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1、半年广告发布分析总结,第一部分 2003年上半年广告宣传发布情况（表）第二部分 失与得第三部分 完成的工作整理第四部分 下半年的宣传思路,主要内容,电视媒体的广告投入呈明显的下降趋势 广播媒体的广告投入下降趋势缓慢 四五月份报纸媒体加大了广告投入 宣传中，以电视媒体、报纸媒体为主要媒体，广播媒体为辅助媒体。,投放费用比较 上半年电视、报纸、广播投放费用,各通信运营商广告投放比较分析 报纸投放内容比较,从费用和发布频次上综合对比，得出各通信运营商的宣传重点：中国移动形象宣传、品牌宣传比重相对过大；而促销、服务宣传比重较小 中国联通已CDMA1X和CDMA宣传为重点；兼顾业务、促销宣传（租机等）中
2、国网通围绕小灵通展开，费用投放较为集中,费用,费用,各通信运营商广告投放比较分析 报纸投放内容比较,联通报纸广告投放内容主要以宣传CDMA 1X和CDMA为主，发布频高达36次。广告形式以整板广告形式居多，因此费用相对较高，但效果有待评估。网通报纸广告投放内容重点突出，“内容介绍”频次达39次。短时间迅速告之，力度集中。广告形式以整板广告居多，认知效果较好。对移动报纸广告投放内容分析，形象类广告居多，一方面可以说明业务类广告比重稍小，但另一方面也可以理解为移动将业务领先的宣传上升为形象领先上。,第一部分 2003年上半年广告宣传发布情况（表）第二部分 失与得第三部分 完成的工作整理第四部分 下
3、半年的宣传思路,失,1、针对性不够，仍需加强媒体投放科学性还有待加强。动感地带的媒体投放与针对人群不太一致，目标人群不集中，对特定人群（年轻人包括学生）的有效频次宣传不饱和。市场人群细分不足，定位针对性需加强。如随e行虽定位在商务人士，但根据本土黑龙江客观情况，这种人群定位很难区分。什么样的人算商务人士？在发展的过程中，针对竞争对手的关注仍需加强，跟进宣传重实效，而非重形式。如，租机宣传对广告传播卖点有待提炼。创新做到了，更要解决与客户的有效沟通。,失,2、深度不足 没有达到预期效果便转入下一个主题。如，5.17世界电信日的整合宣传，亲和力不够，没有细致入微，入情入理，点滴渗透。疾风暴雨，客户
4、没来得及看清楚就过去了。偏重于形式。,3、营销与宣传的配合不够密切。广告宣传不仅仅是宣传工作，涉及市场策略、产品特点及企业服务等方面。如，动感地带虽然具有营销政策，但与全面宣传配合不紧密，效果不明显。短信风暴和彩信风暴也是如此。,得,1、按时间线统一宣传。,十冬会,拜 年,随e行,儿童节,父亲节,消费日,计费准,动感地带,5.17世界电信日,母亲节,神州行亲情号码,1、围绕产品品牌认知分类宣传，凸现品牌优势 全球通、动感地带、神州行（神州行亲情号码）2、数据增值业务及话音业务的有效推广提高数据业务收入（收入增长的46.6%来源数据业务）短信、彩信、随E行有效推广 分时聊天计划解决与客户的有效沟
5、通，注重广告的延续性以结果为导向，择人择机科学投放3、利用商机，加强策划、宣传推广中国移动优势宣传，保持品牌优势 5.17世界电信日整合传播四个领先：品牌领先、技术领先、业务领先、服务领先利用各种节日：消费者日、电信日、母亲节、儿童节等等,短信、彩信风暴,得,2、品牌梳理成型，新品牌推广，实现品牌优势。围绕产品品牌认知分类宣传，凸现品牌优势“全球通”专业、成熟、成功“动感地带”“年轻人的通信自治区”中国移动优势宣传：网络优势信号好。3、实施媒体整合宣传，媒体投放创新，显现自有媒体的作用 自有媒体开发：邮寄账单、短信、发票、网站 电视媒体创新（剧前预告、创新形式的贴片）；报纸（报中报）、广播（主
6、持人版）户外媒体研究、企业网站改版等4、以结果为导向，加大效果评估和监控 完成自己和竞争对手媒体投放监测执行，并形成报告；了解竞争对手的宣传方向，洞悉其背后的策略。,第一部分 2003年上半年广告宣传发布情况（表）第二部分 失与得第三部分 完成的工作整理第四部分 下半年的宣传思路,品牌建设,1、商务/卓越全球通 全球通，打造的是专业、成熟、成功，已成为知名并具有美誉度的品牌。作为优势品牌怎样更加突出优势？答案就是从中国移动承担的社会价值角度出发来诠释提升。纪实广告是上半年品牌宣传的一大亮点，纪实广告中提到的靠畅通的手机信号救难的事件，让中国移动客户看到了通信网络质量好的终极价值挽救生命，突出了
7、全球通和中国移动通信质量好的优势，可以说“关键时刻，信赖全球通”将“专家品质，信赖全球通”和“尽享成功，信赖全球通”又提升了一个高的层次。通过全球通的品牌推广，提高了老客户的忠诚度和信任度，同时是对网外客户的一种吸引，提升了中国移动品牌形象的美誉度。,品牌建设,2、动感地带（M-ZONE)宣传分两个阶段：在品牌初始化阶段，市场细分，直指好“动”族。第二阶段便是告知增强阶段，人机互动，体验新生活。创新形式：6期报纸（报中报）、广播（“可可飘飘对话版”）站亭（周杰伦形象版）、宣传折页（裤兜版）,下面研究动感地带的宣传效果。集团推广，AcNielsen的最新市场调研数据显示：在学生人群中，动感地带认
8、知度高达83%，在无提示认知方面，达到50%，接近联通推广近两年的CDMA的认知。但因为“非典”而给渠道及地面传播和销售带来一定得影响。媒体告知针对年轻人（不仅仅是学生）的宣传不够饱和，没有达到深度理解，因此造成媒体发布有些浪费，需要经一步科学研究。此外，省公司针对动感地带的媒体宣传途径仍与目标消费群体（校园）的沟通有一定距离。应对校园的宣传促销活动有待经一步研究。,品牌建设,3、神州行亲情号码 媒体整合传播（电视、报纸、站亭、口碑），集中推广效果突出。电视媒体投放形式进行创新电视剧贴片，根据农家题材刘老跟电视剧续集的播出，播出前采用“中国移动新片预告”，每集结束“中国移动下级剧情预告”。广告
9、形式新颖，广告效果明显，神州行亲情号码电视贴片广告效果综合到达率64。在报纸上，神州行亲情号码广告效果综合到达率70.3；在公交站亭上，神州行亲情号码广告到达效果到达率76.0%；在神州行用户中，总的认知率超过70%，说明神州行亲情号码升级计划在神州行用户中产生了较大影响力。广告到效果充分，其中“九个号码”和“通话两毛”两个利益诉求点的广告内容到达率较高。其传播效果挽留了大部分低端客户（客户数量发展的数据），并对小灵通的推广造成影响。,数据业务的推广,1、短信风暴，彩信风暴 短信上行量提升，每天多增发短信15万条。（*）值得提出，消费者发短信是有其自己的使用习惯，即使对短信风暴内容知晓，也未必
10、会改变使用习惯，去参与活动。考虑能够按照消费者的使用习惯制定营销政策。最新任务，短信普及率低（仅为10左右）。思考：提高短信普及率的成本是否会比提高短信发行量的成本要高？彩信时代已经来临，对于彩信，客户已经知晓并认可，但其过渡到现金流业务需一定时间。推广重点：（1）彩信手机终端问题，提高社会上换机率。彩信手机捆绑销售、以及“买彩信手机，得移动彩礼”缓解了部分矛盾。（2）彩信平民化问题，彩信文化的传播，以结果为导向，择人择机科学投放,数据业务的推广,2、随e行 随e行数据业务独具特点，针对商务人士，业务主张“让互联世界随你而行”。思考：在推广时应根据其特点，以及随e行特殊的人群定位而采取不同的推
11、广手段。媒体投放科学性有待加强。在电视和广播媒体宣传的基础上，加强渠道扩展，建议针对IT类报纸及网站进行推广。在办公大楼或写字楼区域设置阅报栏灯箱广告。或摆放精美易拉宝。“独有的”或“不经意的”的认知效果更有效。,数据业务的推广,4、话音增值业务推广：分时聊天计划：与“来电畅听”业务、动感地带捆绑宣传“来电畅听”业务低调处理，进一步研究,利用商机，营销策划推广,1、517世界电信日整合形象推广。亲和力不够，时间短，客户没来得及看清楚就过去了，宣传成本高，实际效果低。偏重于形式。2、十冬会公关推广。1000条祝贺条幅，25处广告位，统一口径的广播广告，报纸广告、网络广告频频亮相，树立了企业良好形
12、象，强化了中国移动通信“网络领先，信号领先，服务领先”的品牌优势。3、和平邨会议，巧借政府平台。结合个企业集团的“信息化”网络建设的需求和特点，抢占先机，并获得政府支持，组建了“黑龙江企业港”网站，与政府建立良好关系。思考：但企业公关宣传行为是否会增进与消费者的沟通呢？,科学选择媒体，自有媒体积极建设,1、账单：全力推进，增量=分层=个性化，电子化账单2、短信：整合规划，短信群发通知效果明显，发行量普及率3、网站：信息传播根据地，客户归属地和移动通信第一专业网站4、印刷品设计形式创新有效配送到目标客户群5、言简意赅的说明商业化的设计,第一部分 2003年上半年广告宣传发布情况（表）第二部分 失
13、与得第三部分 完成的工作整理第四部分 下半年的宣传思路,品牌宣传思路,1、动感地带品牌渗透，业务量提升 调研结果表明，被访者对动感地带中的“聊天优惠，网内通话优惠，IP电话的市场推广”指数较高，应该是目前推广的重点。与此同时，学生对对打折，组织郊游，沙龙聚会等活动都比较钟爱。84的被放者喜欢参与性较强的活动，如球赛、辩论赛、郊游、舞会、沙龙、郊游；27的被访者喜欢娱乐类的活动，如音乐会，演唱会，看电影；22的被访者喜欢求知性的活动，如学术性讲座；对所有细分市场采取一模一样的服务策略已不再有效，所有广告攻势标注的都是企业特定阶段的经营策略或战略调整。媒体的重新整合，要选择针对目标人群的媒体。娱乐
14、营销，迎合青春派。在新学期开学有必要启动新一轮的校园推广，寻找举办活动契机。包括一些以“动感地带”冠名的高校文化艺术节、大学生足球联赛，举办“拇指运动，指上论键”大赛，打造“动感社区”，是“动感会员”拥有购物、娱乐和旅游方面的消费折扣与优惠。品牌形象店的建立，以及动感地带玩具产品的开发，形成品牌文化。,品牌宣传思路,2、全球通品牌升华，地方品牌如何提升？思考：中国移动信号好的推广效应对全球通品牌进行了升华，那么这种效应能否延展到其他品牌？一方面，针对全球通，构建心理优势，加深沟通渠道宣传，专注服务，特色服务推广 另一方面，针对中国移动信号好，也好推广至地方品牌。,有提示认知,无提示认知,第一提
15、及,美誉度,满意度,推荐,品牌认知模型由浅入深,用户推荐该品牌的可能性得分,用户对该品牌的总体满意度得分全球通、龙江游各几分？,认为该品牌是最好品牌的提及率龙江游？,提到移动通信，首先想到的品牌优先选择,提到移动通信，用户能够说出的品牌使用的可能性,用户能够识别的所有通信类品牌,部分业务宣传思路,1、短信、彩信宣传创新，市场细分 挖掘重度消费人群，推广拇指文化，“指上论键”活动。附，短信营销方案 便民式的小业务（1259001等）作透宣传 2、随e行市场细分，定位准确 要认真研讨业务品牌的细分，有的放矢，要针对定位人群商务类人士（年轻老板，经理人），诠释“让互联网随你而行”不仅是技术的领先，同时又是身份的象征。采用专业性媒体报纸和杂志，并在办公楼、写字楼等渠道做好宣传。3、单项收费“来电畅听”深度研究 结合分时计划，制定符合消费习惯的套餐，挖掘凝练与消费者沟通的“点”。注意把握消费者的心理特点。低调到什么程度？,媒体宣传改进,媒体科学性组合，尤其是公交站亭广告投放的科学性。市场细分，针对目标人群有的放矢，宣传重有效频次，以结果为导向，择人择机科学投放。费用投放监控继续进行，竞争对手的媒介花费及投放策略跟踪分析在了解竞争对手的媒体策略基础上，制定移动的投放策略跟踪广告投放的执行情况提出评估，使广告的另一半不再浪费。,谢 谢！,
