录,1,2,3,项目背景及调研情况老龄市场开发措施老龄市场拓展成果,3,项目背景,随着竞争形势日益严峻，客户新增压力不断加大。需要对目标市场进一步研究与发掘。寻找新的细分市场，拉动新增。老龄市场是典型的细分市场，值得深入开发。,4,老年移动客户总体情况,BOSS系统中有身份证资料的且出生年月在1954年之前的客户全省共有215.6万。其中90.8%的老年客户使用神州行品牌。网龄在两年以上的老年客户占53.5%。,有身份证资料的老年客户数,数据来源：经分统计,5,老年客户主动通信需求相对较弱,57.5%的老年客户没
2、有发送短消息的习惯。31.6%的老年客户偶尔发送短信。,点对点短信月发送量,月主叫通话次数,6.6%的老年客户整月不主动使用手机通话。58.9%的老年客户每天主叫通话不足2次。,数据来源：经分统计,6,老年移动客户消费能力较低,老年移动客户的ARPU和MOU都明显低于全省平均水平。老年客户的活动范围主要集中在号码归属地，很少漫游。老年客户被叫通话量高于主叫通话。,ARPU,MOU,数据来源：经分统计,7,老年客户使用的终端情况,老年客户使用的终端品牌,绝大多数老年客户使用的手机是主流知名品牌。有57.5%的老年客户使用的手机由子女赠送，其中有15.7%是子女淘汰的旧机。,老年客户使用的终端来源
3、,数据来源：外呼调研,8,老年客户对手机功能要求普遍不高,老年客户使用的手机价位在集中在1000元以下，多属于低档手机。老年客户对手机的需求相对单纯，基本集中在通话、短信、音乐、广播等。因为对功能需求弱以及相对节俭的消费习惯，所以老年客户的手机款式普遍较旧。40.7%的客户手机使用了2年以上。,老年客户目前手机的使用时间,最常使用的手机功能,老年客户使用的终端价位,数据来源：外呼调研,9,声音响、字体大是老年客户的重要需求,29%的老年客户认为目前使用的手机不够方便。由于生理原因，老年客户最希望自己的手机声音响、字体大。从操作便捷性考虑，老年客户希望手机能够拥有一键呼叫功能，同时按键大，容易点
4、击。老年客户对拍照、娱乐等功能需求相对较弱。,老年客户最希望手机具有的功能,老年客户对自己手机是否满意,数据来源：外呼调研,10,受访者普遍对老龄专用终端感兴趣,是否愿意使用老龄专用手机,数据来源：外呼调研,是否愿意为父母购买老龄专用手机,85%的子女愿意为父母购买老龄专用手机。,56.5%的老年客户愿意使用老龄专用终端。,针对老人,针对年轻子女,11,目 录,1,2,3,项目背景及调研情况老龄市场开发措施老龄市场拓展成果,12,老龄市场开发思路,终端,产品,促销,宣传,根据老龄客户消费情况以及生理特征，精选特色老龄终端，设计专属资费产品。发展老龄客户的同时，通过终端营销案、家庭账户、亲情号码
5、等方式捆绑年轻人。,根据老龄客户使用习惯与功能需求，确定定制终端选型的标准与规则。统一以中国移动孝亲机对外宣传。,资费：设计神州行老年卡孝亲套餐。符合老龄客户消费特点。通过整合关爱类业务与服务增强产品卖点。,全省统一设计专属优惠营销案。将终端营销活动与家庭产品发展融合推广。,首选年轻子女：突出“孝敬、关爱”的主题。其次为老年人本身：强调“体贴、必备”的卖点。,13,老龄终端的选择标准5大2简便,5大：大屏幕大字体大按键大声音大容量电池2简便：操作简便功能简便,14,重点突出老龄产品三大卖点,资费优惠,参照老龄客户消费结构，以套餐形式设计优惠资费套餐外资费相对较高，有效区隔非目标客户可作为家庭账
6、户副号，由子女作为主号合并付费,业务实用,开发适合老年人使用的增值业务（健康、定位等），并不断丰富内容及形式将增值业务功能费包含在套餐费当中,服务贴心,10086优先接入，重点关怀。拨打12580可咨询健康养身等问题，每周特设专家坐堂。,15,资费优惠神州行老年卡,套餐设计符合老年人消费习惯100分钟主叫通话满足绝大多数老龄客户需要。赠送老龄客户常用新业务，简单实用。套餐外资费相对较高，有效区隔非目标客户。办理要求一般不单独办理，主要作为家庭账户副号开放。凭身份证，55周岁以上方可办理。,16,业务实用健康之友+关爱通全方位关怀,抓住老年人关注健康养身的心理,抓住不在父母身边的子女关注老人动向
7、的心理,绑定老年人及其子女号码，实现手机基站定位查询功能子女定期自动收到短信或彩信形式的老人位置报告。子女可随时查询老人方位。可设置活动范围，老人超出后子女手机将自动收到告警短信或彩信。,每日通过短信向老龄客户发送资讯信息。疾病防治、健康饮食、心理世界、养生保健、运动健身、食疗养身、生活点滴。天气预报和穿衣出行指南。,健康之友,关爱通,17,服务贴心10086/12580温馨服务,老龄客户拨打10086，选择人工服务后，优先级排在普通动感地带和神州行客户之前。,10086优先接入,12580健康咨询,保健专家在线服务：老龄客户可以通过拨打12580向保健专家在线咨询各种与健康相关的问题以及全省
8、各地医院的专家信息等。知名专家专题互动服务：每月不定期邀请省内三甲医院知名医生至12580，接受老龄客户在线拨打12580咨询、答疑。,18,全省统一开展专项营销活动,统一设计营销案全省统一设计营销活动，子女充值可获得老龄终端购机补贴。子女承诺在指定期限内消费一定金额话费，可获赠老龄终端一部。充值赠送购“老龄机”补贴必须由子女代付费或加入家庭帐户统一付费,19,推广老龄终端和产品的沟通对象主要为子女,次要目标群：老年人,主要目标群：子女,体现“孝顺关怀”孝顺关怀是需要表现的，手机是远离父母后仍能与他们紧密沟通的最好桥梁！认同移动 移动比我想的更周到，让我觉得安心、放心！,老年也有乐趣“老有所用
9、、老当益壮”是“我们”的态度！认同移动 移动大品牌，就像儿女的孝心一样，只会给我最好的，值得依靠！,中国移动孝亲机老年卡孝心套餐,20,以“孝顺关怀”为传播主题进行沟通,主要推广目标群有消费能力的年轻客户、老年人沟通内容通过“孝顺关怀”的亲情概念进行沟通，激发共鸣。以适合老年人使用的手机终端和增值服务以及优惠的资费作为卖点，传播手段借助传统节日开展营销活动。在广播、电视购物等老年人关注的媒体投放广告。,广播抓住老年人晨练爱听广播的习惯，投放广播广告。,电视制作电视购物广告片。地方台滚动字幕。,公园、社区在老年人聚集区发放宣传单页。社区宣传栏广告。,网络结合百度老年搜索引擎，推广移动老龄终端。,
10、21,借助情感沟通激发子女共鸣终端篇,22,借助情感沟通激发子女共鸣产品篇,23,借助节日营销扩大声势,倡导亲情，并鼓励用户讨论老年人对专用手机的需求。传播目的：专为父亲定制的手机，移动送到！活动方式：在公司门户网站设立活动专区，参与者讲述对父辈的爱，并讨论为了给老人关爱，应该为他们提供怎样的特制手机？活动揭晓之际，刊登优秀征文，并列出最受期待的老龄机功能，引出移动孝亲机关爱老人的特点。,24,目 录,1,2,3,项目背景及调研情况老龄市场开发措施老龄市场拓展成果,25,用户规模增长迅速,自5月份推广以来，神州行老年卡客户增长迅速，截至8月10日，已发展7万户，其中90%以上来自新增客户。,2
11、6,通过老龄终端营销案发展的客户质量相对较高,5月参加老龄终端专属营销案的客户7月IMEI在网率为94%，高于同期开展的普通低端机营销活动（9元购机和8元购机），拆包率相对较低。,27,神州行老年卡完全满足老年客户需求,71.1%的老年卡客户在套餐包的通话分钟数内使用。,74%的老年卡客户对套餐内赠送的增值业务表示满意。,28,借助老年人“捆绑”年轻客户效果好,神州行老年卡客户ARPU为29元，MOU为130分钟，消费水平相对较低。然而与老年卡绑定的子女主号码消费能力相对较高，ARPU为109元，MOU达668分钟。通过发展老龄客户的同时，借助家庭账户、亲情号码组合等业务可有效保有对公司收入贡献较大的年轻客户。采取“营销案协议期+家庭账户”的软硬结合型捆绑方式，效果更加明显。,29,主要结论,老龄市场用户规模大且需求明确，能够有效拉动客户新增，值得深入推广。筛选中高端的老年人子女为推广对象，开展精确营销效果明显。通过特色终端和特色产品发展的老龄新增客户满意度高，稳定性强。可将捆绑老年客户作为维系年轻客户的一个新手段，并借此发展家庭账户，成为存量客户保有的新途径。,谢 谢！神州行飞信群：31822680,
