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1、地产中国风系列之三中式园林景观分析及房地产应用,关键字和适用范围,关 键 词：中式园林特点、景观分析、视线分析、空间分析、借鉴点适用范围：通过对中国传统园林的各项分析，寻找适用于当代房地产景观园林设计的借鉴方面，在设计中具有一定的指导和借鉴意义,中国风分享系列分解,中西方低密度住宅差异中式建筑空间分析及房地产应用中式园林景观分析及房地产应用中国建筑文化分析及房地产应用建筑风水学应用案例分析,中国古典园林起源,中国自古以来有崇尚自然、热爱自然的传统，古代哲学思想强调天人合一的处世理论，另一方面对自然山河的讴歌和热爱激发了人们无限的生活激情。古代隐逸思想的影响使人们厌恶社会，向往返璞归真、回归自然
2、。小隐隐于朝、中隐隐于野、大隐隐于市。,中国古典园林起源,中式园林崇尚顺应自然，虽为人工造景，却仿若天成，讲究人与自然的和谐统一。中式园林以山水园林为基本形式，力求自然与人工巧妙、完美地结合，创造出自然舒适、温馨典雅的生活空间。,中国古典园林设计理论,中国古典园林所采用的手法基本为：不同空间序列的组合以及看与被看的景物关系，运用借景、对景、过白，讲究步移景异。而其余对于假山、植物等处理手法则先略去不谈。分别粗略介绍以上几种造景手法,园林布局初步,主题多样或花、或石、或木隔而不塞景区分割而不闭塞欲扬先抑以小衬大、以暗衬明曲折萦回路线曲折中求意境深远尺度得当化整为零、求得合适尺度余意不尽采用联想、
3、拓景增加感受远借邻借借远近景观弥补景观不足,变幻的空间序列,空间序列是关系到园林整体结构和布局的全局性的问题。园林可以看作山水画长卷，具有多空间、多视点和连续性变化的特点。古典造园艺术的基本指导思想是“巧于因借，精在体宜”。十分强调有法而无定式。,变幻的空间序列,对于园林布局和整体结构的最终影响因素就是观赏路线的组织。有什么样的观赏路线就会产生什么样的空间序列。随着园林规模由小而大，其观赏路线必然由简单而复杂。但用空间序列的术语常可以归纳为：开始段-引导段-高潮段-尾声段。,变幻的空间序列,这种类型空间的主要特点是：建筑物沿园的周边布置，从而形成一个较大、较集中的空间；多数情况下园的中央设置水
4、池，建筑物均面向水池以期造成一种向心、内聚的感觉；主要入口偏于园的一角，为了避免一览无余，设置山石以遮挡视线或故意压低视野，使进入院内主要空间时获豁然开朗之感；进入院内经由曲廊引导沿园的一侧走向纵深处，为避免单调，可视廊之长短设置亭榭，既可加强吸引力又可以在此稍事休息观赏景物，由长廊至中心景区不仅感觉轩楹高爽，而且空间开阔，可一览园之全貌，再沿园的另一侧而返回园林入口，回到起点。,红色注释为造园主要使用手法,空间序列的示意,较小的空间景观，亦由回廊、亭榭、中央池塘构成，沿用开始-引导-高潮-尾声的空间序列。,空间序列的示意,较小的空间景观，亦由回廊、亭榭、中央池塘构成，此园构成的空间关系为主从
5、与重点。,空间序列的示意,大型园林空间序列比较复杂，但可以分解为若干子序列，但是都同理与空间序列的使用手法。,看与被看,景观与观景仅仅因顺序颠倒而赋予了不同的两个含义。这讲究的是一个好的景观既是观景的绝佳位置，又必然是构成景观的重要组成部分。而人在景观之中既是观赏景物的主体，又是构成景观的必不可少的要素，任何建筑景观少了人的参与都会没有生气，因此在设计中必须要考虑到人在景观中的位置及作用。,A点观看B，B点观看A称为“看与被看”都应形成好的景观同理A和C、A和D都是这样,看与被看,对景、借景,这种手法也是在看与被看这一组织关系下的一种处理方式。作为一组建筑群，由于位置选择巧妙而体量组合上的丰富
6、变化，从被看的方面讲无论从近处、远处或园内其它一些关键部位看都具有极好的画面构图。而从看的方面讲，环绕着它的四周又都有巧妙的对景关系。由此看来，近处的景观常是对景的范畴，而远景常为景观借景的范畴。,对景手法示意,苏州留园一角，假山、树木衬托出前景，与背景的建筑交相呼应，前景亦制造出藏与露的虚实效果。,借景手法示意,借远处高塔及亭子之景，使围合感较差的空间景物的视线有所收束。,苏州园林的框景示意,苏州园林的对景示意,苏州园林看与被看,现代建筑的时代差异,高层建筑随着楼层的高低不同，将会产生不同的景观特点。低层部分由于视线有所限制，会对小区内景观产生较大的需求，小区环境设计的优劣直接影响景观效果，
7、可以应用古典园林的设计手法进行评价，随着楼层的增高，园林景观将一览无余，毫无中国古典文化含蓄、欲扬先抑的特点。因而设计时多采用西方园林设计手法，以几何符号形成优美的平面构图来满足人们视觉的需要。,中信红树湾园林案例借鉴,中信红树湾园林案例借鉴,景物对人的心理感受主要是由视角来限定，这就是为什么我们通过电影院的宽银幕和家中电视机观看同一部震撼大片产生的视觉冲击力和心理感受不同的原因。这都是视角产生的影响！,景观视线分析,同理千尺为势：在千尺之远观看时，视角为6，这正是人眼最为敏感的黄斑视域，同时也是当代建筑外部空间设计中的一个重要极限视角。实际上，当视角小于6时，空间的景观围合效果，将明显消失，
8、趋于空旷，产生疏远感。,景观视线分析,不同视距（D）和建筑高度（H）的关系决定空间感,景观视线分析,当D/H=1时，仰角45，空间围合感很强，人倾向于观看建筑立面的局部或细节；,当D/H=2时，仰角27，空间围合感适中，倾向于观看整幢建筑的立面构图及细部；,当D/H=3时，仰角18，围合感下降，倾向于观看单栋建筑与周围景物的关系，或观看一群建筑,当D/H=4时，仰角14，空间围合的容积性特征趋于消失，倾向于把建筑看成是突出于整个背景的轮廓线,景观视线分析应用,中高层部分会对周边城市环境有较高的需求，因此必须强调城市整体规划的重要性，周边城市环境的优劣直接影响高层建筑的景观，城市整体轮廓的天际线
9、景观也十分重要，这些都为我们房地产发展和城市整体规划提出了新的艰巨课题。,景观理论的具体应用,超大视角仰视，产生压迫感,建筑物适当距离为最佳观赏角度,小区主景观围合空间27度视角观看整体,社区园林景观的18度视角观看建筑群,中信红树湾观景视线分析6-14度视角,售楼处借景及对景处理,请看系列四中国建筑文化分析,山岐寶至,华南MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略,因为，华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思想文化。因为，成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶，也不只是文字加画面随意的搭配，而是在传播原则和
10、创作策略轨迹上的诞生品。作为策划人员，就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命，就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性，更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。这些，是我提出以下思路的原因所在。,为何进行品牌规划？,品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为：品牌规划是营销目标的一种体现。品牌规划是营销活动的指导方针。品牌规划是一种行规准则。品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。,如何规划?,提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。,成就人类
11、千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。以上三条供选择参考。,举例：天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念）诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价,体验国际顶级时尚的第二世界。解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。,举例：碧桂园给你一个五星级的家；世博广场博览全球商业文
12、明；星河传说IEO/行业领袖的区域总部；第一国际城市引擎，财富动力；地王国际首席中心黄金商业港；,“体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。,麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态
13、规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。,把华南MALL的品牌形象建设为：精彩的、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。,上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的
14、思路下表现的。下面是广告基本策略：,为何确定广告策略?广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。,如何确定广告基本策略？广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。几个原则：广告要能表现出品牌定位和品牌形象。华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。,部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不
15、同的时段也有不同的形式。,根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。1.华南MALL打造地球上的北斗星2.地球人的华南MALL3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏4.全面刷新人类生活模式5.中国正在改变6.体验国际顶级时尚的第二世界7.历史即将进入一个新的时代,部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。你是哪一派？,谈谈广告风格广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整
16、体规划。时尚、激情、国际、霸气、成熟是华南MALL广告应体现的风格。这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。,上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日,华南MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略,因为，华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思
17、想文化。因为，成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶，也不只是文字加画面随意的搭配，而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。作为策划人员，就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命，就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性，更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。这些，是我提出以下思路的原因所在。,为何进行品牌规划？,品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为：品牌规划是营销目标的一种体现。品牌规划是营销活动的指导方针。品牌规划是一种行规准则。品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。,如何规划?,提炼核
18、心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。,成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。以上三条供选择参考。,举例：天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念）诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价,体验国际顶级时尚的第二世界。解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中
19、要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。,举例：碧桂园给你一个五星级的家；世博广场博览全球商业文明；星河传说IEO/行业领袖的区域总部；第一国际城市引擎，财富动力；地王国际首席中心黄金商业港；,“体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。,麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风
20、格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。,把华南MALL的品牌形象建设为：精彩的、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。,上面所讲品牌规划，除了
21、有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。下面是广告基本策略：,为何确定广告策略?广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。,如何确定广告基本策略？广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。几个原则：广告要能表现出品牌定位和品牌形象。华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。,部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束
22、下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。,根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。1.华南MALL打造地球上的北斗星2.地球人的华南MALL3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏4.全面刷新人类生活模式5.中国正在改变6.体验国际顶级时尚的第二世界7.历史即将进入一个新的时代,部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。你是哪一派？,谈谈广告风格广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整体规划。时尚、激情、国际、霸气、成熟是华南MALL广告应体现的风格。这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。,上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日,
