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1、黑龙江乌苏里江制药有限公司企业发展战略报告,2023年2月25日,企业战略综述,制定明确的企业战略是企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的筹划和谋略。本次战略规划项目将协助乌苏里江药业达成如下目的：1、确定乌苏里江药业未来的业务发展定位和总体目标；2、统一企业思想、明确努力方向、圈定未来资源配置重点；3、在行业变迁下走构筑核心优势的可持续发展之路。,目 录,第一部分 外部环境分析第二部分 内部环境分析第三部分 总体战略定位第四部分 阶段战略规划,第一部分 外部环境分析,宏观环境分析 产业结构分析 机会与威胁,宏观环境对医药行业的四大影响趋势分析,国内医药消费需求将保持快速
2、增长,医疗政策改革及加入WTO使医药行业竞争加剧,消费者医药消费观念逐步向“绿色、自然”转变,技术创新将成为未来医药企业的生命力,我国医药市场需求将因以下五大驱动因素，在未来相当长的时间内保持高速增长,中国医药消费高速增长,老龄化加剧,经济总体增长,农村收入提高,人口增长,人均消费增长,资料来源：国家统计局,中国经济在连续几年的较高速增长之后，未来几年有望持续稳定增长,目前，我国人均医药消费和发达国家水平相比差距明显，而未来几年这一差距将逐渐缩小,我国人均年药品消费目前不到10美元,中等发达国家人均消费额为4050美元,美国等发达国家人均年药品消费达300美元,人均医药消费将持续增长,人口的净
3、增长和老龄化将进一步推动医药的需求增长,预计到2005年，我国人口将达到13.88亿，人口的增长将使2005年医药消费比2000年净增250亿元。,人口增长,未来几年，我国老年人口将以每年3%的速度增加，预计到2005年达到1.6亿多，占人口总数的12%。按现行老年人的用药水平每人每年385元计算,到2005年老年人用药总额将达到616亿元。,人口老龄化,新华信认为，从药品需求的推动因素分析，药品的研发方面则应该更加注重对老年药品及保健品需求的研究,老年常见疾病的研究,老年药品产品特点研究,老年药品购买对象研究,老年药品销售方式研究,老年人常见疾病有哪些，如：心脑血管疾病，老年痴呆，中风，老年
4、日常保健药等,针对老年人的特点设计相应产品，比如饮剂及针剂好于片剂；药品的效果应该明显，作用时间快等,购买者主要为老年人本身及其子女、晚辈等等,应该分析不同购买群体的购买心理、购买力水平、购买习惯等,包括医院的选择，药店的选择，药品摆放，药品促销方式的研究等，比如应把社区医院、诊所作为重点市场,近年来城镇及农村居民医药开支占总开支的比例逐年增长，带来医药产品需求的稳步增长,资料来源：中国统计年鉴,虽然农村医药开支水平近年来一直落后于城镇居民，但随着农村收入的逐步增加，以及农村医疗保险制度的大力推广和完善，将来医药需求的增加将是惊人的。,预测到2010 年我国人口达到14 亿多，假设城镇居民人均
5、医药开支达1970 元，农村居民人均医药开支达227元的话，全国的医药销售将达1.26万亿元，约为2001 年水平的五倍。,制药企业今后的市场重点应该在巩固城镇市场的前提下逐渐向农村市场倾斜,农村市场特点,农村人口多，分布广，目标市场较城市分散,制药企业对策,药品的销售应该更多的依靠区域性医药商业公司，利用其网点优势进入大范围的市场（诊所和药店）,农村人口收入低，消费水平也较低，难以负担高价药品,常规促销手段在农村市场使用相对不明显，且由于市场集中度不高，高投入一般难以带来高回报,针对农村市场的产品应该注重质优价廉，且应服用周期短，见效快,随着农村药品需求的提高，这一类药品的需求增长也会快速增
6、加，制药企业应该对这种发展趋势做好准备,农村人口与城市人口相比多发疾病有一定差别，比如消化系统疾病、贫血、肺结核等等,低成本、低投入的人员促销和户内外摆放广告可以作为主要促销手段,最近国家出台的主要医药行业改革及政策,医疗三项改革,医疗保险改革,药品生产和流通改革药品分类管理、药价改革、零售连锁、招标购药,卫生管理体制改革医药分开核算、医院分类管理、医药分业,药品管理法系列,新药品管理法,GMP、GSP 等的达标改造,WTO承诺,药品知识产权保护,降低进口药品关税,开放药品分销服务,开放医疗,医疗政策的系列改革将会给我国制药行业带来巨大影响，促使行业竞争更加剧烈,医疗保险制度的改革与药品分类,
7、GMP认证,医药流通改革GSP认证,新药品管理法实施,医院的招标采购,促使患者医药的消费重心逐步从医院转向药店，OTC药品在未来将获得巨大发展,提高了制药行业进入壁垒的同时，使行业产能大大提高，导致竞争更加激烈,促进了掌控销售网络终端的大型医药流通企业的出现，使制药企业处于更加不利的竞争地位,使处方药当前的处方费销售方式面临巨大法律风险，促进处方药销售模式向功效、品牌竞争转变,降低了医院进药成本，使行业利润从制药企业流向医院，导致制药企业利润降低，竞争更激烈,医药行业改革将使药品价格逐步下降，最终让患者成为最终受益者，同时OTC市场将得到很大的发展,招标购药,可以遏制购药中的不正之风，临床促销
8、会大幅减少，不合理用药自然会随之减少大幅降低药品价格，最终使患者和购药者受益,药价改革,所有的药品将实行政府定价和市场调节两类，引入市场竞争 整个药品生产和流通环节透明化，药品的价格虚高现象减少,流通改革,形成大型医药流通企业集团，占有较大的市场份额流通渠道透明化，费用率逐渐降低，最终导致价格下降,药品分类管理,保障患者用药安全有效，减少了药品的误用，提高整体医疗质量有利于实行医疗费用国家、集体和个人分担办法,医疗保险改革,基本医疗保险费是由用人单位和职工个人共同缴纳，个人需要支付起付线以下的费用直接去药店买药将可节约时间和精力，获得时间的经济效益,医药分业,消除“以药养医”的现象，最终减轻病
9、人及社会的负担可以减少药品的浪费，提高全社会合理用药水平，保证人民的身体健康,医保改革同时使原来制药企业的营销手段发生较大的变化，主营渠道也随之呈现多样性的特点，原先传统的处方药渠道向非处方药渠道转移,处方药,非处方药,主营销渠道,招标采购本意旨在逐步降低药品价格，但短期内仅体现在行业利润从制药企业转移到医院，制药企业之间的竞争更加激烈,有利的影响：目前各地招标主要面向当地有实力资信好的医药商业，因此生产企业与医药商业的合作将较以前更加密切药品招标将直接为医院及患者节省购药成本，促进了医药采购的规范化运作不利的影响：在销售环节上，又增加了一道道市场进入环节，使竞争加剧，成本增加企业之间在招标过
10、程中的价格竞争，降低了后续运作空间，产生“中标即死”的现象招标药品只是总药品的一部分，而大量的药品仍需通过常规渠道进入医院,制药企业,医院,行业利润,根据新药品管理法规定，现行的处方药带金销售模式将面临极大的法律风险，市场将逐步走向产品功效与品牌之争,2001年12月1日版布的药品管理法明确规定：第七章 药品价格和广告的管理第五十九条 禁止药品的生产企业、经营企业和医疗机构在药品购销中帐外暗中给予、收受回扣或者其他利益。第九章 法律责任 第九十条 药品的生产企业、经营企业、医疗机构在药品购销中暗中给予、收受回扣或者其他利益的，药品的生产企业、经营企业或者其代理人给予使用其药品的医疗机构的负责人
11、、药品采购人员、医师等有关人员以财物或者其他利益的，由工商行政管理部门处一万元以上二十万元以下的罚款，有违法所得的，予以没收；情节严重的，由工商行政管理部门吊销药品生产企业、药品经营企业的营业执照，并通知药品监督管理部门，由药品监督管理部门吊销其药品生产许可证、药品经营许可证；构成犯罪的，依法追究刑事责任。,现行的处方药销售模式：,制药企业,医院,临床医生推介,患者,进院公关费,处方促销费,强制施行GMP最后期限2004年6月30日的确定，将淘汰一部分条件太差的企业（预计20%以内）近两年将形成新的资产重组热潮，外行业资金大量进入在外来资金的推动下医药产业规模将迅速扩大，竞争更加激烈符合GMP
12、的生产线投入形成高水平重复建设，资源浪费制药企业的竞争加大：强者愈强；中等规模的企业拼命扩张实力，力争尽快跻身强者俱乐部；而弱小企业者面临淘汰或被兼并的结局,GMP实施将使制药企业重新洗牌，提高了制药行业的进入壁垒，也加剧了市场的竞争,医药改革、GSP认证使得医药流通领域形成掌控销售网络终端的大型流通企业，迫使制药企业必须加强企业核心竞争力的培养，否则将受制于人,GSP认证促使药商的优胜劣汰，未来医药流通销售网络将被少数大型药商所控制，与药厂讨价还价能力大大提高。国家对重点的大型医药流通企业进行扶持，将在未来几年形成几十家全国性的大型流通企业对于实力较弱的制药企业，必须加强对品牌的推广，终端的
13、控制减少对药商的依赖，从而逐渐提高在产业链中的竞争能力，增强自身实力。制药企业加大与医药流通业的合作，或形成战略联盟，或者通过参股控股的方式实现与大型流通企业的强强联合，最近达到控制市场的目的,进入WTO给中国医药行业带来了巨大的挑战与威胁，但对制药企业来说有弊有利，而对于中药企业来说则利大于弊,WTO对知识产权保护的规定使得中国企业从事仿制药的生产受到限制，而自主研发又实力不足，使中国化学制药企业面临巨大的威胁,国际医药集团将携资金、技术和先进营销理念大量涌入中国市场，使竞争加剧,我国药品的质量和国际标准相比有一定的差距，制药企业必须在短期内加大投入，从工艺、配方、临床等方面解决此问题,加入
14、WTO为我国医药产品进入国际市场竞争创造了条件，特别对中药企业来说是一个绝好的机遇,国内外医药消费观念逐步向绿色、自然转变,近年来随着人们生活条件、生存环境的变化，使人类身心疾病增加，现代疾病对人类的威胁正在或已经取代了以往的传染性疾病，人类的医学模式已经由“生物医学”向“生物心理社会医学”转变，这就为传统医学提供了有利的发展时机，同时也为中药发展提供了机遇。,“回归自然”、“绿色”医药消费正在成为时尚，医疗模式也单纯地从疾病治疗转变为预防、保健与康复相结合，使人们的医药消费更多样化，更绿色化。,由于化学药物毒副作用大，容易产生抗药性，对一些世界性的疑难病症力不从心且使药源性疾病增多，已很难满
15、足人们日益提高的健康需求，而在人类“回归自然”的潮流中，天然药物由于毒副作用小，越来越受到人们的青睐。,绿色医药消费成为趋势,生活水平提高促使医学模式变化,天然植物药受到人们青睐,国内外医药消费观念的变化，给以天然植物药为主流的现代中药的发展提供了良好的机遇,作为世界植物药主流的现代中药拥有以下优势：l中医药自古至今已形成一整套完整、严谨的理论基础l 人类回归自然的愿望日益强烈，而中药以天然原料制成l 合成药品的毒副作用日见突出，而中药毒副作用小l 化学制药对环境的影响与全球环保趋势相悖l 中医中药对老年病和慢性病的治疗有明显的优势l 中医药文化对世界的影响不断扩大,天然植物药产品已在世界范围
16、内走俏：l国际上已形成了经久不衰的东南亚植物药市场，稳步发展的日、韩市场，正在发展的欧美市场。l据初步统计，在世界药品市场中，天然植物药的市场交易额近3000亿美元，而且每年正在以20%的速度增长。例如，制药工艺先进的意大利，以天然植物为原料的药物品种就达2000余种。,作为世界植物药主流的现代中药拥有良好的发展机遇,技术创新将成为未来医药行业的生命力，中国医药企业研发重点应放在中药产品的研发上,制药业是技术、资本密集型产业，从世界制药业的发展看，新药的研究与开发在一直是制药业角逐拼杀、争夺利润的主战场,医药行业知识产权的保护，使新药研发成功者在专利期内获得了丰厚的利润,中国化学制药业的研发以
17、对外国药品的仿制和失效专利的改进研发为主，与国外企业相比不具备竞争优势,中药古老而系统的医药理论，中国丰富的药用植物资源，以及近年来的中国医药企业对中药的研发投入，已经使中药的研发拥有了相对的技术优势,加大现代中药的研发力度，提高中药的技术创新，是中国制药企业建立核心竞争力，迎接未来发展的绝好选择,宏观环境分析 产业结构分析 行业竞争分析 机会与威胁,第二部分 外部环境分析,2002年医药企业经营状况继续保持良好势态，销售收入和利润保持稳步增长,1909.3,2220.3,163.4,201.1,0,500,1000,1500,2000,2500,2001年,2002年,产品销售收入,盈亏相抵
18、后实现利润总额,中国医药行业销售收入及利润概况,单位：亿元,制药业近年来总体增长很快，其中化学药品制造业和中药材及中成药加工业的增长最为明显,资料来源：ISI China,中药与化学药工业总产值对比,与化学药相比中药的生产能力和市场规模相对较小。化学药工业总产值增长速度高于中药工业，但中成药销售收入增长速度高于化学药品工业销售收入增长速度。（中成药的实际增长大于统计数据，因为多数既有中药品种、又有化学药品种的企业，如三九，在统计时，一般都计入到化学药中去了。）,中成药与化学药品工业销售收入对比,0,2000000,4000000,6000000,8000000,10000000,1200000
19、0,年份,销售收入（万元）,中成药工业,化学药品工业,1993,1991,1992,从历史数据看，中药生产能力与市场规模比化学药小，但销售收入和增长速度高于化学药,中药与化学药工业总资产收益率对比,中药的盈利能力比化学药工业要大得多，而且市场需求增长率高得多,中成药工业的整体盈利能力和利润空间大于化学药品工业，而且中成药工业的优势企业和弱势企业的差距较大，优势企业更集中于大型企业。近年来中药工业有效市场需求增长高于化学药工业。,化学制药业产值虽大，但化学制药企业数量较多，竞争激烈，和国际化学制药企业相比在研发方面处于明显的劣势,化学制药企业数量多，竞争激烈，优胜劣汰趋势日益明显，企业间的兼并重
20、组活动加快,化学原料药发展较快，出口量大，居世界出口排名第二，但附加值低，利润不高,化学制剂药仿制药居多，自行开发研制的产品少，科研实力薄弱,国际竞争对手实力强大，进入WTO后，化学制药企业将面临国际竞争对手的强大挑战,2002年中药业保持快速增长,但目前仍存在诸多不利因素，影响中药行业的快速发展,规模小技术低,产品水平亟待提高,规范建设有待完善,应用市场需要开拓,在纳入国家中医药管理局统计的1297家中药生产企业中，中小型企业占96%以上中药制药装备落后，品种规格少，系列化、标准化、配套能力差，自动化水平低，质量检测装备滞后，企业的现代经营管理经验缺乏,中药材质量不稳定，品种混乱中药饮片加工
21、方面，主要是生产水平低、产品质量不稳定、炮制规范不统一 中成药方面主要问题是单个产品和同类产品低水平重复严重,GAP、GLP、GCP、GMP的实施距离国际通行标准和市场要求还有相当距离 基于中医理论指导下的应用特点和药品成分的复杂性、多样性以及人们长期形成的使用习惯和认识，更需要进行科学的总结和归纳，使之上升到规范的高度。,药品标准难与国际接轨,在重金属含量、农药残留量、有效成分的标识方面，还没有明确的监控指标中药大部分是复方制剂，中成药很难通过西药的化学方法来检验通过美国FDA认证的国内中药药品数目极少,中药生产企业参与国际市场的竞争不够，出口集中在原料出口上对新兴的OTC市场缺乏认识，在传
22、统的营养保健产品市场上缺乏竞争力 在慢性病、疑难病等领域中还未充分发挥中药产品的优势,新华信认为，在解决了生产、产品研制、促销以及国际市场的问题后，中药制药行业将能迎来更加快速的发展,出口方面,加大除中药保健品以外的中成药品的出口，发挥我国的中药材资源优势 生产符合国际标准具有三效(速效、长效、高效)、三小(毒性小、副作用小、用量小)、三便(储存方便、携带方便、服用方便)的中成药品种,促销方面,突出中药的安全性，毒福作用小，以及天然绿色的等概念改进中药的包装技术，同时宣传中药的科技含量,产品研制,开发口腔速溶片、免煎中药饮片以及纳米中药胶囊，解决中药服用不便的问题大力开发绿色植物型中药，加强新
23、药的开发和专利保护的申请,生产方面,注重生产质量，提高产品的稳定性引入新的生产技术如超临界液体萃取技术、分子蒸馏技术以及光谱鉴定技术,制药行业各子行业领域行业吸引度分析比较,中药,传统中药,化学仿制药,化学药,化学普药,生物制药,保健品,医药行业,化学创新药,现代中药,各子业务领域的吸引力分析：产业发展空间与竞争强度,需求规模增长分层,盈利空间利润率价格战利润压力,风险不可控因素技术变化跳跃性需求变化不连续性,产业发展空间,竞争强度,由于经济的成长、人类对健康的日益关注和新的疾病的不断出现，人类对更安全、有效、方便的药物的需求更加迫切。创新药物国内市场需求巨大，有进入国际市场的机会；市场为跨国
24、公司占据，竞争强度最低，利润空间巨大；市场进入需要积累高水平的研发资源，研发成本高、周期长、风险大；生命周期长，可替代现有产品；如果产品具有特色，被替代的威胁较小；供应方在成本结构中影响很小；采购决策人主要为医生；通过学术推广建立医生对药品的信心和信赖；首期买主价格敏感性低，对产品本身特征（疗效、安全性等）高度关注。,化学创新药市场吸引力分析,从总体上看，化学仿制药市场规模会趋于缩小，因为未来可供仿制的新药物主要包括：国外一直销售但我们没有仿制的品种机会不多；国外已经上市或临床但未在中国申请专利保护的品种吸引力很小；国外刚过专利保护期的品种数量有限，但竞争激烈；研发成本相对创新药低，研发风险较
25、小；利润空间相对创新药低，相对普药高；成为独家品种的可能性极低，但由于新药保护制度的保护，市场竞争强度低于普药；目前进入国际市场的可能性不大，但除了产品本身原因外，很主要的原因是政策限制；未来中国加入WTO、国内生产达到GMP标准以后，存在进入国际市场的可能，但仅能以普药进入国际市场；可被化学新药替代，但也可替代普药。,化学仿制药市场吸引力分析,化学普药市场吸引力分析,大多数基本药物是化学普药，市场规模大；利润率低，盈利空间有限；目前进入国际市场的可能性不大，但除了产品本身原因外，很主要的原因是政策限制；未来中国加入WTO、国内生产达到GMP标准以后，存在进入国际市场的可能；现有大量企业和大量
26、产品，竞争强度高；市场进入的技术壁垒很低；新药、仿制药都可以成为它的替代品；营销成本相对低，供应方原材料在成本结构中影响力比较强；买方的价格敏感度高，品牌具有一定影响作用。,生物药市场吸引力分析,未来市场规模的大小取决于技术成熟的程度；一旦技术成熟，利润空间预计将会很大，这一时间很难预期，但短期内不会形成具备一定规模的市场；现有条件下，产品市场运作需要大量投入和大量炒作，风险和盈利空间几乎同样大；现有企业为数不多，炒作成分严重；市场进入的技术壁垒很高，资本设备要求较低，但营销策划和投资要求高；目前对各类药物都不具备替代性；有观点认为，未来如果技术成熟则存在替代其他药品的可能性；买方的价格敏感度
27、不高，关注的是产品的学术支持。,传统中药市场吸引力分析,传统中药：是依据传统中医理论和长期医疗实践积累的经验，用传统工艺和技术生产或炮制出来的中药（包括药材与成药）。国内市场需求量较大，但增长缓慢；从长期看有下降可能；国外市场需求极低，而且预期不会有太大增长。现有企业数目多，多数企业规模较小、技术实力弱、生产工艺落后，但有一定数量的老牌知名企业；产品差别化程度较低；除少数老牌企业外，有一定历史的传统中药企业多处于微利状态和低利状态；亏损的中药企业多为产品无特色的新建中药企业，其中辽宁、重庆、江西的企业亏损率最高。产品依然存在一定的文化认同度，但随着时间的推移，现代中药有替代传统中药的趋势。消费
28、者关注产品的长期有效、毒副作用低等特性。,现代中药市场吸引力分析,现代中药：来源于传统中药的经验和临床，依靠现代化科学技术的方法和手段，按照严格的药学规范标准所制出的优质、高效、安全、稳定、服用方便、具有现代剂型的新一代中药。中药工业的盈利能力高于化学制药工业；而在中药工业中，成功的现代中药企业的盈利能力又普遍高于成功的传统中药企业。现代中药在医药市场中所占份额虽然不是很高，但增长极为迅速；高附加值，高利润率。目前国内存在如三九、地奥、太极等值得关注的竞争对手。高利润率以及不是很强的进入壁垒会吸引较多的潜在进入者。部分传统中药以及化学药都可以在一定程度上替代它。对供应方药材的优质、标准化以及稳
29、定性具有较高要求。买方关注产品的健康、方便以及明晰的作用机理。具有进入国际市场的潜力。,现代中药未来发展机遇：中药现代化,中药现代化由内容、形式上的现代化和研发、生产、销售各环节的标准化、规范化等构成。内容上的现代化：有效性的实现与表达：有效成分清楚、作用机理明确-在现有技术条件下，要求组方简单；安全性的实现与表达：毒理、代谢途径的解释;农药残留、重金属含量等的控制。形式现代化：剂型、包装、标签、说明、质量标准。实现中药现代化，各环节的过程必须标准化、规范化：研发(GLP)、药材(GAP)、生产工艺（GMP）、临床（GCP）、成药销售（GSP）。要实现内容与形式的现代化，管理必须现代化。,现代
30、中药未来发展机遇：中药现代化,中药现代化是一个过程，是一个由企业、科研机构、政府参与和推动的过程。由于人类回归自然的愿望日益强烈合成药品的毒副作用日见突出化学制药对环境的压力中医中药对老年病和慢性病的优势中药对世界影响的不断扩大 等因素的促进作用，中药现代化过程极有可能为乌苏里江药业的发展带来新的机遇。,现代中药未来发展机遇：中药现代化,组方比较简单的药物易于融入现代化的潮流，会有较快的发展。而组方复杂的中药，由于认识能力的局限而难以顺利融入现代化的潮流，但市场规模也有可能进一步增长。中药生产的各个环节，从药材的种植、采摘、储运，中药的研发、生产，能够趋于规范中药可能更易于为患者和医生接受。更
31、多的企业会试图进入国际市场。但由于以新药的方式进入成本高昂；以普通药品进入面临技术壁垒、医疗保险制度歧视、文化认同度低、药典中没有相应品种等障碍。所以，实现进入主流医药市场的目标，尚需时日。进入营养补充剂市场，若企业准备充分，选择的产品与市场合适，在国际市场中建立了良好的信誉，将会为中药在国际市场中站稳脚跟，为进一步发展奠定基础。基于上述分析，可以推断：随着中药现代化进程的深入，现代中药在国内医药市场中所占的份额会明显上升，在国际市场营养补充剂市场中的地位会扩大。现代中药在未来十年内会有较大的发展。,保健品市场吸引力分析,人类健康观念的转变趋势以及人口老龄化、人口城市化等社会状况给保健品提供了
32、比较大的市场规模与成长空间；具有比较高的附加价值和利润空间；国际市场空间大，进入国际市场的机会大；目前国内市场极其不规范，保健品质量参差不齐，影响了市场声誉，导致竞争激烈而混乱，进入的风险相当大；消费者的信任和信赖是拥有市场基础的关键；品牌对买方具有较大的影响力。,产业吸引力分析：总体判断,市场规模较大、增长最为迅速，竞争强度最低，利润空间最高，同时也是风险最高、进入壁垒最高的市场是化学创新药市场。,化学仿制药市场规模最大的时期是八十年代初期到九十年代中期。随着可供仿制范围的缩小，化学仿制药市场竞争强度会增加，规模会趋于缩小，但利润空间依然大于化学普药市场。,市场份额虽然不是很高，但增长迅速，
33、竞争强度较低，利润空间大，技术风险与市场风险居中的市场，是现代中药市场。由于中药现代化的政策支持、中药本身的天然优势等原因，现代中药产业可以支持乌苏里江药业未来长期的发展。,产业吸引力分析：总体判断,化学普药市场是主导的基本药物市场，规模大，产品差别化程度低，竞争强度高，需求相对稳定，利润空间有限，产业吸引力低。,传统中药目前依然占据一定的市场份额，利润空间略高于化学普药；产业内有众多中小企业参与竞争，竞争强度高；市场规模从长期看极有可能趋于缩小,产业吸引力低。,生物药市场目前份额较低，未来发展存在巨大的不确定性，是一个机会与风险并存的领域。目前市场操作的成分大于实质的内容。善于操作而又有相关
34、背景的企业可以获一时之利。,保健品市场曾经辉煌一时，但因部分企业产品缺乏实质的价值和功能，市场运作不规范，致使市场萎缩。这个市场本身的基础是存在的，未来发展机会较大，但也存在一定的风险。,产业吸引力分析：总体判断,总之，中药产业的增长速度和盈利能力高于化学制药产业；,而在中药产业中，成功的现代中药企业的增长速度和盈利能力高于成功的传统中药企业。,第二部分 外部环境分析,宏观环境分析 产业结构分析 行业竞争特点 机会与威胁,美国医药行业价值链中的经营战略重点已经由以研发为主转移到了研发和药业营销并重,时间 经营战略模式 战略转移驱动因素 战略重点 顾客定位 1975年前 创新科学模式 新药问世将
35、获得丰厚利润 研究开发新药 医生1975 创新产品模式 FDA颁布一系列管理新药 开发符合FDA 医生和FDA 开发与实验的规定，并对 要求的新药；1990 新药的安全性和有效性均 降低开发成本；做出规定 组建销售队伍1990年 健康保护经营 健康保健组织和优先供给组 加强销售队伍 医疗保健模式 织反对药品高价位；公司需 降低销售成本；组织 负担退休职员的健康保健费 针对医疗保健 用 进行销售,美国医药行业价值转移的启示：新药的研究与开发一直是美国各大制药公司的一个战略重点，但目前美国药业已从单纯重视新药品研究与开发，逐渐转为药品开发与药品营销并重。而且随着药业已由卖方市场转为了买方市场，以及
36、新药开发难度的增大，药品销售在整个药业中所占的地位已变得越来越重要,美国制药行业战略转移示意,我国医药产业主要竞争重点也集中在研发与营销，两个环节，但我国医药企业发展核心短期在营销，长期在研发,但是制药企业竞争的基础是药品，没有产品做基础，再强的销售渠道，也只是空中楼阁，所以从长远看，必须加强我国新药的研发。我国医药企业尤其是中药企业，加快新药的开发的步伐是很必要的，特别是创新药品、复方中药有效成分提取及符合国外需求的剂型。,时间 战略转移驱动因素 战略重点 客户定位 以前 医院售药 仿制产品，医生 给医院回扣 短期内 OTC市场建立 产品销售渠道开发 国内消费者和医生 医药分业 新剂型的开发
37、 长期 加入WTO 国内外销售渠道开发 国内外消费者和医生 新药品开发 新剂型开发,国内医药行业战略转移示意,由于我国当前医药产业整体研发能力与资金不足、国家专利保护力度不够，研发周期长等因素，研发能力迅速提升很困难，因而短期内各个制药企业对利润的争夺将主要集中在产品营销和渠道的竞争上。,而在现阶段制药行业的竞争中，还表现出以下新的发展趋势,渠道发展从大经销商模式向网络化模式转化，因此建立具有紧密合作特点的网络式市场结构成为企业目前的重中之重,大、中和小企业的发展差异加大：大企业海陆空营销优势明显；中型企业则面临不进则退的局面，以地面战争为主，关注终端，局部市场加强策划；而小型企业主要凭低价位
38、冲市场，面临最终被淘汰的危险,产品的二次开发及剂型的更换，已经成为当前国内医药研发竞争的重点，而新药的研发则被放到了次要位置,企业的竞争逐渐向品牌导向和客户导向方向发展，终端促销成为较主要的营销模式,新药的研发是制药业未来竞争重心，但国内制药行业，尤其是中药研发中的投入却远远不足,制药业是技术、资本密集型产业，因此，从世界制药业的发展看，新药的研究与开发一直是制药业角逐拼杀、争夺利润的主战场，尽管其间也发生过战略转移，但世界上各个大的著名制药企业从未放慢过新药开发的脚步。因为在新药专利保护期内，新药都为企业带来丰厚的利润，,与之相比我国医药研发投入严重不足，具体到中药产业就更少了，据统计目前我
39、国中药业研发投入平均只占药品销售收入的2%。我国开发的中药新药中创新药极少，多数仅限于剂型的改换，在众多的药品发明申请专利中，提取有效成分的发明专利只占中药发明申请数的3%。,世界排名前十位制药公司R&D投入状况,产品的二次开发及剂型的更换，已经成为当前国内医药研发竞争的重点，而新药的研发则被放到了次要位置,时间长耗资巨风险大,时间较短耗资较小风险较小,时间最短耗资最小风险最小,中国的制药企业在资金和技术方面与国际大制药公司差距明显，新品的研发难度较大，故投入较少,通过产品功能、配方和技术等方面的改良对产品进行二次开发，实现产品独特性优势，避免和其他产品的直接竞争，大中型制药企业较多采纳此竞争
40、手段,通过对产品的商品名、外包装和含量等的改变实现产品与竞争对手的差异化，同时可作为新产品重新打造其市场地位,企业的竞争逐渐向品牌导向和客户导向过渡，终端促销成为较主要的营销模式,生产导向,价格导向,品牌导向,客户导向,重视生产以产定销忽视网络价格竞争为主终端维护较少委托销售较多,重视品牌宣传重视产品包装实行整合营销自建销售网络直接面对客户充分控制终端重视临床推广重视终端维护,医保改革，药品分类，新药品法的版布，药品流通模式的变化等多种因素使制药企业未来竞争的重点落在品牌、终端竞争上,销售网络在制药业的地位越来越重要，已成为制药企业能否实现竞争成功的关键,1999年中成药工业、医药工业与化学药
41、品工业销售率比较,世界药业发展看，世界大制药公司的经营战略由单独重视新药开发转为新药开发和销售网络开发，销售网络建设在制药业利润创造中所占的地位已变得越来越重要，扩展销售网络成为国外药业并购的重要原因。,随着我国OTC市场的建立与完善，药品尤其是非处方药品作为普通商品被推向市场，能否建立一条庞大、系统的销售网络，将成为我国中药业能否实现利润的关键。,从图我们可以很明显地看出，我国整个医药工业产销率总体上集中在94%至96%之间的水平，销售率比较稳定；中药制药业的产销率明显低于整个医药产业，更低于化学制药业，说明中药工业中销售网络开发是比较薄弱的环节。,销售渠道从大批发模式向网络化模式演变，企业
42、越来越注重市场网络的建立,大批发模式,网络化模式,企业借助大经销商网络销售多品种产品 经销商间竞争日益激烈，利润空间缩小，面临重组 企业对大经销商的依赖性较大 企业对大经销商的控制能力低，随时可能被大经销商抛弃 完全放弃了终端,面临淘汰,企业自建紧密型销售网络 对经销商依赖程度低产品铺货方向性明确 对终端充分控制 通过对终端的维护能长期持续的提高产品销量 直接面对客户，有利于产品的改进和销售政策的合理调整,发展趋势,大、中和小型企业的营销模式和发展水平差距日趋明显,大型企业品牌优势明显，营销中多采用海陆空集成作战模式，省区经理多为年薪制，销售队伍比较稳定，部分品种对外进行招商,中型企业则面临不
43、进则退的局面，自营和招商模式相结合，营销上多以地面战争为主，开始关注终端，在局部市场注重整合营销,小型企业多面临生存困难或被市场淘汰的局面，一般凭低价位冲市场，没有终端，或者采取在部分地区完全采取大包形式销售,大型企业,中型企业,小型企业,宏观环境分析 产业结构分析 行业竞争特点 机会与威胁,第一部分 外部环境分析,对乌苏里江药业来说，在该行业主要存在以下机会和威胁,医药消费的增长为乌苏里江药业提供了快速成长的机会医药政策的改革使行业重新洗牌，能够快速建立品牌、渠道优势的制药企业必定在竞争中抢占先机乌苏里江的主要产品均为天然植物中药，顺应了未来医药消费的“无毒副作用”“绿色天然”的潮流，发展潜
44、力巨大 人口的老龄化趋势为乌苏里江的心脑血管类药品提供了发展机遇WTO为企业打开了未来的国际化之路,威 胁,未来政策的不确定性及对行业趋势的影响对企业以调拨和处方带金销售为主的模式带来冲击 随着今后竞争的日益激烈，品牌竞争的趋势越加明显，较低的品牌知名度将会给企业带来巨大威胁 经销商实力的增强将给缺乏网络控制的制药企业带来潜在威胁GMP认证后存续企业的生产规模大幅提高，供求失衡导致的企业间价格竞争驱动增强,机 会,第二部分 内部环境分析,内部资源分析内部总结优劣势SWOT分析总结,内部资源条件分析,1、现金流紧张，产品收入结构单一，且呈下滑趋势,2、GMP改造基本完成，产能巨大，产品线充足，但
45、加大了产销矛盾,3、销售网络初具规模，品牌弱势，渠道乏力，士气不高,4、内部研发体系空白，但初步奠定了合作研发的基础,5、组织管理严重缺乏规范性，人力资源不足,GMP改造及新建厂房投资需要大量资金，致使企业资金出现短缺,GMP投资致使固定资产快速增长,民营企业过高的资产负债，银行融资空间越来越小,企业经营活动在企业现金流入的结构中比例变小,经营现金净流量急剧下滑，致使资金短缺更趋严重,在产品收入结构中，严重依赖刺五加产品,刺五加系列产品的毛利占乌苏里江药业总毛利的85，2003年精制刺五加销量严重下滑，普制刺五加价格大幅下跌，及国家对刺五加两种价格可能导致的价格政策调整，都给企业未来收益带来风
46、险。,2002年销售结构,GMP改造完成后，企业在生产工艺和能力上有了巨大的提升,GMP改造后企业具有的资源,1,2,3,4,具备符合现代化标准的生产制造能力，为今后发展奠定了基础。,企业当前的具有批准文号的产品众多，改造后，企业的生产能力和布局与产品多的优势匹配起来。,巨大的产能可以提供巨大的规模效应，也为企业在普药市场上寻求低成本的规模优势提供了条件。,虎林、佳大、哈尔滨、宝清、迎春分厂在生产品种上各有侧重，形成了合理的分工和布局。,GMP改造完成后，产能、销售和资金的矛盾也凸现出来,产能呈10倍提升后矛盾凸现,1,2,3,4,生产能力巨大提升，销售能力仍维持在原有水平，难以消化产能,快速
47、提升产能，必须提供大量的流动资金，与此时公司资金紧张的现实形成矛盾。,公司的销售网络和销售队伍由于前期改造建厂期间的快速资金回炉的短期策略，受到一定程度的伤害，与此时快速提升销量形成尖锐矛盾,在面临提升和转型时，公司核心产品面临销售下滑，价格下跌和国家政策调整的不佳时机,公司虽然产品众多，但由于缺乏对长远战略的清晰定位，有限资源难以形成合力,刺五加大输液100ml刺五加大输液250ml灯盏花素注射液痛可宁注射液,氟罗沙星大输液已酮可可碱大输液胞磷胆碱钠葡萄糖大输液苦参碱注射液硝酸异山梨酯注射液天麻素注射液,刺五加胶囊参茸加口服液罗珍胶囊北豆根胶囊跌打活血胶囊痹痛宁胶囊决明平脂胶囊阿莫西林克拉维
48、酸钾颗粒愈伤灵胶囊麝香接骨胶囊清淋冲剂,乳酸菌素片清渴降糖片盐酸班布特罗片清热解毒口服液心可宁胶囊复方羊角片三七伤药片精制冠心片消糖灵胶囊消栓通络片利胆排石片消栓口服液杞菊地黄口服液脑得生片妇康宁片,普制刺五加针剂双黄连针剂刺五加片刺五加颗粒鱼腥草针剂牛黄消炎片双氯灭痛片牛黄解毒片,Vc针香丹针剂复方丹参片益肝灵片麻杏止咳片黄连素片天麻头痛片天麻片曲克芦丁针剂各种大输液板蓝根颗粒速效伤风胶囊复方金银花先锋4号胶囊,1、几年来，公司的业务仍然依赖刺五加，其它产品基本处于自然销售状态2、公司的产品是围绕西药、中药多头出击，而没有在其中某个子领域集中发展，没有长远规划3、公司更没有针对性的对某类产品
49、集中资源投入，无法形成在特定领域的竞争优势,公司营销上虽然形成了网络基础，但在诸多方面存在着不足,企业在营销上积累的资源,企业在营销存在的不足,刺五加产品在以医院为主的专业渠道中形成了一定的品牌效应；形成了能够覆盖全国的销售网络；核心销售人员对企业保持着较高的忠诚度。,在医药行业基本上是一个弱势品牌，对消费者基本没有影响力；渠道依靠大经销商，企业缺乏控制力，且市场覆盖不足；渠道管理混乱，价格不统一，冲货严重，销售队伍士气不高，缺乏继续投入的热情；销售偏重批发商，对销售终端缺乏重视和拉动。企业严重缺乏对销售前线工作的支持和资金保障。,内部研发体系基本上空白，但在合作研发上奠定了初步基础,企业在研
50、发上积累的资源,公司在研发上的不足,以参股的方式与至诚研究所结成战略合作关系；公司在新产品上形成了一定的投入，不断引进了20余个新产品。,公司内部研发力量基本上处于空白状态，研发人员严重不足；公司在研发和新产品引入上仍未形成清晰的战略重点；对当前形成市场主流的产品二次开发和包装的重视不足；公司在刺五加产品上占据市场主导地位，但公司在后续研发上未能给予足够重视和投入。,组织管理模式严重滞后于企业当前规模，管理不规范，人员不足，限制了企业销售规模的提升,主要表现：,公司出台的管理规范形同虚设，随意性强，且对违反规则的人听之任之，奖罚不明，严重消弱了公司政策的权威性和严肃性，对后续工作开展影响极大；
