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1、市场调查的基础理论,张德鹏广东工业大学 经济管理学院,一、市场调查的概述,目的性 系统性 真实性,1.市场调查的含义,2.市场调查的作用,3.市场调查的特点,4、中国市场调查的起源及发展,（1）香港对内地的市场调查 1986年台湾的顶益公司准备进入大陆市场，委托香港的调查机构（2）P&G公司委托GMR公司的调查,（3）中国市场调查的格局,城市分布：北京、上海、广州 主要公司：ACNielsen，零点、华南国际 专业公司总量：超过3000家,（4）市场调查机构,运作规范程度 A.操作规程 B.代理体系 C.行业门槛,业务水平 A.市场研究能力 B.现场调查能力 C.数据处理能力 企业规模 信任危
2、机,（5）委托企业,市场调查意识 A.作用认识不清 B.支付费用低 C.不正当炒作,企业的外部市场运作环境 A.市场运作环境不稳定 B.政府对企业的干预 C.企业模仿现象,（6）居民的态度 不习惯被调查 调查回答的随意性,5.市场调查的类型,按调查要完成的任务划分 a.描述性调查 b.解释性调查 c.预测性调查,按调查过程的周期划分 a.横剖调查 b.纵惯调查,按调查的基本方法划分 a.定性调查 b.定量调查,二、市场调查的基本内容,成长期,投入期,成熟期,衰退期,Q,t,替代产品研究,1.从产品生命周期的角度,2.从整个企业的角度,三、市场调查的程度及其特点,1）程序图,1.市场调查的程序,
3、2）调查过程的各阶段,编制调查方案 实验性调查 收集资料数据 资料的检验整理 数据的统计和分析 撰写调查报告,2.市场调查程序的特点严格的规定性相对灵活性,四、市场调查方案的制定,一）市场调查计划书的准备工作,1.研究调查主题和调查目标,(1)认清调查背景 A、企业的客户类型 B、企业本身的性质 C、企业产品的特性 D、目前产品的销售额、销售增长率、利润率等 E、主要销售市场 F、主要竞争对手,(2)明确调查主题或调查目标,A、开发新产品 a、技术 b、国内外竞争情况 c、市场容量 d、消费者的需求潜力,B、调整产品的市场策略,a、竞争实力 b、竞争对手的营销手段 c、本企业存在的问题 d、新
4、的市场变化,C、例行市场调查,a、销售市场份额 b、现有市场容量 c、主要竞争对手的情况 d、顾客的反映,(3)衡量调查价值,A、调查的范围B、调查结果是什么形式C、调查结果对企业起什么作用,2.探索性研究和拟定调查项目,（1）探索性研究（2）拟定调查项目 A、理论模型分析 B、统计数值分析,3.讨论调查精度和调查方法,（1）研究样本规模和抽样方法,（2）研究调查时间和调查方式,（3）研究调查结果的验收标准 A、以什么形式作为结果 B、应包括什么内容 C、各项内容的准确性如何,（4）测算调查经费 A、准备阶段的费用 B、实施阶段的费用 C、总结阶段的费用,二）市场调查实施计划的制作,1、市场调
5、查的总体方案,（1）调查的性质与目标（2）被调查的项目（3）被调查的对象（4）收集资料的方式（5）调查开始与结束时间的界定（6）调查数据统计分析说明（7）有利条件与不利条件的说明（8）总费用及付款方式,2、市场调查的技术方案,（1）界定总体（2）说明抽样方法（3）确定样本规模的方法与计算依据（4）各调查阶段的主要质量控制指标及措施（5）主要指标可信度与检验方法（6）其它技术性问题的应用,3、市场调查经费预算方案,（1）市场调查经费的确定方式（2）委托企业的态度,五、市场调查问卷的设计,一）市场调查问卷的特点及基本设计要求,1.市场调查问卷的特点(1)优点A、易于回答 B、易于记录C、易于整理
6、D、易于辩别问题真伪(2)缺点A、强制性回答 B、易出现无效回答,2.市场调查问卷的基本要求,问卷主题突出，问题关联紧凑。问卷形式多样，简明易懂。问卷用语简明规范。尽可能采用高级的测量尺度。注意质量控制性问题。问卷格式整齐，编码规范。,二）市场调查问卷设计的程序,3.试答和修改4.付印,三）问卷中问题的类型与功能,1、问题的功能（1）心理调节性问题（2）过滤性问题（3）控制性问题（4）实质内容性问题,2、问题的格式,（1）开放回答式问题（2）封闭回答式问题,3、问题询问现象的特征,（1）事实性问题（2）行为性问题（3）动机性问题（4）态度性问题,4、问题的测量尺度,（1）定类测量尺度的问题（2
7、）定序测量尺度的问题（3）定距测量尺度的问题（4）定比测量尺度的问题,四）市场调查问卷制作的技术,1.市场调查问卷的格式,问卷的标题说明书填表指导被调查者的基本情况调查内容编码调查过程的记录,2.问卷设计的常用技术,二项选择法 Q.您家有计算机吗？A a.有 b.没有,多项选择法 Q.请问您是否喜欢此产品?A a.非常喜欢 b.比较喜欢 c.比较不喜欢 d.非常不喜欢,排序法 Q.请对下列可能影响您选购空调品牌的因素按重要程度从低到高排列 A()a.冷气强()b.经久耐用()c.省电()d.安静()e.价格便宜()f.冷暖两用,成对比较法,Q.下边给出若干啤酒的品牌名,请比较左边与右边的哪一种
8、好喝,在您认为好喝的品牌旁打上“”。,燕京 青岛 珠啤 蓝带 青岛 珠啤 生力 燕京 蓝带 生力,项目核对法,请问具备下列各种条件的摩托车,对您的重要性如何?(请按您个人的意见,在对应的项目上标明回答),摩托车特征 重要 不重要 无意见 a.价格低廉 b.速度快 c.外形美观 d.骑着舒服 e.耗油量小 f.噪音低,数值分配法,Q.请您按10100之间的数值，给下列不同的空调打分,A a.()格力 b.()美的 c.()海尔 d.()志高 e.()科龙 f.()春兰,五）问卷设计中的若干重要问题,问卷中问题的产生 问卷中问题的设立，通常是从分析研究目标开始的。依据研究的目标，确定需要收集哪些数
9、据，从而确定设置哪些问题。(1)变量（特征）之间的相互关系的猜想。(2)从数据处理方法来判断需要设立哪些 问题。,问卷问题设立的关键：能够获得 诚实的回答,(1)凡是不能获得诚实回答的问题，都不应当设置在问卷中。F1.某大学想了解考生情商，就增加了情商试题：Q当你受挫折后，你的反应是：A 非常沮丧，长时间不能恢复正常情绪 很沮丧，较时间不能恢复正常情绪 很沮丧，但很快能恢复正常情绪 无明显情绪变化，放弃就是了 越失败、越受挫折，越想再干,F2.某机构在研究居民对个人所得税起征 点时，设置的问题是：,Q当个人所得税起征点是如下哪种情 况时，你认为不必逃税？A 800元 1500元 2000元 2
10、500元,（2）对“怀疑得不到诚实回答”的问题，应 当在不同位置，设置不同、相近、相 反的问题，以求相互验证。,F3在调查社会各个阶层对官本位的态 度时，可以设置问题：Q你最尊重的人是（选一）：A 有知识的人 有钱的人 有权的人,F4.为了验证对这个问题回答的可靠性（诚实性），可以在问卷的其他位置 设置如下问题：,Q假如你正在忙于一件对于你个人而言非常 重要的事情，这时你的同事告诉你，你的 顶头上司找你有事，你会（选一）：A 立即放下手头的事情，与你的顶头上 司见面 请同事转告顶头上司稍等一会儿，把 手头的事情处理到一个小段落后，再 去见顶头上司 请同事转告顶头上司，现在很忙，办 完手头的事情
11、就去,F5.然后，再在问卷的其他位置设置如下 问题：,Q假如你正在忙于一件对于你个人而言非常 重要的事情，这时你的同事告诉你，有 位著名教授来访问，希望你去介绍情况，你会（选一）：A 立即放下手头的事情，与这位教授见面 请同事转告教授稍等一会儿，把手头 事情处理到一个小段落后，再去见他 请同事转告教授，现在很忙，办完手 头事情再去,F6.进而，不妨再在问卷的其他位置设置 问题：,Q.假如你正在忙于一件对于你个人而言非常重 要的事情，这时你的同事告诉你，市长来 访问，希望你去介绍情况，你会（选一）：A 立即放下手头的事情，与市长见面 请同事转告市长稍等一会儿，把手头的 事情处理到一个小段落后，再
12、去 请同事转告市长，现在很忙，办完手头事 情再去,问卷问题写法的几个关键,（）对单选问题：备选答案应当是一个 空间的完整划分 Q.在所有行业（包括科、教、文、体、卫、宗教、群众组织）设立行政等级制是（选 一）：A 有益无害的 利大弊小的 利弊相当的 利小弊大的 有害无益的,Q.领导干部的家属经商，与领导干部的关 系是（选一）：,A 无关 少数有关 半数有关 多数有关 全部有关,（）对单选问题：备选答案不应当是两 个空间（层面）的混淆,Q.国家对政府官员以权谋私打击，是（选一）：A.非常坚决的 有一定效果 效果甚微,Q.领导干部家属经商，与领导干部的关系 是（选一）：,A.无关 领导自律不严 领
13、导纵容包庇 权钱交易,（）但对于多选题，备选答案可以交叉，也可以处于不同的层面,Q.在所有行业设立行政等级制（包括科、教、文、体、卫、宗教、群众组织），是（可 以多选）：A.必要的 可有可无的 不应当要的 利大弊小的 利小弊大的 有害无益的,（）无论对多选题还是单选题（特别是对 单选题），任何一个备选答案都不能 有多重含义。,F.在调查农民对土地使用权转让的态度 问题中，设置问题：Q.你家耕作土地，是因为：A.收入稳定，自己喜欢 没有别的收入途径,（）无论对多选题还是单选题（特别是 对单选题），备选答案之间不能有 包含关系。,F.在调查农民对土地使用权转让的态度 问题时，设置问题：Q.你家耕作
14、土地，是因为：A.没有别的收入途径 确保全家生计.,（）问题设计的用词要准确 F.提问中用“最”，就不能是多选题，也不能要求对备选答案排序。,（）问题设计的用词要含义明确F1.当你想了解被访问对象是否上过因 特网时，就应该注明“上网”包括哪 些活动，例如含不含收发EMAIL？因为如果你的单位设置了一台服务 器，同单位人员之间的电子邮件完 全可以通过电话拨号直接访问该服务 器，而无须通过因特网。,F2.调查一个地区的犯罪情况时，就应当 界定何谓犯罪，抢劫是犯罪，街头打 架是不是？打架到何种程度是犯罪？已经破案了的犯罪事件，可以包括在 内，没有破案的算不算？如何算？,（）问题的不同提法，可能导致不
15、同的 回答结果,F3.最著名的例子就是郝兹伯格在数千个案例研究基础上发现的双因素理论的过程：当你问某个被访问者对某个问题满意程度时，被访问者可能回答满意程度是70%。在多数人看来，被访问者对这个问题的不满意程度是30%。但当你用同一个问题问同一个被访问者不满意程度时，郝兹伯格发现，绝大多情况下的回答都不是30%，而是40%、50%，甚至更多。据此，郝兹伯格提出了“双轨道”论，即对某个问题的满意与不满意的感觉是两个平行的轨道，每个轨道的（满意或不满意的）刻度范围都是从0%到100%，从而产生了他的双因素理论。,对于得不到诚实回答而又必须了解的 数据的处理办法,（）变换问题的提法，从而获得相应的
16、数据 F1.想要调查企业的逃税情况，可以按照 如下方式设置问题：Q.你对同行业中逃税情况的判断是（选一）：A.逃税企业的比例低于5%逃税企业的比例在5%与10%之间 逃税企业的比例在10%与20%之间,F2.如果被调查对象是国有企业，也可以 设置问题：,Q.你对同行业中民营企业逃税情况的判 断是（选一）：A.逃税企业的比例低于5%逃税企业的比例在5%与10%之间 逃税企业的比例在10%与20%之间,F3.如果被调查对象是民营企业，可以设置 问题：,Q.你对同行业中国有企业的逃税情况的 判断是（选一）：A.逃税企业的比例低于5%逃税企业的比例在5%与10%之间 逃税企业的比例在10%与20%之间
17、,（）通过了解相对数据，判断总体的情 况,Q.与本行业的X企业相比，贵企业的产品成本（选一）：A.是X企业产品成本的80%以下 是X企业产品成本的80%至85%之间 是X企业产品成本的85%至90%之间 是X企业产品成本的90%至95%之间 与X企业产品成本大致相当 比X企业产品成本高出5%,六、市场调查抽样方法,一）随机抽样方法,1.简单随机抽样 操作方法 特点,2.系统抽样 操作方法 特点,3.分层抽样 操作方法 特点,4.整群抽样 操作方法 特点,二）非随机抽样,1.任意抽样方法 操作方法 特点,2.判断抽样方法 操作方法 特点,3.滚雪球抽样方法 操作方法 特点,4.配额抽样方法,操作
18、方法,例如，在某城市进行的商业网点销售调查，通过其重要标志对总体划分后得到如下信息：该城市有各类商业网点2000个，其中，大型的100个，中型的1000个左右，小型的900个左右，属于批发的有200个左右，座落在中心区的占40%左右，中间的40%左右，边缘的占15%左右。,本次调查要求访问各类商店100个，具体要求包括三类型，各自数额为：大型的5个，中型的50个，小型的45个；批发型的10个，零售型的90个；中心区的45个，中间区的40个，边缘的15个；将这三类相互交织分配后就可制定出“样本 配额控制表”,七、市场调查收集资料的方法,1.个别访谈调查（1）操作方式,（2）特点 A、优点 a、有
19、深度 b、减少误差 c、灵活 d、拒答率低 B、a、周期长 b、费用高 c、匿名性差 d、易受外界影响,2.电话访问法,（1）操作方式（2）特点 A、优点 a、时间短 b、节省费用 c、易得到调查对象的配合 B、缺点 a、项目要简单 b、无附带工具 c、难以控制质量,3.留置问卷调查法,（1）操作方式（2）特点 A、优点 结合“面谈”与“笔谈”的优点 B、缺点 a、调查费用较高 b、调查访问员要求高,4.邮寄调查,（1）操作方式（2）特点 A、优点 a、费用低 b、匿名性强 c、调查面广 B、缺点 a、回答率低 b、设计要求高 c、难以控制质量,八、市场调查资料的整理分析,一）资料数据库的组建
20、与验收1、数据编码2、数据库设计3、数据录入4、数据库检验,二）市场统计资料的统计分析,1、一般性的统计分析 如平均值、总值,2、相关分析3、因果分析,三）市场调查报告的撰写,1.市场调查报告的格式,报告题目 报告摘要及目录 报告的正文 a.调查方案 b.调查分析问题的方法 c.结论性意见 d.提出建议、对策 附录文件,应注意的问题,应重点突出 要真实、准确 a.来自客观事实 b.所用数据准确 c.如实指出本次调查结果的局限性,1、起源 The University of Stanford 三名学生于1968年于芝加哥成立，经过30多年的努力，SPSS已经成为由单一的统计软件发展商发展成为集统
21、计分析、数据挖掘、商业智能、客户关系管理等多种产品和咨询服务于一体的跨国公司。SPSS的含义也延伸为Statistical Product and Service Solutions(统计产品和服务解决方案）,九、SPSS(Statistical Package for Social Science),2、应用领域,SPSS的应用领域非常广泛，例如：宏观经济政策、金融政策、到产业结构分析、就业分析等）。企业经营管理的诸多领域（如市场调查、销售研究、客户行为特征研究、人力资源管理、财务分析等），行业管理与特征分析（如金融产品分析、资本市场分析、货币市场分析、制造业分析、信息服务业分析、农业与农民
22、收入分析等），社会学、民族学、人类学等诸多社会科学领域，以及医学、农学、工学、军事学领域，乃至理学领域，都离不开统计分析的工具，SPSS都有广阔的用武之地。,3、SPSS的功能,SPSS具有强大的数据库连接功能，在其他数据库软件中建立的数据文件可以很方便地引用到SPSS中，其中包括dBase、Excel、Foxpro、VF、MS Access、Text等数据库文件。SPSS具有强大的图表功能，不但可做数字分析，也可以得到各种统计报表及可视化的2D、3D统计图形。与SAS和SPLUS相比，SPSS更为一支独秀，主要是因为其应用面更广，统计功能更为完备。SPSS针对每一种具体的统计方法，用户可以从不同的角度去分析同一个问题，使分析的结果更能反映实际的情况，其在分析问题的深度与广度上都技高一筹。,谢谢!,
