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1、2011高端楼盘整合营销,成全机构董事长 全忠,2011-06,2,创造性的项目价值体系的系统规划,3,项目定位的八大关键,企业战略,土地属性,市场竞争,客户研究,指标与产品,思想采购,价值体系,效益与风险,4,企业战略,嘉峪关位于甘肃嘉峪关市西，是明长城西端的第一重关，也是古代“丝绸之路”的交通要冲。历经168年的修建，成为万里长城最为壮观的关城。,5,只做住宅 OR 商住都做 快速复制 OR 精品化路线 区域领先 OR 全国化扩张,大的方面,小的方面,拿地 OR 不拿地 树品牌 OR 求利益 利润 OR 现金流,项目/土地的企业使命承载,6,六类房企,全国一线房企,不同企业的不同发展阶段，
2、即使对于同一块土地，所需要承担的企业使命也不同，因此需要不同的解决思路。,新组建小型房企,新转型大中房企,外来洋品牌房企,区域领先型房企,区域中小型房企,求生存,建品牌,练团队,树标准,求转型,求扩张,求突破,求利润,7,拓展：七对眼睛,跳出专业，关注战略,8,拓展：产品线,“丰田”,“劳斯莱斯”,四系列八个品类的快速复制,产业化,精品战略,星河湾豪宅金三角（广州/北京/上海）,企业的产品线战略是项目定位的指导方针,9,拓展：城市地图,新城市进入和土地选取的有效评判方法,宏观市场,子市场,小区市场,针对目标客户，锁定重点土地,研究子市场适宜人群各类客户的分布状况深入分析市场机会,分析竞争对手验
3、证主要客户类型深入分析客户需求了解土地资源分布决定是否进行开发并明确主要客户类型,判断市场机会城市是否有机会市场机会在哪里拆分城市子市场,居民区市场,符合企业发展战略，符合企业产品线，符合企业盈利标准,“城市地图”流程,10,成全案例展示,异地扩张协信集团苏州青剑湖项目,企业成长威海纹石宝滩项目,11,雁门关位于山西省代县。“天下九塞，雁门为首。”雄关依山傍险，高踞勾注山 上。东西两翼，山峦起伏。,土地属性,12,项目发展的本体，使命承担的载体，项目定位的出发点,13,区域规划,规划的双重性,规划的导向性 城市规划决定了政府投资的方向规划的可变性 城市规划会因为多种因素而发生变化,规划不是“图
4、上画画、墙上挂挂”,辩证的看待规划，评判区域发展的重点在于把握区域成长性,14,区域规划,区域成长性,价格变动,特色资源,类比区域,分析区域土地、商品房的价格变动，看涨跌，看幅度例如：苏州园区领涨市区,资源驱动，可以是自然资源也可以是政策资源例如：西安灞桥区水景资源、南通新市政府搬迁,尽可能寻找类似区位、类似资源的成功案例进行借鉴例如：长沙黄花机场项目的空港城研究,对于区域成长性的评判是土地价值认知的第一步,15,用地条件,内外部条件,限高？定容？退界？暗河？路网？交通？配套？绿化？,核心优势,核心劣势,VS,红线之内与红线之外,内部条件,外部条件,16,土地资源,配套资源商业、教育等,特殊资
5、源人文、自然等,基于对用地条件的分析，深挖土地资源，放大土地价值。,南通万濠华府的完全生活地图,镇江荷花塘项目的荷花塘,威海纹石宝滩项目的海草房,太湖中腾高尔夫项目的孙武练兵场,“扬长补短”的关键,17,娘子关位于太行山脉西侧河北井陉县西口。娘子关原名“苇泽关”，因唐平阳公主曾率兵驻守于此，平阳公主的部队当时人称“娘子军”，故得今名。,市场竞争,政策环境市场环境板块竞争拓展与案例,18,政策环境,关注宏观调控关注市场大势关注重大事件,决定了以何种眼光看待未来市场,成全案例展示,19,市场环境,市场发展GDP指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,20,市场环境,市场发展房
6、地产周期理论,GDP增速人均GDP增速房地产发展程度,判断因素：,21,五类特色市场,对市场类型的了解，有助于快速把握市场特征，为城市进入做决策支持，并能够制定有效的市场竞争策略。,拓展：市场类型,22,板块竞争,市场细分,对于市场的分析，不仅要把握宏观层面的特征，更应该落到产品细分层面，针对不同容积率要求的项目做供需分析，才能对项目起到指导作用。,成全案例展示,西安高新地产灞桥项目 通过对竞争楼盘不同产品的供给细分来预判区域未来供应量，从而给项目的产品定位提供市场支撑。,23,板块竞争,限流与扩容,牛市中，市场需求旺盛，容量不是问题；市场调整时，供过于求，扩容是始终需要关注的问题,价格调整扩
7、容,配套完善扩容,产品细分扩容,通过调整产品扩容：1房变2房,通过价格扩容进入另一细分市场,24,成全案例展示,南通万濠华府的市场扩容之路,市场细分，新区分流大,差异竞争，品质要提升,容量萎缩，高端有空间,向上走高端扩容,25,板块竞争,重点项目重点企业,重点跟踪,26,平型关位于山西省大同市灵丘县白崖台乡。明朝正德六年（公元1511年）修建关楼。平型关城呈正方型，周围九百余丈，南北东各置一门，门额镌刻“平型岭”三个大字。,客户研究,理论基础实践方法拓展与案例,27,从“寻找客户”到“为客户设计产品”,客户,产品,土地,客户,产品,土地,通过对流程的更改和优化，强调客户在开发环节中的重要性，体
8、现对客户的尊重。,28,社会性需求,社会标志,品味体现社交娱乐,照顾老人孩子成长工作场所,独立空间生活保障,栖身居住,情感性需求,功能性需求,安全性需求,生理性需求,房屋价值层次,理论基础,马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。,29,社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住,简单细分：以表层特征为基础，重视物理属性区分：收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数,家庭生命周期+支付能力+房屋价值,家庭生命周期,房屋价值,低 中 高
9、,老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身,支付能力(家庭收入),传统客户细分,万科客户细分,理论基础,30,万科中长期发展规划客户细分,理论基础,31,客户从哪里来,客户来源,客户敏感点,客户对产品的关注点有哪些,客户研究要解决的两大问题,32,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,客户群4,客户群3,客户群2,客户群1,抓住核心客户关注重点客户吸引游离与偶得客户,实践方法,客户来源,关注区域特征,把握土地属性,客户预判,33,成全案例展示,客户预判西安高新地产灞桥项目,34,拓展：突破性思维,当从区域、土地无法对客户预判作出足够支撑的时候，需要突破性思维，突破区域条件。,成
10、全案例展示,亿城北京西山公馆项目“聚焦软件园”无法满足项目要求，于是突破区位的局限，提出“如果没有软件园”的大胆假设，已成为成全突破性思维的代名词。,客户来源,35,结合我们对于客户的初步预判，从市场中寻找到价值点，即客户关注点，通过客户访谈等活动进行验证，最终形成项目潜在客户敏感点。,指导产品设计使效益最大化,感兴趣愿意购买,客户敏感点,实践方法,寻找敏感点的意义,判别因子是判定客户类型的标志；满足客户核心需求的要素，决定客户购买行为开心因子能够影响产品的竞争力，但在市场下降时期，难以带来价格提升，并不决定客户购买行为,客户敏感点的两个层次,理论原型：赫兹伯格双因素理论理论认为引起人们某种决
11、定动机的因素主要有两个：保健因素和激励因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。,寻找项目的判别因子,36,拓展：龙湖意向客户触点研究,2008年，在金融危机的大背景下，房地产市场受到了较大的影响。龙湖于2008年底启动了意向客户触点研究，旨在寻找并抓住客户敏感点，形成比较优势，从而赢得市场。,37,成全案例展示,客户敏感点排序西安高新地产灞桥项目,根据市场情况作出价值点预设，通过客户访谈，区分判别和开心因子，以此完成客户敏感点排序。,38,成全案例展示,客户敏感点取舍亿城北京燕西华府项目,项目初步意向是精装修，但经过对于市场和客户的研究之后，综
12、合考虑各种影响因素，成全给出“不做精装修”的建议。,39,思想采购,紫荆关位于河北省以西40公里的紫荆岭上。为河北平原进入太行山的要道之一。有“一夫当关，万夫莫前”之险。又称蒲阴陉，列为太行八陉之第七陉。,40,“思想”,精神领域,开发理念,开发理念是一个项目的灵魂是开发成功与否的关键所在,思想从何而来？,项目灵魂,41,挖掘与注入,项目价值塑造的两种手段。通过挖掘项目内外在属性，如文化、历史、景观等，对项目进行深层次解读，并且以此为基础，将适合于项目特质的价值点注入到项目中去，从而打造出项目的价值体系，是项目溢价体系的重要组成部分。备注：每一块土地、每一个项目都是独一无二的，挖掘正是基于对土
13、地肌理的尊重，发现项目的特性，为价值注入定下基调。而注入的价值点也正是要贴合项目的本质属性，才能够实现项目价值的最大化。,详见成全参考（总第50期）成全营销词典第五辑,42,理念挖掘,从“自身”寻找,理念注入,目光放大到项目以外全国化的视野,跨界成长，“地产在地产之外”，生活阅历、语言积累、文化积淀、甚至品格等等“非专业”知识的积累往往给予我们更多灵感,目光放大到行业以外地产在地产之外,全国化考察、与专业的策划机构合作等方式,挖掘与注入,如何实现,从城市、土地历史痕迹，土地自身特性等进行挖掘,43,尊重城市的历史记忆海尔地产青岛科技港项目,通过研究青岛老城区近代和现代路网，发现青岛城市中西文化
14、融合的历史印记，出于对历史记忆的尊重，项目提出中西风格结合的开发理念。,理念挖掘,成全案例展示,44,尊重土地的历史记忆南通万通万濠华府项目,对于一块拥有六十年历史的机床厂用地，土地本身已经沉淀了厚重的记忆，我们必须抱着谦卑、谨慎的态度，让城市在有机更新中焕发蓬勃的生命力，因此提出保留土地的特色建筑和植被，并以城市复兴的思路赋予项目精神。,理念挖掘,成全案例展示,45,发掘土地的用地条件镇江红豆荷花塘项目,基于地块中的荷花塘，在汲取镇江历史文化及山水之精华之后，提出“荷文化”主题，为项目注入精神理念。,理念挖掘,成全案例展示,46,PUD计划单元整体开发成都麓山国际社区项目,关键词：整体、弹性
15、、多样、环保,理念导入全国视野,成全案例展示,47,“触媒”论（化学概念引入）石家庄聚和远见项目,理念导入地产之外,“引擎”论（工业概念引入）长沙中奥黄花机场项目,成全案例展示,48,价值体系,居庸关京北长城沿线上的著名古关城。与紫荆关、倒马关、固关并称明朝京西四大名关。其中居庸关、紫荆关、倒马关又称内三关。,价值体系项目溢价溢价实现,49,H-S价值体系,H-S价值体系,地段,景观,建筑,品牌,配套,硬价值Hard-value,软价值Soft-value,文化,户型,服务,科技,居者,价值体系是项目前期定位的落脚点,50,硬价值,地段,景观,建筑,配套,户型,科技,区位交通、产业支持以及社会
16、认知,外部景观资源、内部的景观打造,规划设计、立面风格、建筑材料,实用性、人性化、舒适度,高新科技的适当使用,项目内部配套、外部配套（生活、医疗、教育等）,硬价值是有形的使用价值的范畴价值的物质基础是可以物化的可以进行竞争性比价,51,软价值,品牌,文化,服务,居者,企业品牌、产品品牌（同一企业不同产品线的产品形象）,地域文化特性、项目的精神诉求,基本物业管理服务、增值的个性服务,业主的档次素质,软价值是无形的价值的精神主张是不能物化的难以复制的是可以自我定价的,52,一般性,特殊性,H-S价值体系的两大特性：,项目价值体系是基于对项目定位的全程分解，并尽可能照顾到了一般项目的各种元素，因而具
17、有一般性。,项目价值的实现是建立在对任何一个项目独特条件的认识，因而会根据条件的不同，有侧重的打造项目价值。,建立价值体系的目的是为了获取项目溢价。,53,溢价金融术语。是指高于有价证券等的面值或高于平价的价格，只要超过了就叫做溢价(Premium)。,溢价,在考虑行业利润的基础上，项目价格超出行业平均价格的部分就叫做 溢价。,消费者剩余=愿意支付-实际支付生产者剩余=实际收入-实际成本,利润=生产者剩余利润=正常利润+超额利润,溢价即是超额利润,54,溢价点确立的过程,溢价实现,一般而言，硬价值是溢价的基础，软价值是溢价的关键,55,溢价实现的一些情况,景观溢价,户型创新,科技智能,略*,注
18、：*详见中国房地产营销创意18计,精装修,物业管理,文化教育,商业配套,会所配套,56,A。景观溢价,重绿化轻硬化,硬质景观比软质景观的景观造价要高许多，通过控制硬质广场面积来降低硬质景观成本，以情景花坛来替代水池的效果，组团绿化和宅前宅后绿化，多用小品等。,上海绿城的成本分析*：,注：*数据来源上海绿城成本研究报告,硬中带绿，避免大面积硬质铺装,重绿化轻硬化，降低成本，增强品质，实现溢价,57,A。景观溢价,重视视线之所及,小区入口,台阶、喷泉、室外家具给人休闲放松的感觉，适合用于次入口,门楼、草坪、大树给人震撼大气的感觉，适合用于主入口,小区入口是客户的第一印象,58,A。景观溢价,重视视
19、线之所及,建筑两端,客户的视觉落点是建筑的顶部和底部,星河湾的底部石材精雕细琢，屋顶富有变化，使用标志性符号,59,A。景观溢价,示范区制胜*,期房销售，重在树立起项目在客户心中的良好印象，示范区就是展示窗口,注：*详见中国房地产营销创意18计,位于西安曲江南湖，围南湖而建。巨资打造示范区，采用纯东方主义风格，打造三款风格迥异的样板间。小高层售价1.6万元/，远高于周边楼盘（1万元/）,案例：西安金地湖城大境,60,A。景观溢价,精神符号,证大大拇指,假日风景飘,鹭岛国际社区飘,选取特色有价值的雕塑、建筑或艺术品，作为项目的精神符号（“镇宅之宝”），提升项目的关注度和客户认知,61,A。景观溢
20、价,注重红线之外,外部环境整体价值提升，成为项目的关键因素。,成功案例：北京星河湾,62,B。户型创新,建筑排布,联排独栋化,洋房别墅化,多层洋房化,侧花园,叠加联排化,北京龙湖香醍漫步 通过侧花园实现双拼的独栋化,苏州三江尊园 通过叠加与联排的拼接实现叠加联排化,联排,叠加,案例：,63,B。户型创新,建筑排布,联排独栋化,洋房别墅化,多层洋房化,叠加联排化,案例：,重庆龙湖郦江 底层和顶层TownHouse户型，中间为洋房。洋房的形态，别墅的内部空间。实现洋房的别墅化，同样也应用于小高层。,64,B。户型创新,建筑排布,联排独栋化,洋房别墅化,多层洋房化,叠加联排化,案例：,“Z”字型大平
21、层户型，户型面积约260平米360度风景，一层一户多层公寓享受别墅的空间。,北京亿城西山华府,65,B。户型创新,面积赠送,赠送对于大多数客户具有很强的吸引力，即使是顶级高端客户，也是有益因素。同时，赠送也要注重实用性。,南通万通城 大小户型均赠送入户花园、转角飘窗,飘窗,夹层、复式,入户花园,错层双层高露台,（半）地下室,底层花园,顶层花园,面积赠送的多种形式,例如：,66,C。科技智能,科技住宅,深圳百仕达红树西岸,项目以超前的产品设立概念、智能化生活模式的建立确立了其在整个深圳市新一代高端住宅的领先地位。3000万美元引入新技术；开盘均价2.5万（周边楼盘0.9万）。,67,D。文化教育
22、,根据成全机构多年的客户研究数据，在各种生活配套中，文化教育配套的关注度仅次于商业配套，其中有超过80%的客户愿意为优秀的教育配套承担额外费用，而且客户档次越高需求越明显。,优秀文化教育资源的引进将能大大促进项目的销售与增加自住型业主的入住，从而实现项目溢价销售。,优秀中小学,其他文化教育机构,国际品质幼儿园,亿城北京西山华府 引进人大附中、西山美术馆,68,E。会所,项目配套需求客户功能需求,案例：星河湾四季会,北京星河湾的项目会所，具备健身、餐饮、会议、客房等功能，四季会采取会员制与部分设施对外经营相结合的方式，除客房、会议中心、中西餐厅及宴会对外接待，其余体育设施等仅对会员开放。,北京地
23、区少有的接待总理级贵宾会所,69,指标与产品,倒马关地处河北唐县西北，因山路险峻战马到此经常要摔倒而得名。关城依峭壁，傍深涧，一半在沟谷，一半在山上，唐河水由西、北、东三面环绕关城而流。,70,指标最大化 OR 价值最大化,容积率未必要做满容积率确定下的多重物业选择,71,高层+洋房+别墅苏州水巷邻里,别墅上海龙湖滟澜山,多层+别墅上海招商雍华府,以1.0容积率为例,固定容积率下的多重选择,72,方案评判,预设多种产品方案，综合考虑利润、速度和档次三者关系，提出可行方案,案例西安高新地产灞桥项目,73,效益与风险,山海关又称“榆关”，素有“天下第一关”之称。与万里之外的“天下第一雄关”嘉峪关遥
24、相呼应，闻名天下。,74,风险与效益的博弈,风险最小的情况下效益的最大化,三个关键：,敏感度,物业配比,速度和利润,75,物业配比,不同物业投资风险系数比较,投资风险的主要构成因素：投资成本；投资收益；投资回收周期。,注：在投资风险的构因中，未考虑外部影响因素，如市场环境、政策环境、金融环境等等；注：投资成本高低与投资风险成反面关系，投资收益高低、投资回收期长短与投资风险成正面关系；注：投资风险=投资成本风险+投资收益风险+投资回收期风险，数值高低与风险成正面关系；,投资风险比较结果：酒店最高；商业次之；写字楼较低；住宅最低。,76,物业配比,保持现金牛、明星、问题产品的合理组合，实现产品及资
25、源分配结构的良性循环,成功的月牙环最佳模式 对于企业来说，如果能同时具有问题产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。,波士顿矩阵（BCG Matrix），是由波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森首创的用来分析和规划企业产品组合的方法。BCG矩阵核心在于解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。,77,成全案例展示,南通万通万濠华府,项目充分考虑商办住三者风险利润，以降低风险为关键点，建议项目降低商业面积，采用双体系操作，提出“内外城”的开发模式
26、。,78,敏感度,敏感度分析从众多不确定性因素中找出对投资项目的经济效益指标有重要影响的敏感性因素，分析、测算其在一定范围内变化时对项目经济效益指标的影响程度，从而判断项目承受风险的能力。一般考虑因素：销售价格、建设成本,找到影响项目收益的关键因素，把钱划到刀刃上,售价升降对项目开发利润影响更大，因此要加强营销力度,79,速度与效益,效率致胜杜邦公式,净资产回报率 净利润/所有者权益 净利润/总资产 总资产/所有者权益 净利润/销售收入 销售收入/总资产总资产/所有者权益 销售净利率 资产周转率 权益乘数【即：1/（1资产负债率）】,产品溢价和提高开发速度是企业盈利的两个重要手段。在难以实现产品溢价的情况下，提高资产周转率是唯一出路。,80,企业战略,土地资源,市场竞争,客户研究,指标与产品,思想采购,价值体系,效益与风险,项目定位八大关,
