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1、很严正的严正声明,本人发誓：俺绝对非常热爱创意。今天斗胆和大家分享一些奢侈品牌的观点和调性所发表的言论均属个人妇仁之见，请大家无须挂齿。如有与大家的广告观相违背的地方，纯属巧合。请易怒者敬邀家长陪同收看！多谢合作！,奢你的侈,LouisVuitton HERMES Gucci chanel rolex Dior BurberryCartier Prada PatekPhilippe Tiffany Versace Swarovski ArmaniGivenchy Rolls-Royce Bentley ferrari Fendi CalvinKlein IWCPorsche Lexus HUG
2、O BOSS ErmenegildoZegna MontblancVacheronConstantin Piaget RalphLauren YvesSaintLaurent S.T.DUPONT,他们都有一个共同的特点：,贵,当然，这是废话。因为只有多数人买不起，少数人占独的东西才能称之奢侈。可是是不是少数人占独的东西就能称之为奢侈呢？就能买得很贵呢？或者说买得贵的东西就是奢侈呢？,答案当然是否定的。今天我们要讨论的主题就是奢侈品牌凭什么卖那么贵,妮可扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格桑托罗扮演的英俊陌生男子，并与其谱写了一段转瞬即逝的罗曼史。广告片中，36岁的妮可基
3、德曼扮演了一位类似英国戴安娜王妃的人物，被狗仔队穷追不舍，意在暗示喷了香奈儿5号香水的女性都将成为众人竞相追逐的对象。,她。香奈儿N5女人。会搭夜间列车旅行的女人绝不平凡她知道最奢侈的事莫过于将时间留给她自己。她由内散发着沉静的气质，她沉醉于梦想的韵律中，因为，她深知这是多么可贵的财富。她沉浸在瓦乐西拉赫博（Valery Larbaud）、尼古拉布维耶尔（Nicolas Bouvier）、保罗索鲁（Paul Theroux）这些伟大的旅行家的著作中。她喜欢的是那种具有冒险精神、爱好美丽事物的性格独立的人。,他。这个深深为香奈儿N5女人着迷的陌生人，究竟是谁？他有着浪漫英雄主义的气质，贵族血统的
4、高雅举止，继承了产业却决定跟随自己的意愿游历欧洲大陆 如同19世纪英国诗人的自由心境。他喜欢放任自己四处漂泊、旅行与探索。他一个人旅行，寻找极端的感受，以及他的知己,很荣幸，这支Chanel的广告是俺们奥美制作的。不仅Chanel，LV、Armani也是奥美作为广告代理商的。,GUCCI 智威汤逊,2008年4月17日，宏盟集团（Omnicom）旗下的 BBDO 中国宣布组建 Proximity Live，以满足其迅速扩张的奢侈品牌市场客户的需求。Proximity Live 总部设在上海，客户包括芬迪、酩悦轩尼诗、万宝龙、玛百莉（Mulberry）、迪赛（Diesel）、Calvin Kle
5、in和爱茉莉太平洋集团（Amore Pacific Group）。,很多人都不屑于奢侈品广告，认为一点沟通性都没有，行货当中的战斗机可是我们知道，基本所有的奢侈品牌是国际4A公司代理的。我们不能说这些国际4A一点创意都没有，只能做调性；我们也不能说每一个4A公司都是被客户强奸的那么，是不是我们应该想想为什么奢侈品牌要这样去做？,奢侈品广告始终把引导销售的功能放在第一位，它的创意不会靠出其不意来吸引一时的眼球，它跟随设计师的理念、追随企业文化、尊从产品至上的做法、统一而明确的创意主旨让奢侈品广告很少拿什么广告创意大奖，但谁也不能否认奢侈品的广告能清醒地传达品牌慨念，制造梦想，生成欲望，激发购买，
6、并且唯美而有质感。这系列路易威登企业形象广告获得了戛纳广告节摄影奖、lAPPM年度最佳广告奖。旅行是一次情感体验，是自我发现的过程。也是路易威登一个半世纪以来的核心价值。,为什么人们愿意花高昂的代价购买一个符号呢？,一位宝来汽车的拥有者的心路历程也许可以给我们答案。消费者的需要是一辆代步的工具，他希望而且已经拥有了一辆操控灵活、动力强劲的汽车宝来。但是同时，他对于奔驰存在着一种深层次的心理渴望。为什么产生这种渴望，有三种因素共同起作用：,1.他没有拥有奔驰。2.奔驰对他来说很贵，他目前还不具备拥有奔驰的实力。3.开奔驰的就意味着成功，人们会认为你有富有。,实际上，奔驰和宝来的物理区别仅仅在于：
7、1.价格更贵 2.品质更好,但是，从社会大众的角度看，奔驰和宝来的驾驶者是两种人：成功人士和追求成功的人士。于是，这位先生购买奔驰的核心理由变得清晰而单纯：他所购买的实际上是成功的符号，是自己作为成功人士的证明！,奢侈品牌，因为其昂贵的价格，承担了一个重要的使命：成为能够承担拥有奢侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号！就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样，奢侈品牌的符号意义就是：成功和富裕。而成功和富裕是经济社会中人们奋斗的目标、向往的状态。这样，拥有奢侈品牌的特定人群通过它与外界进行交流，以之来标明自己的人群属性，与其他的人群相区分，并获得各种人群的认同。,奢侈品凭什么奢侈？,1.独
8、一无二的设计师的灵感是理由，Armani是Armani的理由，Tom Ford是Gucci的理由；2.为人所敬仰的顾客是理由，英国皇室是Rose Royce的理由，Tiger woods是Tag Heuer的理由；3.独特的工艺、技术和材质是理由，雷达表永不磨损的表面和Jaguar使用的全铝车身是理由；4.产地和生产者是理由，Made in France和Made in Tailand给人带来的联想完全不同，宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅；5.悠久的品牌历史是理由，1837年的美国珠宝Tiffany和1847年的法国珠宝Cartier，1856年的英国风雨衣Burberry
9、都有足够的故事和资本供品牌使用。,宾利汽车：细节让我们来讲故事,在宾利的展厅里，展厅负责人吴江掀开汽车的前盖，指着发动机上的一条很显眼的焊缝说：“这是人工焊接的，焊接它的工人在宾利工厂里做了15年以上，他的父亲和爷爷都是在宾利退休的。”随后，他又指着司机座位脚下的一块脚垫说：“所有的内饰都是手工缝制的，用真皮缝制一个方向盘，在英国宾利工厂里的标准工时是16个小时；全车使用了17-19头牛的牛皮，因为我们只使用牛脊背上的皮，只有这部分最柔韧、也不会有伤疤；内饰使用的桃木，选择的是桃木节，因为桃木节更坚硬，并且汽车两侧所用桃木的木纹是绝对对称的”,除以此外,所有奢侈品牌必须存在着坚固的，可以经得起
10、反覆推敲的真实的理由以支撑其高昂的售价。然后，所有的细节：店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质都在不断地丰富、诠释、强化这个奢侈品牌高价的理由。,也就是说，奢侈品牌给到消费者最大的一个利益点就是：身份阶级的证言,1.独一无二的设计师的灵感是理由；2.为人所敬仰的顾客是理由；3.独特的工艺、技术和材质是理由；4.产地和生产者是理由5.悠久的品牌历史是理由。跟身份的证言有啥关系？,购买的理由,顶级的产品+顶级的价格=,顶级的人,接着跟大家分享一下在国内发布的一些奢侈品的广告语：,保时捷：血统多数人知道，少数人了解 传奇多数人知道，少数人了解奔 驰：征，无极；前所未
11、有，因为之前所有领导时代，驾驭未来劳力士：以球技赢得的，是名衔；以修养赢尽的，是名望。,文案的几个硬道理：越是高端，越不是以第一人称去讲话。（只有年青人才会比较强调自我，成功人士喜欢“教育”别人）正面的、大气的、肯定的、人生的、身份暗示的、排他的,往往奢侈品牌线上的广告并没有太多沟通性。因为在线上奢侈品牌不需跟你沟通。只需让你仰望、让你追随、让你梦想面对大众的时候，奢侈品牌要保持是一种调子、一种神秘感。有时候一种高高在上的调子也是一种沟通,大家一般是在什么场所或方式见到奢侈品牌的广告？,正常情况下是：展览会、高级商场里的关公活动、户外（高级场所的停车场、专卖店、及特定的一些场所等等）高端（专业
12、）杂志、橱窗如果你是其消费群的情况下：DM、宴会、高尔夫球邀请赛等活动一般来讲，消费者的消费层次越到，接收到的奢侈品牌广告的频率越高。,正如宾利的窄众传播策略：只告诉那1500个中国人,那1500个客户所要购买的，是另外15亿人的羡慕和认同。窄众传播的基础是外围的知名度所带来的消费满足感。“宾利和宝马、奔驰没有竞争。比如说，我有5000万资产，你有5个亿，然后咱们两个都买了宝马或奔驰，那么，你一定没有满足感。”宾利(北京)市场总监何少华这样说：“中国的新贵，需要一种东西来把财富的档次拉开。”,宾利的窄众传播手法：在客户集中的地方出现,最近人们在谈论“广告已死，公关正盛”，对于窄众传播，这句话已
13、经被很好地验证了。何少华在谈到媒体策略时说：“宾利很少打硬性的广告，我们多用软性文章；锁定少量几本杂志，几乎从来不用报纸；多讲品牌故事，很少谈科技和技术指标。”对宾利销售促进最大的是推广活动：2002年6月，宾利在北京车展推出888万的“全球最昂贵”汽车，当时的那辆车是宾利中国公司请求宾利工厂为这次活动专门制作的，并且还顺利地在展出之前被买走；2003年，宾利在上海赞助的“宾利杯”高尔夫球赛，更加集中体现出精准定位对于窄众传播的重要性。何少华总结宾利的推广策略：“让宾利汽车的实物，出现在目标客户聚集的地方。”无论是宾利还是劳斯莱斯，亦或是豪宅、名表，面对窄众传播的时候，更需要清醒地明确出售利益
14、，动用个性灵活的公关手法，以及拥有丰满充实的品牌推广细节。,接下来是有奖“品牌知识问答”游戏。注意，这些品牌都是关于我们生活的衣食住行的奢侈品牌。,A。我最聪明，就挑这题了。,B。我比较笨，只好选这道题好了。,C。奶奶的，老娘就选这道。,D。靠，给我一百个选择，我也选这个。,前进,奢侈品牌的面具,让奢侈品牌变得奢侈的N个平面元素,元素一：态度,几乎不正脸瞧你，就算正脸瞧你也没给你好脸色。其实冷冷的态度就是要营造一种距离感。,元素二：质感（光泽、高对比）,可以说光泽是这些元素里面最重要的一个。除是可以提升整体品质感还可以利用光泽来控制奢侈品牌的神秘感（距离感）。,元素三：深色调,深色调，奢侈品牌
15、里面的一个“行调”。,元素四：不饱和调,因为不饱和，所以才会有故事感和年份感。,元素五：背景,极复杂的或极简的。烘托产品或者突出产品。,元素六：插画,只有物欲的东西升华为艺术才能称之为奢侈品。,元素七：色相,别说金色就俗气，关键看你怎么去运用。Gucci的金色、劳士力的绿色、LV的深咖啡色、奔驰的银灰色、卡地亚的红色,以上讲了七个点大致描述了一般奢侈品牌的长相。,当然，也有例外的。并不是所有的奢侈品牌或每一次奢侈品牌的广告都必须这么做。,平面的调性就像一个人的衣装。有时候是正装，有时候是休闲服。但是不管装什么奢侈品牌就是奢侈品牌。除非,扒光衣裳，关上灯,其实奢侈品牌最重要的还是它的品牌内涵也就
16、是之前所说的故事、历史、工艺等等,奢侈品牌的长相,扒光衣裳后奢侈品牌的N个长相,平面内容材材一：动物,注意：是动物，而不是家禽。一是动物本身的象征意义；二是动物也不是常能接触到；三是要征服更是一件不容易办到的事情,平面内容材材二：人物（模特、电影名星、运动名星、政治家）,很多人物本身的地位和身份就说明了一切。如果不是大人物或明星，一般都会摆一个臭脸。,由巴黎奥美制作的路易威登（LV）最新广告，继上次的“生命本身就是一场旅行”之后，这次试图为消费者带来一个改变人类的旅程。广告语是：“人因旅行而改变”广告在阿波罗登月40周年之时，以阿波罗登月队员的心路历程和回忆为线索而展开，力图把当年超越空间、历
17、史的探索精神纳入LV品牌内核中，LV的品牌雄心可见一斑。LV的广告里，把追月也当作一场旅程，从而圆满地诠释了新的品牌定位。,平面内容材材三：极地风光（冒险）,许多极地风光的气场足以镇住消费者，要是能够勾起消费者征服的欲望就更妙了。,平面内容材材四：女权主义,满足虚荣心，勾起心底的欲望，凶巴巴的告诉你：你就是焦点。,平面内容材材五：SEX（性）,魅力的体现。征服的欲的体现。拥有的快感。,以上讲的只是奢侈品牌在线上媒体表现的一些做法。还有一些做法比如：历史（奔驰最近出的一系列广告）、家族（江诗丹顿）碍于篇幅和素材无法一一分享。,平面之外的一些东西,线上广告对于奢侈品牌而言，往往只是产品的信息告知。
18、真正为奢侈品牌奉献影响力的却是圈层内的公关活动或者是一些新闻炒作等等,现场包装喷绘和展板在哪里？,公关活动重要的是影响力。成本是次要的。,一、香水是进入其品牌的入门商品；二、H-our腕表是其最值得投资的经典收藏；三、其丝巾不仅是品位的象征，更可以当做艺术品；四、许多名品爱好者最大的愿望就是拥有一个凯莉包。,问题一：,请根据以上四条特征猜出此品牌的名称（）,爱马仕,正确,错误,爱马仕创始年为1837年，创始地为：法国的巴黎。在爱马仕所有产品中，最著名、最畅销的当属精美绝伦的丝巾。爱马仕的丝巾通过层层关卡，需费时18个月才得以诞生。爱马仕的镇店之宝，莫过于凯莉包。这是以好莱坞女星格雷斯凯莉命名的
19、一款手袋。,品牌知多点之：爱马仕,返回,克里斯汀迪奥是男的还是女的？,问题二：,答案:（）,男的,正确,错误,品牌知多点之：Dior,返回,1935年，独立的早期，Dior经历了一段非常黑暗的时光。每天他得从报纸上的小广告中搜索工作机会，他没有固定的地址，时而与朋友同住，时而露宿街头，饥一餐，饱一餐，最终得了肺结核。尽管如此，Dior始终没有垮下。有一天当Dior因找不到工作而陷入深深失意时，一位时装界的朋友建议他画一些时装设计图，不料却大受欢迎。1937年，他终于成为“Piguet”公司的时装设计师。就在此时，第二次世界大战爆发，Dior被迫离开巴黎与家人团聚。当他重新返回巴黎时，他那“Pi
20、guet”公司时装设计师的位置已被他人替代，他只好成为一位助理。当时的Dior已年过40。多年的尝试与失败使迪奥日渐成熟，他清楚地意识到了自己的天赋。他是一个天生的设计师，从没学过裁剪、缝纫的技艺，但对裁剪的概念了然在胸，对比例的感觉极为敏锐。1946年，Dior先生在偶然的机会下巧遇商业大亨Marcel Boussac，两人一拍即合，拥有85位员工与投入6千万珐郎资金的第一家Christian Dior店，于巴黎最优雅尊贵的蒙田大道（Avenue Montaigne）30号正式创立，全店装潢以Dior先生最爱的灰白两色与法国路易十六风格为主。,哪个服装品牌和三宅一生的香水、村上春树的书、斯沃
21、奇的手表、宜家的家具、哈根达斯的冰淇淋并列“小资七件事”？,问题三：,答案:（）,CK,正确,错误,CK全名：卡尔文克莱恩创始年为1968年，创始地为：美国的纽约。CK最为知名的产品为：内裤。CK的哲学：简单至极，注重细节享受。,品牌知多点之：CK,返回,世界上唯一的七星级酒店叫什么名字？竣工时间是什么时候？,问题四：,答案:（）,伯瓷。1999年,正确,错误,伯瓷的竣工时间为：1999年最小面积的房间有170平方米，最大的皇家套房为780平方米。而且全部为落地玻璃窗。在酒店内的海鲜餐厅进膳的确是一件难忘的经历因为要动用潜水艇接送。,品牌知多点之：伯瓷酒店,返回,KENZO创始人：高田贤三(T
22、AKADA KENZO)注册地：法国巴黎(1970)品牌线：1)丛林中的日本人(JUNGLE JAP)：时装 2)高田贤三(KENZO)最早是男装，后增加女装 3)丛林中的高田贤三(KENZO JUNGLE)：青少年服装 4)城市中的高田贤三(KENZO CITY)：女装,年轻时，因他并不满意传统习惯的约束，不满足父母界定的学习范畴，只身一人来到东京，就读于当时日本唯一的一家时装学校。在当时的日本，从事缝纫业的男性鲜有，而KENZO是该时装学校仅有的男性学生，也许正是这种敢于挑战传统的不羁性格，成为KENZO以后在服装业不断开拓和发展的“原动力”。1965年，KENZO开始了梦寐以求的漫长的西
23、方之旅，他原本带了五箱行李随船出发，行李内装满了他多年的得意作品，他原想凭这些东西在巴黎大展鸿图，但通过这次旅行，他重新审视这些作品后，毅然将所有设计作品，在沿途的港囗扔掉。当KENZO到达马赛时，正值冬天，不会法语又身无分文的他度过了一段艰难的日子。后来又转道去了巴黎，在那里租了一间小如厕所的房子。在最困顿的日子里，为了生计，他甚至为人家的狗剪毛为生。尽管如此，KENZO却从未停止对时装的追求，他不断的将自己的作品寄给各种服装杂志和服装公司，终于KENZO通过ELLE卖出去十几张作品。从此，KENZO在法国的设计生涯有了转机KENZO的成衣品牌迅速在国际领域享有盛名，巴黎、米兰、东京相继成为
24、他施展才华和精心创作的舞台。KENZO用来自亚洲的声音表达着自己的创作理念，出众的才华使他一举赢得了亚洲第一设计师的美誉。,返回,LANVIN国家：法国创建年代：1889年创建人：让娜朗雯(Jeanne Lanvin)女士现任设计师：阿尔伯艾尔巴茨(Alber Elbaz)产品系列：女装、香水、男装、包包、配饰LANVIN是法国历史最悠久的高级时装品牌。更值得一提的是Lanvin品牌，也是缔造第一个在100年之后，仍是由家族所拥有的时尚品牌。,返回,ChloeCHLOE诞生于20世纪50年代，由Gaby Aghion 成立。那正是生活化的成衣品牌向贵族式的巴黎高级女装传统挑战之时，CHLOE品
25、牌创造出了简洁美观、可穿性强的现代成衣理念。CHLOE品牌是巴黎高级成衣界的变色龙，它虽相当频繁地聘用各国名师，但品牌的风格框架并未因设计师的更迭而改变，一直保持着法兰西风格的色彩特征和优雅情调。其所聘设计师的个性投入，加上CHLOE生产经营体系的保证使CHLOE品牌风格保持与时代潮流同步。,返回,Louis Vuitton路易威登创立于1854年，创始人路易威登的第一份职业时为名流贵族出游时收拾行李。他见证了蒸汽火车的发明，也目睹了汽船运输的发展，同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难。Louis Vuitton本人于是，路易威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。他的设计很
26、快便被抄袭，平顶方形衣箱成为潮流。路易威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面，1896年，路易威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到21世纪仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的样式。第一次世界大战时，路易威登为适应当时的需求，改为制作军用皮箱即可折叠的担架。战后，他又专心制作旅行箱，并获得不少名人的垂青，订单源源不绝。到路易威登的孙子家斯腾（Gaston）的时代，产品已推至豪华的巅峰，创制出一款款特别用途的箱子，有的备有配上玳瑁和象牙的梳刷及镜子，有的缀以纯银的水晶香水瓶。路易威登公司还会应个别顾客的要求，为他们度身订造各式各样的产品。,返回,Dio
27、r国家：法国创建年代：1947年产品类别：女装、男装、香水、皮草、内衣、化妆品、珠宝、鞋靴及童装等创始人：克里斯汀迪奥(Christian Dior)公司总部：法国巴黎,1905年1月，出生于法国诺曼底 1920年-1925年，攻读政治学 1928年-1931年，画商 1931年-1937年，自由设计师 1937年-1939年，Piguet（皮盖）服装店助理设计师 1941年-1947年，Lelong（勒隆）服装店设计师 1946年，开设自己的商店,返回,Gucci国家：意大利创始人：Guccio Gucci古驰欧-古驰品牌LOGO 1.竹节手柄：GUCCI的竹节包取材于大自然，所有的竹子都从
28、中国及越南进口，大自然材料以及手工烧烤技术成就其不易断裂的特点。2.马术链：在20世纪初的意大利马匹是主要代步工具，因此制造马具的人比较多，GUCCI是其中的佼佼者。系着马匹的马术链也是GUCCI的发明。这个著名的细节设计，除了因为美观，也是对过去马术时代的一个缅怀。GUCCI镶有马术链的麂皮休闲鞋已是鞋类历史上的一个典范，连美国的大都会博物馆都收藏了一双呢。3.印着成对字母G的商标图案及醒目的红与绿色作为GUCCI的象征出现在公文包、手提袋、钱夹等GUCCI产品之内，这也是GUCCI最早的经典LOGO设计,返回,Hermes国家：法国成立年份:1854年Hermes拥有的14个系列产品，包括
29、皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表等如今的爱马仕（Hermes）集团分为三个体系，即Hermes Sellier（皮革用品）、La Montre Hermes（手表）及Hermes Parfums（香水）；在全球拥有186家专卖店、56个零售专柜，为了维持一贯保有的爱马仕品味与形象，所有产品的设计制作、对每家专卖店的格局设计，连陈列柜都是在法国原厂订制，才空运至各地，期望保持的是百年历史的坚持。,返回,Chanel创办人：Coco Chanel发源地：法国成立年份：1914年创始人Gabrielle Chanel 夏奈尔于1913年在法国巴黎创立夏奈尔，夏奈尔的产品种类繁多，有服装、珠
30、宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。CoCo是香奈儿夫人(Gabrielle Chanel)的别名，这位时尚界的鼻祖出生于1883年，逝于1971年，一生钟爱黑白两色幻化出的美丽。Chanel从服装起家，1921年，Chanel NO.5香水问世，同年，又革命性地提出推翻“巨大女帽年代”，而以简洁女帽取而代之，并很快到达潮流尖端。,返回,Armani发源地：法国成立年份：1976年上世纪80年代，阿玛尼开始扩充他的副线品牌，除了代表高级时装的“乔治阿玛尼（Giorgio Armani）”以外，他还陆续推出了面向年轻人的成衣品牌“爱姆普里奥阿玛尼（Empori
31、o Armani）”、女装品牌“玛尼（Mani）”、休闲装“阿玛尼牛仔系列（Armani Jeans）”和轻松活泼的童装等。另外，还有滑雪衣、高尔夫球装系列等等。乔治阿玛尼品牌正装的布标为黑底白字，适合一般场合穿着的服装布标则为白底黑字。至于副牌服装，则多以老鹰作为标志。产品也逐渐趋于多元化，由服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等。,返回,Prada发源地：利大意成立年份：1913年Miu Miu属Prada唯一一个年轻副线的品牌，风格像小女孩一样可爱，命名由来相当即兴，一切也只为设计师Miuccia Prada的小名miu miu而起。曾有人批评Miuccia Prada似乎私心地将最正最好玩最过瘾的设计都放在MIU MIU之上。事实上，大家的批评亦即是赞美，事关设计师实现了一众大女人梦想返回小女孩的现实-child women，得来又不见返老还童的龌龊相。这是难得，也与设计师功力攸关。,返回,
